2. LANDASAN TEORI
2.1 Retail
Berman dan Evans (2001, p.3) menjelaskan bahwa “Retailing consists of the business activities involved in selling goods and services to consumers for their personal, family, or household use.” Maksudnya, retail adalah aktivitas bisnis yang meliputi penjualan produk dan jasa kepada konsumen untuk kebutuhan pribadi, keluarga dan untuk persediaan keperluan rumah tangga.
Berman dan Evans (2001, p.3) menambahkan bahwa “It includes every sale of good and services to the final customer.” Bisnis retail meliputi penjualan produk dan jasa kepada konsumen akhir, meskipun tidak jarang dijumpai konsumen (pembeli) pada bisnis retail menjual kembali produk yang dibeli untuk mendapatkan keuntungan.
Toyib (1998, p.1) juga mengatakan bahwa “Bisnis Retail (bisnis eceran) meliputi seluruh aktivitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa langsung kepada konsumen.” Setiap organisasi yang melakukan penjualan langsung kepada konsumen, baik produsen, grosir atau pengecer berarti bertindak dalam proses usaha eceran. Retail adalah tahapan akhir dari proses distribusi suatu produk dan jasa karena tidak menjual produk dari jasa kepada konsumen akhir melainkan kepada konsumen bisnis, seperti pabrik dan pengecer. Dalam suatu saluran distribusi, retailing memainkan suatu peranan yang penting sebagai penengah antara produsen, agen dan para pemasok dengan para konsumen akhir.
Pengelola bisnis eceran (retail) tidak sekedar hanya membuka toko dan mempersiapkan barang-barang yang lengkap, tetapi lebih dari itu pengelolaan bisnis eceran harus melihat dan mengikuti perkembangan teknologi pemasaran agar dapat berhasil dan mempunyai keunggulan bersaing. Sebagaimana yang dikatakan oleh Berman dan Evans (2001, p.3), “New technologies are improving retail productivity”.
Retail adalah semua usaha bisnis yang secara langsung dilakukan dengan mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhirnya berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi
(Gilbert, 2003). Retail berasal dari bahasa Perancis, diambil dari kata retailer yang berarti memotong menjadi kecil-kecil (Risch, 1991).
Perdagangan retail adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa kepada perorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga, atau rumah tangga. Kegiatan tersebut mencakup penjualan barang dan jasa kepada pengguna yang bervariasi mulai dari mobil, pakaian, makanan, hingga tiket bioskop (Hendri Maruf, 2006).
Dalam sebuah shopping center, retailer disebut juga sebagai tenant. Tenant artinya penyewa atau pihak yang menyewa suatu bagian dari properti. Kata tenant awal mulanya berasal dari istilah “tenure” di Inggris kuno. Tenure adalah
“landlord” atau tuan tanah yang menguasai dan mengelola lahan-lahan untuk keperluan pertanian (Archipeddy, 2007, p.01).
2.1.1 Tipe Retailer a. Anchor Tenant
* Memiliki “brand power” yang kuat dan memiliki pelanggan tetap/setia.
* Digunakan sebagai daya tarik untuk pembeli/pembelanja dan penyewa lain (efek domino).
* Ditempatkan di area yang tidak “prime/utama” (area akhir/sudut).
* Berperan “mempengaruhi” alur sirkulasi pengunjung (visitors).
Contoh : Hypermart, Carefour, Giant, Superindo, Matahari Department Store, Sogo Department Store, Metro Department Store Ramayana, Walmart Tenant.
b. Impulse Based
- Didesain untuk menarik minat pembelian tidak terencana (impulse-unplanned buying).
- Ditempatkan di lokasi prima dengan harga sewa premium dan ukuran yang kecil (agak kecil).
- Desain (warna yang menyolok dengan penggunaan lampu, hiasan), dekorasi dan teknik display yang senantiasa di up date
(secara regular dan berganti) untuk menghindari kebosanan serta dapat menarik minat/selera.
Contoh: Toko fashion/busana/boutique, F&B c. Tenant Destination Based
- Memiliki “brand power” yang kuat dan pelanggan setia dan memiliki kecenderungan “repeat buying”.
- Ditempatkan di antara anchor tenants untuk merangsang pergerakan (traffic).
Contoh: Guardian/Century, Gramedia.
d. Tenant Security Based
- Tidak boleh ditempatkan pada lokasi sepi, pojok, bagian terdepan dari pusat perbelanjaan atau area yang luput dari pengawasan pengamanan (orang/kamera).
- Tidak menempatkan penyewa chart operators dan sitting area di depan toko jenis ini.
Contoh: Toko perhiasan, money changer, toko jam tangan mewah.
e. Tenant Delivery Based
- Biasanya membutuhkan lokasi yang cukup luas.
- Ditempatkan dekat dengan area parkir, loading-unloading, terkadang harus dilengkapi travelator.
Contoh: supermarket/hypermarket, toko furniture, elektronik, home furnishers.
f. Tenant Food & Beverage Based
- Pusat gerai makanan dan minuman (foodcourt): senantiasa dicari pengunjung, lokasi/area tidak perlu yang utama/prime, biasanya di lantai atas/basement untuk menarik traffic.
Contoh: Gerai Cepat Saji (Fast Food) g. Parasite Tenant
- Tidak memiliki pelanggan tetap dan memanfaatkan pengunjung yang melintas sekitar toko.
- Ditempatkan pada area dengan konsentrasi lintasan pengunjung yang padat.
- Tidak perlu lokasi “prime” karena umumnya desain dan dekorasi tidak menarik.
Contoh: Toko aksesoris, reparasi sepatu/tas, document handling.
h. Image Tenant
- Memiliki reputasi/pencitraan/image tinggi yang kehadirannya akan menaikkan “image” dari pusat perbelanjaan.
- Harus ditempatkan di area “super prime”.
Contoh: Tag Heuer, Rolex, Bally, Burberry, Louis Vitton, Armani, Prada.
2.1.2 Karakter Khusus Retailing
Ada 3 karakter khusus membedakan retailing dari tipe-tipe bisnis yang lain. Berman dan Evans (2001, p.12) menjelaskan 3 (tiga) ciri khusus retailing yaitu:
1. Small average stile
Jumlah pembeli toko pengecer (retailer) adalah sangat besar, tetapi volume pembelian mereka masing-masing lebih kecil. Ukuran rata-rata suatu transaksi penjualan untuk retailer jauh lebih kecil dibandingkan dengan pasar untuk para produsen.
2. Impulse purchases
Para konsumen akhir melakukan banyak pembelanjaan yang tidak direncanakan sebelumnya, apabila konsumen melihat barang-barang yang menarik timbul keinginan untuk membelinya. Sebaliknya orang- orang yang membeli untuk dijual kembali maupun untuk dipakai untuk memproduksi produk-produk, biasanya lebih sistematik dalam membuat perencanaan.
3. Popularity of store
Popularitas suatu toko adalah suatu ciri khusus retailer, misalnya lokasi toko yang strategis, pramuniaga yang ramah, kelengkapan jenis
barang yang dijual, macam-macam barnd terkenal, dan harga dari barang-barang yang bersaing. Elemen-elemen tersebut dapat menciptakan popularitas dari toko pengecer yang bersangkutan.
2.2 Definisi Shopping Center
Menurut International Council of Shopping Centers (2004), istilah shopping center telah berkembang sejak awal tahun 1950. Awalnya industri shopping center menawarkan empat jenis, yaitu neighborhood, community, regional, and super regional centers. Namun karena industri tersebut semakin matang maka keempat jenis shopping centers tersebut tidak lagi cukup untuk menjadi klasifikasi shopping center pada masa kini. Untuk menghilangkan ambiguitas dan mengakomodasi format shopping center yang baru, International Council of Shopping Centers telah mengidentifikasi pengertian dan tipe-tipe shopping center yang baru dan diakui di seluruh dunia. Pengertian shopping center menurut International Council of Shopping Centers adalah suatu pusat perbelanjaan yang terdiri dari grup toko-toko ritel dan pendirian bangunan komersial yang terencana, terorganisasi, berkembang, dan terkelola sebagai properti tunggal. Biasanya shopping center mempunyai fasilitas seperti restoran dan lahan parkir yang merupakan versi modern dari pasar tradisional. Ukuran dan orientasi shopping center umumnya ditentukan dari karakteristik pasar shopping center tersebut. Definisi dan klasifikasi shopping center sendiri sebenarnya bertujuan sebagai petunjuk untuk memahami perbedaan utama antara tipe-tipe dasar sebuah shopping center. Beberapa kategori shopping center, seperti ukuran, jumlah anchor tenant dan karakteristik pasar seharusnya ditafsirkan sebagai ciri khas masing-masing shopping center dan bukan diartikan sebagai karakteristik operasioal setiap shopping center.
Adalah sebagai suatu kelompok perbelanjaan (pertokoan) terencana yang dikelola oleh suatu manajemen pusat, yang menyewakan unit-unit kepada pedagang dan mengenai hal-hal tertentu pengawasanya dilakukan oleh manajemen yang sepenuhnya bertanggung jawab kepada pusat perbelanjaan tersebut. (Nadine Bednington, 1982)
Sehingga secara umum pengertian shopping center adalah suatu tempat dalam bentuk pertokoan atau ritel yang pengawasanya dilakukan oleh suatu manajemen, yang mana konsumen dapat melihat, memeriksa harga dan membeli kebutuhan mereka.
2.2.1 Tipe Shopping Centers
Menurut Lynda Wee Keng dan Tong Kok Wing (2005, p.4), shopping centers bisa dibagi dalam beberapa hal, yaitu:
a. By Trade Mix
- All under One Roof Family oriented Shopping Centers
The first type is an all under one roof family oriented shopping centers with about 400.000 – 500.000 square feet and it is anchored by department stores and complemented by hypermarkets, entertainment centers, movie theatres, bowling alleys, and snookeriums. Tipe ini mengharapkan agar semua kebutuhan rumah tangga mampu dilayani dalam satu atap sehingga kenyamanan konsumen untuk berbelanja semakin terjaga.
- The Specialist Shopping Centers
It is smaller than the all under one roof famiy oriented shopping centers and carries specialist merchandise mix. Tipe ini mengkhususkan hanya pada satu atau beberapa jenis produk saja.
- The Non – Anchored Specialty Store / Lifestyle Mall
A hybrid of two types of shopping centers, known as the lifestyle shopping centers. Tipe yang memiliki konsep bahwa berbelanja adalah sebuah lifestyle.
b. By Ownership - Strata Title
Hak kepemilikan toko dikuasai oleh individu pemilik toko sehingga tiap-tiap pemilik toko berhak untuk melakukan apa saja dengan tokonya.
- Single Ownership
Hak kepemilikan dari toko masih merupakan hak dari pihak manajemen, para pemilik toko hanya sebagai penyewa untuk jangka waktu tertentu sehinggan mereka harus mentaati segala peraturan yang diberikan oleh pihak manajemen.
c. By size
2.3 Shopping center image
Penjelasan dari beberapa retailing literature mengungkapkan bahwa ada empat dominan pembelajaran atribut shopping center yaitu merchandise, accessibility, service dan atmospherics.
2.3.1 Merchandise
Merchandise merupakan atribut pertama dari “The Big Four”
shopping center image. Empat merchandise-related items yang sering diidentifikasi di dalam literatur shopping center yaitu assortment, quality, pricing, dan styling atau fashion (Frasquet et al., 2001; Wong et al., 2001; Bell, 1999; Finn dan Louviere, 1996, 1990; Ahn dan Ghosh, 1989; Weisbrod et al., 1984; Gautschi, 1981; Nevin dan Houston, 1980). Secara umum Kotler (1997, p.430) menjelaskan bahwa “A Product is anything than can he offered to a market for attention, acquisition, use or consumption that might satisfy a wanr or need.” Dari definisi di atas diketahui bahwa produk adalah apa saja yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau konsumsi yang dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen atau pelanggan. Untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen maka produk harus dibuat menarik dan berkualitas. Merchandise merupakan atribut image yang penting karena mempresentasikan “core product” dari sebuah shopping center (Berman dan Evans, 2001; Levy dan Weitz, 1998;
Smith dan Burns, 1996). Ini juga didukung oleh studi Wakefield dan Baker’s (1998) dimana merchandise dan keanekaragaman / variasi tenant sebagai pendorong yang meningkatkan crowd / traffic dalam shopping mall dan mempengaruhi image pengunjung di dalam mall.
2.3.2 Accesibility
Atribut “The Big Four” yang kedua adalah accessibility, yang mana lebih fokus pada kemudahan akses untuk masuk keluar pengunjung di dalam mall (Levy dan Weitz, 1998). Accessibility bisa dibagi lebih jauh menjadi macro-accessibility dan micro-accessibility.
Macro-accessibility lebih mengutamakan fokus pada kondisi akses jalan menuju mall dan kedekatan lokasi mall dengan tempat tinggal maupun tempat kerja dari pengunjung. Tidak seperti macro- accessibility, micro-accessibility dimaksudkan untuk fasilitas parkir serta navigasi di dalam mall yang memudahkan pengunjung masuk ke dalam mall (Frasquet et al., 2001; Wong et al., 2001; Bell, 1999; Finn dan Louviere, 1996); Weisbrod et al., 1984; Howell dan Rogers, 1980;
Bellenger et al. 1977). Dalam rangka meningkatkan loyalitas pelanggan, sebuah shopping center seharusnya dapat dengan mudah diakses untuk meminimalkan waktu pencarian dan kerugian psikologis dari pengunjung termasuk stress dan frustasi (Levy dan Weitz. 1998).
2.3.3 Services
Services merupakan atribut “The Big Four” yang ketiga dari atribut shopping center image. Secara sederhana Zeithaml dan Bitner (1996,p.5) menyatakan bahwa , “Service are deeds, processes and performances. The services are not tangible things but can be touched, seen and felt rather are intangible deeds and performances.”
Maksudnya adalah perbuatan, proses dan kinerja. Jasa tidak berwujud yang tidak dapat dipegang, dilihat dan dirasakan tetapi lebih dari suatu perbuatan nyata dan kinerja.
Kotler (1997, p.467) menjelaskan “A service is any act or performance that one party can offer to another that is issentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to physical product.” Dari definisi di atas diketahui bahwa layanan atau jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak (produsen) kepada
pihak lain (konsumen), yang bersifat tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi layanan bisa berhubungan dengan produksi fisik maupun tidak.
Dari beberapa definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa atau layanan merupakan suatu kegiatan yang memiliki unsur ketidak wujud dan (intangibility) yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.
Perubahan kondisi mungkin bisa saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berhubungan dengan produk fisik.
Di dalam literatur, pelayanan dari shopping center dibatasi oleh perilaku karyawan-karyawan tenant yang ada di mall, seperti kesopanan, pengetahuan atau wawasan serta keramahan. Dengan demikian pelayanan tersebut bisa diklasifikasikan sebagai personal service (Lovelock et al., 1998). Bagaimanapun disamping personal service, shopping center juga menyediakan pelayanan secara umum (communal) yang ada di mall dengan istilah ambulance seperti fasilitas lift, escalator, sign boards serta amenities, seperti toilet (Berman dan Evans, 2001). Baik pelayanan secara personal maupun umum sama- sama penting bagi shopping center image karena menunjukkan
“augmented product / produk tambahan” yang mendukung merchandise yang dijual di dalam mall (core product) dan juga menambah nilai dari keseluruhan pengalaman berbelanja para konsumen (Frasquet et al., 2001; Wong et al., 2001; Bell, 1999; Finn dan Louviere, 1996, 1990; Ahn dan Gosh, 1989; Nevin dan Houston, 1980; Howell dan Rogers, 1980; Bellenger et al., 1977).
2.3.4 Atmospherics
Atmosfer merupakan atribut “The Big Four” yang keempat dari shopping center image. Lima pokok utama dari atmosfer shopping center dapat diukur dari ambience / suasana, colour, décor, music dan layout (Frasquet et al., 2001; Wong et al., 2001; Bell, 1999; Finn dan Louviere, 1996, 1990; Nevin dan Houston, 1980; Howell dan Rogers, 1980; Bellenger et al., 1977). Atmosfer termasuk hal yang sangat penting karena berperan seperti isyarat lingkungan dimana konsumen menggunakannya untuk menyatakan secara tidak langsung kualitas dari shopping center tersebut (Smith dan Burns, 1996). Selanjutnya, atmosfer sudah dilaporkan bisa menstimulasi kegembiraan pengunjung di dalam mall (Wakefield & Baker, 1998). Sebelumnya sudah dijelaskan mengenai atribut “The Big Four” dari shopping center image. Namun berdasarkan literatur yang dibicarakan bersama, terdapat 3 atribut yang diabaikan dimana atribut tersebut sebenarnya dapat dipertimbangkan sebagai shopping center image yang cukup berpengaruh. Atribut-atribut tersebut antara lain entertainment, food dan security.
2.3.5 Entertainment
Pada studi-studi mengenai shopping center pada umumnya, sangat sedikit yang menyebutkan bahwa atribut hiburan adalah atribut yang patut dibedakan menjadi atribut yang khusus berdiri sendiri daripada menjadi suatu item yang selalu dikaitkan dengan atribut-atribut lainnya. Dan memang, item hiburan yang pertama yaitu mempunyai gedung bioskop telah diidentifikasi pada studi Bellenger et al. (1977) dan dikaitkan dengan sebuah atribut yang berlabel “kehadiran jasa yang terkait”. Selanjutnya pada studi Nevin dan Houston (1980), item yang kedua yaitu special events atau pameran dimuatkan dalam faktor yang dinamakan “assortment”. Item hiburan yang ketiga yaitu mall mempunyai alternative hiburan yang baik telah ditemukan dan
dikaitkan dengan atribut “variety” pada studi Wakefield dan Baker’s (1998). Pada studi Frasquet et al., (2001), dua item hiburan yang bernama event dan exhibitions dan juga attractive leisure offer telah dihubungkan dengan atribut “atmosfer / leisure”. Terdapat dua alasan yang mungkin dapat dijelaskan mengapa atribut hiburan seringkali dikaitkan dengan atribut yang berbeda-beda. Pertama, telah terjadi perubahan sementara pada peran hiburan dalam shopping center, yang awal mulanya menjadi bagian dari produk tambahan (service) menjadi bagian dari produk inti (variety / assortment) dari sebuah shopping center dan menjadi hal yang dipertimbangkan sebagai environmental cue (atmosfer). Yang kedua, tidak semua pengunjung adalah sama dan dengan demikian item hiburan yang sama dapat dirasakan berbeda- beda sesuai dengan arti dan kepentingan mereka masing-masing. Di lain pihak, studi yang berbeda merefleksikan grup konsumen yang berbeda yang menghubungkan arti yang berbeda pada atribut hiburan.
Pada pemasaran shopping center masa kini, atribut hiburan layak untuk dibedakan menjadi sebuah atribut yang mempunyai beberapa item. Atribut entertainment menjadi penting di dalam sebuah shopping center karena dapat memberikan pengalaman berbelanja yang menyenangkan dan menggembirakan sehingga dapat mempertahankan loyalitas pengunjung (Haynes dan Talpade, 1996). Entertainment di dalam shopping center bisa dikategorikan menjadi special event entertainment dan specialty entertainment. Kunci perbedaan dari kedua tipe entertainment ini adalah lamanya durasi atau rentan waktu beroperasinya event tersebut (Haynes dan Talpade, 1996). Special event entertainment ditawarkan saat waktu tertentu atau musim tertentu dengan periode waktu yang singkat seperti event fashion show, pameran pernikahan, photo booth saat Natal dan lain-lain. Sebaliknya, specialty entertainment secara umum tergabung di dalam shopping center property seperti gedung bioskop, arena game zone dan lain-lain.
2.3.6 Food
Makanan menunjukkan adanya ketersediaan restoran maupun fasilitas dan tempat-tempat yang menyediakan item makanan yang beraneka ragam. Makanan juga berhubungan dengan harga dan kualitas makanan yang ditawarkan kepada pengunjung. Sejak tahun 1970, disamping susunan merchandising yang tepat, manajemen shopping center menyadari bahwa mereka butuh menciptakan atmosfer yang sibuk dan bergairah untuk menarik pengunjung (Kingston, 1994).
Sejak saat itu, shopping center telah memfokuskan diri pada peran sosial mereka untuk menjadi tempat pertemuan umum. Manajemen shopping center telah mengubah persepsi shoppers dari hanya sekedar berbelanja menjadi suatu komunitas aktivitas rekreasional, untuk melihat dan dilihat, untuk bertemu dan menikmati atmosfer yang ada.
Karena itu, banyak shopping center yang menggabungkan food courts, cafes, dan restoran, baik di luar maupun di dalam properti mall. Seperti atribut entertainment, hanya sedikit studi mengenai shopping center yang menyetujui bahwa atribut makanan patut dibedakan menjadi atribut shopping center image yang berdiri sendiri. Sebuah resensi dari sebuah literature telah mengungkap empat item atribut makanan yang dikatkan dengan atribut susunan ritel dari shopping center. Hampir sama dengan atribut entertainment, item yang pertama yaitu mempunyai restoran telah diidentifikasikan pada studi Bellenger et al., (1977) dan dimuatkan pada sebuah factor yang berlabel “kehadiran dari jasa yang terkait”. Adanya makanan dan minuman adalah item makanan kedua yang teridentifikasi dan dikaitkan dengan atribut fasilitas (Nevin dan Houston, 1980). Pada studi Wee (1986), item ketiga yaitu mempunyai tempat makan dan minum yang baik termuat di bawah atribut “assortment”. Item keempat yaitu keanekaragaman makanan di mall yang baik telah dikaitkan dengan atribut “variety”
(Wakefield dan Baker, 1998). Karena sebab-sebab itulah, atribut makanan seharusnya menjadi faktor pendukung shopping center tidak terungkap pada studi-studi sebelumnya. Sekalipun begitu, makanan
dan entertainment sangat penting karena: pertama, menciptakan suasana yang menghibur di dalam shopping center yang dapat menjadi sebuah pengalaman berbelanja yang menyenangkan. Kedua, menyediakan waktu istirahat dari jam-jam berbelanja dan atau sebuah alternatif lain untuk mengisi waktu berbelanja (Wakefield dan Baker, 1998; Haynes dan Talpade, 1996).
2.3.7 Security
Keamanan merujuk kepada bagaimana sebuah shopping center dapat memberikan perasaan yang aman dengan memberikan jaminan bahwa pengunjung terlindungi dari segala tindak kejahatan. Selain memikat pengunjung, shopping center juga dapat menarik penjahat.
Pada saat ini shopping center telah menjadi sasaran kejahatan seperti kekerasan, penculikan, perampokan bersenjata, pencopetan, pemerkosaan, pembunuhan dan kejahatan melawan preman / gang (Lee at al., 1999). Beberapa fitur yang dimiliki oleh shopping center menjadi target dari tindakan kriminal, contohnya area parkir yang luas dan tidak tersupervisi dengan baik dapat menjadi tempat bagi penjahat melakukan aksi kriminalnya. Beberapa pengunjung yang masuk ke dalam shopping center selalu membawa uang dalam jumlah yang besar, kartu kredit dan cek, kemudian ketika keluar dari shopping center juga membawa merchandise yang berharga (Lee et al., 1999).
Sebuah literatur perilaku konsumen telah mengungkap bahwa banyak pengunjung adalah penentang resiko dan dengan demikian mereka mungkin enggan untuk mengunjungi shopping center yang dirasa berbahaya (Schiffman dan Kanuk, 1997; Hawkisn et al,. 1994).
Meskipun begitu, beberapa studi telah menguji mengenai kontribusi keamanan pada shopping center image. Hanya tiga item keamanan telah ditemukan dalam resensi literatur dan item tersebut juga dikaitkan dengan atribut yang berbeda. Item keamanan yang pertama adalah sekuriti telah diukur oleh Bellenger et al., (1997) dan telah dimuatkan pada faktor yang berlabel “kualitas dari shopping center”. Item yang
kedua yaitu tempat yang aman telah diasosiasikan dengan atribut
“fasilitas” (Wee, 1986). Keamanan personal adalah item keamanan yang ketiga dan diasosiasikan dengan atribut “atmosfer / leisure”
(Frasquet et al., 2001)
2.4 Self Congruity
Self Congruity merupakan persamaan antara image product dengan brand user images / buyer (Stern et al, 1977; Sirgy, 1982). Konsep ini digunakan untuk menghubungkan kesamaan atau tidaknya actual self image dari pembeli dengan image produk yang dibeli di dalam mall. Dengan kata lain, self congruity menunjukkan tingkat dimana pembeli memandang diri mereka sebagai orang- orang yang sesuai dengan tujuan mall yang tersebut dibuat.
(Hawkins, Best dan Coney, 2001) telah mengkategorikan konsep diri menjadi dua tipe, yaitu:
1. Independent self-concepts.
Konsep diri mandiri dibentuk oleh tujuan, karakteristik, prestasi dan hasrat pribadi. Individu dengan konsep ini cenderung menjadi individualistis, egosentris, autonomous, mengandalkan diri sendiri, dan mengacu kepada diri sendiri. Mereka mendefinisikan dirinya berdasarkan apa yang mereka lakukan, apa yang mereka miliki, dan karakteristik pribadi yang membuat mereka berbeda dengan individu lain.
2. Interdependent self-concepts.
Konsep diri yang saling ketergantungan dibentuk oleh hubungan keluarga, hubungan kebudayaan, hubungan professional, serta hubungan sosial. Individu yang memiliki konsep diri yang saling ketergantungan cenderung patuh, sociocebtric, holistik dan berorientasi pada hubungan dengan sesama individu. Mereka mendefinisikan dirinya dalam konteks peran sosial, hubungan dengan keluarga, serta kelompok etnik dan kelompok kenegaraan.
Interaksi yang terjadi antar umat manusia bersifat simbolis.
Individu mendapat tanda mengenai siapa sebenarnya dirinya dengan melihat reaksi orang lain kepada dirinya ketika berinteraksi. Individu mendefinisikan separuh dari dirinya berdasarkan pada bagaimana individu tersebut membayangkan orang lain melihat dirinya. Sebagai hasilnya, konsep diri seseorang yang sebagian lagi ditentukan tergantung kepada orang lain yang dipercaya mengamati dirinya pada kehidupan sehari-hari.
Berdasarkan hal tersebut, konsep diri dapat dibagi menjadi empat bagian dasar, yaitu konsep diri yang sesungguhnya (actual self-concept), konsep diri ideal (ideal self-concept), konsep diri pribadi (private self-concept) dan konsep diri sosial (social self-concept).
Tabel 2.1 Konsep Diri Dimensi
Konsep Diri
Actual Self-Concept Ideal Self-Concept
Private Self- Concept
1. Bagaimana saya sesungguhnya melihat diri saya
sendiri
2. Bagaimana saya ingin melihat diri
saya sendiri
Social Self- Concept
3. Bagaimana orang lain sesungguhnya
melihat saya
4. Bagaimana saya ingin orang lain melihat diri saya
Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa konsep diri memiliki empat dimensi, yaitu:
1. Actual self-concept, konsep diri yang telah ditunjukkan oleh individu pada saat ini. Konsep diri ini terkait dengan bagaimana sebenarnya individu tersebut menilai dirinya melalui sikap dan
perilaku yang telah dicerminkan dalam kehidupan sehari-harinya secara pribadi.
2. Ideal self-concept, konsep diri yang sebenarnya ingin dicapai oleh individu dalam kehidupan pribadinya atau dapat juga disebut konsep diri yang sebenarnya dicita-citakan individu untuk menyempurnakan konsep diri aktualnya.
3. Actual social self-concept, konsep diri yang secara nyata telah ditunjukkan individu pada lingkungannya dalam upaya mengaktualisasikan diri. Dengan konsep diri ini, individu dapat mengetahui bagaimana sebenarnya penilaian lingkungan terhadap konsep diri yang telah ditunjukkannya tersebut.
4. Ideal social self-concept, konsep diri yang mendorong individu untuk menunjukkan sisi ideal dari dirinya. Dengan konsep diri, seseorang ingin bagaimana seharusnya lingkungan melihat dirinya.
Teori dari Sirgy menyebutkan bahwa self congruity (kesesuaian antara self image individu dengan image suatu produk) mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen, seperti prefernsi terhadap produk dan keinginan untuk melakukan pembelian melalui motif self consistency, satu kebutuhan untuk bekerja pada cara tertentu yang akan menjaga konsistensi internal. Di lain pihak, ideal congruity mempengaruhi kebiasaan konsumen melalui motif self esteem, kebutuhan melakukan sesuatu yang diharapkan dapat mencapai memenuhi self image yang diinginkan. Oleh karena itu, terjadi kecenderungan untuk hanya menerima produk yang merefleksikan self image.
2.5 Definisi Loyalitas Pelanggan
Griffin (2003 ; 113), memberikan pengertian loyalitas : When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making unit.
Menurut Ali Hasan (2008: p.83) Loyalitas pelanggan dedefinisikan sebagai orang yang membeli, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang.
Pelanggan merupakan seseorang yang terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
Customer loyalty atau loyalitas konsumen menurut Amin Widjaja Tunggal (2008: p.6) adalah kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan, pemberi jasa, atau entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik, seperti pembelian ulang. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa ada unsur perilaku dan sikap dalam loyalitas pelanggan.
Konsumen yang loyal akan membeli produk dan jasa tersebut berulang- ulang kali sepanjang waktu dan meningkatkan volume pembelian mereka. Mereka akan membeli melebihi pembelian biasanya dan akan merekomendasikan produk dan jasa perusahaan tersebut kepada orang lain. Konsumen yang loyal akan menjadi kebal terhadap pull competition dan strategi harga dari pesaing. Tentunya mereka akan memberikan benefit bagi perusahaan produk dan jasa tersebut (Thompson, 2004 : p.4).
Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2006 ; 57) adalah sebagai berikut:
1. Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk secara berulang)
2. Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan)
3. Referalls (mereferensikan/merekomendasikan secara total esistensi perusahaan).
Loyalty merupakan perilaku konsumen yang dipengaruhi dari banyak factor yang berbeda dimana tidak bisa diidentifikasi dan ditangkap dalam satu survey kepuasaan saja. Berikut sebagai contoh, loyalty bisa digerakkan dengan (Thompson, 2004 : p.5) :
a. The price of products vs the customers perception of value.
b. Product attributes dan seberapa baik atribut tersebut sama dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
c. Service attributes dan seberapa baik atribut tersebut sam dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
d. Prices, products, dan services vs competitive positioning.
e. Brand image, khususnya dimana style, safety atau security merupakan hal yang penting.
f. Economic factors, seperti era resesi, mengurangi pengeluaran serta perubahan pola pembelian.
g. Legislative factors, yang mana berpengaruh terhadap akses, ketersediaan atau harga.
2.5.1 Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan
Menurut Jill Griffin (2003:22) terdapat empat jenis loyalitas yang muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian ulang, yang rendah dan tinggi. Adapun jenis- jenis loyalitas konsumen yaitu :
1. Tanpa Loyalitas (No Loyalty)
Untuk berbagai alasan tertentu, ada beberapa konsumen yang tidak mengembangkan loyalitas atau kesetiaan kepada suatu produk maupun jasa tertentu. Tingkat keterikatan yang rendah dengan tingkat pembelian ulang yang rendah menunjukkan absennya suatu kesetiaan.
Pada dasarnya, suatu usaha harus menghindari kelompok no loyality ini untuk dijadikan target pasar, karena mereka tidak akan menjadi konsumen yang setia.
2. Loyalitas yang lemah (Inertia Loyalty)
Inertia loyality merupakan sebuah jenis loyalitas konsumen yang dimana adanya keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi. Konsumen yang memiliki sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan untuk pembelian produk
atau jasa disebabkan oleh faktor kemudahan situsional. Kesetiaan semacam ini biasanya banyak terjadi terhadap produk atau Jasa yang sering dipakai. Contoh dari kesetiaan ini terlihat dari kegiatan pembelian bensin yang dilakukan konsumen di dekat daerah rumahnya dan sebagainya. Pembeli dengan loyalitas yang lemah rentan beralih ke produk pesaing yang dapat menunjukkan manfaat yang jelas.
Meskipun demikian, perusahaan masih memiliki kemungkinan untuk mengubah jenis loyalitas ini ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi melalui pendekatan yang aktif ke pelanggan dan peningkatan nilai perbedaan positif yang diterima konsumen atas produk maupun jasa yang ditawarkan kepadanya dibandingkan dengan yang ditawarkan para pesaing lain. Hal ini dapat dilakukan melalui peningkatan keramahan dalam pelayanan dan fasilitas yang diberikan kepada konsumen.
3. Loyalitas Tersembunyi (Laten Loyalty)
Jenis loyalitas tersembunyi merupakan sebuah kesetiaan atau keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian ulang yang rendah. Konsumen yang mempunyai sikap laten loyality pembelian ulang juga didasarkan pada pengaruh faktor situasional daripada sikapnya. Sebagai contoh, seorang suami menyukai masakan eropa, tetapi mempunyai istri yang kurang menyukai masakan Eropa.
Maka suami tersebut hanya sesekali saja mengunjungi restoran Eropa dan lebih sering pergi ke restoran yang dimana masakan yang ditawarkan dapat dinikmati bersama.
4. Loyalitas Premium (Premium Loyalty)
Loyalitas ini merupakan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterikatan tinggi yang berjalan selaras dengan aktivitas pembelian kembali. Setiap perusahaan tentunya sangat mengharapkan kesetiaan jenis ini dari setiap usaha preference yang tinggi. Contoh jenis premium loyalty adalah rasa bangga yang muncul ketika konsumen menemukan dan menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan
senang hati membagi pengetahuan dan merekomendasikannya kepada teman, keluarga maupun orang lain.
2.5.2 Tingkatan Tahapan Loyalitas
Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Hill (1996 ;332) menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas 6 tingkat, yaitu :
1. Suspect
Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran, jadi suspects adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai kecenderunganterhadappembelian.
2. Prospects
Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan.
3. Customers
Suatu tipe pembelian produk (walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan.
4. Clients
Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan.
5. Advocates
Client yang memberikan dorongan yang positif pada perusahaan dengan merekomendasikannya kepada orang lain.
6. Partners
Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan.
Hill (2006:30) membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi 6 tahap dari tingkat suspects hingga tahap partner, untuk lebih jelasnya lagi di bawah ini digambarkan mengenai piramida tentang loyalitas pelanggan.
The Profit Generator Systems 1) Suspects
Adalah semua orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sepagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/ jasa yang ditawarkan.
2) Prospects
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah menyatakan keberadaan perusahaan, barang dan jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan barang/ jasa tersebut padanya.
3) Disqualified Prospect
Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/ jasa terentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/ jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/ jasa tersebut.
4) First Time Customer
Yaitu pelanggan yang membeli untuk yang pertama kalinya, mereka masih menjadi pelanggan yang baru.
5) Repeat Customers
Yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak 2 kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak 2 kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam 2 kesempatan yang berbeda pula.
6) Clients
Membeli semua barang/ jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan, mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan pesaing produk lain.
7) Advocates
Seperti layaknya klien, advocates membeli seluruh barang / jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang / jasa tersebut. Ia membicarakan
tentang barang / jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan tersebut dan membawa pelanggan untuk perusahaan tersebut.
2.6 Hubungan Antar Konsep
Dikarenakan banyaknya bermunculan mall-mall baru di Surabaya yang akan menciptakan persaingan ketat di industri mall, maka para pengelola berlomba-lomba untuk menciptakan suasana yang berbeda. Salah satu cara yang dilakukan adalah membangun image yang positif sehingga mall memiliki image yang sama dengan self congruity pengunjung Grand City Mall yang nantinya membentuk pengaruh positif terhadap mall loyalty dari pengunjung Grand City.
Mall image bisa ditinjau melalui 7 indikator variabel yaitu merchandise, accessibility, services, atmospherics, entertainment, food dan security (Sit et al, 2003) yang mana bisa membangun self congruity pengunjung Grand City (Sirgy, 1986). Sedangkan self congruity sebagai variabel intervening menjelaskan 4 dimensi tipe diri dimana dalam penelitian ini akan dijelaskan 2 tipe yaitu actual self concept dan social self concept. Pada akhirnya variabel tergantung / dependent yaitu mall loyalty dimana ini dapat diukur melalui repeat purchase (pembelian berulang), retention (ketahanan terhadap pengaruh negative) dan referall (merekomendasikan kepada orang lain) pengunjung terhadap Grand City Mall Surabaya. Apabila terdapat persamaan antara mall image dengan self congruity, akan mempengaruhi customer preference dan loyalty dari pengunjung (Bellenger et al., 1976; Sirgy dan Samli, 1985; Sirgy et al., 2000).
Merchandise yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah tenant-tenant yang ada di dalam Grand City Mall. Menurut Down (1970) mengatakan bahwa merchandise merupakan salah satu dimensi yang membentuk persepsi konsumen terhadap mall image. Dalam jurnalnya (Aditiawan, 2012) mengatakan bahwa product quality berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap self congruity di Kediri Mall dikarenakan product quality yang ada di mall tersebut bisa kurang atau melebihi dari self congruity pengunjung di kota kecil. Konsumen mulai memilih atribut-atribut mall image yang sesuai dengan karakter self image yang mereka miliki (Sirgy, 2000).
Accessibility adalah akses jalan menuju Grand City Mall. Dalam jurnalnya (Aditiawan, 2012) mengatakan bahwa akses jalan menuju Kediri yang menggunakan dimensi convenience berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap self congruity pengunjung mall tersebut.
Services adalah layanan yang diberikan mall kepada para pengunjung, baik customers service, toilet serta fasilitas lainnya. Aditiawan (2012) menjelaskan bahwa service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap self congruity.
Atmospherics merupakan indikator menjelaskan mengenai suasana mall secara fisik yang dilihat mata. Berdasarkan jurnal Chebat (2010) berjudul “Effect Mall Atmosphere on Mall Evaluation: Teenage Versus Adults Shopper”
menjelaskan bahwa mall atmosphere berpengaruh positif terhadap self congruity pada teenagers. Dimas K Aditiawan (2012) dalam jurnalnya “The Influence of Mall Equity To Shopper’s Loyalty Kediri Mall” mengatakan bahwa atmosfer berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap self congruity pengunjung Kediri Mall.
Entertainment merupakan hiburan yang diadakan di dalam mall seperti event pameran, tenant entertainment dan lainnya. Indikator ini sekerang mulai diperhitung dalam self congruity dikarenakan mall berlomba-lomba untuk menciptakan event sesuai dengan image dari mall tersebut.
Food merupakan ketersediaan foodcourt yang ada di dalam mall. Tujuan orang-orang datang ke restoran tidak hanya untuk melainkan mulai beralih sebagi
life style. Ketika seseorang bisa makan di salah satu restoran yang sesuai dengan image pribadinya, orang tersebut akan merasa senang dan bangga.
Security merupakan penjagaan keamanan terhadap pengunjung pribadi, barang bawaan, maupun kendaraan. Ketika pengunjung merasa aman di dalam mall, maka akan tercipta image yang bagus mengenai keamanan mall tersebut dimana akan berpengaruh kepada loyalitas.
Self congruity pengunjung Grand City yang positif akan membentuk mall loyalty dari Grand City Mall. Self congruity berperan penting dalam hal purchase motivation dan brand loyalty (Malhotra, 1988; Sirgy, 1985; Sirgy dan Ramli, 1985). Karena itu semakin besar self congruity pengunjung, maka semakin besar pula mall loyalty yang dimiliki terhadap Grand City Mall.
2.7 Kerangka Pemikiran MALL IMAGE
H1
H2
H3
H8 H4
H5
H6
H7
2.8 Hipotesa
Hipotesis yang dipakai dalam penelitian ini adalah Hipotesis Asosiatif.
Hipotesis Asosiatif adalah jawaban sementara terhadap rumusan asosiatif, yaitu menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih (Sugiyono, 2012). Hipotesis yang bisa dipetik yaitu sebagai berikut:
H1 = Indikator Merchandise berpengaruh positif terhadap self congruity pengunjung.
MERCHANDISE
ACCESSIBILITY
SERVICES
ATMOSPHERICS SELF CONGRUITY Mall Loyalty
ENTERTAINMENT
FOOD
SECURITY
H2 = Indikator Accessibility berpengaruh positif terhadap self congruity pengunjung.
H3 = Indikator Services berpengaruh positif terhadap self congruity pengunjung.
H4 = Indikator Atmospherics berpengaruh positif terhadap self congruity pengunjung.
H5 = Indikator Entertainment berpengaruh positif terhadap self congruity pengunjung.
H6 = Indikator Food berpengaruh positif terhadap self congruity pengunjung.
H7 = Indikator Security berpengaruh positif terhadap self congruity pengunjung.
H8 = Self congruity berpengaruh positif terhadap mall loyalty pengunjung.
