2. TEORI PENUNJANG
2.1 Perilaku Konsumen
Perilaku merupakan cerminan kongret yang tampak dalam sikap, perbuatan dan kata-kata yang muncul karena proses pembelajaran, rangsangan dan lingkungan (Suharyat, 2009). Perilaku konsumen adalah pengamatan terhadap pengambilan keputusan, pola pembelian dan kebiasaan yang terjadi di masyarakat secara umum, dimana pola dan kebiasaan tersebut dapat berubah sangat dinamis, yang dipengaruhi oleh pengetahuan, perilaku dan lingkungan dimana masyarakat tersebut berada (Indrawati, 2017). Menurut Wigati (2011) perilaku konsumen adalah tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen secara individu, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan. Dapat disimpulkan perilaku konsumen merupakan tindakan konsumen untuk mengkonsumsi barang dan jasa yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh pengetahuan, perilaku dan lingkungan konsumen.
2.2 Periklanan
Iklan adalah salah satu strategi pemasaran. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk yang disusun sehingga dapat menimbulkan suatu perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Fandi, 2006). Menurut Kriyantono (2008) iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal yang menjual pesan-pesan secara persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk. Durianto (2003) berpendapat bahwa iklan merupakan proses komunikasi yang tujuannya untuk membujuk atau menggiring konsumen agar mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Suhandang (2005) mengemukakan iklan sebagai salah satu jenis teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu untuk menyiarkan informasi tentang barang dan jasa yang ditawarkan oleh pemasang atau pembuat
iklan. Dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang digunakan untuk menyampaikan informasi dan pesan persuasif agar dapat mempengaruhi konsumen membeli suatu produk.
Shimp (2003) mengatakan adanya fungsi komunikasi dalam periklanan yaitu:
1. Informing (Memberi Informasi)
Membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, memberikan konsumen informasi mengenai berbagai fitur dan manfaat suatu merek, serta menfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2. Persuading (Mempersuasi)
Mempersuasi konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Hal ini dapat dilakukan dengan harga produk, harga saham, penampilan produk, kemenarikan iklan.
3. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan konsumen, sehingga ketika konsumen membutuhkan produk yang berhubungan dengan iklan tersebut konsumen akan berpikir tentang merek tersebut sebagai kandidat merek yang akan dibelinya.
4. Adding Value (Memberikan Nilai Tambah)
Terdapat 3 (tiga) cara mendasar perusahaan dalam memberi nilai tambah bagi penawar yaitu inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif membuat merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (Mendampingi)
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran, juga membantu perwakilan penjualan.
Periklanan dapat memudahkan konsumen untuk mengidentifikasi produk yang telah di iklankan di televisi atau di majalah, seperti menggunakan selebriti
sebagai pendukung periklanan. Iklan dengan menggunakan selebriti atau orang yang dikenal oleh masyarakat banyak disebut Celebrity Endorsement (Selebriti Endorser). Periklanan ini tidak hanya menggunakan media massa dan media cetak, tetapi seiring perkembangan teknologi, periklanan saat ini berkembang hingga ke dalam media sosial. Iklan dalam media sosial yang sering digunakan adalah strategi periklanan dengan Selebriti Endorser.
2.3 Selebriti Endorser (Celebrity Endorsement) 2.3.1 Pengertian Selebriti Endorser
Endorser adalah pendukung iklan atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan untuk mendukung suatu produk (Shimp, 2003). Untuk membuat iklan yang menarik, diperlukan seseorang yang dapat menarik perhatian yaitu Selebriti. Selebriti adalah tokoh yang dikenal masyarakat karena prestasinya berbeda dengan kategori produk yang didukung, contoh dari selebriti ialah : aktor, atlet, dan lain lain (Friedman, 1979). Menurut Randhawa dan Khan (2014) dalam jurnalnya menyatakan bahwa selebriti adalah mereka yang mendapatkan perhatian dari banyak orang dan dalam media sosial. Dapat disimpulkan Selebriti Endorser adalah tokoh yang dikenal karena prestasinya dan mendapat perhatian dari masyarakat untuk mendukung suatu produk.
Menurut Shimp (2003), kaum Selebriti dibanggakan oleh para pemasang iklan dalam periklanan karena atribut populer yang dimiliki selebriti seperti kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga, keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik seksual yang merupakan pemikat yang diinginkan oleh merek-merek yang didukung selebriti tersebut. Sangat memungkinkan jika konsumen membeli suatu merek karena merek tersebut didukung oleh selebriti yang disukai konsumen. Ini adalah salah satu hal positif dari selebriti endorser.
Erdogan (1999) berpendapat bahwa penggunaan endorser dalam iklan dimaksudkan untuk :
1. Menarik perhatian masyarakat (konsumen, pembeli) 2. Membuat informasi yang disampaikan lebih kredibel 3. Meningkatkan brand image
Namun, Erdogan (1999) mengemukakan meskipun telah menggunakan selebritis, kesuksesan iklan tetap tidak terjamin. Strategi selebriti endorser juga memiliki resiko seperti :
1. Selebriti yang kurang cocok dengan produk yang dipromosikan.
2. Selebriti telah digunakan oleh banyak brand, hal ini dapat menyebabkan konflik iklan.
3. Selebriti yang bekerja jangka lama berperilaku buruk dan memberikan image buruk yang dapat menurunkan reputasi brand.
4. Hilangnya minat pada suatu merek yang di endorse oleh selebriti yang kurang populer.
2.3.2 Karakteristik Selebriti Endorser
Peneliti menemukan beberapa macam model dari karakteristik selebriti endorser, yaitu model TEA oleh Ohanian (1990), VisCAP oleh Percy dan Rossiter (1985), serta TEARS yang diteliti oleh Shimp (2010). Berikut penjelasan dari beberapa model karakteristik selebriti endorser,
Menurut Ohanian (1990) terdapat tiga karakteristik dari selebriti endorser yaitu:
1. Trustworthiness (Kepercayaan)
Kepercayaan dalam komunikasi sebagai tingkat kepercayaan pendengar dan tingkat penerimaan atas pembicara (endorser) dan pesan yang disampaikan. Seorang pembicara atau endorser akan terlihat sangat dipercaya, pesan yang dipercaya secara kuat oleh penyampai pesan akan lebih efektif daripada komunikasi yang tidak memiliki kepercayaan untuk mengubah perilaku. Trustworthiness adalah bagian penting dalam persuasi dan dalam penelitian perubahan perilaku. Sebagai seorang selebriti endorser memiliki karakteristik ini sangatlah penting, untuk itu seorang endorser saat mempromosikan produknya, endorser harus jujur, dan memiliki integritas.
2. Expertise (Keahlian)
Karakteristik kedua dalam sumber kredibilitas. Karakteristik ini berbicara mengenai bagaimana seorang endorser wajib memiliki pengetahuan tentang produk yang didukungnya, seperti pengalaman, keterampilan, dan lain lain. Expertise
menunjukkan bahwa keahlian yang terlihat atau dirasakan memiliki dampak positif atas perubahan sikap dalam komunikasi persuasif.
3. Attractiveness (Daya Tarik)
Karakteristik ini merupakan syarat penting dalam penilaian awal seseorang terhadap orang lain. Seorang endorser harus memiliki nilai tambah agar dapat menarik para penonton seperti penampilan, kecerdasan, atau kepribadian. Daya tarik seorang endorser yang disukai memiliki dampak positif terhadap produk yang didukungnya.
Rossiter dan Percy (1985) mengatakan mengenai 4 (empat) karakteristik yang dikenal dengan VisCAP dari selebriti endorser :
1. Visibility
Visibility adalah bagaimana endorser akan dilihat oleh penonton atau penerima pesan saat beriklan (Percy & Rossiter, 1980). (Rossiter & Percy, 1987) dalam bukunya menjelaskan bahwa visibility mengarah pada seberapa dikenalnya seorang endorser, dapat diartikan visibility berbicara mengenai popularitas endorser. Visibility adalah karakter yang kuat di dalam diri selebriti endorser yang mungkin akan mempertinggi kesadaran akan merek (brand) dengan catatan seorang endorser harus berhati-hati untuk tidak menghalangi presentasi atas merek (brand) tersebut. Diharapkan dengan tingginya kesadaran atas selebriti akan meningkatkan kesadaran merek (brand) (Rossiter & Percy, 1985). Dapat diartikan bahwa semakin dikenal atau popular seorang selebriti maka kesadaran akan merek yang didukung oleh selebriti tersebut akan semakin tinggi pula.
2. Credibility
Credibility merujuk pada keahlian endorser dan objektifitas dalam berkomunikasi dengan penonton. Credibility akan mempengaruhi respon kognitif (keyakinan) individu. Bagian dalam Credibility ialah :
a. Expertise
Kemampuan endorser dalam berkomunikasi, kemampuan endorser seperti pengetahuan mengenai produk atau merek yang didukung, pengalaman sebagai endorser, atau suatu keahlian khusus yang mendukung endorser dalam mengiklankan suatu produk atau merek.
b. Objectivity
Informasi yang diterima secara tulus atau dengan kepercayaan dalam mengkomunikasikan apa yang diketahui oleh penyampai pesan, dapat dikatakan penyampaian pesan secara jujur atau benar adanya.
3. Attractiveness
Attractiveness adalah karakteristik endorser yang memiliki kemiripan atau kesamaan dengan penontonnya dan dimana karakter endorser disukai oleh penontonnya (Percy & Rossiter, 1980). Attractiveness adalah hal penting yang dimiliki seorang endorser dalam mempertahankan target penontonnya dimana konten iklan biasanya menawarkan rangsangan positif untuk memberikan motivasi yang positif. Attractiveness memepengaruhi respon afektif (perasaan) individu. Dalam attractiveness terdapat :
a. Likebility
Likebility merupakan daya tarik yang dimiliki selebriti yang disukai oleh penerima pesan., dapat berupa fisik ataupun karakter atau kepribadian endorser.
b. Similarity
Similarity merujuk pada adanya kemiripan atau kesamaan antara endorser dengan target penonton, dapat berupa gaya hidup, kebiasaan, sifat, selera, dan lainnya.
4. Power
Power merujuk pada kemampuan atau kekuatan endorser untuk mempengaruhi perilaku penonton (Percy & Rossiter, 1980). Power menggunakan ‘rasa takut’ sebagai dasarnya (Rossiter & Percy, 1987). Penggunaan power dalam periklanan umumnya digunakan pada iklan pelayanan masyarakat, dimana iklan tersebut bersifat memaksa, dan mengajak penonton untuk mengikuti apa yang ditampilkan oleh endorser. Power yang dimaksudkan disini bukanlah power secara fisik tetapi power untuk mempengaruhi penonton agar melakukan hal seperti yang dilakukan endorser tersebut. Dapat dikatakan endorser menjadi tokoh yang menginspirasi atau memotivasi penontonnya.
Menurut Shimp (2010), karakteristik selebriti endorser dibagi menjadi 5 (lima) yang dikenal dengan TEARS :
1. Trustworhtiness (Kepercayaan)
Trustworthiness adalah karakteristik seseorang yang dapat dipercayai dan dapat diandalkan. Kepercayaan disini mengacu pada kejujuran, integritas, dan sumber yang dapat dipercaya. Kepercayaan seorang endorser bergantung pada persepsi penonton terhadap bagaimana iklan pendukung tersebut memotivasi penontonnya. Seorang selebriti mendapatkan kepercayaan penontonnya melalui kehidupan profesionalnya (dalam layar, lapangan, kantor umum, di depan kamera, dan sebagainya) dan pribadinya yang diungkapkan secara umum melalui media massa. Periklanan bermodalkan nilai kepercayaan (trustworhtiness) dengan menseleksi endorsers yang secara luas dianggap jujur, dipercaya, dan dapat diandalkan.
2. Expertise (Keahlian)
Expertise adalah karateristik dalam memiliki suatu keterampilan, pengetahuan, atau kemampuan khusus yang berhubungan dengan merek yang di endorse, seperti bagaimana seorang atlet akan sangat sesuai dengan keahliannya ketika mendukung iklan yang berhubungan dengan produk olahraga. Endorser diharapkan memiliki keahlian dalam meningkatkan keindahan produk dan barang fashion. Seorang endorser yang ‘terlihat’ sangat ahli dalam bidang produk yang didukungnya (endorse) lebih persuasif dalam mengubah pendapat penonton berkaitan dengan area keahlianya daripada seorang endorser yang tidak terlihat ahli dalam iklan yang didukungnya.
3. Attractiveness (Daya Tarik)
Attractiveness adalah daya tarik fisik, karakter yang menyenangkan untuk dilihat oleh kelompok tertentu. Namun, attractiveness lebih dari sekedar daya tarik fisik saja, daya tarik adalah atribut yang penting dan mengandung beberapa karakteristik yang dilihat oleh konsumen dalam seorang endorser yaitu kemampuan intelektual, sifat kepribadian, karakter gaya hidup, kecakapan atletik, dan seterusnya. Ketika penonton menemukan sesuatu dalam seorang endorser yang membuatnya tertarik, maka persuasi muncul melalui indentifikasi, maksudnya adalah ketika konsumen melihat selebriti endorser itu menarik, konsumen akan
mengidentifikasi selebriti endorser tersebut dan sangat memungkinkan untuk mengadopsi sikap, perilaku, atau preferensi endorser tersebut.
4. Respect (Rasa Hormat)
Respect adalah kualitas yang dikagumi karena prestasi pribadi. Respect mewakili kualitas saat dikagumi atau dihormati atas kualitas personal dan pencapaian. Selebriti umumnya dihormati atau dihargai atas kemampuan berperannya, kecakapan atletiknya, kepribadian yang menarik, perjuangan selebriti dalam isu sosial, dan kualitas lainnya. Orang yang dihormati atau dihargai biasanya disukai dan faktor ini yang dapat meningkatkan ekuitas brand ketika selebriti endorser memasuki kedalam hubungan merek dan periklanan. Selebriti yang dihormati atau disukai ketika memasuki hubunganya sebagai endorser suatu merek, rasa hormat yang menghubungkan endorser dengan merek yang didukungnya akan meningkatkan ekuitas merek di mata konsumen.
5. Similarity (Kecocokan)
Similarity adalah karakteristik dimana adanya kecocokan atau kesamaan antara pengiklan dengan penontonnya yang menciptakan suatu hubungan, seperti adanya kesamaan jenis kelamin, umur, etnis, dan sebagainya. Kecocokan adalah atribut yang penting karena kebanyakan orang cenderung memilih individu yang memiliki kemiripan fitur atau sifat.
Dari teori para ahli diatas dapat dibuat tabel ringkasan pengukuran karakteristik selebriti endorser sebagai berikut :
Tabel 1.1 Karakteristik Selebriti Endorser
Para Ahli Karakteristik
Percy and Rossiter (1985) 1. Visibility 2. Credibility : - Expertise - Objectivity 3. Attractiveness - Likebility - Similarity 4. Power Ohanian (1990) 1. Trustworthiness 2. Expertise 3. Attractiveness
Tabel 2.1 Karakteristik Selebriti Endorser (Sambungan) Shimp (2010) 1. Trustworthiness 2. Expertise 3. Attractiveness 4. Respect 5. Similarity
Sumber : Ohanian (1990), Percy and Rossiter (1985), Shimp (2010)
Dapat dilihat dari 3 (tiga) teori yang dikemukakan para ahli memiliki beberapa persamaan maupun perbedaan. Penelitian Percy dan Rossiter (1985) dan Ohanian (1990) memiliki persamaan karateristik Expertise dan Attractiveness. Sedangkan perbedaan yang dimiliki oleh kedua penelitian tersebut, yaitu pada karakteristik Visibility dan Power. Karakteristik Visibility dan Power hanya ada pada teori VisCAP oleh Percy dan Rossiter (1985). Berbeda halnya dengan Ohanian (1990) dan Shimp (2010) yang memiliki cukup banyak persamaan karakteristik seperti Trustworthiness, Expertise, dan Attractiveness sementara Respect dan Similarity tidak dimiliki dalam karakteristik yang diteliti oleh Ohanian (1990).
Setelah peneliti membandingkan 3 (tiga) penelitian tersebut, peneliti memutuskan untuk menggunakan teori karakteristik VisCAP oleh Percy dan Rossiter (1985) yang secara rinci menjelaskan karakteristik selebriti endorser karena teori TEARS dalam penelitian Shimp (2010) merupakan pengembangan dari teori VisCap yang dilakukan oleh Percy dan Rossiter (1985), dimana teori tersebut sudah lebih disederhanakan.
2.4 Respon Konsumen
Respon konsumen merupakan bagian dari komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran memiliki dua model, yaitu makro dan mikro (Kotler & Keller, 2016). Makro model memiliki 9 (sembilan) faktor. Dua diantarnya adalah sender (pengirim) dan receiver (penerima), dua lainnya merupakan alat dalam komunikasi, yaitu message (pesan) dan media. 4 (empat) faktor mewakili fungsi dari komunikasi seperti encoding (penyandian), decoding (pengartian/pengolahan), response (respon), dan feedback (umpan balik), dan faktor yang terakhir adalah suara atau gangguan yang dapat mengganggu proses komunikasi.
Pengirim harus mengetahui apa yang diinginkan oleh target konsumen dan bagaimana respon yang konsumen ingin terima. Pengirim harus menyandikan pesannya agar dapat diartikan dan dipahami oleh target konsumen. Pesan harus disampaikan melalui media yang dapat dijangkau target konsumen dan dapat menciptakan umpan balik sebagai respon. Semakin luas bidang pengalaman pengirim akan lebih efektif pesan yang disampaikan kepada penerima.
Mikro model berkonsentrasi pada respon konsumen terhadap komunikasi. Dalam mikro model terdapat model hierarchy-of-effects sebagai respon :
1. Awareness (Kesadaran)
Jika target konsumen tidak menyadari suatu produk, maka tugas komunikator adalah untuk membangun kesadaran akan produk tersebut.
2. Knowledge (Pengetahuan)
Target konsumen mungkin memiliki kesadaran tetapi tidak banyak mengetahui produk tersebut.
3. Liking (Menyukai/Rasa Suka)
Jika target konsumen mengetahui merek, apa yang dirasakan terhadap merek tersebut? Komunikator perlu untuk mencari tahu alasannya.
4. Preference (Preferensi)
Target konsumen mungkin menyukai produk tersebut tetapi tidak lebih baik dibandingkan produk yang lain. Komunikator harus mencoba membangun preferensi konsumen dengan membandingkan kualitas, nilai, performa, dan fitur lainnya yang dimiliki oleh kompetitor.
Gambar 2.1 Elemen Proses Komunikasi Sumber : Kotler dan Keller (2016)
5. Conviction (Keyakinan)
Konsumen mungkin memiliki preferensi terhadap suatu produk tapi tidak menciptakan keyakinan untuk membelinya. Membangun keyakinan dan minat untuk membeli adalah tugas dari komunikator.
6. Purchase (Pembelian)
Setelah memiliki keyakinan tapi tidak cukup untuk melakukan pembelian, maka komunikator harus mengarahkan konsumen untuk mengambil langkah akhir yaitu melakukan pembelian, dapat dilakukan dengan menawarkan produk dengan harga yang rendah atau terjangkau, menawarkan fasilitas lebih, atau membiarkan konsumen untuk mencoba.
2.5 Minat Beli
Menurut Suharyat (2009) dalam jurnalnya berjudul “Hubungan Antara Sikap, Minat, dan Perilaku Manusia”, minat adalah kecenderungan yang menetap dalam hati untuk selalu mengingat atau mengerjakan sesuatu secara terus menerus tanpa adanya beban untuk mendapatkan yang dibutuhkan dengan perasaan senang. Dan menurut Crow and Crow sebagaimana dikutip oleh Surhayat (2009) dalam jurnalnya mengatakan bahwa minat bisa berhubungan dengan daya gerak yang mendorong kita untuk merasa tertarik kepada orang, benda, kegiatan, ataupun berupa pengalaman yang efektif yang dirangsang oleh kegiatan itu sendiri. Dapat dikatakan bahwa minat adalah kecenderungan atau ketertarikan seseorang terhadap sesuatu yang didorong oleh suatu kegiatan tanpa adanya paksaan yang berasal dari keinginan seseorang itu sendiri.
Minat beli adalah suatu kecenderungan untuk membeli sebuah merek berdasarkan motif pembelian dengan atribut atau karakteristik dari merek yang dapat dipertimbangkan (Belch, 2004). Menurut Fandos dan Flavian (2006) menyatakan bahwa minat beli adalah proyeksi perilaku konsumen yang secara signifikan akan memberikan kontribusi pada konfigurasi sikap. Lin dan Lin (2007) juga berpendapat bahwa minat beli adalah “process used to evaluate consumer decision making” yang berarti proses yang digunakan untuk mengevaluasi pengambilan keputusan konsumen. Kotler (1999) menyatakan bahwa perilaku konsumen terjadi ketika konsumen dirangsang oleh faktor eksternal dan datang
untuk membeli berdasarkan karakteristik keputusan mereka pribadi dan proses pengambilan keputusan. Disimpulkan minat beli adalah perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor dari luar yang digunakan untuk mengambil keputusan pembelian. Peneliti menggunakan tolak ukur minat beli “Saya tertarik untuk ...” , “Saya akan mencoba ...” , “Saya berencana untuk ...” , “Saya memiliki keinginan untuk ...”. (Kim, Ko, & Kim, 2015).
2.6 Media Sosial 2.6.1 Definisi Media
Media adalah teknologi yang diperuntukan untuk menyebarluaskan suatu pesan. Pesan tersebut biasanya dikategorikan dalam bentuk cetak seperti koran, buku, dan majalah atau dalam bentuk elektronik seperti radio, CD, film, televisi, komputer (Potter, 2004). Media menurut Potter (2004) dibagi menjadi 2, yakni media massa dan media non-massa. Perbedaan tersebut memiliki sedikit pengaruhnya terhadap jumlah penonton walaupun kebanyakan orang menilai suatu massa dengan melihat jumlah penontonnya. Ada 3 (tiga) bentuk pesan media (Potter, 2004) yaitu :
1. Berita (News)
Pesan berita dimaksudkan untuk membangkitkan perasaan penonton bahwa penonton sedang menerima informasi.
2. Hiburan (Entertainment)
Pesan hiburan ditujukan untuk membangkitkan perasaan penonton dengan memberikan pengalaman emosional menyenangkan, terutama tawa penonton, kemenarikan karakter, atau pengganti ketakutan.
3. Iklan (Ads/Advertising)
Pesan iklan dimaksudkan untuk merangsang perusahaan-perusahaan yang membayar iklan dengan perasaan bahwa pesan-pesan iklan tersebut dapat mengubah target penonton dalam hal kognisi, sikap, ataupun perilaku.
2.6.2 Definisi Media Sosial
Media sosial adalah label bagi teknologi digital yang memungkinkan orang untuk berhubungan, berinteraksi, memproduksi, dan berbagi isi pesan (Lewis, 2010). Menurut Kotler dan Keller (2016), Media sosial adalah media yang
digunakan oleh konsumen untuk berbagi teks, gambar, suara, dan video informasi baik dengan orang lain maupun perusahaan dan sebaliknya. Carr dan Hayes (2015) mengatakan media sosial adalah media berbasis internet yang memungkinkan pengguna berkesempatan untuk berinteraksi dan mempresentasikan diri, baik secara seketika ataupun tertunda, dengan masyarakat luas maupun tidak yang mendorong nilai dari konten yang dibuat pengguna dan persepsi interaksi dengan orang lain. Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa media sosial merupakan media digital yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam bentuk teks, gambar, suara, dan video informasi dengan menciptakan hubungan dan interaksi antar individu secara langsung atau tidak langsung. Media sosial saat ini ada banyak, diantaranya ada Line, WhatsApp, Facebook, Twitter, YouTube dan sebagainya.
Menurut ahli bernama As’ad dan Alhadid (2014), menggunakan pemasaran media sosial dapat memberikan keuntungan seperti :
1. Increased Brand Recognition
Pemasaran sosial media dapat meningkatkan visibilitas brand. Hal ini penting dikarenakan, konsumen akan lebih mudah untuk menemukan brand dan membuat brand menjadi lebih terkenal.
2. Improved Brand Loyalty
Berdasarkan sebuah laporan dari Texas Tech University 2013 dalam As’ad dan Alhadid (2014), melalui media sosial, brand memiliki kesempatan untuk mendapatkan loyalitas yang lebih tinggi dari konsumennya. Sebuah studi lain dari Convince dan Convert ditemukan fakta bahwa 53% orang Amerika yang mengikuti (follow) akun suatu brand di media sosial lebih loyal terhadap brand tersebut.
3. More Opportunities to Convert
Setiap informasi yang diunggah oleh suatu brand ke media sosial dapat memberikan kemungkinan bagi konsumen untuk berubah (convert). Setiap video atau komentar yang diunggah adalah sebuah kesempatan bagi orang untuk bereaksi, dan reaksi tersebut dapat merujuk pada site visit, bahkan hingga pertukaran (melakukan transaksi).
4. Higher Brand Authority
Melalui media sosial, berinteraksi dengan konsumen menjadi lebih mudah dan dapat dilakukan secara rutin. Melalui hal tersebut, minat beli konsumen akan lebih meningkat. Ketika orang merasa puas terhadap suatu produk atau servis, mereka biasanya akan mengunggahnya di media sosial. Dan melalui unggahan tersebut, penonton baru akan tertarik dan subscribe brand tersebut. Semakin banyak orang yang membicarakan tentang sebuah brand di media sosial, akan semakin bernilai dan dipercaya brand tersebut di mata penonton atau konsumen baru. Melalui hal tersebut, minat beli konsumen dapat semakin meningkat karena brand tersebut memiliki image yang baik.
5. Increased Inbound Traffic
Tanpa media sosial, inbound traffic sebuah brand terbatas hanya pada orang yang telah mengenal brand atau individu yang mencari dengan kata kunci yang cocok dengan brand. Setiap profil media sosial yang ditambahkan oleh brand adalah jalan lain untuk membimbing ke brand site, dan setiap konten yang brand unggah dalam profil tersebut adalah kesempatan untuk pengunjung baru. Semakin berkualitas konten yang brand tunjukkan di media sosial, semakin tinggi inbound traffic yang brand hasilkan dan makin banyak traffic mengarah ke lebih banyak pertukaran (conversion).
6. Decreased Marketing Costs
Berdasarkan Hubspot dalam As’ad dan Alhadid (2014), sebuah penyedia jasa platform perangkat lunak pemasaran, 84% pemasar merasa 6 (enam) jam usaha per minggu cukup untuk meningkatkan traffic brand. 6 (enam) jam bukanlah investasi yang signifikan untuk saluran sebesar media sosial. Jika brand dapat menyisihkan 1 (satu) jam saja untuk mengembangkan konten dan strategi, akan segera terlihat hasil dari usaha yang dikerjakan. Bahkan iklan berbayar melalui Facebook dan Twitter relatif lebih murah (tergantung dari tujuan).
2.6.3 YouTube
YouTube merupakan website sosial media yang memberikan fasilitas untuk berbagi video yang mereka miliki, atau menikmati berbagai video klip untuk para penggunanya. Video yang tersedia di situs ini beranekaragam, seperti misalnya
video klip musik, film pendek, film televisi, trailer film, video edukasi, video mukbang, video tutorial berbagai macam aktivitas, dan masih banyak lagi. Dalam platform YouTube terdapat beberapa fasilitas khusus yang perlu diketahui dalam menggunakan YouTube, yakni Channel, Subcriber, Like-Dislike, Comment, dan Share. Channel ialah tempat dimana youtuber dapat mengunggah videonya sehingga dapat ditonton oleh banyak orang dan dapat berinteraksi satu dengan penontonnya. Subrcriber atau pengikut adalah sebuah menu layanan gratis yang diperuntukkan untuk penonton YouTube untuk mengetahui informasi terbaru dari channel YouTube yang diikuti atau disukai. Like-Dislike adalah umpan balik yang diterima youtuber dari penontonnya mengenai konten video yang dibuatnya, Like-Dislike dalam YouTube berbentuk simbol tangan dengan gambar ibu jari keatas (Like) dan kebawah (Dislike). Comment juga merupakan fasilitas yang disediakan bagi penonton untuk memberikan umpan balik secara tertulis kepada youtuber dan menjadi tempat dimana youtuber dan penonton dapat saling berhubungan. Share dalam YouTube adalah fasilitas yang memberikan kesempatan bagi penonton untuk membagikan video yang ditontonnya kepada orang lain.
YouTube merupakan salah satu dari media sosial yang sedang aktif digunakan saat ini. Menurut Baskoro (2009), YouTube adalah situs video yang menyediakan berbagai informasi berupa gambar bergerak dan dapat diandalkan. Situs ini disediakan untuk orang-orang yang ingin mencari informasi dan menonton video secara langsung, dapat juga berpartisipasi untuk mengungah video ke server YouTube dan membagikannya ke seluruh dunia.
Jenkins (2008) beragumen bahwa YouTube adalah tempat untuk memproduksi dan mendistribusikan akar pokok media dan dalam YouTube, partisipasi muncul dalam 3 (tiga) perbedaan tingkat antara lain produksi, seleksi, dan distribusi. Dimana youtuber pada tahap produksi membuat video-video yang kemudian akan diseleksi. Pada proses seleksi youtuber memilah-milah video mana yang sesuai atau tidak untuk channel yang dibuat atau dimiliki. Setelah selesai diseleksi, youtuber akan melakukan proses yang disebut distribusi yang berarti video tersebut akan diunggah ke platform YouTube dan dapat diakses oleh penonton.
YouTube menjadi salah satu perusahaan yang dimiliki oleh Google, sehingga pendapatan yang didapat oleh YouTube dari iklan online tidak langsung diberikan kepada youtuber melainkan kepada pemilik saham Google terlebih dahulu. Salah satu cara yang digunakan oleh YouTube dalam memberikan bayaran kepada youtuber, yaitu dengan melihat watch time dan audience retention. Watch Time adalah waktu yang dihitung dari seberapa lama penonton melihat suatu video, dan Audience Retention adalah berapa lama penonton tetap melihat suatu video (tidak melihat video yang lain hingga video ditonton selesai). Contohnya seperti ada 2 video dengan durasi 5 menit dan 20 menit. Video berdurasi 5 menit ditonton hingga selesai, sedang video berdurasi 20 menit ditonton hanya sampai 7 menit. Dalam kasus ini, video berdurasi 5 menit lebih unggul karena audience retention tinggi dan dapat menjadi video yang lebih populer dibandingkan video berdurasi 20 menit tersebut. Namun, untuk mendapatkan pendapat sebagai youtuber, youtuber harus membuat video dengan durasi minimal 10 menit untuk dapat memenuhi kriteria berkarir di YouTube (Corbuzier, 2018).
2.6.4 Youtuber
YouTube Content Creator atau Youtuber adalah salah satu dari banyaknya selebriti yang mendapatkan popularitas dari unggahan video di platform YouTube dengan ketentuan yang diberikan oleh YouTube. Contoh ketentuan yang diberikan oleh YouTube adalah tidak boleh melanggar hak cipta seseorang seperti musik, gambar atau foto, dan video. Jika ingin menggunakan hal tersebut, youtuber wajib menuliskan nama sumber yang digunakan.
Menurut Jerslev (2016), Youtuber merujuk pada seorang video blogger (vlogger) yang mengunggah videonya ke channel YouTube pribadinya. Seorang youtuber baiknya memiliki kepribadian seorang entertainer dan berkarisma (Holmbom, 2015). YouTube memberikan penghargaan kepada youtuber (content creator) berupa piagam “Play Button” yang memiliki beberapa macam jenis disesuaikan dengan subcribers yang dimiliki oleh youtuber. Berikut macam tingkatan pencapaian yang dapat youtuber peroleh (YouTube, 2018) :
1. Silver Play Button : Piagam ini didapatkan jika channel youtuber tersebut mencapai 100.000 subcribers.
2. Golden Play Button : Piagam ini didapatkan ketika channel youtuber telah menyentuh angka 1.000.000 subcribers.
3. Diamond Play Button : Piagam ini didapatkan jika channel youtuber mencapai 10.000.000 subcribers.
4. Ruby Play Button : Piagam ini merupakan piagam tertinggi yang dapat diperoleh youtuber dengan subcribers 50.000.000. Piagam ini berbeda dari piagam lainnya, karena piagam yang didapatkan akan dibuat menyerupai logo dari channel youtuber yang mendapatkannya.
25 U n iv e rs ita s K ri s te n Pe tr a
Tabel 2.2 Tabel Penelitian Terdahulu
NO. PENULIS/
TAHUN
JUDUL JURNAL KONTEKS VARIABEL
YANG DIUKUR PENDEK-ATAN DAN METODE HASIL 1. Rachmat, Ariyanti, dan Zuliestiana (2016)
Pengaruh Celebrity Endorser di Media Sosial Instagram dalam Promosi Produk Hijab
terhadap Minat Beli Konsumen (Studi Kasus pada Akun Instagram @zahratuljannah dan @joyagh)
Untuk
mengkaji pengaruh antara
celebrity endorsement
terhadap minat beli konsumen pada produk hijab pada Instagram @zahratuljannah dan @joyagh Celebrity Endorser (VisCap dan product match up), Minat Beli Penelitian Kuantitatif
Celebrity Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen, hanya
Power yang tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli.
2. Christian dan Ariyanti (2017)
Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Minat Pembelian Situs Belanja Online Tokopedia Di Kota Bandung (Studi Kasus Pada Chelsea Islan Dalam Iklan Tokopedia)
Untuk mengetahui pengaruh
Chelsea Islam sebagai
Celebrity Endorser terhadap Minat Beli Tokopedia di Kota Bandung Celebrity Endorser, Minat Beli Penelitian Dekriptif Kausal, Kuantitatif
Celebrity Endorser dengan atribut Visibility, Credibility, Attractiveness, dan Power
memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli Tokopedia Kota Bandung.
2. 7 Hu b u n gan K ar ak te ri st ik Yout u b er t e rh ad ap M in at B el i
26 U n iv e rs ita s K ri s te n Pe tr a
Tabel 2.2 Tabel Penelitian Terdahulu (Sambungan) 3. Sharon,
Meilinda, Wijaya, dan Iskandar (2018)
Pengaruh Karakteristik Celebrity Endorser Melalui Media Sosial Instagram Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Restoran Dan Café Di Surabaya
Untuk mengetahui pengaruh karakteristik celebrity endorser
terhadap minat beli konsumen pada restoran maupun café di Surabaya. Celebrity Endorser (VisCap), Minat Beli Penelitian Kausal Kuantitatif
Karakteristik celebrity endorser visibility, credibility, dan power
berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen pada restoran dan café di Surabaya, sedangkan acttractiveness berpengaruh namun tidak signifikan terhadap minat beli pada restoran dan café di Surabaya.
4. Livya
Setiawan (2018)
Pengaruh Celebrity
Endorsement Terhadap
Purchase Intention Dengan
Brand Awareness Sebagai
Variabel Mediasi Pada Produk Green Tea Esprecielo Allure
Untuk mengatahui pengaruh
Celebrity Endorserment terhadap
purchase intention dengan brand awareness sebagai variabel mediasi. Celebrity Endorsement , Brand Awareness, Purchase Intention Penelitian Kuantitatif
Celebrity Endorsement berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand
awareness, Brand Awareness
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention.
5. Rochmania
dan Prabowo (2016)
Pengaruh Celebrity
Endorsement Pada Instagram Terhadap Minat
Beli Produk Mode Lokal(Studi Pada Sharena Gunawan)
Untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden mengenai
celebrity endorsement dan minat beli, serta untuk melihat seberapa besar pengaruh celebrity erndorsement terhadap minat beli
Celebrity Endorsement (VisCap), Minat Beli Metode deskriptif kausal dan pendekatan kuantitatif
Celebrity endorsement berpengaruh signifikan terhadap minat beli produk mode lokal.
2.7.1 Hubungan Karakteristik Visibility terhadap Minat Beli
Pemasaran dalam media sosial seperti YouTube, harus memikirkan bagaimana menarik penonton untuk menonton video yang diunggah. Karakteristik selebriti endorser yang perlu dimiliki untuk menarik penonton adalah visibility, dimana visibility melihat popularitas seorang youtuber.
Beberapa penelitian terdahulu menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari karakteristik visibility terhadap minat beli Rachmat, Ariyanti, dan Zuliestiana (2016), Christian dan Ariyanti (2017), Sharon, Meilinda, Wijaya, & Iskandar (2018). Dijelaskan dalam hasil penelitian tersebut bahwa semakin tinggi karakteristik visibility atau semakin endorser (popular), maka pengaruhnya terhadap minat beli juga akan meningkat.
Berdasarkan pernyataan diatas dapat dibuat hipotesa sebagai berikut :
H1 : Karakteristik Visibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli penonton YouTube pada makanan dan minuman yang diulas.
2.7.2 Hubungan Karakteristik Credibility terhadap Minat Beli
Expertise dan Objectivity merupakan bagian dari karakteristik credibility (Percy & Rossiter, 1980), dimana berarti credibility merupakan karakteristik yang mencakup keahlian dan objektifitas atau kepercayaan penonton terhadap youtuber. Karakteristik credibility melihat dari keahlian youtuber dalam menyampaikan pesan kepada penonton.
Rachmat, Ariyanti, dan Zuliestiana (2016) dan Christian dan Ariyanti (2017) melakukan penelitian yang hasilnya menyatakan bahwa credibility memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen. Hal ini menunjukkan semakin endorser dipercaya oleh konsumen maka pengaruh terhadap minat beli konsumen pun akan meningkat.
Berdasarkan pernyataan diatas dapat dibuat hipotesa sebagai berikut :
H2 : Karakteristik Credibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli penonton YouTube pada makanan dan minuman yang diulas.
2.7.3 Hubungan Karakteristik Attractiveness terhadap Minat Beli
Attractiveness adalah daya tarik endorser yang mencakup adanya kemiripan atau kesamaan dengan konsumen atau penontonnya dan dimana karakter daripada endorser disukai oleh penontonnya (Percy & Rossiter, 1980).
Penelitian terdahulu oleh Christian dan Ariyanti (2017) membuktikan signifikansi pengaruh positif attractiveness terhadap minat beli konsumen. Hasil serupa juga didapat dalam penelitian oleh Rochmania dan Prabowo (2016), hal ini berarti karakteristik attractiveness dimana endorser yang memiliki kemiripan dengan konsumen dan disukai oleh konsumen akan meningkatkan minat beli konsumen.
Berdasarkan pernyataan diatas dapat dibuat hipotesa sebagai berikut :
H3 : Karakteristik Attractiveness berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli penonton YouTube pada makanan dan minuman yang diulas.
2.7.4 Hubungan Karakteristik Power terhadap Minat Beli
Power adalah karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen (Percy & Rossiter, 1980). Penggunaan power dalam periklanan umumnya ada pada iklan pelayanan masyarakat, dimana iklan tersebut bersifat memaksa, dan mengajak konsumen untuk mengikuti apa yang ditampilkan oleh endorser. Power yang dimaksudkan bukanlah secara fisik tetapi power untuk mempengaruhi dan meyakinkan konsumen atau penonton terhadap suatu pesan.
Pengaruh power terhadap minat beli adalah signifikan dan positif, dibuktikan dalam penelitian Christian dan Ariyanti (2017) dan Rochmania dan Prabowo (2016). Dari penelitian yang telah dilakukan dapat diartikan bahwa kekuatan endorser untuk meyakinkan konsumen akan mempengaruhi minat beli dari konsumen.
Berdasarkan pernyataan diatas dapat dibuat hipotesa sebagai berikut :
H4 : Karakteristik Power berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli penonton YouTube pada makanan dan minuman yang diulas.
2.9 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Peneliti
Makanan dan minuman merupakan objek yang diulas oleh Ria SW. Ria SW sebagai selebriti endorser memiliki karakteristik, karakteristik tersebut ialah Visibility, Credibility, Attractiveness, dan Power. Keempat karakteristik tersebut diduga dapat mempengaruhi minat beli penonton video makanan dan minuman di YouTube.
Makanan dan Minuman
Karakteristik Celebrity Endorser
Minat Beli 1. Saya tertarik untuk mencoba 2. Saya akan mencoba
3. Saya berencana untuk mencoba
4. Saya memiliki keinginan untuk mencoba Sumber : Kim, Ko, & Kim (2015)
Atrractiveness
1. Penampilan menarik 2. Kegemaran yang sama 3. Kesamaan selera Sumber : Sharon, Meilinda, Wijaya, dan Iskandar (2018)
Credibility - Pengalaman - Gaya Bicaya - Pengetahuan - Ulasan youtuber meyakinkan - Kejujuran Ulasan Sumber : Sharon,
Meilinda, Wijaya, dan Iskandar (2018) Visibility - Subcriber (Pengikut) - Konsistensi pengunggah video - Keunikan nama Sumber : Sharon, Meilinda, Wijaya, dan Iskandar (2018) Power - Memotivasi penonton - Menyadarkan penonton - Mengingatkan penonton - Menimbulkan selera makan
Sumber : Sharon, Meilinda, Wijaya, dan Iskandar (2018)
