Distribucijski kanali kot del strateškega marketinga v podjetju Petrol d.d. : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. DISTRIBUCIJSKI KANALI KOT DEL STRATEŠKEGA MARKETINGA V PODJETJU PETROL D.D.. Kandidatka: Klavdija Mlakar Študentka rednega študija Številka indeksa: 81509430 Program: univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: prof. dr. Dušan RADONJIČ. Zg. Polskava, maj 2004.

IZJAVA Kandidatka Klavdija MLAKAR absolventka študijske smeri marketing, študijski program univerzitetni izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom profesorja dr. Dušana RADONJIČA in uspešno zagovarjala 18.05.2004. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne 28.05.2004. Podpis.

Zahvala. Zahvaljujem se mentorju gospodu dr. Dušanu Radonjiču za pomoč in svetovanje pri izbiri, snovanju in izdelavi diplomske naloge. Svojim staršem, ki sta mi omogočila študij, me spodbujala in mi svetovala. Sestri Kristi za vso spodbudo. Fantu Andreju, ki je ves čas študija imel razumevanje in mi vedno nesebično stal ob strani. Vsem zaposlenim v podjetju Petrol d.d., ki so mi pomagali s podatki in nasveti pri izdelavi naloge. Gospe Rozaliji Špes za strokovno pomoč pri lektoriranju diplomske naloge. Rada bi se zahvalila vsem, ki so delili čas študija z mano za vse spodbudne in tople besede, nasvete, pomoč ter prepričanje, da mi bo uspelo. - HVALA -.

PREDGOVOR Podjetja morajo za kontinuiteto rasti in celo za zagotovitev obstoja razviti trdne in uspešne strategije, ki bodo omogočale doseganje ali ohranjanje konkurenčne prednosti. In prav doseganje konkurenčne prednosti je glavna naloga podjetja, ki jo lahko uresniči s tržno usmerjenim strateškim načrtovanjem in strateškim razmišljanjem na vseh ravneh podjetja. Marketinške strategije se vključujejo v strateški načrt podjetja kot njegova integralna sestavina in tudi kot izhodišče za izdelavo strateškega načrta. Oblikuje se v procesu marketinškega načrtovanja in izraža aktivnosti za doseganje poslovnih ciljev. Osrednja sestavina marketinške strategije je sprejemanje odločitev o marketinškem spletu in njegovih osnovnih sestavinah: izdelku, ceni, distribuciji in komuniciranju v marketingu. Sestavine marketinškega spleta mora podjetje nadzirati, jih uporabljati in med seboj povezovati na tak način, da bo doseglo želeno raven prodaje na ciljnem trgu. Distribucija je na trgih z ostro konkurenco, kjer se izdelki in cene konkurentov bistveno ne razlikujejo, postala močen inštrument za doseganje konkurenčne prednosti. Pravilno izbrani in upravljani distribucijski kanali predstavljajo trdno vez med proizvajalci in porabniki in zagotavljajo porabnikom iskane koristi in storitve, hkrati pa zaradi velikega deleža stroškov distribucije v maloprodajnih cenah odločilno vplivajo na ekonomsko učinkovitost podjetja. Prvi del diplomske naloge predstavlja vidike distribucijskih kanalov, s poudarkom na povezavi med politiko distribucijskih kanalov in politiko marketinga ter politiko podjetja. V nadaljevanju so predstavljeni osnovni pojmi distribucijskih kanalov, njihovo izbiranje in upravljanje ter fizična distribucija. Na koncu prvega dela je opisana stroškovna analiza distribucije in distribucija nevarnih snovi. V drugem delu diplomske naloge je na primeru slovenske energetske družbe Petrol predstavljena aplikacija teoretičnega dela v praksi. Petrol je vodilna slovenska naftna družba, ki svojim uporabnikom zagotavlja zanesljivo in kakovostno oskrbo z naftnimi derivati in plinom. Je ena največjih trgovskih družb, ki preko mreže bencinskih servisov uporabnike oskrbuje z živili in ostalim trgovskim blagom, voznikom pa ponuja vse, kar potrebujejo na svoji poti. V prodaji naftnih derivatov predstavljajo distribucijski kanali pomemben inštrument za doseganje konkurenčne prednosti, saj je cena naftnih derivatov odvisna od cene nafte in njenih derivatov na svetovnem trgu, prav tako pa je tudi regulirana s strani Vlade Republike Slovenije. Petrol je naftni koncern, ki je velik gigant na slovenskem tržišču. Po sodobnosti maloprodajne mreže in skladišč ter po kakovosti in pestrosti ponudbe je povsem enakovreden vodilnim zahodnoevropskim naftnim družbam. V zadnjih desetih letih se je konsolidiral in reorganiziral; kljub vsem težavam in spremembam ter prilagajanjem še vedno ostaja vodilno podjetje v Sloveniji na področju ponujanja nafte in naftnih derivatov.. 2.

Kazalo 1 UVOD................................................................................................................................. 5 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave .............................. 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ................................................................................. 5 1.3 Predpostavke in omejitve .......................................................................................... 6 1.4 Uporabljene raziskovalne metode ............................................................................. 6 2. TEORETIČNI VIDIKI DISTRIBUCIJE....................................................................... 7 2.1 Distribucija kot del strateškega marketinga................................................................. 7 2.1.1 Marketing in distribucija ...................................................................................... 7 2.1.2 Tržno usmerjeno strateško načrtovanje ................................................................ 8 2.1.3 Sistem distribucije kot podsistem marketinškega spleta .................................... 11 2.2 Osnovni pojmi distribucijskih kanalov...................................................................... 12 2.2.1 Definicija, pomen in politika distribucijskih kanalov ........................................ 12 2.2.2 Dejavnost in usmeritev distribucijskih kanalov ................................................. 14 2.2.3 Struktura distribucijskih kanalov........................................................................ 15 2.3 Izbiranje in upravljanje distribucijskih kanalov ........................................................ 19 2.3.1 Odločitve o načrtovanju distribucijskih kanalov ................................................ 19 2.3.2 Odločitev o upravljanju distribucijskih kanalov................................................. 21 2.3.3 Ocenjevanje distribucijskih kanalov................................................................... 23 2.4 Fizična distribucija .................................................................................................. 25 2.4.1 Narava in pomembnost fizične distribucije ..................................................... 25 2.4.2 Cilji fizične distribucije ................................................................................... 25 2.4.3 Funkcije fizične distribucije ............................................................................ 26 2.5 Stroškovna analiza distribucije................................................................................ 28 2.6 Distribucija nevarnih snovi...................................................................................... 29. 3. APLIKACIJA TEORIJE DISTRIBUCIJE V PRAKSI............................................... 32 3.1 Predstavitev družbe Petrol d.d................................................................................... 32 3.1.1 Nastanek in razvoj podjetja ................................................................................ 32 3.1.2 Organiziranost podjetja....................................................................................... 33 3.1.3 Strateški marketing kot sestavni del strategije podjetja...................................... 35 3.2 Distribucijski kanali goriv ......................................................................................... 39 3.2.1 Značilnosti distribucijskih kanalov goriv ........................................................... 39 3.2.2 Izbiranje in upravljanje distribucijskih kanalov goriv........................................ 40 3.2.2.1 Odločitve o načrtovanju distribucijskih kanalov goriv................................ 40 3.2.2.2 Odločitve o upravljanju distribucijskih kanalov goriv ................................ 41 3.2.2.3 Ocenjevanje distribucijskih kanalov goriv .................................................. 43 3.3 Fizična distribucija naftnih derivatov ........................................................................ 45 3.3.1 Zakonski predpisi ............................................................................................... 45 3.3.2 Obdelava naročil goriv ....................................................................................... 47 3.3.3 Skladiščenje goriv .............................................................................................. 48 3.3.4 Zaloge goriv........................................................................................................ 50 3.3.5 Prevoz goriv........................................................................................................ 50 3.4 Distribucija in doseganje konkurenčne prednosti.................................................... 52. 3.

4 SKLEPNE UGOTOVITVE.............................................................................................. 56 5 POVZETEK ..................................................................................................................... 58 6 SEZNAM VIROV ............................................................................................................ 60 7 SEZNAM SLIK................................................................................................................ 62 8 PRILOGE ......................................................................................................................... 63. 4.

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave Konkurenčno okolje zahteva od podjetja stalno in vedno bolj inovativno zniževanje stroškov. Včerajšnja konkurenčna prednost hitro postane konkurenčna nujnost. Distribucijski kanali kot del marketinškega spleta obsegajo vse odločitve, ki so povezane s potjo proizvoda do končnega kupca, torej morajo poskrbeti, da je pravi proizvod na razpolago ob pravem času, na pravem mestu, v pravilni količini, pravilne kakovosti in seveda ob minimalnih stroških. Učinkoviti in ekonomični distribucijski kanali lahko ustvarjajo konkurenčno prednost, saj predstavljajo najbolj togo in le počasi spreminjajočo se sestavino marketinškega spleta in ravno zato jih konkurentje ne morejo hitro kopirati. Odločitve o distribucijskih kanalih močno vplivajo na vse ostale marketinške odločitve, zato morajo biti cilji politike distribucijskih kanalov usklajeni z marketinškimi cilji podjetja, s cilji poslovnih enot in s cilji podjetja. Pomembno je, da podjetje svoje cilje uresničuje z zadovoljevanjem potreb svojih kupcev. Petrol je vodilna slovenska naftna družba, ki svojim uporabnikom zagotavlja zanesljivo in kakovostno oskrbo z naftnimi derivati in plinom. Je ena največjih trgovskih družb, ki preko mreže bencinskih servisov uporabnike oskrbuje z živili in ostalim trgovskim blagom, voznikom pa ponuja vse, kar potrebujejo na svoji poti. V prodaji naftnih derivatov predstavljajo distribucijski kanali pomemben inštrument za doseganje konkurenčne prednosti, saj je cena naftnih derivatov odvisna od cene nafte in njenih derivatov na svetovnem trgu, prav tako pa je tudi regulirana s strani Vlade Republike Slovenije. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomskega dela je ugotoviti, ali podjetje Petrol uporablja distribucijske kanale, ki so del strateškega marketinga, kot orodje in priložnost za doseganje konkurenčne prednosti. Cilji diplomskega dela so: ™ Ugotoviti, ali ima podjetje Petrol zastavljeno politiko podjetja tako, da z njenim uresničevanjem zadovoljuje potrebe svojih kupcev; ™ predstaviti distribucijske kanale in fizično distribucijo naftnih derivatov oz. goriv podjetja Petrol; ™ ugotoviti, ali podjetje Petrol s pomočjo distribucijske politike dosega konkurenčno prednost. V diplomskem delu bomo predstavili naslednje trditve: ™ za uspešnost in učinkovitost poslovanja podjetja Petrol je pomembno, da preko marketinškega upravljanja uresničuje svoje cilje, obenem pa skuša čim bolj zadovoljiti potrebe svojih kupcev; ™ glede na to, da je cena naftnih derivatov odvisna od cene na svetovnem trgu in cenovne politike Vlade Republike Slovenije, podjetje Petrol ne more ustvarjati konkurenčne. 5.

prednosti z nižjimi cenami ampak s kakovostnim zadovoljevanjem potreb svojih kupcev, to pa lahko doseže z učinkovitimi in ekonomičnimi distribucijskimi kanali. 1.3 Predpostavke in omejitve Raziskava bo osredotočena samo na proučevanje distribucijskih kanalov kot najpomembnejšega orodja za doseganje konkurenčne prednosti in ne bo obravnavala vzporednih vplivov ostalih inštrumentov marketinškega spleta. V diplomski nalogi bomo omejili raziskavo na distribucijske kanale, ki služijo za povezavo podjetja s prodajnim tržiščem. Distribucijski kanali, ki povezujejo podjetje z nabavnim tržiščem, bodo izključeni iz predmeta raziskave. Zaradi velikosti podjetja Petrol bo delo omejeno le na distribucijske kanale naftnih derivatov oz. goriv, ne pa tudi ostalega asortimenta izdelkov, ki zajemajo njegovo ponudbo. Pri izdelavi diplomskega dela bomo upoštevali splošne omejitve, ki jih narekuje poslovna politika podjetja in možnost dostopa do podatkov in poslovnih skrivnosti podjetja. 1.4 Uporabljene raziskovalne metode Pri izdelavi diplomskega dela bomo uporabili poslovno – statično raziskavo, saj bomo preučevali doseganje konkurenčne prednosti s pomočjo distribucijskih kanalov podjetja Petrol v določenem trenutku. V okviru deskriptivnega pristopa bodo z uporabo metode deskripcije opisani distribucijski kanali in njihove značilnosti, z metodo kompilacije pa bodo pa drugih avtorjih povzeti osnovni pojmi o marketinškem upravljanju in marketinškem spletu. Razen deskriptivnega pristopa bomo uporabili tudi analitični pristop k raziskovanju, ki poudarja vzroke ekonomskih pojavov ali procesov, in ugotavlja njihove medsebojne odvisnosti. V okviru tega pristopa bomo uporabili naslednje metode: ™ deduktivno metodo, ki je način logičnega sklepanja na temelju splošnih zaznav oziroma teorij, s pomočjo katere dobimo iz splošnih stališč konkretne sklepe o odvisnosti med pojavi, ki jih analiziramo. V našem primeru gre za politiko distribucije in konkurenčno prednost; ™ induktivno metodo, s katero bomo preverjali teoretične ugotovitve in kvantificirali smeri odvisnosti med ekonomskimi pojavi. Pri raziskavi bomo uporabili strokovno tujo in domačo literaturo ter sekundarne interne in eksterne vire. Vir informacij bodo tudi interne publikacije podjetja in poročila podjetja.. 6.

2. TEORETIČNI VIDIKI DISTRIBUCIJE. 2.1 Distribucija kot del strateškega marketinga 2.1.1 Marketing in distribucija V preteklosti, ko še ni bilo veliko urbane populacije, povezovalnega transporta in serijske proizvodnje, marketing v smislu dobičkonosne proizvodnje in prodaje ni obstajal. Marketing je sorazmerno moderen koncept. Pred njegovim nastankom je bila samo prodaja, prodaja izdelkov in storitev brez ugotavljanja, kaj kupci res želijo kupiti. (Jefkins 1993,1). Pomen in vloga marketinga v podjetju sta se začela izraziteje kazati v 50-letih, ko je v razvitih ekonomijah bistveno vlogo začelo prevzemati tržišče. Le-to je namreč zaradi dosežene stopnje družbeno-ekonomskega razvoja teh dežel prevzelo vlogo regulatorja tržnih odnosov, odnosno, tržišče je začelo uravnavati odnose med ponudbo in povpraševanjem. Tržni del okolja kot bistveni del okolja podjetja je dobival vse pomembnejšo vlogo pri obnašanju podjetij, tržne aktivnosti podjetja pa se niso mogle več izvajati samo na ravni prodaje in nabave. Porodila se je potreba po tržni orientaciji podjetja, s tem v zvezi pa se je pojavil marketing kot podjetniška aktivnost za realizacijo te (tržne) orientacije. (Radonjič 1991, 7). Od takrat pa do danes se je marketing razvijal dokaj dinamično, temu primerno pa zasledimo vrsto opredelitev marketinga, omenili bomo samo nekatere: Nada Sfiligoj (1999,13) je definirala marketing: »Marketing je predvsem sodobna filozofija in poslovna politika oziroma praksa, ki povezuje ponudbo dobrin in storitev (proizvodnjo) s povpraševanjem (porabo) po njih. Pri tem po eni strani izhaja iz ugotavljanja potreb, želja in okusov porabnikov z različnimi oblikami in načini raziskovanja trgov. Po drugi strani pa prav na temelju dobljenih rezultatov teh raziskav daje spodbude za načrtovanje in razvijanje novih izdelkov ali novih lastnosti in dodatnih funkcij že vpeljanih izdelkov oziroma storitev. Nadalje spodbuja izboljšave proizvodne tehnike in tehnologije ter distribucije izdelkov.« Definicija, ki jo je leta1985 sprejelo Ameriško združenje za trženje (AMA): »Marketing je proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej, določanja cene, odločitev v zvezi z tržnim komuniciranjem in distribucijo, z namenom, da se s ciljnimi skupinami ustvari taka menjava, ki zadovolji pričakovanja porabnika in podjetja.« (Kotler 1996, 13). Kotler (1996,33) je zapisal to definicijo: »Marketing pomeni to, da pravim ljudem ob pravem času, kraju in ceni, s pravo komunikacijo ter promocijo priskrbimo prave izdelke in storitve.« Nada Sfiligoj (1999,9) je o marketinškem upravljanju zapisala: »Marketinško upravljanje ni posamezni ali občasni dogodek v organizaciji, temveč je proces, ki pomeni tržno usmerjeno mišljenje in ravnanje na vseh ravneh upravljanja in odločanja. Njegov glavni smoter je usmerjati načrtovanje in izvajanje poslovne politike tako, da bodo kar najbolje 7.

zadovoljene potrebe in želje kupcev na ciljnih trgih, da bodo tako uresničeni cilji in poslanstvo podjetja, vključno z želenimi ekonomskimi in neekonomskimi učinki, hkrati pa bodo v največji možni meri upoštevani tudi interesi širše javnosti oziroma družbe nasploh. Optimalno – ali vsaj zadovoljivo – uskladitev navedenih interesov, ki so pogosto močno nasprotujejo, dosegajo danes le maloštevilna podjetja, zlasti tista nadpovprečno uspešna, za katere se je uveljavil izraz »odličnost« (excellence).«. 2.1.2 Tržno usmerjeno strateško načrtovanje Danes dosegajo spremembe tehnike, trgov in družb doslej nesluten razmah. Zato se posamezni ekonomski subjekti v svojem vsakdanjem življenju in pri sprejemanju svojih odločitev soočajo z naraščajočo negotovostjo glede prihodnjih gibanj zanje relevantnih ekonomskih kategorij in procesov. Vse te spremembe ustvarjajo potrebo po dolgoročnejšem razmišljanju in ravnanju, ob hkratnem reševanju kratkoročnih problemov. Ena osrednjih nalog podjetja je razviti kreativne in trdne strategije, s katerimi uresničuje pomembno in tudi dolgoročneje uveljavljeno konkurenčno prednost. To je naloga strateškega načrtovanja, katerega pomen se v današnjem času vse bolj povečuje. Njegovo oblikovanje in uresničevanje pa terja tako spremembo sistema in instrumentov upravljanja podjetja kot tudi načina razmišljanja vodstva in zaposlenih. (Sfiligoj 1999, 14). Kotler (1996, 62) opredeljuje strateško načrtovanje kot« poslovodni postopek, ki razvija in vzdržuje usklajenost med cilji, sposobnostmi in viri organizacije ter njenimi spreminjajočimi se tržnimi priložnostmi. Cilj strateškega načrtovanja je oblikovati in preoblikovati dejavnosti ter izdelke podjetja tako, da prinesejo načrtovane dobičke in dosežejo načrtovano rast.« Trije ključni pojmi opredelijo strateško načrtovanje. Prvi zahteva od podjetja, da se odloči, katere poslovne enote zaslužijo, da se jih gradi, vzdržuje, izkorišča ali ukine. Vsaka dejavnost ima drugačne možnosti ustvariti dobiček in sredstva podjetja naj bi se razdelila med dejavnosti skladno z njihovimi potencialnimi možnostmi ustvariti dobiček. Drugi ključni pojem zahteva od podjetja, da natančno ugotovi prihodnji pričakovani dobiček za vsako dejavnost posebej in pri tem upošteva stopnjo tržne rasti ter položaj in prilagojenost podjetja. Ne zadošča, če upošteva le trenutno prodajo in dobiček. Tretji ključni pojem, ki je bistvenega pomena za strateško načrtovanje, je strategija. Podjetje mora za vsako dejavnost posebej razviti »pravila igre«, s pomočjo katerih bo doseglo svoje dolgoročne cilje. Še več, enostavno ni strategije, ki bi bila lahko najboljša za prav vse tekmece v določeni dejavnosti. Vsako podjetje posebej naj se odloči, kaj je zanj najbolj smiselno, ter pri tem upošteva najprej položaj svoje panoge, potem svoje cilje, priložnosti, sposobnosti in vire. (Kotler 1996, 62). Medtem ko sodobno podjetje načrtuje strategijo za svoj nadaljnji obstoj in razvoj kot celoto, se marketinška strategija vključuje v strateški načrt kot njegova integralna sestavina. To pomeni razvijanje tržno usmerjene strategije za podjetje. (Sfiligoj 1999, 18) Marketinška strategija je sestavni del strategije podjetja. Cilj take strategije je ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti pred tekmeci na trgu z razvojem in proizvodnjo novih – konkurenčnih storitev, osvajanje novih kupcev in novih trgov, ustvarjanje ustreznega 8.

imidža podjetja in doseganje primernega dobička za enostavno in razširjeno reprodukcijo. Dobro zastavljena marketinška strategija je prvi pogoj za uspešno poslovanje podjetja in učinkovito izvajanje marketinških dejavnosti. Ta strategija mora biti tržno prilagodljiva, upoštevati pa mora zlasti povpraševanje. (Devetak 2000, 215). Izhodišče za oblikovanje marketinške strategije je analiza strukture trga in njegovega obnašanja ter raziskovanje in selekcioniranje tržnih možnosti. (Sfiligoj 1999, 18). Na strategijo marketinga vpliva več dejavnikov, zlasti pa demografsko in gospodarsko okolje, družbeno oziroma družbenopolitično, kulturno, tehnično in tehnološko okolje ter plačilna sposobnost itd. Na izvajanje marketinške strategije vplivajo okolje, v katerem podjetje deluje, konkurenca, dobavitelji in marketinški posredniki. Pri vsem tem je kupec osrednja točka razmišljanja, ki se mu moramo prilagajati. Na oblikovanje marketinške strategije ter na strategijo podjetja vplivata tudi objektivno motiviranje in stimuliranje ustvarjalnih in najodgovornejših managerjev in strokovnjakov. Vprašanje kakovosti izdelkov in storitev mora biti posebej obdelano in zajeto v marketinški strategiji. (Devetak 2000, 215). Osrednja sestavina marketinške strategije je sprejemanje odločitev o marketinškem spletu (marketing-mix) in njegovih sestavinah. Marketinški splet predstavlja izredno pomembno kombinacijo marketinških spremenljivk, ki jih podjetje načrtuje, izvaja in kontrolira z namenom, da bi na trgu doseglo zastavljene cilje. Za obvladovanje marketinškega spleta je potrebno, da podjetje uresničuje zlasti naslednje aktivnosti: marketinško načrtovanje, celovit nadzor in spremljanje najpomembnejših aktivnosti. Poleg tega mora obvladati marketinški informacijski sistem, organiziranost trženja ipd. Vse to pa mora biti med seboj v stalni povezavi in dopolnjevanju. (Devetak 2000, 215). Marketinški splet je ena izmed ključnih koncepcij v sodobni marketinški teoriji. Po Kotlerju (1996, 98) ga sestavlja niz marketinških instrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu. McCarthy je razširil klasifikacijo teh instrumentov na štiri prvine in jo poimenoval 4P (product, price, place, promotion): izdelek, prodajne cene, prodajne poti ali distribucijski kanali in tržno komuniciranje. (Kotler 1996, 98). Slika 1: 4P-ji trženjskega spleta Trženjski splet. Izdelek. Ciljni trg Cena. Prodajna pot. Tržno komuniciranje. Vir: Kotler (1996,98). 9.

4P-ji predstavljajo prodajalčev vidik trženjskih instrumentov, s katerimi vpliva na kupce. Z vidika kupca je vsak trženjski instrument namenjen posredovanju koristi kupcem. Robert Lauterborn je predlagal, da 4P-ji ustrezajo 4C-jem (customer needs and wants, cost to the customer, convenience, communication) kupca (Kotler 1996, 100): 4P-ji izdelek prodajna cena prodajna pot trženjsko komuniciranje. 4C-ji potrebe in želje kupca kupčevi stroški pripravnost komunikacija. Temeljna funkcija marketinškega upravljanja je vplivanje na obseg, strukturo in časovno razporeditev povpraševanja, ob hkratnem upoštevanju želja in potreb kupcev ter njihovega spodbujanja in ustvarjanja. Pomembno je, da podjetje prek marketinškega upravljanja uresničuje svoje cilje, obenem pa skuša čim bolj ustreči svojim kupcem. To sta dva na videz povsem nasprotujoča si cilja, ki ju je v vsakdanjem poslovnem življenju nedvomno težko med seboj usklajevati. Čim močnejši so konkurenčni pritiski, tem bolj si mora posamezno podjetje (organizacija) prizadevati, da svoje cilje uresničuje z zadovoljevanjem potreb svojih kupcev. V razmerah nizke stopnje konkurenčnosti celo njene popolne odsotnosti si podjetje lahko dovoli, da postavi na prvo mesto svoje cilje in zapostavlja interese kupcev. (Sfiligoj 1999, 20-21). Pri izvajanju marketinških aktivnosti je možnih pet nasprotujočih si usmeritev (Kotler 1996, 15-30), to so: ♦ PROIZVODNA USMERITEV: ta usmeritev trdi, da so kupcem bolj pri srcu cenejši, vsesplošno dosegljivi izdelki. Vodilnim delavcem v proizvodnih organizacijah je najpomembneje, da dosežejo visoko produktivnost proizvodnje in razvijajo široko distribucijsko mrežo; ♦ IZDELČNA USMERITEV: ta koncept trdi, da se uporabniki odločajo za tiste izdelke, ki zagotavljajo najboljšo kakovost, delovanje in so inovativni. Vodilni delavci v organizacijah, usmerjenih k izdelku, porabijo vso svojo energijo za to, da že v osnovi izdelajo visoko kakovosten izdelek in ga potem nenehno izboljšujejo; ♦ PRODAJNA USMERITEV: ta pravi, da kupci, če jih pustimo pri miru, ne bodo kupili dovolj izdelkov. Organizacija se mora odločiti za agresivno prodajo in promocijo; ♦ MARKETINŠKA USMERITEV: ključ uspeha organizacije je v tem, da so sposobne opredeliti potrebe in želje ciljnih trgov in so pri posredovanju želenega zadovoljstva uspešnejše in učinkovitejše od tekmecev; ♦ DRUŽBENO – MARKETINŠKA USMERITEV: naloga organizacije je, da ugotovi, kakšne so želje, potrebe in interesi ciljnega trga, posreduje želeno zadovoljstvo bolje in bolj učinkovito kot konkurenca na način, ki ohranja ali celo poveča porabnikovo in družbeno blaginjo.. 10.

2.1.3 Sistem distribucije kot podsistem marketinškega spleta1 Tudi marketing ima vse karakteristike organizacijskih sistemov. To pa pomeni, da je tudi sam sestavljen iz njemu lastnih elementov (podsistemov), ki morajo nemoteno funkcionirati, če želimo, da tudi marketing kot celota nemoteno funkcionira. Marketinški sistem je dinamičen, nedeterminiran, sestavljen funkcionalni sistem, ki množico vhodov s pomočjo svojih podsistemov transformira v izhode za potrebe svojega ožjega in širšega okolja. Z vidika osnovnih komponent marketinškega sistema je znano, da je le-ta sestavljen iz naslednjih podsistemov. Razvoj proizvodov, distribucija, komuniciranje v marketingu in marketinški informacijski sistem (MIS). Slika 2: Struktura marketinškega sistema z vidika njegovih osnovnih komponent in primata sistema MARKETINŠKI SISTEM MIS – raziskava tržišča -. politika in razvoj izdelkov distribucija - operativna prodaja - fizična distribucija. -. komuniciranje v marketingu - ekonomska propaganda. VHODI. - pospeševanje prodaje - osebna prodaja - odnosi z javnostjo. IZHODI. Vir: Radonjič (1991, 18) Marketing kot eden od podsistemov poslovnega sistema, ki realizira predvsem tržne cilje, funkcionira s pomočjo svojih komponent, ki morajo imeti svoje specifične cilje. Ti so po svojem značaju drugačni od ciljev poslovnega sistema, čeprav se končni učinki kanalizirajo v doseganje ciljev poslovnega sistema. Če bi bili namreč navedeni cilji popolnoma identični, potem bi marketing kot sistem nižjega nivoja prenehal obstajati. To pa ni niti praktično niti teoretično mogoče. Analogno temu velja, da ne bi mogel obstajati tisti podsistem marketinga, ki bi imel identične cilje z marketinškim sistemom, kar je z vidika osnovnih strukturnih komponent tega sistema nelogično. Takšna analiza nas privede do edinega možnega zaključka, da moramo v okviru marketinškega sistema v osnovi govoriti o dveh ciljih, in sicer o ciljih marketinga in ciljih njegovih podsistemov.. 1. Povzeto po Radonjiču (1991, 16-20). 11.

2.2 Osnovni pojmi distribucijskih kanalov 2.2.1 Definicija, pomen in politika distribucijskih kanalov Ameriško trženjsko združenje opredeljuje distribucijske kanale (tržne/ trženjske/ prodajne poti ali kanale) takole:« Distribucijski kanal je struktura organizacijskih enot podjetja ter zastopnikov, trgovcev, detajlistov in grosistov izven podjetja, preko katere poteka trženje dobrin, proizvodov in storitev.« (Tavčar 1991, 1; povz. po Keegan 1980, 330-331). Distribucijski kanali izdelkov in storitev spadajo v trženjski splet, ki ga na kratko označimo s P-3 (place). Njihova funkcija je v tem, da organizirajo, vodijo in koordinirajo gibanje izdelkov ter storitev od proizvajalca do potrošnika. (Devetak 1999, 102). Kotler (1999, 895) je opredelil distribucijske kanale takole :« Distribucijski kanal je skupek medsebojno odvisnih organizacij, ki so vpletene v postopek dajanja izdelkov ali storitev v uporabo ali porabo.« Distribucijske kanale lahko definiramo kot izbiro in vodenje poti, da optimiziramo razpoložljivost izdelkov in storitev bistvenim kupcem z minimalnimi stroški. (Hill and O'Sullivan 1996, 219). Tavčar (1991, 1) je opredelil pomen distribucijskih kanalov: »Distribucijski kanal povezuje podjetje z nabavnimi in s prodajnimi tržišči. Povezava z nabavnimi tržišči je nepogrešljiva za dobro oskrbo podjetja z vsemi proizvajalnimi tvorci. Povezava s prodajnimi tržišči je prvi pogoj, da podjetje pri svojih odjemalcih realizira ustvarjeno dodano vrednost.« Pomen distribucijskih kanalov se kaže tudi v tem, da morajo distribucijski kanali poskrbeti, da je pravi proizvod na razpolago ob pravem času, na pravem mestu, v pravilni količini, pravilne kakovosti in seveda ob minimalnih stroških. Učinkovit in ekonomičen distribucijski kanal lahko ustvarja konkurenčno prednost, saj predstavlja najbolj togo in le počasi se spreminjajočo sestavino marketinškega spleta in ravno zato je konkurentje ne morejo hitro posnemati. Politika distribucijskih kanalov obsega cilje in strategije distribucijskih kanalov za doseganje teh ciljev. Politika distribucijskih kanalov je podsistem politike marketinškega spleta podjetja, ta pa podsistem politike marketinga podjetja, ki je podsistem politike podjetja. Med sistemi in podsistemi vselej obstaja vzajemno in delno prevzemanje ciljev, kar je merilo za urejenost sistema. Nekoristna je politika distribucijskih kanalov, ki ni usklajena s politiko marketinga in preko nje s politiko podjetja v celoti. (Tavčar 2000, 8687).. 12.

Slika 3: Okvirnost politike distribucijskih kanalov organizacije POLITIKA PODJETJA – Temeljna, razvojna, tekoča Cilji podjetja Strategija podjetja POLITIKA MARKETINGA –Temeljna, razvojna, tekoča Cilji politike marketinga Strategija marketinga POLITIKA DISTRIBUCIJSKIH KANALOV –Temeljna, razvojna, tekoča Cilji politike distribucijskih kanalov Strategija politike distribucijskih kanalov NAČINA UREJENOST SREDSTVA Dejavnost Struktura Materialna Usmeritve Procesi – sistemi Nematerialna. Vir: Tavčar (2000, 87) Sestavina vizije podjetja je tudi poslovna orientacija podjetja glede ciljnih tržišč ter distribucijskih kanalov do njih. Poslovne orientacije podjetja pa so lahko (Tavčar 2000, 87): • Etnocentrična: ciljno tržišče je predvsem domače, tuje pa le, če je mogoče brez posebnega napora in sprememb plasirati nespremenjene proizvode (klasični izvoz); • Policentrična: podjetje razume razlike med domačim in tujimi tržišči ter bolj deluje v mednarodni menjavi. V posameznih deželah ustanavlja poslovne enote; • Regiocentrična: podjetje je posebno dejavno v eni izmed svetovnih regij, kjer so zanj priložnosti večje od nevarnosti; • Geocentrična: podjetje obravnava svetovno tržišče v celoti, usmerja se v mednarodno poslovanje glede na lastne prednosti in slabosti. Smotri podjetja izhajajo iz vizije podjetja, smotri distribucijskih kanalov pa izhajajo iz smotrov podjetja. Kot vsi smotri so smiselni le, če jih je mogoče meriti. Razvojne cilje distribucijskih kanalov kot sestavino ciljev marketinga, ki jih obsegajo cilji podjetja, določajo upravljavci podjetja po izbranih merilih uspešnosti in učinkovitosti ter v skladu s smotri podjetja. Tekoči cilji distribucijskih kanalov so spet sestavina ciljev marketinga, leti pa sestavina ciljev poslovnih enot in podjetja, tekoči cilji so udejanjanje razvojnih ciljev. (Tavčar 2000, 87). S pojmom politika distribucijskih kanalov torej razumemo vse tiste ukrepe, ki so usmerjeni k oblikovanju prodajnih metod, prodajnih poti oz. distribucijskih kanalov in tudi k organizaciji prodaje, vse pa tako, da se dejavniki prilagodijo trgu in nanj vplivajo. Njena naloga je torej, da prilagaja strukturo organizacije prodaje spremenjenim tržnim razmeram. Najpomembnejša naloga politike distribucijskih kanalov se kaže v tem, da ponudimo oziroma damo kakovostne izdelke na razpolago kupcem v pravem času, v zadostnih količinah in na pravem mestu. (Deželak 1984, 100). V distribucijskem kanalu se blago giblje od proizvajalca do porabnika. Distribucijski kanal premaguje razlike v času, prostoru in lastništvu, ločuje izdelke in storitve od tistih, 13.

ki bi jih uporabili. Udeleženci v distribucijskem kanalu izvajajo veliko ključnih funkcij in sodelujejo v naslednjih tržnih tokovih (Kotler 1996, 527): • Informiranje: zbiranje in širjenje informacij trženjskega raziskovanja o možnih in sedanjih odjemalcih, konkurentih in drugih dejavnikih ter silnicah v trženjskem okolju; • Tržno komuniciranje: razvijanje in širjenje prepričljivih obvestil o ponudbi, da bi pritegnili kupce; • Pogajanja: poskus, da se doseže končni sporazum o ceni in drugih pogojih in se tako izpelje prenos lastništva ali posesti; • Naročanje: členi na tržnih poteh posredujejo proizvajalcu povratne informacije o namerah nakupa; • Financiranje: pridobivanje in razporejanje sredstev, ki so potrebna za financiranje zalog na različnih ravneh distribucijskih kanalov; • Prevzem tveganja: prevzem tveganj, ki so povezana z opravljanjem različnih nalog v distribucijskem kanalu; • Fizična posest: zaporedno skladiščenje in premikanje fizičnih izdelkov od surovin do končnih odjemalcev; • Plačilo: kupci plačujejo svoje račune preko bank in drugih finančnih institucij prodajalcem; • Prenos lastnine: dejanski prenos lastnine z ene organizacije ali osebe na druge. Tržni posredniki so podjetja, ki pomagajo proizvodnemu podjetju pri promociji, prodaji in distribuciji njegovih izdelkov do končnih porabnikov. Ti posredniki so podjetja za trgovske storitve, podjetje za fizično distribucijo, agencija za trženjske storitve in finančni posredniki. (Potočnik in Petrin 1996, 17). Pri uporabi posrednikov gre predvsem za to, da so bolj učinkoviti pri oskrbovanju z izdelki in pri omogočanju dosegljivosti izdelkov na ciljnih trgih. Tržni posredniki ponujajo s svojimi zvezami, izkušnjami, specializacijo in obsegom delovanja podjetja več, kot bi podjetje samo lahko doseglo. (Kotler 1996, 526).. 2.2.2 Dejavnost in usmeritev distribucijskih kanalov2 Dejavnosti distribucijskih kanalov so lahko: ƒ Tržne dejavnosti v ožjem smislu: predprodajne oziroma prednakupne, sklenitev posla, financiranje posla, izvršitev posla in plačilo, ponakupne ali poprodajne dejavnosti ipd.; ƒ Logistične dejavnosti: drobljenje pošiljk, nabiranje količin, zbiranje programov v širšo tržno ponudbo (povpraševanje), izvajanje lastninskih in plačilnih opravil, transport in skladiščenje ipd. Naloge distribucijskih kanalov: ƒ pospeševanje prodaje: neposredni prodajni stiki, oglaševanje, publiciteta, telemarketing; ƒ informiranje: opredeljevanje potreb, spoznavanje nakupne situacije, ugotavljanje odločevalcev in vplivnežev, razpravljanje o lastnostih proizvoda itd.; 2. Povzeto po Tavčar (2000, 88-89). 14.

ƒ ƒ ƒ ƒ. ponujanje in pogajanje: ponudba obsega podrobne specifikacije proizvoda, ceno, jamstva ter prodajne pogoje; v trženju med organizacijami tudi svetovanje in študije uporabe proizvoda; transakcije: prenos lastništva in prevzemanje odgovornosti; fizična distribucija: vzdrževanje zalog, skladiščenje, prevozi – od proizvajalca do končnega uporabnika ali vmesnega uporabnika (OEM); spremljajoče storitve: financiranje nakupov in leasing, pomoč pri instaliranju proizvodov, oskrbovanje z rezervnimi deli, vzdrževanje in popravljanje.. Distribucijski kanali so ena izmed štirih sestavin tržnega spleta oziroma tržne ponudbe podjetja ali druge organizacije. Zato je usmeritev delovanja distribucijskih kanalov ena izmed pomembnih sestavin tržnih strategij podjetja za posamezne programe, te strategije so: ƒ strategije nizkih stroškov in nizkih cen; ƒ strategije diferenciranja (razlikovanja); ƒ strategije osredotočenja; ƒ strategije prehitevanja (hitrejšega vplivanja ali odzivanja). Iste strategije smiselno veljajo tako do odjemalcev kot do dobaviteljev. Usmeritev delovanja distribucijskih kanalov do konkurentov za posamezne programe in za dejavnost podjetja v celoti je sestavina tržnih strategij podjetja (vloge) do konkurentov: ƒ vloga vodje; ƒ vloga tekmeca; ƒ vloga sledilca ali; ƒ vloga specialista (kotičkarja, nišerja). Usmeritve so pretežno odvisne od vloge, ki jo ima podjetje v reprodukcijski (distribucijski) verigi, ki se končuje pri končnem potrošniku oziroma porabniku proizvoda (izdelka, storitve) ter od razmerij med podjetjem in drugimi členi verige: ƒ podjetje lahko ima med členi distribucijske verige vodilno vlogo ali podrejeno vlogo, pač glede na razmerje moči in vplivov med členi verige; ƒ do tujih trgovskih poti so usmeritve podjetja podobne kot usmeritve do tržnih partnerjev. Isto velja za odjemalce podjetja v trženju med organizacijami; ƒ do vseh tujih tržnih poti izbira podjetje med usmeritvijo pritiska in usmeritvijo vleka. Pri prvi izvaja podjetje agresivno trženje in nasploh podjetniški pritisk na tuji člen distribucijskega kanala, pri drugi pa podjetje pospešuje trženje pri končnih porabnikih ali členih distribucijskega kanala, ki sledijo obdelovanemu členu kanala.. 2.2.3 Struktura distribucijskih kanalov Temeljni kriteriji, po katerih lahko razvrščamo distribucijske kanale, so (Tavčar 1991, 11): ¾ povezanost s podjetjem: distribucijski kanali so lastni ali tuji. Lastne kanale podjetje upravlja na osnovi večinskega lastništva, tuje pa na osnovi manjšinskega lastništva, na osnovi pogodbenega razmerja ali na osnovi interesnega neformaliziranega povezovanja; ¾ vpletenost v povezovanje: posredniki niso v poslovnem procesu lastniki blaga, trgovci pa blago kupijo ter zatem prodajo na lasten račun. V to drugo skupino spadajo tudi. 15.

proizvajalna podjetja, ki kupujejo blago za lastno reprodukcijo ali za kompletiranje svoje tržne ponudbe; ¾ položaju v distribucijskem kanalu od proizvajalca do končnega porabnika: to so predvsem trgovinska podjetja na veliko in trgovinska podjetja na malo. Distribucijske kanale lahko opišemo s številom ravni v kanalu. Vsak posrednik, ki približa izdelek in njegovo lastništvo končnemu kupcu, predstavlja eno raven v kanalu. Ker proizvajalec in končni odjemalec izvajata naloge v kanalu, sta del vsakega distribucijskega kanala. (Kotler 1996, 528). Slika 4: Distribucijski kanali za izdelke za široko porabo, ki so različno dolgi Ničelna raven distribucijskega kanala. Distribucijski kanal z eno ravnjo. Trgovec na drobno. Proizvajalec. Porabnik. Distribucijski kanal s dvema ravnema. Trgovec na debelo. Distribucijski kanal s tremi ravnmi. Trgovec na debelo. Trgovec na drobno Specializirani posrednik. Trgovec na drobno. Vir: Kotler (1996, 529) Ničelno raven distribucijskega kanala predstavlja proizvajalec, ki prodaja neposredno končnemu odjemalcu. Prodaja od vrat do vrat, družbi znancev na domu, naročila po pošti, trženje po telefonu, prodaja preko televizije in tovarniške prodajalne so najpogostejši način neposrednega trženja. Distribucijski kanal ene ravni vključuje eno vrsto prodajnega posrednika, to je na primer, trgovec na drobno. Distribucijski kanal dveh ravni ima dve vrsti posrednikov. Na porabniških trgih sta posrednika ponavadi trgovec na debelo in trgovec na drobno. Distribucijski kanal treh ravni ima tri vrste posrednikov. Na primer, v industriji pakiranega mesa prodaja trgovec na debelo specializiranemu posredniku, ki prodaja naprej majhnim trgovcem na drobno. Z vidika proizvajalca je z večanjem števila ravni problem pridobivanje informacij o končnih porabnikih in izvajanje nadzora (Kotler 1996, 529-530).. 16.

Slika 5: Ravni, ki so običajne v medorganizacijskem trženju. Trgovec na drobno. Proizvajalec. Porabnik Prodajni predstavnik proizvajalca Prodajno predstavništvo proizvajalca. Vir: Kotler (1996, 529) Slika 5 prikazuje ravni, ki so običajne v medorganizacijskem trženju. Proizvajalec izdelkov za proizvodno uporabo lahko preko svojega prodajnega osebja prodaja neposredno industrijskemu odjemalcu. Lahko pa prodaja industrijskemu distributerju, ki potem proda izdelke industrijskemu odjemalcu. Možno je tudi, da prodaja preko proizvajalčevih zastopnikov ali svojih prodajnih predstavništev neposredno industrijskemu odjemalcu ali pa z njihovim posredovanjem industrijskemu distributerju. Tako so distribucijski kanali, ničelni, ene ali dveh ravni, zelo pogosti (distribucijski kanali) v medorganizacijskem trženju. (Kotler 1996, 530). Po členjenosti se distribucijski kanali delijo v dve skupini (Tavčar 1991, 11-12): ¾ Tradicionalni distribucijski kanali: členjeni so zaporedno (npr. proizvajalec-grosistdetajlist). Ker ima vsak člen lastne interese, je sodelovanja sorazmerno malo; ¾ Vertikalni distribucijski kanali: nastanejo z vertikalnim integriranjem posameznih členov. Proizvajalci neredko prevzemajo vlogo grosistov in celo detajlistov. Grosisti prevzemajo na eni strani nekatere funkcije distribucijskih kanalov proizvajalcev ter na drugi strani posegajo v maloprodajo. Detajlisti postajajo velike trgovinske mreže, ki poslujejo neposredno s proizvajalci. Stopnja sodelovanja med členi distribucijskega kanala je popolna - če je vsa pot v lasti ene organizacije, srednja - če gre za pogodbene povezave in manjša - če gre le za interesne povezave. Obvladovanje je popolno - če je distribucijski kanal last ene organizacije, primerno - če gre za pogodbo, pri interesnem povezovanju pa odloča razmerje moči in vplivov med členi distribucijskega kanala.. 17.

Po stopnjah intenzivnosti trženja se distribucijski kanali delijo v tri skupine (Tavčar 1991, 12): ¾ Intenzivno trženje: sodelujejo številni različni distribucijski kanali na številnih členih teh kanalov – proizvajalec skuša proizvod kar najbolj približati porabnikom in le-te kar najbolj intenzivno obdelovati, neredko skušajo proizvajalci horizontalno širiti distribucijske kanale tudi tako, da si nad njimi zagotovijo lastninske pristojnosti, ker upajo, da bodo dosegli želeno povečanje prodaje; ¾ Selektivno trženje; proizvajalec trži svoj proizvod preko izbranih distribucijskih kanalov in členov teh kanalov; ker je med temi manj konkurence, morajo vlagati več resursov v trženje. Kakovost trženja je lahko boljša; ¾ Ekskluzivno trženje; proizvajalec uporablja le en distribucijski kanal. Ta oblika je pogosta, kadar terja trženje proizvoda obsežna znanja in individualno obdelavo pomembnih odjemalcev, kadar je treba zagotavljati širok nabor proizvodov, rezervne dele, vzdrževanje ipd. Distribucijski kanali niso stalni, ampak se vedno znova pojavljajo novi, le-ti pa razvijajo cel sistem distribucijskih kanalov zlasti v trgovini na debelo in na drobno. Med sistemi distribucijskih kanalov so najpomembnejši vertikalni, horizontalni in večsmerni tržni sistemi( Potočnik in Petrin 1996, 40-44): ¾ Vertikalni tržni sistemi so ena najpomembnejših razvojnih oblik distribucijskih kanalov, ki so se pojavili kot izziv konvencionalnim distribucijskim kanalom. Omogočajo vsem članom sistema, da dosežejo najugodnejši rezultat zaradi prihrankov, ki so posledica obsega poslovanja, odprave podvajanja storitev, moči pri pogajanjih z drugimi dobavitelji oziroma kupci itd.; ¾ Horizontalni tržni sistemi so druga smer razvoja distribucijskih kanalov, povezani s pripravljenostjo dveh ali več podjetij iste dejavnosti, da se povežejo, da bi izkoristila ugodno tržno priložnost, ki se je pojavila na določenem trgu; ¾ Večsmerne tržne sisteme podjetja vse bolj razvijajo, da bi si pridobila iste ali različne trge. Zato se povezujejo podjetja različnih dejavnosti, ki prodajajo izdelke na različne načine in pri tem prikrivajo integracijo nekaterih distribucijskih funkcij in centralno lastništvo. Večsmerne tržne sisteme v trgovini na drobno imenujemo konglomerati za prodajo na drobno.. 18.

2.3 Izbiranje in upravljanje distribucijskih kanalov 2.3.1 Odločitve o načrtovanju distribucijskih kanalov Pri načrtovanju distribucijskih kanalov se moramo odločati med tem, kar je idealno, kar je mogoče, in tem, kar je na voljo. Za načrtovanje sistema kanalov je potrebno: • Analizirati potrebe odjemalcev; • Določiti cilje kanalov; • Ugotoviti glavne alternative; • Oceniti alternative. Analiza potreb odjemalcev Razumeti, kaj, kje, kdaj in kako ciljni odjemalci kupujejo, je prvi korak pri načrtovanju distribucijskih kanalov. Tržnik mora razumeti ravni storitev, ki jih želijo ciljni odjemalci. Z distribucijskimi kanali je povezanih pet ravni obsega storitev za odjemalce (Kotler 1996, 531-532): • Najmanjša količina blaga ob enem nakupu - gre za najmanjšo število enot, ki jih distribucijski kanal dovoljuje odjemalcu kupiti ob nakupu; • Čas čakanja je povprečni čas čakanja kupca na distribucijskih kanalih, da prejme blago; • Ugodna lokacija pomeni, do katere stopnje distribucijski kanali olajšajo odjemalcu nakup izdelka; • Raznolikost izdelkov predstavlja širino sortimenta izdelkov distribucijskih kanalov. Ponavadi imajo odjemalci raje zelo široke sortimente, ker se s tem poveča možnost, da zadovoljijo potrebe točno tako, kot želijo; • Podporne storitve so vse dodatne storitve (posojila, dostava, montaža, popravila), ki jih zagotavljajo distribucijski kanali. Več kot je storitev, več ponujajo distribucijski kanali. Načrtovalec distribucijskih kanalov mora vedeti, katere storitve želi ciljni odjemalec. Zagotavljanje višje ravni obsega storitev pomeni večje stroške za distribucijske kanale in višje cene za odjemalce. Torej na oblikovanje distribucijskih kanalov zelo vplivajo značilnosti kupcev. Pogosto so potrebni zelo dolgi distribucijski kanali, da bi zajeli čim večjo populacijo porabnikov ali zelo razpršene trge. Dolgi distribucijski kanali so potrebni tudi tedaj, kadar kupci pogosto kupujejo manjše količine zaradi visokih stroškov, ki so povezani z izpolnjevanjem majhnih in številnih naročil. (Potočnik in Petrin 1996, 46). Določanje ciljev distribucijskih kanalov Za učinkovito načrtovanje distribucijskih kanalov je potrebno določiti, katere segmente bomo oskrbovali, in določiti najboljši kanal, ki ga lahko uporabimo v posameznem primeru. Oblikovanje distribucijskih kanalov je povezano z močjo ali slabostjo posrednikov pri opravljanju različnih posredniških funkcij. Na splošno se posredniki razlikujejo po sposobnostih za izvajanje skladiščenja, promocije in pospeševanja prodaje, kreditiranje porabnikov, kontaktiranje itd.. 19.

Na oblikovanje distribucijskih kanalov proizvajalca vplivajo tudi distribucijski kanali njegovih konkurentov. Značilnosti podjetja so prav tako pomembne pri izbiri distribucijskih kanalov. Sem sodijo velikost podjetja, njegova finančna moč, širina sortimenta ipd. Kolikor širši je proizvodni sortiment, toliko lažje lahko proizvajalec direktno posluje s posredniki vseh vrst. Obratno pa ozek in globok sortiment zahteva izbiro ekskluzivnih ali selektivnih distribucijskih kanalov. Na oblikovanje distribucijskih kanalov pa vplivajo tudi zakonski predpisi, ki se nanašajo na varovanje konkurence, zlasti pa preprečevanje sporazumov med podjetji, katerih namen je bistveno zmanjšati konkurenco ali celo ustvarjati monopol. (Potočnik in Petrin 1996, 4647). Ugotavljanje glavnih alternativ Alternative distribucijskih kanalov lahko opišemo s tremi sestavinami: z vrsto posrednikov, številom posrednikov in odgovornostmi posameznega člena v distribucijskem kanalu. Podjetje mora najprej opredeliti vrste razpoložljivih posrednikov za izvajanje prodajnih poslov za njegove izdelke. Ti posredniki so lahko prodajna služba podjetja, industrijski distributerji, trgovci na debelo, trgovci na drobno, prodajo po naročilo prek pošte itd. Število posrednikov je povezano z vsako ravnijo distribucijskega kanala. Podjetje lahko izbere v zvezi s številom posrednikov tri ravni distribucije: • Intenzivna distribucija - zanjo se odločajo predvsem proizvajalci vsakodnevnih potrošnih izdelkov, kar pomeni, da prodajajo svoje izdelke, kjerkoli je mogoče, da bi dosegli maksimalno dostopnost kupcev do izdelkov in s tem tudi učinkovitost izbrane lokacije; • Ekskluzivno distribucijo uporabljajo proizvajalci, ki namenoma omejujejo število posrednikov, pri prodaji njihovih izdelkov. Skrajna oblika tega omejevanja je ekskluzivna distribucija, pri kateri daje proizvajalec skrbno izbranemu manjšemu številu trgovcev pravico, da samo na svojih območjih distribuirajo izdelke podjetja. To pravico pogosto spremlja tudi ekskluzivno poslovanje, saj proizvajalec zahteva od trgovca, da ne prodaja konkurenčnih izdelkov; • Selektivno distribucijo opredeljujemo jo kot vmesni člen med intenzivno in ekskluzivno distribucijo, ko proizvajalec izbere za določeno tržno območje več kot enega posrednika – trgovca. Odgovornosti in pogoji udeležencev distribucijskih kanalov so povezani z glavnimi elementi »mixa trgovskih odnosov«. To je politika cen (temelji na prodajnem ceniku in njegovi politiki rabatov), pogojev prodaje (nanašajo se na plačilne pogoje posrednikov proizvajalcu in garancije proizvajalca posrednikom), razmejitve prodajnih območij (so pomemben element mixa trgovskih odnosov, saj distributerji želijo vedeti, kje bo proizvajalec pridobil druge distributerje), posebnih storitev (je potrebno podrobno specificirati, zlasti kjer je dogovorjena ekskluzivna distribucija ali franšizna prodaja) ipd. (Potočnik in Petrin 1996, 47-48). Ocenjevanje alternativ Ocenjevanje glavnih alternativ distribucijskih kanalov je potrebno, da bi med možnostmi izbrali tisti distribucijski kanal, ki bo najbolj zadovoljil dolgoročne cilje podjetja. Vsako. 20.

alternativo moramo oceniti po ekonomskem kriteriju ter kriterijih kontrole in prilagodljivosti (Potočnik in Petrin 1996, 49): • Ekonomski kriteriji vsake alternative se kažejo v različnih ravneh vrednosti prodaje in stroškov. Prvo vprašanje se nanaša na dilemo – ali več prodajati v lastni prodajni službi ali prek samostojnih trgovskih posrednikov. Naslednji korak je ocenitev stroškov prodaje na vsakem alternativnem distribucijskem kanalu.; • Kriterij kontrole se nanaša na možnosti nadzora gibanja izdelkov na distribucijskem kanalu. Z izbiro trgovskih posrednikov se možnost kontrole zelo zmanjšuje; • Kriterij prilagodljivosti mora proizvajalec upoštevati, kadar so trgovski posredniki močnejši udeleženci distribucijskega kanala. Vendar bo proizvajalec poskušal doseči dolgoročne dogovore, da ne bi bil stalna »žrtev« pritiska posrednikov.. 2.3.2 Odločitev o upravljanju distribucijskih kanalov Ko podjetje izbere alternativo distribucijskega kanala, mora izbrati, motivirati in oceniti posamezne posrednike. Sčasoma pa je potrebno spremeniti tudi ureditev distribucijskega kanala. Izbira udeležencev v distribucijskem kanalu Proizvajalci se zelo razlikujejo po svojih sposobnostih, kako pritegniti v distribucijski kanal ustrezne posrednike. Nekaterim to uspeva brez večjih težav, drugi pa se morajo zelo potruditi, da bi zbrali potrebno število kvalificiranih posrednikov. Ne glede na to, ali proizvajalec hitro ali le s težavo pridobi trgovske posrednike, mora opredeliti značilnosti, ki jih pričakuje od posrednikov. Te značilnosti se nanašajo na druge izdelke, ki jih prodajajo, koliko časa že poslujejo s podobnimi izdelki, kakšna je njihova solventnost, kooperativnost, stopnja dobička, dobro ime, ugled, ipd. (Potočnik in Petrin 1996, 50) Motiviranje udeležencev v distribucijskem kanalu Posrednike je potrebno nenehno motivirati, da čim bolje opravijo svoje delo. Nekaj motivacije dobijo s pogoji, zaradi katerih se pridružijo distribucijskemu kanalu, toda potrebno jih je dopolniti z usposabljanjem, nadzorom in spodbujanjem. Proizvajalec ne sme le prodajati preko posrednikov, temveč mora prodajati njim. Proizvajalci se zelo razlikujejo v tem, kako ravnajo s svojimi posredniki. Predvsem lahko uporabijo različne vrste moči, da jih pridobijo za sodelovanje. Njihov cilj je doseči razmerje, ki bo temeljilo na sodelovanju, partnerstvu ali programiranju distribucije. (Kotler 1996, 536-537). Večina proizvajalcev gleda na vodenje distribucijskih kanalov kot na določanje načinov in oblik sodelovanja s posredniki, najprej uporabijo pozitivne motivatorje, kot npr. višjo maržo, premije, prispevek k skupni reklami, povračila stroškov, prikazovanja izdelkov v izložbah prodajaln ipd. Občasno pa se odločajo za negativne sankcije, kot so npr. grožnja, da bodo znižali maržo, omejevanje dobav, počasnejše izpolnjevanje naročil itd. Slaba stran tega pristopa je, da proizvajalci ne poznajo natančno potreb posrednikov in njihovih problemov, ampak uporabljajo motivatorje, ki temeljijo na togem presojanju ukrepov in reakcij. Bolj prilagodljivi proizvajalci poskušajo s svojimi distributerji oblikovati dolgoročno partnerstvo. Proizvajalec razvije natančno zamisel o tem, kaj pričakuje od distributerjev, pa tudi o tem, kaj lahko njegovi distributerji pričakujejo od njega glede tržnega območja, 21.

razpoložljivosti izdelkov, razvoja trga, tehničnih nasvetov, storitev in tržnih informacij. O teh vprašanjih želi dobiti proizvajalec soglasje distributerjev in na podlagi tega tudi določiti njihovo udeležbo v končni prodajni ceni. Programirana distribucija je najbolj napreden način povezovanja proizvajalcev in distributerjev. Definiramo jo lahko kot načrtovan in profesionalno voden vertikalni tržni sistem, ki zadovoljuje potrebe proizvajalca in njegovih distributerjev. Pri tem je bistveno to, da proizvajalec in distributerji določijo trženjski program prodaje izdelkov tako, da bo omogočil vsakemu distributerju, da bo posloval optimalno, kolikor je le mogoče. Zato določijo cilje prodaje, velikost zaloge, potrebno strokovno izobraževanje prodajalcev, načrte oglaševanja in promocije itd. (Potočnik in Petrin 1996, 51). Ocenjevanje in nadzor udeležencev v distribucijskem kanalu Ocenjevanje in nadzorovanje dejavnosti tržnikov izhaja iz jasno postavljenih ciljev in meril uspešnosti, pa tudi iz subjektivnih ocen vsebinske in količinske ustreznosti tržnikovega dela. (Tavčar 1991, 52). Tržnik po naravi svojega poklica bolje obvladuje govorjenje kot pisno besedo. Zato je osebni stik z njim nezamenljiv pri načrtovanju, spremljanju in ocenjevanju njegovega dela; to je zahtevna naloga za neposrednega poslovodjo. Koncept ciljnega vodenja je pravilen pristop. (Tavčar 1991, 52). Sistematično osebno komuniciranje s tržniki, zlasti tistimi, ki delujejo izven matičnega podjetja, je tudi najizdatnejši kanal za pretok tržnih informacij v podjetje. Te informacije pomenijo moč in vpliv ter se jim razumen poslovodnik v trženju ne odpove. (Tavčar 1991, 52). Urejenost tržnikovega delovanja in varnost, ki izhaja iz nje za podjetje, terjata primerno disciplino v pisnem načrtovanju in poročanju. Spet je neposredni poslovodja tisti, ki mora nepopustljivo vztrajati na minimalnem potrebnem obsegu pisnega načrtovanja in poročanja, predvsem pa se mora na načrte in poročila sproti odzivati. Za poslovodstvo trženja pa so po enotnem načinu urejena pisna sporočila dokumentacija za podrobnejše analize in načrtovanje strategij ter dejavnosti. (Tavčar 1991, 52). Podjetja ocenjujejo delovanje tržnikov za tri glavne namene (Tavčar 1991, 52): • izboljšanje dela; • določanje nagrajevanja; • ugotavljanje primernosti za napredovanje. Pri tem se podjetja za ocenjevanje tržnikovega delovanja poslužujejo predvsem treh metod (Tavčar 1991, 52): • analiziranja obsega prodaje, ki jo opravi posameznik; • opazovanje posameznika pri delu; • analiziranje prihodka in odhodkov, ki jih povzroča posameznik. Spreminjanje ureditve distribucijskega kanala Proizvajalec mora narediti več kot le oblikovati dober sistem distribucijskih kanalov in ga pognati. Sistem zahteva nenehno spreminjanje, da ustreza novim razmeram na trgu. Sprememba postane potrebna, ko se spremenijo nakupni vzorci porabnikov, razširjen trg, dozori izdelek, se pojavi nova konkurenca in nove inovativne distribucijske poti. (Kotler 1996, 539-540).. 22.

Najenostavnejša sprememba je, če proizvajalec poveča ali zmanjša število udeležencev posameznega distribucijskega kanala. Precej bolj zapletena sprememba pa je razvoj popolnoma novega načina prodaje na vseh tržiščih. (Potočnik in Petrin 1996, 52). Dodajanje ali zmanjševanje posrednikov v distribucijskem kanalu mora temeljiti na analizi mejnih stroškov in učinkov. Pri tej analizi se vedno vprašamo, ali je distribucijski kanal v ravnotežju. Teoretično je distribucijski kanal v ravnotežju tedaj, kadar kakršnakoli sprememba ne bi povečala, ampak celo zmanjšala doseženi dobiček. Strukturne spremembe distribucijskega kanala se nanašajo na razširjenje ali izločanje posameznih ravni posrednikov, funkcionalne spremembe pa pomenijo prerazporeditev ene ali več nalog distribucijskega kanala med udeleženci. Distribucijski kanal je zrel za modifikacijo, kadar ni v ravnotežju. (Potočnik in Petrin 1996, 52). Optimalni distribucijski kanal je torej tisti distribucijski kanal, ki je v ravnotežju, vendar moramo opozoriti, da je to statična ugotovitev, saj se pogoji na trgu stalno spreminjajo in zato optimalni distribucijski kanal ni trajen, ampak ga mora podjetje stalno prilagajati (spreminjati oziroma modificirati) razmeram na trgu. (Potočnik in Petrin 1996, 52).. 2.3.3 Ocenjevanje distribucijskih kanalov3 Dejavniki, zaradi katerih je potrebno oceniti distribucijske kanale, so: ¾ stopnja zaželenega proizvajalčevega nadzora; ¾ sorazmerni pomen posameznih členov; ¾ narava izdelka; ¾ število členov v distribucijskem kanalu. Kolikor večja je stopnja zaželenega proizvajalčevega nadzora, toliko pogosteje ocenjujemo, in čim bolj so členi povezani v distribucijskem kanalu, toliko večja je možnost in tudi potreba po ocenjevanju. Če členi tekmujejo z znano blagovno znamko, je ocenjevanje dokaj enostavno. V nasprotnih primerih je možnost nadzora manjša, ker težko dobimo potrebne podatke za oceno. Na posrednem distribucijskem kanalu je ocenjevanje pomembno, ker je uspeh na trgu neposredno odvisen od prodajnih prizadevanj posrednika, posebej še pri izdelkih vsakodnevne porabe. Pri blagu z nižjo vrednostjo ocenjevanje ni pomembno. Pri dragem blagu, kjer nudimo tudi storitve, pa je ocenjevanje še posebej pomembno. Čim večje je število členov, tem težje ocenjujemo. Selektivni distribucijski kanal (tesna povezanost med posrednikom in prodajalcem) omogoča razmeroma enostavno ocenjevanje. Ocenjevanje uspešnosti distribucijskega kanala lahko poteka; ¾ kot ocenjevanje, ki omogoča sprotno nadzorovanje distribucijskih kanalov in pomaga, da dosežemo zaželeno raven prodaje; ¾ ali kot celotno ocenjevanje vseh opravil posameznih členov v distribucijskem kanalu.. 3. Povzeto po Potočnik in Petrin (1996, 116-120). 23.

Možnih meril ocenjevanja je veliko. Pegram je ugotovil, da večina proizvajalcev uporablja naslednja merila: ¾ uspešnost prodaje posameznih členov; ¾ zaloge, ki jih hranijo členi; ¾ prodajne sposobnosti členov; ¾ ravnanje členov; ¾ konkurenca, s kakršno se srečujejo členi; ¾ rast obsega poslovanja členov. Za ocenjevanje uspešnosti distribucijskih kanalov na podlagi izbranih meril poznamo štiri postopke ¾ ocenjujemo na podlagi enega ali več meril; ¾ povezujemo merila; ¾ združujemo merila, da pridemo do količinskega indeksa uspešnosti; ¾ opravimo popravke, če so potrebni. Na podlagi ocen po potrebi ukrepamo, da izboljšamo uspešnost. Prekinitev poslovanja s slabimi členi v distribucijskem kanalu je zadnje, kar nam ostane. Vodja distribucijskih kanalov mora odkriti, zakaj so členi slabo poslovali, mora se seznaniti s potrebami in težavami, s katerimi se členi v distribucijskem kanalu soočajo. Zato si mora proizvajalec zgraditi informacijsko mrežo, svetovati in izobraževati prodajno osebje členov ter si s tem zagotoviti uspešnost distribucijskih kanalov.. 24.

2.4 Fizična distribucija 2.4.1. Narava in pomembnost fizične distribucije. Fizično distribucijo pojmujemo kot fizični (dejanski) premik blaga v distribucijskih kanalih. Sodoben pristop k fizični distribuciji zahteva, da je blago na razpolago porabnikom po pogojih in na način, ki najbolj ustreza njihovim potrebam. Zato je njena naloga skrajševanje poti blaga od proizvodnje do porabe. Uspešna izvršitev te naloge zahteva izvajanje številnih storitev in z njimi povezanih stroškov, ki postajajo predmet proučevanja, ali so opravičeni za doseženo raven fizične distribucije. Zato poskuša podjetje najti takšen način fizične distribucije, pri katerem doseže najnižje skupne stroške distribucije na enoto prodanega proizvoda. Danes obravnavamo fizično distribucijo kot celoto vseh dejavnosti, ki so nujne za nemoten pretok blaga do podjetja, v podjetju in do potrošnikov. Te dejavnosti so med seboj tesno povezane in vplivajo druga na drugo, pri čemer racionalizacija ene dejavnosti praviloma povzroči pozitiven učinek pri vseh drugih dejavnostih. (Potočnik 1994, 191). Poslovodstvo je zaskrbljeno nad celotnimi stroški fizične distribucije, ki včasih dosežejo 30 do 40% stroškov izdelka. Nižji stroški fizične distribucije bodo omogočili nižje cene ali doseganje višjih stopenj dobička. Glavne sestavine celotnih stroškov fizične distribucije so: prevoz (35%), zaloge (22%), skladiščenje (21%) in obdelava naročil ali storitev za odjemalce ter administracija (20%). Fizična distribucija ni le strošek, ampak tudi močno orodje v konkurenčnem trženju. Podjetja lahko pritegnejo dodatne odjemalce s ponujanjem boljših storitev, hitrejšim pretokom cikla ali z nižjimi cenami, tako da izboljšajo fizično distribucijo. Podjetja izgubijo odjemalce, če ne uspejo točno dostaviti izdelkov. Logistično mišljenje se ne nanaša le na problem gibanja blaga iz tovarne do odjemalcev, temveč tudi na problem gibanja blaga od dobaviteljev v tovarno. V vzornih podjetjih na področju logistike se direktorji, ki so zadolženi zanjo, ukvarjajo z distribucijo v podjetje in iz njega. (Kotler 1996, 585-586).. 2.4.2. Cilji fizične distribucije. Veliko podjetij določi, da je cilj njihove fizične distribucije dostaviti pravo blago v pravi kraj ob pravem času z najnižjimi stroški. Nobena fizična distribucija ne more istočasno maksimizirati postrežbe za porabnike in minimizirati distribucijskih stroškov. Maksimalna postrežba porabnikov zahteva velike zaloge, odličen prevoz in več skladišč, kar vse dviguje stroške. Minimalni distribucijski stroški vsebujejo poceni prevoz, nizke zaloge in le nekaj skladišč. Podjetje ne more doseči učinkovite fizične distribucije tako, da prosi vsakega vodjo fizične distribucije, naj minimizira svoje stroške. Stroški fizične distribucije so pogosto medsebojno povezani v obratni smeri. Začetna točka oblikovanja sistema fizične distribucije je proučevanje zahtev odjemalcev in ponudbe konkurentov. Odjemalce zanima točna dostava, pripravljenost dobavitelja, da 25.

zadovoljuje nujne potrebe, previdno ravnanje z blagom, pripravljenost dobavitelja, da vzame nazaj pomanjkljivo blago in hitro dostavi novo, ter pripravljenost dobavitelja, da prevzame zaloge. Podjetje mora raziskati sorazmerno pomembnost takšnih sestavin postrežbe odjemalcev. Upoštevati mora postrežbene standarde konkurentov. Ponavadi bo skušal ponuditi vsaj takšno raven postrežbe kot konkurenti. Toda cilj je maksimizirati dobiček in ne prodajo. Podjetje mora ugotoviti, kakšni so stroški višje ravni postrežbe. Nekatera podjetja ponudijo slabšo postrežbo a tudi nižje cene, druga ponudijo boljšo postrežbo in zaračunajo visoke cene. Ko podjetje določi cilje, mora oblikovati sistem fizične distribucije. Pri izbiri sistema fizične distribucije je potrebno proučiti celotne stroške distribucije, ki so povezani z različnimi predlaganimi sistemi, in izbrati sistem, ki minimizira celotne stroške distribucije. (Kotler 1996, 588-589). V naslednjem poglavju bomo preučili štiri glavna področja odločitev: 1) Kako naj se ravna z naročili? (obdelava naročil); 2) Kje naj bodo locirane zaloge? (skladiščenje); 3) Koliko zalog imeti? (zaloge); 4) Kako poslati blago? (prevoz).. 2.4.3. Funkcije fizične distribucije4. Obdelava naročil Fizična distribucija se prične z naročilom odjemalca. Ključna potreba v podjetjih danes je skrčenje kroga od naročila do plačila, kar pomeni čas, ki je pretekel od prejetja naročila do plačila. Krog obsega veliko korakov: prodajalčev prenos naročila, vnos proizvodnje, pošiljanje naročenega blaga in računa ter prejem plačila. Več časa krog porabi, nižje je zadovoljstvo odjemalcev in nižji so dobički podjetja. Skladiščenje Vsako podjetje mora uskladiščiti svoje končne izdelke, dokler jih ne proda. Funkcija skladiščenja je potrebna, ker se ciklusa proizvodnje in porabe redko pokrivata. Podjetje se mora odločiti o zaželenem številu lokacij za skladiščenje. Več lokacij za skladiščenje pomeni, da bo blago hitreje dostavljeno odjemalcem, stroški skladiščenja naraščajo. Število lokacij za skladiščenje mora biti uravnoteženo z ravnjo postrežbe odjemalcev in distribucijskimi stroški. Zaloge Ravni zalog so glavna odločitev fizične distribucije, ki vpliva na zadovoljstvo odjemalcev. Stroški zalog naraščajo po naraščajoči stopnji, ko se raven postrežbe odjemalcev bliža 100%. Pri odločitvi o zalogah je potrebno vedeti, kdaj in koliko naročiti. Točka naročila mora biti tem višja, čim daljši je čas, potreben za izpolnitev naročila, čim višja je stopnja porabe in čim višja je stopnja postrežbe.. 4. Povzeto po Kotlerju (1996, 589-592). 26.

Vse več podjetij skuša preiti s pričakovane dobavne verige na odzivno dobavno verigo. Prva pomeni, da podjetje proizvaja količine, ki jih napovedujejo prodajne napovedi. Drugo pa sprožijo porabniki, ker gre za nepretrgano proizvodnjo in nadomeščanje zalog, tako kot prihajajo naročila. Podjetje proizvaja tisto, kar trenutno prodaja. Proizvajanje za naročilo namesto glede na napoved prodaje precej zmanjša stroške zalog in tveganje. Prevoz Tržnike morajo skrbeti odločitve o prevozu. Izbira prevoza vpliva na ceno izdelka, pravočasno dostavo in stanje blaga ob prispetju. Vse to vpliva na zadovoljstvo porabnikov. Pri pošiljanju blaga v skladišča trgovcem in odjemalcem lahko podjetje izbira med petimi načini prevoza: po železnici, po zraku, po cesti, po vodi in po ceveh. Pošiljatelj upošteva pri izbiri prevoza merila, kot so hitrost, pogostost, zanesljivost, sposobnost, dosegljivost in stroški. Pri izbiri načina prevoza se pošiljatelji lahko odločajo med lastnim prevozom, pogodbenimi in navadnimi prevozniki. Pri odločitvah o prevozu je potrebno primerjati različne načine prevoza in njihov vpliv na ostale sestavine distribucije, kot sta skladiščenje in zaloge. Ker se stroški prevoza v času spreminjajo, morajo podjetja ponovno analizirati svoje možnosti pri iskanju optimalne fizične distribucije. Kot vidimo, je potrebno veliko usklajevanja pri odločitvah o skladiščenju, zalogah in prevozu. Lokacija oddelka za fizično distribucijo v podjetju je drugotnega pomena. Pomembno je, da v podjetju usklajujejo dejavnosti fizične distribucije in trženja, da bi dosegli visoko zadovoljstvo odjemalcev ob sprejemljivih stroških. (Kotler 1996, 589-592).. 27.

2.5 Stroškovna analiza distribucije5 Poslovodji in tržniki v uspešnem podjetju se zavedajo, da so obstoječi distribucijski kanali velikanski resurs, ki terja umno gospodarjenje. Naložbe v distribucijske kanale so tako izdatne, da terjajo temeljito vnaprejšnje analiziranje. Distribucijski kanali so neločljiva in sinergična sestavina trženjskega spleta podjetja, le-ta sestavina politike trženja, slednja pa neločljiva sestavina politike podjetja. Za učinkovitost in uspešnost distribucijskih kanalov velja načeloma isto kot za katerokoli funkcijo in dejavnost podjetja. Načrtovanje in nadziranje obeh pa je zahtevno in mnogokrat nepregledno. Delež stroškov distribucijskih kanalov je v ceni proizvodov podjetja za končnega porabnika neredko med 20 in 50% ali celo več, v terjatvah do distribucijskih kanalov in preko njih do odjemalcev pa je pogosto vezanih 1/3 do ½ vseh obratnih sredstev podjetja. Negativna naravnanost do teh deležev se kaže v prepoenostavljenih zahtevah po izključitvi posrednikov v trženju; pozitiven pristop obravnava dodatno vrednost, ki jo distribucijskim kanalom priznava tržišče – in narekuje veliko previdnost ob prenagljenih posegih za izločanje členov distribucijskih kanalov. V količkaj normalnih tržnih razmerah opravlja vsak člen distribucijskih kanalov svojo dejavnost, ki je potrebna in koristna, ki je ni mogoče izločiti, temveč kvečjemu premestiti drugam v reprodukcijski verigi. Načrtovanje in ugotavljanje uspešnosti distribucijskih kanalov ima sorazmerno omejen pomen, saj ti cilji izhajajo iz celovite trženjske ponudbe. Mnogo aktualnejše je ugotavljanje učinkovitosti distribucijskih kanalov, saj zadeva čim racionalnejše izvajanje določene ravni storitev za odjemalce, ki jo opredeljuje politika trženja podjetja za posamezen program ali skupino programov. Učinkovitost distribucijskih kanalov je mogoče večinoma izraziti v stroških ter v vloženem kapitalu in drugih resursih za ciljno raven storitev distribucijskih kanalov. Če so stroški distribucijskih kanalov enaki razliki med ceno za končnega kupca in ceno na pragu proizvodnje in ker je delež teh stroškov v ceni za končnega kupca pogosto enak ali večji od dodane vrednosti pri proizvajalcu, je te stroške pogosto mogoče lažje krčiti kot druge stroške podjetja. Običajni stroški so različni tako po proizvodih kot po deželah, kjer potekajo dejavnosti podjetja. Kot osnovna orientacija so dragoceni statistični podatki. Čeprav primerne statistike v večini dežel niso na voljo, je mogoče enostavno ugotoviti približne vrednosti za podjetje, za glavne proizvode in za glavna tržišča. Takšne vrednosti so koristne za enostavno sprotno načrtovanje in odločanje. Posebne pozornosti je vredno analiziranje stroškov distribucijskih kanalov v razvitih ali zelo oddaljenih deželah, kjer so stroški lahko nekajkrat višji. Ob visokem deležu stroškov distribucijskih kanalov v maloprodajni ceni kaže upoštevati, da je trženje časovno in delovno intenzivna dejavnost, ki terja strokovne tržnike, prinaša visoke poslovne stroške in omogoča dokaj slabo izrabo delovnega časa.. 5. Povzeto po Tavčar (1991, 36-38). 28.

2.6 Distribucija nevarnih snovi Nevarne snovi, snovne zmesi in blago so snovi, ki med požarom, razlitjem, uhajanjem ali kakšnim drugim dogodkom predstavljajo posebne nevarnosti za človeka in okolje. Med nje sodijo gorljive snovi in snovi, ki so sposobne eksplodirati, ali katerih proizvodi gorijo (Inštitut za transport in logistiko 1995, 45): • so strupeni za človeka, favno ali floro (strupi) ali • ogrožajo vodo, zrak ali tla (ekostrupene snovi). V prevozniških dejavnostih so nevarne snovi razdeljene v 9 razredov in še v 7 podrazredov v odvisnosti od nevarnosti, ki jih predstavlja posamezna skupina. (Inštitut za transport in logistiko 1995, 46). Razpredelnica 1: Devet razredov nevarnih snovi Razred 1 O 2 O 3 NO 4.1 NO 4.2 NO 4.3 NO. Listek 01,1.1 do 1,6 A do L 2(3,6.1) 3 4.1 4.2 4.3. 5.1 NO. 5.1. 5.2 NO 6.1 NO 6.2 NO 7 O 8 NO 9 NO. 5.2 6.1 6.2 7A, 7B, 7C, 7D 8 9. 29. Imenovanje snovi Eksplozivi Plini Vnetljive tekočine Tdne snovi Samovnetljive snovi Snovi, ki z vodo razvijejo gorljive pline Oksidanti (snovi, ko povzročajo vžig z oksidiranjem) Organski peroksidi Strupi Kužne snovi Snovi, ki žarčijo (radioaktivne snovi) Jedke snovi Druge nevarne snovi.

Naftni derivati so vnetljive tekočine in spadajo v razred 3 številka 3b), 31c) ADR in sicer: Razred 3 številka 3b) 33. 1114 1145 1203 1267 1294 1307 1863 1268. benzen cikloheksan - motorni bencin 98 (super osvinčeni) - neosvinčeni motorni bencin 95 (super neosvinčeni) - neosvinčeni motorni bencin 91 (normal neosvinčeni) surova nafta toulen xilen jet gorivo destilati surove nafte. Razred 3 številka 31c) 30. 1202. 1223 1267 1307 1863 1268. - dieselsko gorivo - kurilno olje EL - kurilno olje – srednje - kurilno olje – srednje z nizkim žveplom kerozin surova nafta xilen jet gorivo destilati surove nafte. Pri nevarnih snoveh se srečujemo z različnimi nevarnostmi. Mnogokrat vsebujejo več nevarnih lastnosti. Neka snov lahko ima le eno od zgoraj navedenih lastnosti, ali pa jih združuje več. Te lastnosti so označene na embalaži, v kateri je nevarna snov, na vozilu, s katerim se prevaža, pa tudi v skladiščih, v proizvodnih prostorih ali napravah. Označujejo se predvsem z listki nevarnosti. Vozila označujemo z oranžnimi tablami s črnim robom. Kadar se v vozilu, vsebniku ali rezervoarju, razdeljenem na prekate, prevažajo nevarne snovi, morajo biti table opremljene tudi z eno ali dvema številkama.. 30.