2. LANDASAN TEORI
2.1 Harga
2.1.1 Definisi Harga
Dalam perusahaan, hal yang pertama harus dilakukan yaitu penetapan harga jual khususnya pada saat perluasan produk terbaru (Kodu, 2013). Harga merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran.Harga memainkan peran penting dalam pemasaran untuk penjual dan pembeli (Venessa & Arifin, 2017).Menurut Samosir dan Prayoga (2015), perusahaan biasanya mengembangkan struktur penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lainnya. Harga adalah nilai dari jumlah uang yang ditukarkan pada barang dan jasa untuk mendapatkan suatu manfaat (Sudjatmika, 2017). Menurut Wibowo dan Karimah (2012), sumber dari kepuasan konsumen adalah harga yang murah, hal tersebut dikarenakan konsumen akan merasakan value for money.
Faktor paling penting yang menjadi pertimbangan keputusan konsumen dalam keputusan terakhir membeli suatu produk adalah harga (Sari & Nuvriasari, 2018). Harga adalah satu-satunya elemen dalam pemasaran yang memberikan penghasilan bagi perusahaan. Penetapan harga sendiri tidaklah mudah dilakukan karena harga yang tinggi mungkinmeningkatkan keuntungan jangka pendek, tetapi akan mengurangi pangsa pasar konsumen dan daya saing dengan pesaing (Huber et al., 2007). Menurut Ong dan Sugiharto (2013), satu-satunya unsur marketing mix yang paling penting dan bersifat flexibel adalah harga yang artinya dapat berubah dengan cepat, karena hal tersebut memberikan masukan bagi perusahaan. Harga adalah total jumlah yang wajib dibayar oleh konsumen kepada produsen dari hasil pembelian suatu produk atau jasa (Manampiring & Trang, 2016). Menurut Kotler dan Amstrong (dalam Wibowo & Karimah, 2012), harga merupakan jumlah nilai yang dikeluarkan untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa yang memiliki suatu manfaat jika digunakan. Pengaruh harga sangat besar
terhadap pembelian, hal ini dapat diketahui dengan adanya potongan harga dan produk dengan harga satu paket (Fernando & Aksari, 2018).
2.1.2 Faktor yang Mempengaruhi Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (dalam Carmelita, Dzulkirom, & Zahroh, 2017) faktor yang mempengaruhi harga meliputi:
1. Faktor internal
Harga dipengaruhi oleh faktor internal seperti biaya, tujuan pemasaran, dan strategi dalam penjualan.
2. Faktor eksternal
Harga dipengaruhi oleh faktor eksternal seperti tawaran pesaing, biaya, serta permintaan pasar.
2.1.3 Indikator Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (dalam Wibowo & Karimah, 2012), harga merupakan jumlah nilai yang dikeluarkan untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa yang memiliki suatu manfaat jika digunakan.
Menurut Wibowo dan Karimah (2012), indikator harga meliputi:
1. Referensi harga
Produsen harus pintar dalam menghitung harga yang akan di pasarkan untuk sebuah produk yang tentunya terjangkau untuk konsumen.
2. Kewajaran harga
Produsen telah memilih bahan-bahan yang berkualitas tinggi untuk produk sanitari agar harga yang dikeluarkan memiliki nilai yang sama dengan bahan yang digunakan.
3. Harga sesuai dengan manfaat
Harga yang dipasarkan tentunya memiliki keunggulan pada produk yang dibeli (memiliki value for money).
2.2 Citra Merek
2.2.1 Definisi Citra Merek
Citra merek menurut Kotler dan Keller (dalam Venessa & Arifin, 2017), citra merek adalah presepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti
diingat pertama kali saat mendengar slogan dan tertanam dibenak konsumenya.Citra merek adalah suatu simbol yang bertujuan untuk digunakan oleh perusahaan dalam mewakili suatu produk yang akan dipasarkan, hal ini juga bertujuan untuk mencerminkan visi dan misi dari perusahaan (Desiarista &
Triastuti, 2011).
Merek adalah janji produsen kepada konsumen yang konsisten untuk memberikan manfaat atau kelebihan dari sebuah produk yang telah dipasarkan, merek yang memiliki nilai positif akan memberikan citra yang positif juga bagi perusahaan (Riyono & Budiharja, 2016). Citra merek adalah persepsi yang utuh dan wujud dari informasi terhadap merek tersebut yang secara keseluruhan direpresentasikan (Sondakh, 2014).
2.2.2 Faktor yang Mempengaruhi Citra Merek
Menurut Keller (dalam Kurniawan & Kunto 2014), ada beberapa faktor yang mempengaruhi citra merek meliputi:
1. Keunggulan asosiasi merek.
Produk yang dijual harus memiliki keunggulan seperti logo atau iklan yang menarik dibanding produk dengan merek lainnya agar citra merek menonjol dalam pasaran.
2. Kekuatan asosiasi merek.
Produk yang dipasarkan harus memiliki popularitas dalam pemasaran dan dikenal lebih dalam oleh konsumen, hal tersebut menjadi kunci dalam pembentukan citra merek.
3. Keunikan asosiasi merek.
Produk yang dipasarkan agar lebih dikenal oleh masyarakat harus memiliki keunikan yang berbeda dengan produk merek lain, agar masyarakat mudah untuk mengingat produk tersebut melalui brand image.
2.2.3 Indikator Citra Merek
Citra merek adalah suatu simbol yang bertujuan untuk digunakan oleh perusahaan dalam mewakili suatu produk yang akan dipasarkan, hal ini juga bertujuan untuk mencerminkan visi dan misi dari perusahaan (Desiarista &
Triastuti, 2011).
Menurut Desiarista dan Triastuti (2011), indikator citra merek yaitu:
1. Produk yang tidak mengecawakan
Pada produk yang telah memiliki citra merek yang positif juga dapat memberikan hasil yang positif juga terhadap konsumen, sehingga konsumen dapat membicarakan merek tersebut dari mulut ke mulut kepada konsumen lain. Hal itu yang membuat masyarakat mengenal lebih dalam suatu produk yang berdampak pada citra merek.
2. Produk yang mempunyai keunggulan dari merek lain
Citra merek dari sebuah produk yang telah dikenal oleh banyak orang harus memiliki keunggulan dibanding dengan produk sejenis yang dipasarkan.
3. Semua orang tahu merek Toto
Citra merek yang positif berdampak pada persepsi dan keyakinan konsumen dalam memilih suatu produk karena asosiasi tersebut sudah tertanam dalam ingatan konsumen.
2.3 Loyalitas Pelanggan
2.3.1 Definisi Loyalitas Pelanggan
Menurut Mardikawati dan Farida (2013), loyalitas pelanggan dalam perusahaan sangatlah penting demi menjaga kelangsungan usaha. Pada tahap setelah itu, pelanggan yang loyal akan terus setia pada produk dengan merek yang sama untuk seterusnya. Menurut Normasari, Kumadji, & Kusumawati (2013), loyalitas merupakan aset yang sangat penting bagi perusahaan. Loyalitas pelanggan dapat diwujudkan pada saat pelanggan merasa puas dengan produk atau jasa yang telah dibelinya dengan memiliki kelebihan tertentu dan dengan harga yang terjangkau (Kurniasih, 2012).Loyalitas adalah perilaku konsumen yang membeli suatu produk dengan berulang-ulang dan dengan merek yang sama, dengan kata lain konsumen tersebut membeli suatu merek dan tidak mementingkan informasi yang berkaitan dengan merek atau produk tersebut (Sondakh, 2014).Menurut Darwin dan Kunto (2014), loyalitas merupakan sikap yang menunjukkan kecenderungan dalam suatu merek dengan tingkat yang tetap.
2.3.2 Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan
Menurut Mardalis (dalam Nurullaili & Wijayanto, 2013), faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, yaitu:
1. Kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan dapat dinyatakan dengan perasaan puas dan suka terhadap produk yang telah dibeli oleh konsumen tersebut, sehingga konsumen dapat memberikan ulasan yang positif kepada konsumen lain yang akan membeli produk dengan merek yang sama.
2. Kualitas produk.
Konsumen yang puas akan produk yang dibeli dipengaruhi oleh faktor kualitas produk yang baik, karena jika kualitas produk baik maka konsumen akan puas dan kembali untuk membeli produk dengan merek yang sama. Sebaliknya, jika kualitas produk buruk maka konsumen akan enggan untuk kembali membeli produk tersebut dan akan memberikan ulasan buruk terhadap konsumen lain yang akan membeli.
3. Citra.
Produk yang memiliki kesan yang positif akan berdampak pada kepercayaan konsumen, dan pada saat konsumen ingin membeli produk tersebut tidak akan lama-lama untuk berpikir. Hal ini menjadikan konsumen menjadi pelanggan yang setia pada suatu merek.
2.3.3 Indikator Loyalitas Pelanggan
Menurut Darwin dan Kunto (2014), loyalitas merupakan sikap yang menunjukkan kecenderungan dalam suatu merek dengan tingkat yang tetap.
Menurut Darwin dan Kunto (2014), indikator loyalitas meliputi:
1. Mengatakan hal yang positif
Memberi info kepada orang lain atas hasil pemakaian produk secara positif serta harga yang terjangkau.
2. Rekomendasi pada orang lain
Memberi saran yang positif dan kepercayaan akan produk tersebut kepada orang lain sehingga orang lain juga percaya dan menggunakan produk itu.
3. Pembelian di seluruh bagian produk dan layanan
Pelanggan yang memiliki loyalitas tinggi tidak hanya menggunakan produk sanitari satu macam, tetapi pelanggan akan menggunakan berbagai macam produk untuk kebutuhan lainnya.
2.4 Hubungan Antar Konsep
2.4.1 Pengaruh Harga terhadap Loyalitas Pelanggan
Menurut Samosir dan Prayoga (2015), perusahaan biasanya mengembangkan struktur penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lainnya. Harga adalah nilai dari jumlah uang yang ditukarkan pada barang dan jasa untuk mendapatkan suatu manfaat (Sudjatmika, 2017).Hal ini dibuktikan dengan hasil penelitian menurut Anggia, Kawet, dan Ogi (2015), bahwa variabel harga berpengaruh signifikan terhadap variabel loyalitas.Hal ini berdampak dari harga yang lebih rendah mengakibatkan permintaan pasar semakin tinggi, sebaliknya harga yang tinggi mengakibatkan permintaan pasar semakin rendah. Untuk itu dapat ditemukan sebuah konsep hipotesis:
H1: Harga diduga berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas pelanggan.
2.4.2 Pengaruh Citra Merek terhadap Loyalitas Pelanggan
Merek adalah janji produsen kepada konsumen yang konsisten untuk memberikan manfaat atau kelebihan dari sebuah produk yang telah dipasarkan, merek yang memiliki nilai positif akan memberikan citra yang positif juga bagi perusahaan (Riyono & Budiharja, 2016). Citra merek adalah persepsi yang utuh dan wujud dari informasi terhadap merek tersebut yang secara keseluruhan direpresentasikan (Sondakh, 2014). Hal ini dibuktikan dibuktikan dari penelitian , dengan hasil variabel citra merek berpengaruh secara simultan terhadap variabel loyalitas. Temuan empiris menunjukkan bahwa untuk menciptakan dan meningkatkan loyalitas pelanggan, perlu mempertimbangkan citra merek dan karena citra merek tersebutdapatmempengaruhi loyalitas pelanggan.Untuk itu dapat ditemukan sebuah konsep:
H2: Citra merek yang terdiri dari kekuatan asosiasi merek, keuntungan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen.
4.1.1 Pengaruh Harga terhadap Citra Merek
Penetapan harga adalah keputusan penting dalam sebuah perusahaan untuk mendapatkan laba . Harga adalah satu-satunya elemen dalam pemasaran yang memberikan penghasilan bagi perusahaan. Penetapan harga sendiri tidaklah mudah dilakukan karena harga yang tinggi mungkinmeningkatkan keuntungan jangka pendek, tetapi akan mengurangi pangsa pasar konsumen dan daya saing dengan pesaing (Huber et al., 2007). Citra merek memiliki fungsi untuk memengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Ketika konsumentidak memiliki pengetahuan tentang suatu produk/jasa, konsumen akan menggunakan citra merek sebagai dasar untuk memilih produk/jasa (Aghekyan-Simonian et al., 2012). Hasil penelitian dari Anselmsson, Bondesson, dan Johansson (2014)menunjukkan bahwa harga berpengaruh terhadap citra merek karena harga yang tinggi akan menimbulkan asumsi bahwa merek tersebut memiliki citra yang baik. Untuk itu dapat ditemukan sebuah konsep:
H3: Harga memiliki peranan penting bagi sebuah citra merek.
4.2 Kerangka Penelitian
Gambar 2.1 Kerangka Penelitian
Sumber: Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini.
Citra merek
1. Produk yang tidak mengecewakan 2. Produk yang mempunyai
keunggulan dari merek lain 3. Semua orang tahu merek Toto
(Desiarista & Triastuti, 2011)
Loyalitas pelanggan
1. Mengatakan hal yang positif
2. Rekomendasi orang lain
3. Pembelian di seluruh bagian produk dan layanan
(Darwin & Kunto, 2014) Harga
1. Referensi harga 2. Kewajaran harga 3. Harga sesuai dengan
manfaat
(Wibowo & Karimah, 2012)
Z
X Y
H2
H1
H3
