2. LANDASAN TEORI
2.1. Bisnis Online
Seperti yang telah dikatakan dalam uraian latar belakang, toko online merupakan sebuah peluang bisnis yang baru-baru ini muncul terkait dengan pengoperasiannya yang menggunakan jaringan internet. Bisnis itu sendiri adalah
“sebuah usaha atau upaya aktif kita untuk mendatangkan sebuah keuntungan berupa uang” (Salim, 2009, p. 1). Dan online berarti “kita menggunakan fasilitas jaringan internet untuk melakukan upaya penjualan atas produk-produk kita”.
Jadi, bisnis online adalah “segala upaya yang kita lakukan untuk mendatangkan keuntungan berupa uang dengan cara memanfaatkan internet untuk menjual suatu produk dan jasa” (Salim, 2009, p. 2).
Bisnis online terwujud dalam berbagai bentuk. Menurut Salim (2009) ada berbagai bentuk bisnis online yaitu toko online, bisnis affiliate online, multi level marketing online, money game online, bisnis web hosting, bisnis iklan baris online, bisnis berita online, bisnis komunitas online. Toko online masuk sebagai salah satu bentuk bisnis online yang memiliki definisi “sebuah toko yang menjual berbagai macam produk melalui internet dengan menggunakan sebuah website”
(Salim, 2009, p. 14). Dan menurut Salim (2009), website yang digunakan pada toko online harus website yang bersifat interaktif yang dapat menangani permintaan informasi dari seorang konsumen akan sebuah produk sekaligus menangani pesanan.
Nicolino (2004) membagi ekonomi internet dalam 4 tingkatan bisnis, antara lain :
1. Infrastruktur
Yang termasuk ke dalam tingkatan ini adalah perusahaan telekomunikasi, provider layanan internet, jaringan penopang internet, perusahaan akses last mile, dan pabrikan peralatan jaringan pengguna akhir. Contohnya seperti AT&T, AOL.com, dan Mindspring.
2. Aplikasi
Yang termasuk ke dalam tingkatan ini adalah produk dan layanan software yang diperlukan untuk memfasilitasi transaksi web dan transaksi perantara, konsultan, dan perusahaan layanan yang mendesain, membangun, dan memelihara semua jenis website. Misalnya seperti Oracle, Adobe, dan Microsoft.
3. Perantara
Yang termasuk ke dalam tingkatan ini biasanya disebut dengan Internet pure-play, yang merupakan bisnis berbasis web yang menghasilkan pendapatan bukan dari transaksi, tetapi dari iklan, iuran keanggotaan, dan komisi.
Contohnya seperti Yahoo!, E-Trade, Travelocity.
4. Perdagangan Internet
Yang termasuk ke dalam tingkatan ini adalah perusahaan-perusahaan yang melakukan transaksi perdagangan berbasis web, seperti penerbangan, penjualan barang online, hiburan, dan layanan professional. Contohnya seperti Amazon.com, Drugstore.com, dan American Airlines.
2.2. Pakaian
Pakaian merupakan kebutuhan pokok manusia selain makanan dan tempat tinggal, yang gunanya untuk melindungi dan menutupi diri.
Adapun yang termasuk ke dalam jenis-jenis pakaian adalah (wikipedia ensiklopedia bebas, n.d):
1. Baju
2. Baju renang 3. Kemeja 4. Kaos
5. Kaos kaki/tangan 6. Jubah
7. Jilbab 8. Celana
9. Celana renang
10. Celana setengah betis 11. Topi
12. Dasi 13. Sarung 14. Rok 15. Sorjan 16. Sepatu 17. Sandal
18. Pakaian dalam 19. Pakaian adat
2.3. E-Satisfaction
Menurut Oliver (1997), satisfaction secara umum didefinisikan sebagai pleasurable fulfillment. Artinya, suatu produk baik barang atau jasa dapat memenuhi kesenangan dari pelanggan yang terkait dengan keinginan, hasrat, atau tujuan mereka (dalam Anand, 2007). Sedangkan E-Satisfaction menurut Anand (2007) adalah “satisfaction based on technology-mediated marketing relationships” (p.703). Selain itu, e-satisfaction juga didefinisikan sebagai “the interior state of the customer‘s feelings about past purchases and experiences of shopping on websites” (“Factors influencing satisfaction and loyalty in online shopping: an integrated model”, n.d.) Dari kedua definisi tersebut, e-satisfaction dapat diartikan sebagai keadaan yang terkait dengan perasaan dari pelanggan terkait dengan pembelian dan pengalaman berbelanjanya melalui website yang merupakan hubungan antara penjual dan pembeli melalui media berbasis teknologi yaitu internet.
2.3.1. E-Satisfaction Model
Gambar 2.1 E-Satisfaction Model Sumber : Anand (2007, p. 704)
Menurut Anand (2007), terdapat 18 faktor yang menjadi tolak ukur untuk 5 dimensi utama yang mempengaruhi e-satisfaction, yaitu sebagai berikut:
1. Convenience
Menurut Menon, S. and Kahn, B. (2002), kenyamanan terkait dengan persepsi dari pelanggan sendiri yang terbagi menjadi 2, yaitu persepsi tentang dimensi kegunaan dan manfaat dari aktivitas online shopping yang mereka lakukan dan persepsi tentang dimensi hedonis yang mengutamakan kenikmatan (dalam Anand, 2007). Kenyamanan pada toko online, didefinisikan ke dalam 3 hal yaitu:
a. Shopping time
Salah satu keuntungan yang didapatkan oleh pelaku online shopping adalah dari segi penghematan waktu yang dihabiskan untuk berbelanja. Ketika menginginkan sebuah produk, mereka tidak perlu menghabiskan waktu keluar rumah dan pergi ke toko untuk membeli produk tersebut, tetapi bisa dengan melakukan pembelian secara online.
b. Convenience
Dalam persepsi konsumen, kenyamanan dalam aktivitas online shopping menurut Szynmanski dan Hise (2000) dan Kim dan Lin (2001) terkait dengan kemudahan cara berbelanja dan pengurangan total waktu yang dihabiskan untuk melakukan pembelian suatu produk. Selain itu, menurut Jarvenpaa dan Todd (1997) dan Alba, et al (1997), kenyamanan tersebut terkait dengan cara berbelanja dan waktu pengiriman yang menyenangkan (dalam Torres &
Martins, 2004).
c. Ease of browsing
Selain waktu dan kenyamanan, kemudahan lain diperoleh dari kemudahan browsing yang memudahkan pelaku online shopping untuk menemukan toko- toko online, menemukan jenis produk yang diinginkan, dan menemukan penawaran-penawaran menarik dari berbagai toko online.
2. Merchandising
Faktor-faktor dalam dimensi merchandising yang berpengaruh positif terhadap e-satisfaction adalah product offerings dan product information yang masing-masing terbagi ke dalam 2 faktor yang lebih spesifik lagi, antara lain:
a. Product Offerings
Meliputi number of offerings dan variety of offerings. Faktor ini terkait dengan jumlah dan varian produk yang tersedia di satu toko online. Faktor ini dapat mempengaruhi kepuasan pelaku online shopping dikarenakan apabila suatu toko online menjual produk dalam jumlah dan varian yang banyak, misalnya menjual baju dengan berbagai macam model dan dengan jumlah yang tersedia banyak dibandingkan dengan toko offline yang hanya menjual beberapa model baju dengan jumlah yang terbatas karena keterbatasan ukuran toko, akan meningkatkan kemungkinan produk yang dijual dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan dan meningkatkan kepuasan pelanggan tersebut. Karena dengan ketersediaan produk yang banyak baik dari segi jumlah dan varian, maka kemungkinan akan salah satu produk kita dapat memenuhi kebutuhan pelanggan lebih besar. Selain itu, dari banyaknya jumlah dan varian produk tersebut di dalamnya akan terdapat produk dengan kualitas yang berbeda, salah satunya produk yang berkualitas tinggi yang akan menarik bagi pelaku online shopping yang kemudian hal tersebut membuat pembatasan terhadap kemungkinan untuk membuat pelanggan kecewa karena menerima produk- produk berkualitas rendah.
b. Product Information
Faktor ini terdiri dari quality of info dan quantity of info. Faktor ini terkait dengan informasi dari produk yang dijual pada suatu toko online. Produk yang dijual harus kaya akan informasi yang berkualitas. Informasi-informasi tentang produk yang dijual harus jelas, mendalam, dan benar-benar dapat menjelaskan produk yang hanya dapat dilihat pelanggan melalui foto untuk mengarahkan mereka melakukan keputusan pembelian yang benar. Artinya, informasi yang disajikan tidak menimbulkan perbedaan persepsi tentang produk di mata pelanggan dengan produk yang sebenarnya. Kejelasan suatu informasi tentu didukung dengan banyaknya informasi yang membuat informasi tersebut semakin spesifik karena jumlahnya yang tidak sedikit.
3. Site Design
a. Navigation Structure
Faktor ini terkait dengan struktur navigasi yang ada pada situs toko online itu sendiri, yang memudahkan para pelanggan dalam melakukan aktivitas online shopping karena adanya kemudahan dalam hal arahan-arahan mulai dari proses sebelum pembelian sampai pada proses menyelesaikan pembelian secara online.
b. Web design & interface
Dari hasil penelitian dari Lee, M.K.O., dan Turban (2001), ditemukan 3 karakteristik penting yang harus ada pada desain situs dari sebuah toko online yaitu sederhana, jelas, dan efisien (dalam Anand, 2007).
c. Fast presentation
Menurut Pastrick (1997), terdapat 3 karakteristik situs toko online yang membuat konsumen merasakan bahwa aktivitas belanja merupakan sesuatu yang menyenangkan dan memuaskan, yaitu cepat, rapi, dan mudah untuk dinavigasikan (dalam Anand, 2007). Selain itu, menurut Anand (2007), ketiga hal tersebut juga dapat menghemat waktu belanja dan usaha konsumen untuk memahami bagaimana cara berbelanja secara online yang efektif.
d. Customized content
Kesesuaian isi yang terdapat di dalam situs toko online merupakan faktor penting lainnya untuk meminimalisasi ketidak jelasan bagi para pelaku online shopping ketika membuka situs toko online tersebut.
e. Updated information
Situs toko online harus selalu memperbarui informasi yang ada di dalamnya dengan informasi yang terbaru, untuk mengurangi terjadinya masalah dikarenakan perbedaan informasi yang dipahami oleh penjual dan pembeli dari segi kebaruan informasi.
4. Security
Menurut Lee, M.K.O., dan Turban (2001), keamanan dan privasi dianggap berpengaruh pada kepercayaan para pelaku online shopping yang merupakan salah satu alasan yang sering kali membuat mereka tidak melakukan aktivitas online shopping. Menurut Anand (2007), faktor ini dikhususkan pada financial security yang terkait dengan penggunaan credit- card untuk melakukan transaksi online, yang di mana hal tersebut menjadi pertimbangan utama bagi 75% pelaku online shopping sebelum memutuskan untuk membeli produk secara online atau tidak berdasarkan pada Bruskin/Goldberg Research (dalam Anand, 2007).
5. Serviceability
a. Complaints Redressal
Faktor ini terkait dengan feedback yang diberikan penjual kepada pelanggan ketika terjadi komplain. Sebuah toko online perlu memberikan informasi yang benar-benar jelas tentang solusi yang akan diberikan apabila terjadi suatu masalah tertentu. Misalnya tentang return policy ketika barang yang diterima cacat, dan lain sebagainya.
b. Customer Support
Customer support tersedia untuk memberikan bantuan berupa informasi- informasi kepada pelanggan toko online yang mengalami kesulitan atau suatu masalah ketika melakukan aktivitas online shopping. Seperti nomor telepon yang bisa dihubungi sehingga memudahkan pelanggan untuk menghubungi pihak toko online, pengetahuan akan produk yang dijual apabila pelanggan bertanya, dan lain sebagainya.
c. Packaging
Pengemasan produk yang dikirimkan kepada pelanggan juga dapat mempengaruhi kepuasan mereka terhadap kinerja suatu toko online.
d. Timeliness of delivery
Faktor ini terkait dengan ketepatan waktu pengiriman produk sampai kepada pelanggan. Artinya, produk diterima oleh pelanggan pada waktu yang sesuai dengan waktu yang telah dijanjikan oleh penjual.
e. Post services
Post services merupakan layanan yang terjadi setelah proses transaksi, atau bisa disebut sebagai layanan after sales seperti promotion activities, garansi apabila barang yang diterima oleh pelanggan tidak sesuai, dan lain sebagainya.
2.4. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan merupakan sesuatu yang penting bagi perusahaan. Hal ini terkait dengan tujuan bisnis yang menurut Schnaars (1991) adalah untuk menciptakan pelanggan yang merasa puas (dalam Tjiptono, 1997, p.24).
Dampak dari terciptanya kepuasaan pelanggan memberikan berbagai keuntungan bagi perusahaan. Menurut Tjiptono (1994), dengan terciptanya kepuasan pelanggan, dapat memberikan beberapa manfaat seperti hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan (dalam Tjiptono, 1997, p.24).
2.4.1. Faktor Penentu Kepuasan Pelanggan
Gambar 2.2 Faktor Penentu Kepuasan Pelanggan Sumber : Irawan (2003, p.22)
Menurut Irawan (2003), terdapat 5 faktor (driver) utama yang dapat menentukan tingkat kepuasan pelanggan sesuai dengan Gambar 2.2, yaitu:
1. Kualitas Produk (Product Quality)
Pelanggan akan melakukan penilaian terhadap kualitas produk yang mereka gunakan sebagai sebuah evaluasi yang akan mempengaruhi puas atau tidaknya pelanggan tersebut. Dimensi-dimensi yang membentuk kualitas produk adalah performance, reliability, conformance, durability, feature, dan design.
a. Performance
Hal ini terkait dengan aspek fungsional yamg merupakan fungsi utama dari sebuah produk yang diharapakan oleh konsumen pada saat membeli produk tersebut.
b. Reliability
Merupakan aspek keandalan dari suatu produk terhadap kemungkinan akan terjadinya kerusakan atau kegagalan dalam menjalankan fungsinya.
c. Conformance
Loyalty
Overall Customer Satisfaction
Product Quality Service
Quality
Emotional Factor
Price
Cost of Acquiring
Merupakan kesesuaian antara produk dengan standar-standar atau spesifikasi tertentu. Salah satu aspek yang termasuk dalam conformance adalah konsistensi.
d. Durability
Terkait dengan daya tahan atau keawetan siklus dari suatu produk untuk digunakan dalam kurun waktu tertentu.
e. Feature
Merupakan tambahan-tambahan karakteristik sebagai pelengkap pada fungsi dasar suatu produk yang membuat keistimewaan tersendiri.
f. Design
Merupakan daya tarik dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh panca indera. Hal ini terkait dengan aspek emosional yang dapat diciptakan oleh suatu produk kepada pelanggan yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan tersebut.
2. Kualitas Pelayanan (Service Quality)
Faktor ini terutama diperuntukkan bagi industri jasa. Kepuasan pelanggan akan muncul ketika mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan harapan mereka. Kualitas pelayanan sering kali memiliki daya diferensiasi yang lebih kuat apabila dibandingkan dengan kualitas produk.
Dimensi kualitas pelayanan dikenal dengan konsep ServQual yang meliputi 5 dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangible.
a. Reliability
Kesesuaian antara pelayanan yang diberikan dengan yang telah dijanjikan.
b. Responsiveness
Kecepatan respon yang diberikan untuk membantu pelanggan dalam menangani transaksi, keluhan, dan lain sebagainya.
c. Assurance
Kemampuan yang baik dalam pengetahuan produk, sikap melayani, dan lain- lain dalam rangka untuk menciptakan kepercayaan pelanggan pada perusahaan.
d. Empathy
Perhatian kepada pelanggan terkait dengan usaha-usaha dari perusahaan untuk memahami apa yang diinginkan dari pelanggan terhadap perusahaan dengan menerima masukan, kemudahan untuk menggunakan jasa perusahaan, dan lain sebagainya.
e. Tangible
Penampilan secara fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera pelanggan.
3. Faktor Emosional (Emotional Factor)
Penggunaan produk dengan merek tertentu dapat meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan. Hal ini dikarenakan perasaan bangga dan keyakinan bahwa orang lain akan kagum pada pelanggan tersebut karena menggunakan merek tersebut.
4. Harga (Price)
Faktor harga terkait dengan value yang didapatkan oleh pelanggan.
Produk dengan kualitas yang sama tetapi memiliki harga yang lebih murah akan memberikan value yang lebih tinggi bagi pelanggannya. Dan hal tersebut akan mempengaruhi tingkat kepuasaan mereka.
5. Biaya dan Kemudahan untuk mendapatkan produk atau suatu jasa (Cost of Acquiring)
Tidak adanya biaya tambahan atau waktu yang terbuang untuk dapat memperoleh suatu produk atau jasa akan membuat pelanggan lebih merasa puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Pada Gambar 2.2 dapat dilihat selain pengaruh beberapa faktor-faktor di atas terhadap kepuasaan, juga terdapat pengaruh kepuasan terhadap loyalitas.
Tetapi, dalam penelitian ini hanya dilakukan pengukuran pengaruh faktor- faktor kepuasan terhadap kepuasan saja, terkait dengan teori E-satisfaction Model.
2.5. Konsep Faktor Penentu E-Satisfaction
Berdasarkan dari 2 teori di atas, yaitu E-Satisfaction Model dan Faktor Penentu Kepuasan Pelanggan, peneliti melakukan kombinasi antara keduanya,
Penentu Kepuasan Pelanggan. Hal ini dikarenakan ada kekurangan dan kelebihan dari masing-masing teori tersebut. Pada teori E-Satisfaction Model, pada dimensi merchandising tidak ditemukan adanya faktor kualitas produk, melainkan hanya dikaitkan dengan banyaknya jumlah dan varian dari produk yang dijual pada toko online. Dan pada dimensi serviceability tidak ditemukan adanya kualitas layanan.
Sehingga, atribut product quality dan service quality dimasukkan ke dalam dimensi merchandising dan serviceability. Selain itu, pada dimensi security yang hanya diukur dari segi financial security dilakukan penambahan seperti privacy assurance dan reliability, terkait dengan indikator yang digunakan untuk mengukur dimensi security agar tidak terlalu sedikit. Sedangkan teori Faktor Penentu Kepuasan Pelanggan, faktor emosional hanya terkait pada kepuasan terhadap merek, sedangkan pada penelitian ini yang dilihat adalah produk pakaian, bukan merek. Selain itu, atribut cost of acquiring memiliki persamaan definisi dengan atribut convenience dalam e-satisfaction model. Oleh karena itu, kedua atribut ini tidak dipakai dalam penelitian ini.
Dengan melihat kekurangan-kekurangan yang ada pada masing-masing teori, maka peneliti melakukan sedikit perubahan pada kedua teori tersebut dengan membuat konsep faktor-faktor yang mempengaruhi e-satisfaction yang didasarkan pada kedua teori tersebut agar lebih cocok untuk diterapkan dalam penelitian ini. Selain dikarenakan adanya kekurangan pada kedua teori tersebut, juga dikarenakan penelitian ini tidak melakukan penelitian sampai pada loyalitas yang ada pada teori faktor penentu kepuasan pelanggan, sehingga juga perlu dilakukan sedikit perubahan. Penelitian ini tidak melakukan penelitian sampai pada loyalitas dikarenakan pada e-satisfaction model yang menjadi teori utama yang digunakan dalam penelitian ini tidak ada lanjutan pengaruh kepuasan sampai pada loyalitas.
Berikut ini konsep faktor-faktor yang mempengaruhi e-satisfaction:
Gambar 2.3 Konsep Faktor Penentu E-Satisfaction (telah diolah kembali)
Dari Gambar 2.3 dapat dilihat terdapat 5 faktor penentu e-satisfaction, antara lain:
1. Convenience a. Shopping time
Merupakan waktu yang dihabiskan untuk melakukan aktivitas online shopping yang memakan waktu yang lebih sedikit dibandingkan dengan waktu yang dihabiskan untuk melakukan aktivitas offline shopping. Selain itu, shopping time juga terkait dengan waktu yang dapat digunakan untuk berbelanja, di mana pada toko online aktivitas belanja dapat dilakukan kapan pun.
b. Convenience
Merupakan kemudahan-kemudahan yang didapatkan oleh para pelaku online shopping yang membuat mereka dapat menikmati dan merasa nyaman dengan melakukan aktivitas online shopping dibandingkan dengan offline shopping.
c. Ease of browsing
Merupakan kemudahan yang didapatkan para pelaku online shopping untuk menemukan produk yang diinginkan, menemukan berbagai toko online
E-Satisfaction
Convenience Merchandising
Security Site Design
Serviceability
sekaligus dan dapat membandingkan penawaran dari setiap toko online tersebut, dan lain sebagainya.
2. Merchandising
Merchandising merupakan dimensi yang mengukur kualitas dari sebuah toko online dilengkapi indikator tambahan yaitu product quality dan price, yang tidak hanya dari segi kualitas produk yang dijual, tetapi juga dari hal-hal lain yang terkait dengan produk yang dijual oleh sebuah toko online. Adapun hal-hal yang menjadi tolak ukur merchandising adalah sebagai berikut:
a. Number of offerings
Merupakan ketersediaan setiap jenis produk yang ditawarkan untuk dapat dibeli oleh pelanggan.
b. Variety of offerings
Merupakan ragam dari produk yang dijual oleh toko online yang memberikan banyak pilihan bagi pelanggan.
c. Quality of info
Merupakan kualitas dari informasi produk yang ditawarkan dari segi kejelasan informasi tersebut, sehingga tidak terjadi perbedaan persepsi tentang produk yang dijual antara penjual dan pembeli.
d. Quantity of info
Merupakan jumlah informasi yang disajikan, yang terkait dengan kejelasan informasi karena banyaknya informasi yang diberikan.
e. Product Quality
Merupakan kualitas dari produk yang dijual oleh toko online yang memiliki dimensi-dimensi yang membentuk kualitas produk yaitu performance, reliability, conformance, durability, feature, dan design. Dalam hal ini, produk yang dijual oleh toko online diharapkan merupakan produk yang benar-benar baru yang memiliki kualitas yang baik dari segi kemenarikan model dari produk tersebut. Karena, pada proses belanja di toko online hanya model dari produk saja yang dapat dilihat, sedangkan kualitas produk lainnya seperti kenyamanan, keawetan, dan lain sebagainya secara nyata tidak dapat dirasakan sampai pada saat produk tersebut diterima oleh pembeli.
f. Price
Merupakan harga dari produk yang dijual oleh toko online yang dapat mempengaruhi persepi pelanggan terhadap kualitas suatu produk yang dianggap bagus apabila harganya tinggi dan dianggap kurang apabila harganya rendah. Dalam sebuah toko online, harga produk yang kompetitif diperlukan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap toko online tersebut, terkait dengan tingginya kemungkinan akan kesamaan produk dijual oleh toko online lain.
3. Site Design
a. Navigation structure
Merupakan struktur navigasi pada situs toko online yang mudah untuk dimengerti dan digunakan.
b. Website design & Interface
Merupakan hal-hal yang terkait dengan tampilan dan desain dari sebuah toko online, termasuk penggunaan nama yang menjadi identitas toko online tersebut, tampilan foto produk, dan lain sebagainya.
c. Fast presentation
Merupakan kecepatan presentasi yang ada pada suatu toko online, baik itu dari presentasi produk, penawaran, dan lain sebagainya.
d. Customized content
Merupakan kesesuaian isi/konten daripada suatu toko online, untuk memperjelas penilaian dari para pelaku online shopping terhadap identitas toko online itu sendiri, seperti toko pakaian online, toko elektronik online, toko buku online, dan lain sebagainya.
e. Updated information
Merupakan kebaruan informasi yang tersaji pada suatu toko online yang selalu diperbaharui dari waktu ke waktu seiring dengan perubahan-perubahan yang mungkin terjadi terkait dengan operasional toko online, seperti harga baju yang berubah naik, kenaikan biaya pengiriman, informasi produk yang sudah terjual habis, dan lain sebagainya.
4. Security
a. Privacy Assurance
Merupakan jaminan akan terjaganya identitas pelanggan dari pihak lain selain toko online itu sendiri. Faktor ini dianggap penting berdasarkan pada pernyataan Lee, M.K.O., dan Turban (2001) yang mengungkapkan bahwa keamanan dan privasi dianggap berpengaruh pada kepercayaan para pelaku online shopping (dalam Anand, 2007), dan pernyataan Szymanski dan Hise (2000) yang menyatakan bahwa persepsi keamanan dan jaminan privasi pada internet shopping memiliki dampak terbesar pada e-satisfaction (dalam Torres & Martins, 2004).
b. Financial Security
Merupakan sistem transaksi pembayaran yang jelas dan aman pada suatu toko online.
c. Reliability
Merupakan kepercayaan pelaku online shopping terhadap resiko tentang kesesuaian antara apa yang ditawarkan oleh sebuah toko online dengan kenyataannya, seperti kesesuaian produk yang diterima dengan yang dipesan.
Faktor ini dianggap penting didasarkan pada pernyataan menurut Gefen (2000) yang mengungkapkan bahwa konsumen menganggap penting hal-hal seperti online payment security, reliability, dan privacy policy (dalam Lim, et al, 2010).
5. Serviceability
a. Complaints Redressal
Merupakan tindakan-tindakan dari pihak toko online dalam menghadapi komplain-komplain dari para pelanggan. Kecepatan respon yang diberikan oleh pihak toko online dapat mempengaruhi kualitas layanan toko online tersebut di mata para pelanggannya.
b. Customer support
Merupakan ketersediaan identitas dari sebuah toko online yang dapat memberikan kemudahan kepada para pelanggannya seperti nomor telepon, alamat, dan email dari toko online tersebut, dan lain sebagainya.
c. Packaging
Merupakan kualitas dari kemasan produk yang sampai di tangan pelanggan.
d. Timeliness of Delivery
Merupakan ketepatan waktu pengiriman sesuai dengan yang dijanjikan kepada pelanggan.
e. Post Services
Merupakan layanan after sales yang baik seperti adanya garansi.
f. Service quality
Merupakan kualitas layanan yang diukur melalui 5 dimensi yaitu reliability yang menjadi salah satu faktor pada dimensi security, responsiveness yang memiliki pengertian yang kurang lebih sama dengan complaints redressal, tangible yang dapat dilihat dari dimensi site design, empathy yang dapat terwujud dalam customer support, dan assurance yang belum termasuk ke dalam salah satu dimensi apa pun. Sehingga, kualitas layanan untuk mengukur kepuasan pada toko online ini dilihat dari segi pengetahuan tentang produk yang dikuasai oleh pihak toko online.
2.6. Hubungan Antar Konsep
Terciptanya kepuasan pelanggan menjadi salah satu tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan-perusahaan sekarang ini terkait dengan keuntungan yang akan didapatkan. Begitu pula dengan bisnis online, karena menurut Tjiptono (1994), dampak dari terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan berbagai manfaat, seperti hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan (dalam Tjiptono, 1997, p.24). Dan untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan yang diharapkan tersebut, Irawan (2003) menentukan 5 driver yang dapat menentukan tingkat kepuasan pelanggan, yaitu kualitas produk (Product Quality), kualitas pelayanan (Service Quality), faktor emosional (Emotional Factor), harga (Price), dan biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau suatu jasa (Cost of Acquiring). Namun, dikarenakan penelitian kali ini dilakukan pada toko pakaian online, maka peneliti juga menggunakan teori lain dari Anand (2007), yaitu E-satisfaction Model yang di dalamnya terdapat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelaku online shopping, seperti Convenience, Merchandising, Site Design, Security, dan
Serviceability. Tetapi, dikarenakan masing-masing dari kedua teori tersebut dianggap memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing, maka peneliti membuat konsep baru yang berdasarkan pada kedua teori tersebut agar menjadi lebih cocok untuk digunakan dalam penelitian ini. Adapun konsep dari peneliti yang digunakan pada penelitian ini adalah Convenience, Merchandising, Site Design, Security, dan Serviceability, yang masing-masing daripada setiap dimensi tersebut terbagi lagi ke dalam beberapa faktor yang lebih spesifik yang dijadikan sebagai variabel pengukur pada kuesioner penelitan. Di mana pada penelitian ini, faktor-faktor tersebut diperkirakan memiliki pengaruh terhadap e-satisfaction, serta perkiraan akan ditemukannya satu faktor yang paling dominan yaitu convenience. Yang di mana, hal ini terkait dengan 2 penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan oleh Evanschitzky, Heiner., et al (2004) dan Anand (2007) dengan menggunakan e-satisfaction model dan menemukan bahwa convenience merupakan faktor yang memiliki pengaruh paling besar terhadap e-satisfaction dibandingkan dengan faktor-faktor lain seperti site design, security, serviceability, dan merchandising yang memberikan berbagai keuntungan dan kemudahan kepada pelaku online shopping dengan adanya toko online dibandingkan dengan aktivitas belanja pada toko offline.
2.7. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.4 Kerangka Berpikir
2.8. Hipotesa
Hipotesis:
H1 : Ada pengaruh signifikan antara convenience, merchandising, site design, security, dan serviceability secara bersama-sama terhadap e-satisfaction pada toko pakaian online di kalangan remaja umur 15-19 tahun.
H2 : Convenience sebagai faktor yang berpengaruh paling dominan terhadap e-satisfaction pada toko pakaian online di kalangan remaja umur 15-19 tahun.
Fenomena:
1. Tingginya jumlah internet service provider dan pengguna internet di Indonesia 2. Tingginya jumlah toko pakaian online dan transaksi online di Indonesia
3. Kalangan remaja umur 15-19 tahun merupakan pengguna internet terbesar di Indonesia dengan kondisi psikologis dalam tahap pencarian jati diri
4. Tingginya persaingan antar toko pakaian online
Kepuasan konsumen yang melakukan pembelian secara
online (E-satisfaction)
Toko Pakaian Online
Convenience Merchandising Site Design Security Serviceability
