Marketinški načrt za Stari grad Celje : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO - POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. Marketinški načrt za Stari grad Celje. Študentka: Mojca Svetičič Naslov: Opekarniška 8a, 3000 Celje Številka indeksa: 81552771 Študentka rednega študija Program: visokošolski strokovni Študijska smer: turizem Mentorica: mag. Sonja Sibila Lebe. Celje, januar 2006. 1.

PREDGOVOR Še do nedavnega je bil Stari grad v Celju ves v razvalinah, poraščen s plevelom. Nekdaj mogočna rezidenca in trdnjava celjskih grofov je počasi propadala in iz nekoč trdno postavljenega kamenja so v dolini nastajale nove stavbe. Večina gradov v spodnji Savinjski dolini je nastala v prvi polovici 13. stoletja. Danes je večina le-teh v razvalinah, vključno s starim celjskim gradom. Pred leti so upravitelji gradu pričeli z ustrezno obnovo, a so se pojavile ovire, kot so omejena finančna sredstva, premajhen interes pristojnih za intenzivno obnovo, pomanjkljiva promocija in vdor vandalov, ki so razdejali grad. Do danes je bilo s strani upraviteljev ter občinske uprave podano dosti predlogov za sanacijo, obnovo, promocijo ter trženje gradu, ki pa do danes niso bili realizirani. Za cilj naloge smo si zadali raziskati, koliko je Stari grad Celje vključen v turistično ponudbo mesta Celje in kako z uspešnim marketinškim načrtom obogatiti in dopolniti turistično ponudbo gradu. Izbrane teme smo se lotili, ker menimo, da je Stari grad zgodovinsko pomembna znamenitost ne le za Celje, temveč za vso Slovenijo. Prav zato so potrebne dobre investicije v obnovo in trženje. Pri svojem delu smo pričakovali predvsem večji interes za sodelovanje pri institucijah, vključenih v trženje, saj zaradi pomanjkanja le-tega ni razpoložljivih denarnih sredstev, ki bi omogočila ureditev gradu, realizacijo idej in s tem razpoznavnost gradu v svetu. Še vedno ostaja nepojasnjeno, kdo je odgovoren za marketing in investicije v kulturnozgodovinske objekte in kakšen načrt razpolaganja s sredstvi za pretekla leta je bil sprejet s strani pristojnih institucij.. 2.

KAZALO. 1. UVOD............................................................................................................................. 5 1.1 1.2 1.3 1.4. OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA ............................................................. 5 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE .......................................................................... 5 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE .................................................................................... 6 METODE .................................................................................................................... 7. 2 TEORETIČNA IZHODIŠČA ZA IZDELAVO MARKETINŠKEGA NAČRTA ZA STARI GRAD CELJE.................................................................................................. 8 2.1 4P V MARKETINGU TURISTIČNE PONUDBE ................................................................. 8 2.1.1 Izdelek.................................................................................................................... 8 2.1.2 Cena ....................................................................................................................... 9 2.1.3 Promocija ............................................................................................................... 9 2.1.4 Prostor .................................................................................................................. 10 2.2 KULTURNI TURIZEM KOT ELEMENT PONUDBE MESTNE DESTINACIJE ....................... 10 2.2.1 Turizem v mestih ................................................................................................. 10 2.2.2 Gradovi v turizmu ................................................................................................ 12 2.3 MARKETING KULTURNIH INSTITUCIJ ....................................................................... 12 2.3.1 Turistični programi kulturne dediščine................................................................ 13 2.3.2 Vloga MOC pri pospeševanju turizma ................................................................ 14 2.4 MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJ ................................................................. 15 3. VKLJUČENOST STAREGA GRADU V TURISTIČNO PONUDBO MOC ..... 17 3.1 VLOGA TURIZMA NA STAREM GRADU V STRATEGIJI MOC ...................................... 17 3.1.2 Swot analiza dejavnikov uspešnosti za razvoj turistične dejavnosti v MOC 16 3.1.3 Strategija trženja turistične ponudbe Celja .......................................................... 18 3.1.4 Stanje na področju trženja turistične ponudbe Starega gradu.............................. 21 3.1.5 Strategija razvoja Starega gradu Celje................................................................. 21 3.2 PREDSTAVITEV STAREGA GRADU CELJE ................................................................. 24 3.2.1 Stari grad Celje .................................................................................................... 24 3.2.2 Kdo in kako soodloča o usodi gradu? .................................................................. 24. 4 IZDELAVA PREDLOGA MARKETINŠKEGA NAČRTA ZA STARI GRAD CELJE ................................................................................................................................ 27 4.1 MNENJA IN ŽELJE OBISKOVALCEV O PONUDBI NA STAREM GRADU ......................... 28 4.2 IDENTIFIKACIJA POGLAVITNIH TRŽNIH SEGMENTOV ................................................ 36 4.3 OBLIKOVANJE PERSPEKTIVNIH PRODUKTOV ............................................................ 38 4.3.1 Spoznavanje srednjega veka ................................................................................ 38 4.3.2 Stavbe in površine................................................................................................ 39 4.3.3 Dovozi in dostopi................................................................................................. 40 4.3.4 Promocija ............................................................................................................. 40 5. SKLEP ......................................................................................................................... 42 POVZETEK ………………………...……………………………………………….38 SUMMARY …………………...……...……………………………………………...39. 3.

SEZNAM LITERATURE IN VIROV …….......…………………………………...40 SEZNAM SLIK, TABEL IN SIMBOLOV …………………………………….…..43 PRILOGE ………………….…………………..…………………………………….44. Seznam kratic: TIC. Turistično – informacijski center. MOC. Mestna občina Celje. TDC. Turistično društvo Celje. 4.

1 UVOD 1.1. Opredelitev področja in opis problema. Stari slovenski gradovi, cerkve, dvorci in ostali kulturno-zgodovinski objekti bi naj v Celju bili ponos domačinov, Stari grad Celje pa evropsko znana turistična znamenitost. Žal pa je po izumrtju celjskih grofov začel propadati, dragocenosti so bile prenesene v mesto in ostale so ruševine. Po 1882 se je začela obnova, ki traja vse do danes, obnovljeno dediščino pa je moč tržiti, kar je idealna priložnost za razvoj kulturnega turizma. Stari grad so že od l.1962 uporabljali kot prireditveni prostor. Leta 2004 je Stari grad obiskalo več kot 60.000 ljudi. Skozi desetletja se je vedenje o gradu poglabljalo in pogled na to, kaj bi bilo primerno storiti, se je zbistril. Grad vedno znova razkriva skrivnosti svoje preteklosti. Med nami se krepi spoznanje, da gre za izjemno pomemben spomenik, okrepila pa so se tudi prizadevanja za njegovo revitalizacijo (Stopar, 2000). Obnova vrača gradu del njegove nekdanje podobe, novo življenje pa mu prinašajo čedalje pogostejši in čedalje bolj obiskani kulturni in turistični dogodki. Danes je celjski grad najbolj obiskana turistična točka v Celju. Slikovito prizorišče v velikem predgradju med Friderikovim in Pelikanovim stolpom navdihuje tako umetnike kot gledalce, bodisi da gre za glasbeno prireditev ali gledališki spektakel (Stopar, 2000). V svetu sodi kulturni turizem med najhitreje rastoče dele turistične ponudbe, zato bi bilo tudi v Celju smiselno povezati turistično ponudbo s ponudbo, ki bi jo lahko razvijali na Starem gradu. Analiza strategije razvoja Starega gradu bo zajemala trenutno stanje na omenjenem območju in možnosti, ki jih lokalno območje ponuja. Obnova in razvoj turizma na gradu zahteva nenehno promocijo, izboljšavo, napredke, kar pomeni, da je treba obisk na gradu in odzive obiskovalcev spremljati ter pravočasno reagirati in se prilagajati. 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve. V diplomski nalogi bomo izdelali predlog za marketinški načrt Starega gradu Celje. Z vsemi štirimi elementi marketinškega spleta bomo podali osnovo za možno večjo prepoznavnost in za povečan obisk turistov v Celju. Namen je predstaviti Stari grad v vlogi, pomembni za razvoj turizma v Celju in utemeljiti predloge za razvoj produktov kot del marketinškega spleta. Predlogi bodo temeljili na bogati in slavni zgodovini gradu, ki jo ocenjujemo kot njegovo konkurenčno prednost pred drugimi gradovi v Sloveniji. Naš cilj je pripraviti dokument, ki bi v prihodnosti občini služil kot usmerjevalec pri načrtovanju razvoja turizma. Da bi ga izpolnili, smo si zastavili več delnih ciljev: 1. Poiskati povezavo med razvojem kulturnega turizma v mestu in vključitvijo gradu v turistično ponudbo mesta. 2. Ugotoviti, kako s prireditvami na gradu obogatiti in dopolniti turistično ponudbo mesta. 3. Poiskati možnosti za povezavo promocijskih akcij vseh institucij na območju MOC, ki se sedaj ukvarjajo s promocijo Starega gradu. 4. Izdelati marketinški načrt za Stari grad v Celju za vse štiri elemente marketinškega spleta.. 5.

Poleg Mestne občine Celje, v okviru katere delujejo Zavod za turizem, Oddelek za kulturne prireditve in delno tudi Turistično društvo Celje, grad med drugim tržijo tudi naslednji turistični subjekti: Koncesionar za gostinstvo, Pokrajinski muzej, organizatorja prireditev Javni sklad za kulturne dejavnosti in FIT MEDIA. Trdimo, da je nujen poenoten marketing vseh institucij, ki so vključene v trženje in promocijo gradu, da bi dosegli sinergijo znanja in boljšo učinkovitost promocije z združitvijo sredstev vseh udeleženih institucij. Zavod za turizem in Turistično-informacijski center Celje imata številne možnosti, ki bi jih lahko v sodelovanju z občino in ostalimi turističnimi subjekti bolje in uspešneje izkoristila. Trdimo, da je vključevanje več prireditev in dogodkov na Starem gradu ter redno obveščanje o ponudbi lahko zadosten razlog, da se več mladih turistov in evropskih popotnikov odloči za obisk gradu in mest. 1.3. Predpostavke in omejitve. V diplomskem delu bomo izhajali iz predpostavke, da bo Stari grad zaradi izvedene intenzivne obnove ostal enako dobro obiskan in zanimiv tudi v prihodnosti. Predpostavljamo, da bodo ljudje, ki jih bomo anketirali, pripravljeni sodelovati in odgovarjati na vprašanja, da bo dosegljive dovolj primerne literature in virov za postavitev teoretičnega okvira za nalogo. Predpostavljamo tudi, da bodo informacije vseh institucij, ki so sedaj udeležene pri promociji Starega gradu, dosegljive, ažurne in točne. Geografsko se omejujemo na Celje, v delu, ki se nanaša na anketo, pa vključujemo v primerjavo tudi ponudbo na drugih slovenskih gradovih. Gradovi in kulturni turizem pa pomenijo strokovno omejitev naše naloge. Delno bomo obravnavali tudi mestni turizem, saj ima Stari grad lokacijo, ki ga tesno povezuje s tretjim največjim slovenskim mestom in njegovim utripom. Glede segmentov se bomo omejili na mlade domače turiste in evropske popotnike vseh starosti, ki bodo naša ciljna skupina v anketi, ki jo nameravamo izvesti neposredno med njihovim obiskom na gradu. Dodatno se bomo omejili na podatke, ki jih bomo pridobili na Zavodu za turizem Celje, na občini in Zavodu za kulturno dediščino. Naše omejitve bodo naslednje: 1. geografske (Celje) 2. strokovne • mestni turizem in v okviru tega turizem gradov 3. funkcionalne • število anketirancev • število institucij (le institucije na območju Mestne občine Celje). 6.

1.4. Metode. Gre za poslovno raziskavo. Uporabili bomo statično metodo, kar pomeni, da bomo preučili sedanje stanje razvoja turizma na Starem gradu. V okviru deskriptivnega pristopa bomo uporabili: • metodo deskripcije (z njo bomo opisovali teorijo in pojme in ugotovljena dejstva), • metodo klasifikacije (z njo bomo definirali dejstva), • kompilacijo (s povzemanjem stališč drugih avtorjev bomo prišli do oblikovanja novih stališč), • metodo anketiranja, • metodo intervjuja. V okviru analitičnega pristopa pa bo uporabljena: • metoda analize (razčlenili bomo ugotovitve iz prakse in teorije in analizirali odgovore ankete), • metoda sinteze (povezali bomo teoretične poglede in spoznanja iz ankete v celoto). Podatke bomo pridobili z interneta, s študijem literature (revije, članki, monografske publikacije…), na Zavodu za turizem Celje in s pogovori z osebami, pristojnimi za trženje in promocijo gradu.. 7.

2. 2.1. TEORETIČNA IZHODIŠČA ZA IZDELAVO MARKETINŠKEGA NAČRTA ZA STARI GRAD CELJE 4P v marketingu turistične ponudbe. Da bi turistično podjetje lahko uresničilo svoje cilje in doseglo želeno pozicijo na trgu, ponuja turistom svoje storitve v t.im. marketinškem spletu. Marketinški splet (angl.marketing mix) je tisti temeljni sklop elementov ponudbe, ki omogoča menjavo. Pravo revolucijo je v marketingu povzročil Jerome McCarthy, ki je predlagal danes popularne 4P (angl. Four P's of marketing): • izdelek (product), • kraj (place), • cena (price), • promocija (promotion) (Brezovec 2000, 84). Smisel »marketing mixa« sestoji v izkoriščanju navedenih instrumentov, da bi se izoblikovala marketinška strategija, ki bi se prilagodila tržni situaciji oz. da bi uspešno zadovoljili potrebe kupcev in ustvarili maksimalno mogočo prodajo. Predpostavlja se, da je optimalna kombinacija »marketing mixa« ustvarjena, ko se ob spremembi enega instrumenta ali cele kombinacije ustvarja večji dohodek od tistega, ki je ustvarjen pri prejšnji kombinaciji teh inštrumentov (Kobašič 1989, 184). 2.1.1 Izdelek Proizvod je vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti za nakup, uporabo ali porabo in ki lahko zadovolji željo ali potrebo. Proizvod je vse, kar je ponujeno za zadovoljevanje potreb in želja. Izdelek pa lahko vključuje druge entitete, kot so izkušnje, osebe, kraje, organizacije, informacije in ideje (Kotler 2003, 15). Z vidika turista je turistični proizvod »celotno doživetje od trenutka, ko zapusti kraj stalnega bivališča do trenutka, ko se vrne vanj« (Mihalič 1998, 48, povz. po Burkart, Medlik 1975, 132). Pri oblikovanju turističnih proizvodov je potrebno upoštevati potencialne kupce. To je še posebej pomembno pri planiranju posameznih proizvodov, ki so prisotni kot komponente celovitega proizvoda (Kobašič 1998, 105). V Celju primanjkuje kvalitetnih, ekskluzivnih in tržno zanimivih turističnih proizvodov, ki bi zagotavljali relativno visoko prihodkovno in dodano vrednost. Značilni so povprečni, nižje kvalitetni turistični proizvodi, ki dosegajo nizke prihodkovne in dodane vrednosti. Na področju ponudbe turističnih proizvodov, ki je podobna ponudbi Celja in Starega gradu, pa obstaja izredno močna konkurenca (Zavod za turizem Celeia Celje 2000, 36). Obiskovalcem Starega gradu Celje želimo ponuditi čar in doživetje prireditev v mističnem okolju gradu, občutek mogočnosti grofov, spoznavanje in odkrivanje življenja v srednjem veku in poroke v vzdušju srednjeveške romantike.. 8.

2.1.2 Cena Cena je edini element marketinškega spleta, ki oblikuje prihodke, vsi ostali elementi povzročajo stroške. Oblikovanje cene je zelo kompleksna naloga in mora potekati v povezavi z vsemi drugimi elementi. Cena proizvoda predstavlja plačilo, ki ga kupec dejansko plača v procesu menjave za turistični proizvod oz. koristi, ki jih pridobi (Mihalič 1998, 60). Cena proizvodov v turizmu določa turistično tržišče, na katerem se pojavlja ostra konkurenca. Oblikujejo se v skladu s predpisanimi kriteriji, ki morajo upoštevati interes potrošnikov. V Celju na področju turistične dejavnosti ni primernega opredeljevanja cen, saj je pristop nestrokoven, kot bistven dejavnik pa se uporabljajo stroški. Vstopnina, ki bi se pobirala na gradu med prireditvami, ne bi služila zgolj za ustvarjanje dobička organizatorjev, temveč bi znatno pripomogla k obnovi spomenika. Sicer pa meščani Celja že z davki in drugimi javnimi dajatvami odločilno prispevajo k obnovi spomenika. Prav tako bi lahko pristojni občinski delavci v sodelovanju z Zavodom za turizem Celeia Celje del dobička, ki gradu prinašajo tam organizirane poroke, namenili za obnovo, promocijo in izpeljavo zastavljenih projektov. 2.1.3 Promocija Promocija predstavlja enega od načinov komuniciranja s kupci z namenom pospeševanja prodaje, turistična promocija predstavlja inštrument turistične politike za ustvarjanje določenih ciljev, ki jih morajo nosilci turistične politike predhodno definirati. V prvi vrsti deluje na razvijanje želja po turističnih potovanjih, nato pa vpliva na sprejemanje odločitev o realiziranju želja. Deli se na dve osnovni vrsti: • splošno promocijo: to izvršujejo različni subjekti zaradi propagiranja turističnih področij, regij ali znanj. Njena naloga je, da promovira turistična področja in njihovo kvaliteto zaradi privabljanja turistov v določeno mesto ali kraj; • poslovno promocijo, ki jo izvršujejo različne organizacije za svoje proizvode in storitve. Njen cilj je privlačiti potencialne kupce – turiste, da koristijo storitve in proizvode tistega nosilca ponudbe, ki prevzema propagandne akcije. Tu gre za promocijo kot instrument poslovne politike oz. »marketing mixa« določene delovne organizacije (Florjančič 1998, 208). Razpoložljiva sredstva, namenjena za promocijo, narekujejo tudi izbiro medijev, oblik in sredstev propagande. Med pomembne medijske oblike uvrščamo: turistične sejme, agencije, televizijo, tisk, marketinške razstave, svetovanje in ulični način reklamiranja (Florjančič 1998, 208). Oglaševanje je močno promocijsko orodje, kjer gre za plačano obliko promocije z namenom informirati, prepričati ali spomniti potencialne kupce na naš proizvod oz. organizacijo (Kotler in Armstrong 1996, 522). Za Celje lahko ugotovimo, da so sredstva za promocijske dejavnosti turistične ponudbe zelo skromna, prav tako koordinacija in usmerjanje obstoječih promocijskih sredstev. Potrebno je določiti promocijo v smeri čim uspešnejšega trženja že izpeljanih in uveljavljenih produktov. V prireditve, obnovo, projekte in novitete so potrebna velika. 9.

vlaganja, s katerimi pa bi na dolgi rok dosegli dobiček. S splošno promocijo gradu in njegove kvalitete bi privlačili obiskovalce, ki bi se za ogled odločili prvič ali znova, s poslovno promocijo pa bi z izvedbo proizvodov in storitev pritegnili potencialne turiste za uporabo le-teh, za obisk prireditev, mladoporočence pa za poroko v srednjeveškem stilu. 2.1.4 Prostor Uporablja se tudi izraz distribucija, kar pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih distribucijskih kanalih do prodajnih mest oz. kupcev. Lahko je neposredna, to je od proizvajalca do potrošnika, lahko pa je med njima vmesni člen, to so grosist, veleprodaja, maloprodaja ipd. Sam izdelek velikokrat določa vrsto prodajnih poti in načinov prevoza. Za mnoge izdelke in storitve moramo poznati zakonodajo, okolje in drugo (Florjančič 1998, 34). Prostor v turizmu pomeni tudi lokacijo turistične atrakcije oz. turističnega proizvoda, ki je prostorsko vezan. Gre za lokacijo prodajnih točk, ki turistu omogočajo dostop do nakupa turističnega proizvoda in tudi dostop do samega turističnega proizvoda (Mihalič 1998, 68). Da lahko obiskovalcem omogočimo nemoten obisk gradu, je za nemoteno obratovanje gostinskih prostorov med prireditvami nepogrešljiva komunalna ureditev in dekorativna ureditev posameznih prostorov in prireditvenega prostora. 2.2 2.2.1. Kulturni turizem kot element ponudbe mestne destinacije Turizem v mestih. Kulturni turizem sodi med zvrsti, ki se v razvitem delu sveta razvijajo najhitreje in tudi Svetovna turistična organizacija mu napoveduje uspešno trženjsko prihodnost. Področje kulturnega turizma je za našo državo iz več razlogov zelo pomembno, saj sodi med zvrsti, ki jih Resolucija o strateških ciljih na področju turizma v Republiki Sloveniji uvršča med tiste, ki jih je treba prednostno razvijati. Turizem v mestih ne moremo pojmovati ločeno od kulturne ponudbe, zato trdimo, da so kulturne dejavnosti pomembne turistom, ki za krajši čas obiskujejo določena mesta (Pauko 1996, 122). Poglavitne teme kulturnega turizma so religija, izobraževanje, zgodovina in arheologija, arhitektura in umetnost, naravne znamenitosti in lepote. Pauko pravi, da se »kulturni turizem pojavlja skozi vso bogato zgodovino kulturnih vrednot, trdimo pa lahko, da je ta turistična zvrst med najstarejšimi, le da smo jo v povojnih letih potisnili zavestno na obrobje turističnih dogajanj, ker smo preferirali telesno kulturo« (Pauko 1999, 58). Mesto, ki se loteva razvoja turizma nenačrtovano in brez upoštevanja marketinških načel, v turizmu nima prihodnosti. Marketing krajev je neprofitni geografski marketing, ki mora temeljiti na procesu menjave. Če hoče kraj pri tem uspeti, mora oblikovati in ponuditi v zameno ustrezno vrednost, ki mora biti večja, kot jo lahko ponudijo konkurenčni kraji. Dovolj je, če je enkratna in dolgoročno branljiva pred napadi konkurentov (Jančič 1999, 54). Marketinško načrtovanje. 10.

turizma je predvsem orodje, s katerim neturistično mesto spremenimo v turistično destinacijo (Vesenjak 1994, 275). »Mesti, ki lahko Celju konkurirata s turistično in kulturno-zgodovinsko ponudbo, sta Kamnik in Kranj, vsa ostala mesta so za primerjavo premajhna, prevelika ali brez starega mestnega jedra«, so nam povedali na Zavodu za turizem Celeia Celje. V primerjavi z omenjenima mestoma ponuja Celje bogato kulturno dediščino celjskih grofov, edini otroški muzej v Sloveniji, Hermanov brlog, najsodobnejši športni park, Šmartinsko jezero, od oktobra 2004 dalje pa tudi Fakulteto za logistiko pod okriljem Univerze v Mariboru. Z oživljanjem kulturne dediščine starih mestnih jeder dejansko celovito spreminjamo način življenja v teh mestnih središčih, kulturna ponudba ima socialne, turistične, gospodarske in urbanistične učinke. Potrebna je predvsem nacionalna strategija, ki mora usmerjati in koordinirati številne podjetniške prijeme na posameznih področjih ter jih dopolnjevati z usmerjenimi podjetniškimi kulturnimi programi tam, kjer do sedaj še niso nastajali (t.im.nacionalni program oživljanja slovenskih starih mestnih jeder, cerkva in gradov) (Kovač 1994, 137). »V namen oživljanja mestnega jedra in Celjskega doma kot prireditvenega centra starega mestnega jedra je bil ustanovljen Odbor za reurbanizacijo mestnega jedra v povezavi s Starim gradom. 21.04.2005 se je Zavod za turizem Celeia Celje preimenoval v Zavod za kulturne prireditve in turizem Celeia Celje, s čimer naj bi usklajeval vse ponudnike v starem mestnem jedru, povezane s turizmom«, so nam dejali na omenjenem Zavodu. Page je navedel vrsto kulturnih in družbenih vplivov kot posledico turizma, vključujoč: • vpliv migracij iz podeželskih območij v urbanistična turistična območja za zagotovitev zaposlitev v storitvenih dejavnostih zaradi visokih ravni dohodka; lahko celo preoblikuje strukturo populacije v destinacijah in povzroča izvajanje pritiska na storitve. • spremembe v poklicnih strukturah, kot npr. zahteva po nižje kvalificiranih delavcih, ženskah in sezonskih delavcih; te zahteve se vedno bolj širijo. • spremembe v družbenih vrednotah z visoko stopnjo fluktuacije kadrov v neki družbi. • pojemanje uporabe avtohtonega jezika, ker je univerzalna metoda komuniciranja v turizmu uporaba evropskih jezikov (angleški in nemški jezik) (Page 2003, 321; povz. po Pierce 1989, 98). Razvoj turizma v Celju pomeni pritok denarja v obliki turistične potrošnje v mestu, neposredno pa ustvarja nova delovna mesta. Čeprav ni turističnega giganta, ki bi nova delovna mesta v turističnem sektorju zagotavljal skozi vse leto, pa se zahteva pa turističnih delavcih odraža v sezonskih mesecih v gostinskih lokalih, hotelih in kopališčih. Socialni in kulturni učinki, ki so posledica spodbujanja razvoja turizma pa so precej očitni v Celju v času vsakoletne poletne prireditve Poletje v knežjem mestu, ki poživi kulturni in ekonomski razvoj, mestno jedro postane privlačnejše, ureja se okolica…. 11.

2.2.2 Gradovi v turizmu1 Razcvet gradov doživimo v Sloveniji v drugi polovici 12. in v prvi polovici 13. stoletja. V ta čas sodi tudi nastanek večine gradov na območju spodnje Savinjske doline, čeprav so se nam vsi, razen Lemberga in Polzele, ohranili le kot razvaline ali pa so povsem izginili. Tako dajejo pečat pokrajini ob Savinji predvsem renesančni, baročni in klasicistični dvorci, a tudi tu velja neka omejitev – posest je bila preveč razdrobljena, da bi na tem prostoru lahko zrasle grajske stavbe, ki bi se merile s takimi mojstrovinami arhitekture in njene fevdalne opreme, kot denimo velja za dvorce, ki so bili v vzhodnejših predelih Štajerske v rokah Herbersteinov ali Attemsov. Seveda pa zato usoda teh grajskih stavb ni nič drugačna kot drugje po Sloveniji. Le nekaj jih je našlo primerno funkcijo in jih tudi ustrezno obnavljajo, druge so prepuščene počasnemu propadu. Sanacij razvalin se razen na celjskem gradu praktično ne lotevajo, od dvorcev je več denarja le za sanacijo Novega Celja. Tu pa tam se pokaže zasebna iniciativa pri obnavljanju grajskih stavb (npr. Vransko), ki pa se kaj rada izmakne nadzoru, sicer pa še vedno velja, da bomo bržčas že kmalu spet morali odpisati katero od zdaj še obstoječih grajskih arhitektur. In teh smo v zadnjih desetletjih izgubili skoraj povsem neopazno že kar nekaj. Oprema je izginila že dosti prej, navadno kmalu po tem, ko so nekdaj imenitne graščine postala naša skupna oziroma nikogaršnja last. Enako brezbrižen odnos kot do grajskih stavb, ki propadajo, pa se kaže do nekdanjih kvalitet njihovega okolja, ki je dokaj razvrednoteno. To velja celo za vzdrževane dvorce, ki so našli svoje uporabno mesto, kot so Dobrna, Grmovje, Frankolovo… Tudi ti so, kot izginule grajske stavbe, kljub ohranjenosti prepoznavni le še na starih grafičnih listih ali razglednicah izpred druge svetovne vojne. 2.3. Marketing kulturnih institucij. Pauko pravi, da »kulturni marketing razvršča kulturne storitve in umetnine po funkcionalnosti njenega tržnega nastajanja, oblikovanja, organizirane prodaje in promoviranja med domačini in turisti. Na kulturne dobrine je treba gledati kot na storitve in izdelke, ki jih uživa matično prebivalstvo in gostje in turisti v nekem mestu« (Pauko 1994, 122). Danes je ponudba prilagojena evropskim zahtevam – kaj lahko Slovenci tu ponudimo in za koga v Evropi (katerim ciljnim skupinam) naj pripravimo svojo kulturno turistično ponudbo? Omejimo se na tri poglavitne starostne in vedenjske skupine: • mladinski turizem (predvsem dijaki in študentje; poglavitni turistični tokovi so omejeni na poletje, torej na čas poletnih počitnic; povpraševanje po kulturi, po razvedrilu za mlajše in po naravnih znamenitostih), • individualni turizem (največ pripadnikov srednjih let; v segmentu kulturnih potovanj je odstotek individualnih turistov precej višji kot pri kontrolni skupini vseh turistov in je premosorazmeren z izobrazbo turistov; povpraševanje po kulturi, po. 1. Povzeto po Stoparju ( 1992, 5 – 7).. 12.

razvedrilu (gledališče, koncerti, opere, mjuzikli), po naravnih znamenitostih in po rekreaciji in športu, • študijska potovanja (največ pripadnikov seniorjev – povprečna starost znaša glede na oddaljenost ciljne destinacije tudi 65 in več let; povpraševanje po kulturi, po razvedrilu (gledališče, klasični koncerti, opere, mjuzikli), po naravnih znamenitostih ter po rekreaciji in zdravstveni preventivi) (Lebe 2000). Intenzivnejše trženje slovenske kulturne dediščine lahko znatno pripomore k premiku podobe Slovenije v želeni smeri »evropske kulturne sredozemske dežele«. Izpeljati je treba postopek specializacije turističnih ponudnikov, po drugi strani pa bomo samo z združevanjem znanja in kapitala lahko konkurirali evropskim konkurentom. Čimprej bomo morali začeti tržiti kulturne aranžmaje, ki bodo ob Sloveniji vključevali tudi obisk sosednjih dežel. Imamo srečo, da so v naši neposredni bližini najbolj priljubljena evropska mesta, kot so na primer Praga, Budimpešta, Dunaj in Benetke (Lebe 2000). V Celju do sedaj še niso tržili aranžmajev, ki bi ponujali ogled Celja povezano z ostalimi kraji ali sosednjimi deželami. Slovenska turistična organizacija je v letu 2002 začela izvajati projekt stranskih poti (projekt »NA LEPŠE – Stranske poti so zapeljivejše od glavnih«). Z njim so želeli z novim produktom šestih stranskih tematskih turističnih poti tuje in domače goste opozoriti na raznoliko in privlačno slovensko turistično ponudbo, vendar so ogledi teh poti možni le samostojno ali po predhodnem naročilu lokalnih turističnih vodnikov pri kateri od turističnih pisarn. Edino kombinacijo ogleda Celja in ostalih krajev ponuja TIC Celje in sicer Celje – Velenje – Žalec. Turisti lahko opravijo ogled sami ali naročijo lokalnega vodnika. V TIC Celje pa smo izvedeli, da je mogoče ob predhodni najavi z lokalnim vodnikom opraviti kakršenkoli ogled Celja in ostalih krajev, v kolikor si program poti zastavi naročnik sam, saj tovrstnih aranžmajev ni objavljenih nikjer. Pred leti je v okviru Regionalne razvojne agencije Celje bila zasnovana ideja za ogled vseh gradov Celjskih grofov. Zakaj program ni bil izveden, nam niso znali povedati. 2.3.1. Turistični programi kulturne dediščine. Kulturna dediščina je lahko vse, kar smo že ali bi še utegnili prepoznati kot sled kulturnega dejanja v preteklosti. V RS veljavni zakon o naravni in kulturni dediščini (UR.1. SRS, št.1–3/81 z dne 13. 01. 1981) pojem kulturne dediščine definira kot nepremičnine, premičnine in njihove skupine oz. območja, ki imajo Slovenijo kulturno, znanstveno, zgodovinsko ali estetsko vrednost. Sestavljena je pretežno iz predmetov oz. skupine predmetov, zgodovinskega, arheološkega, umetnostnega, etnološkega, antropološkega in naravoslovnega pomena, ki dokumentirajo pomembna zgodovinska dogajanja (Zalokar 1986, 69). Kulturno dediščino razvrščamo in ocenjujemo je glede na redkost, celovitost, starost, tipičnost, izvirnost, dokumentarnost, vraščenost v okolje, adaptabilnost, ogroženost, tehnične in estetske kvalitete (Kramberger in Rihter 1998, 5). Naravne vrednote in kulturne znamenitosti v Sloveniji dobivajo pomemben vsebinski in promocijski poudarek na državni ravni. Pomembno vlogo ima tudi turistična ponudba in razvoj zavarovanih območij narave. Prenova mestnih jeder (stavbe in kulturne dediščine),. 13.

skrb za mestno infrastrukturo (mestni hoteli, gostinski lokali, kopališča) ter razvoj žive kulture v okviru kulturnih programov so sestavni del projekta ohranjanja kulturne dediščine. Zgodovinska mesta Slovenije predstavljajo in razvijajo samostojno blagovno znamko zgodovinskih mest. Temeljne razvojne usmeritve na področju turističnih programov naravnih vrednot in kulturne dediščine v obdobju 2002–2006 so: • povezovanje obstoječih turističnih programov naravnih vrednot in kulturne dediščine v integralne turistične proizvode, • izboljšanje promocije in trženja integralnih turističnih proizvodov naravnih vrednot in kulturne dediščine, • razvoj novih turističnih programov, ki vključujejo naravne vrednote in kulturno dediščino v slovensko turistično ponudbo, • razvoj obstoječih in oblikovanje novih kulturnih poti, • povezovanje živega, ustvarjalnega dela slovenske kulture (festivali) in kulturne dediščine (kulturna revitalizacija dediščine, novi prireditveni prostori) (Ministrstvo za gospodarstvo 2002, 46–47). Na Starem gradu Celje se pojavljajo praktično vse zgoraj naštete zvrsti kulturne dediščine, zato je bil razglašen za kulturni in zgodovinski spomenik. 2.3.2 Vloga MOC pri pospeševanju turizma Osnovna vloga občine pri pospeševanju turizma je zagotavljanje ugodnih pogojev za razvoj turizma, zagotavljanje javnega interesa pri razvoju lokalne turistične ponudbe glede na načela trajnostnega razvoja in uresničevanje strateške in letne razvojne turistične politike države na lokalni ravni. Danes je temeljni problem občinske razvojne politike na področju turizma njihova relativna razvojna zaprtost v občinske okvire, kar je v nasprotju z zahtevami in pričakovanji turistične ponudbe in povpraševanja. Vloga MOC pri oblikovanju turistične politike na lokalni ravni zajema naslednje dejavnosti: • razvoj in urejanje komunalne in osnovne turistične infrastrukture (poti, označbe, dvorane, parki, urejeno okolje …), • sofinanciranje pomembnih investicijskih projektov na področju turističnega razvoja, • zagotavljanje celovite turistične promocije na ravni občine in ustvarjanje splošnega imidža lokalnega območja, • oblikovanje in usklajevanje skupnih strateških usmeritev in letnih turističnih politik na regionalni ravni. Obstoječa turistična ponudba v Celju oziroma obstoječi turistični proizvodi so z vidika pogojev sodobne turistične dejavnosti neprimerni, saj so neprilagojeni sodobnim turističnim trendom in so arhaični oz. zastareli.. 14.

Prav tako je v Celju prepoznavna razdrobljenost, kar pomeni, da turistična ponudba ni povezana v smiselno celoto, ki bi pomenila marketinško, prostorsko, infrastrukturno celovit proizvod. Bistvena slabost je pomanjkanje učinkovite koordinacije. Posamezni proizvodi obstoječe turistične ponudbe so pogosto introvertirani in namenjeni le ozki javnosti. Turistična ponudba v Celju torej ne ustvarja pogojev za učinkovite trženjske aktivnosti (MOC 2000, 35–36) . 2.4. Marketing neprofitnih organizacij. Neprofitni marketing je način upravljanja organizacij, ki so nastale zaradi potrebe družbe po urejenem reševanju določenih družbenih problemov (Jančič 1999, 49). Trstenjakova pri klasifikaciji Zavoda kot neprofitne organizacije določa »tiste, ki jih ustanovi država, občina, mesto ali druga pooblaščena javnopravna oseba, pa tudi samoupravna skupnost. Soustanovitelji javnega zavoda pa so lahko tudi druge pravne in fizične osebe« (Trstenjak 1998, 60). Management neprofitne organizacije je lahko v mnogih pogledih podoben, če ne celo enak managementu profitne organizacije. Po Kotlerjevem in Levyjevem mnenju morajo imeti tudi neprofitne organizacije svojo diferenciacijsko prednost in znati analizirati konkurente, potrošnike ter trende v okolju. Storiti morajo odločne korake k prilagajanju okoljem, ki jih obdajajo in ki se venomer spreminjajo. Pred časom so zaposleni v neprofitnih organizacijah izražali nezadovoljstvo nad marketingom, še posebej, če naj bi ga izvajali tudi sami. Zato so se marketinško začele obnašati le najbolj razsvetljene organizacije, druge pa so še naprej vztrajale pri »poslanstvu«, ki naj bi bilo kar samo po sebi upravičeno za prejemanje potrebnih družbenih sredstev za njihovo delovanje (Jančič 1999, 49–52). Odkar se je delovanje Zavoda za turizem Celje razširilo še na kulturne dejavnosti, so se zaradi vsaj delne združitve interesov dveh turističnih subjektov, začeli tudi intenzivni predlogi za trženje spomenikov in kulturne dediščine. V prihodnosti naj bi novi Zavod dobil v upravljanje in trženje naslednje nepremičnine: Celjski dom, Celjski grad, Knežji dvorec. Čeprav namen Zavoda in društva ni dobiček, pa to ne pomeni, da z njim ne bi smele poslovati. Oboji težijo vsaj k temu, da pokrijejo stroške svojega poslovanja, saj bi v nasprotnem primeru izgubili svoj obstoj. Njihovo poslanstvo se torej nanaša predvsem na zagotavljanje določenih storitev (posredovanje informacij, izobraževanja, transport), zagotavljanje storitev po nižjih stroških kot v primerih profitnih sektorjev, vse leto pa poslujejo na isti način, saj so odvisne od zagotovljenih virov (proračunska sredstva) in ne od lastnega ustvarjenega dohodka (Žnidaršič in Kranjc 1996, 26–29). Neredko pa prihaja tudi do komercializacije neprofitnih organizacij, kar pomeni prodajo rezultatov svojih dejavnosti, s katero poskušajo pridobiti čimvečji delež lastnih prihodkov. Najpogostejša oblika je zaračunavanje vstopnin ali pa iskanja novih tržnih niš, za katere oblikujejo storitve in produkte, da pridobijo čimveč sredstev za svojo osnovno dejavnost (Divjak 2005, 35–36). V primeru Zavoda za turizem je poslovanje z dobičkom nemogoče, saj vsako leto poslujejo z primanjkljajem, čeprav je Javnim zavodom dovoljeno ustvariti do 4% dobička. Ker proračun ne pokrije stroškov neprofitne dejavnosti, morajo imeti lastne tržne produkte. 15.

(poroke, povitezitev…), saj so ostale dejavnosti, ki so v domeni TIC (posredovanje informacij, promocija kulturno-zgodovinskih spomenikov, izdaja propagandnega gradiva…) brezplačne, neprofitne in v javnem interesu.. 16.

3 3.1. VKLJUČENOST STAREGA GRADU V TURISTIČNO PONUDBO MOC Vloga turizma na Starem gradu v strategiji MOC. Celje je tretje največje slovensko mesto. Prebivalci Celja se radi pohvalijo z njegovo bogato zgodovino, kulturno dediščino in povejo, da so knežje mesto, biser ob Savinji in eno najhitreje razvijajočih se mest v Sloveniji. Celje je upravno, administrativno, kulturno, izobraževalno, športno, sejemsko, trgovsko in poslovno središče Savinjske regije (Goropevšek 2005). Turizem se odvija v dinamičnem okolju, saj se konkurenca, gospodarski in tehnološki pogoji ter zahteve odjemalcev nenehno spreminjajo. Zato moramo opraviti SWOT analizo, ki pomeni osnovo za ocenitev priložnosti turistične ponudbe in zmanjšanje nevarnosti. Prednosti in slabosti v turizmu nas opozarjajo, da moramo pri izkoriščanju turističnih virov ravnati previdno. Izsledke obeh analiz upoštevamo pri oblikovanju splošnih ciljev, načrtovanju strategije in organiziranosti turizma v regiji (Ogorelc 2001,141).. 17.

3.1.2 SWOT analiza dejavnikov uspešnosti za razvoj turistične dejavnosti v MOC Tabela 1: SWOT analiza dejavnikov uspešnosti pri razvoju turistične dejavnosti za MOC PREDNOSTI. SLABOSTI. • •. • •. • • • • • • •. zgodovinska, kulturna in naravna dediščina kulturno, zdravstveno, športno in sejemsko središče osnovna neprometna signalizacija regijsko središče in dobra prometna povezava z vsemi dobro obiskanimi turističnimi točkami Celja in njegove bližnje okolice relativna dovzetnost za novosti in inovacije možnosti za razvoj izletniškega turizma izdelava promocijskega materiala in postavitev označevalnih tabel oživljanje mestnega jedra in življenja v njem predstavitev značilnih spominkov. •. • • • • •. slabo razvito turistično podjetništvo slaba prepoznavnost in dostopnost promocijskega gradiva v tujini neustrezna izobraževalna praksa in pomanjkanje splošnega poslovnega znanja ter znanja na področju managementa in trženja neustvarjalno ozračje netransparenten razvoj turistične dejavnosti brez podjetniškega interesa neoptimalna in slabo koordinirana izraba obstoječih resursov nepoznavanje turistične ponudbe in slaba promocija nepovezana obstoječa turistična ponudba. PRILOŽNOSTI. NEVARNOSTI. •. •. • • • •. •. sodelovanje z ostalimi občinami v Sloveniji in Evropi pridobivanje razvojnih sredstev iz skladov Evropske unije možnost povezave z domačimi ljudmi in uporaba njihovega znanja kandidatura Celja za evropsko mesto kulture 2012 pričakovan porast prebivalstva zaradi razvoja Celja v pomembno univerzitetno, zaposlitveno in tehnološko središče (Tehnopolis) Slovenije, Balkana in jugovzhodne Evrope do 2020 koristni multiplikativni ekonomski in socialni učinki za turizem mesta s Celjskim gradom kot izstopajočo lokacijo. • • •. številna in kakovostna konkurenca turistični ponudbi Celja odliv visoko izobraženih kadrov v Ljubljano nevarnost naravnih nesreč (poplave) vprašljiva realizacija dolgoročnega načrta Tehnopolis ter s tem pozitivnih vplivov na turizem. 18.

3.1.3 Strategija trženja turistične ponudbe Celja Če govorimo o strategiji trženja turistične ponudbe Celja, je potrebno določiti 4 elemente marketinškega spleta (produkt, cena, promocija, prostor): 1. Kaj bo tržil turistični subjekt (produkt)? Zavod za turizem Celeia Celje mora v pogodbah z izvajalci jasno razmejevati pristojnosti izvajalca. Treba je opredeliti konkretne proizvode, ki jih bo izvajalec koncesijsko tržil. S tem ukrepom preprečimo nekontrolirano podvajanje trženjskih naporov in stroškov. Tako zagotavljamo koordinacijo, preglednost in spremljanje učinkovitosti. 2. Kako bo ta subjekt tržil turistično ponudbo (promocija in cena)? Trženje turistične ponudbe Celja mora biti sistematično in koordinirano. To je razlog, zaradi katerega je Zavod za turizem postavljen kot koordinator te poslovne funkcije. Gre predvsem za doseganje zastavljenih operativnih in konceptualnih ciljev ter za uveljavljanje vloge, ki govori o organizaciji turistične dejavnosti v Celju. Pogoji, pod katerimi bo Zavod tržil Stari grad Celje, je zagotovljen program oz. namenskost in izpolnjevanje zakonskih sredstev za tržnih predpise. Način trženja turistične ponudbe Celja je prepuščen izvajalcem v dogovoru z Zavodom za turizem. Slednji pa morajo zagotavljati spoštovanje celostne podobe in doseganje ciljev 3. Kdo bo tržil turistično ponudbo Celja? Za trženje turistične ponudbe Celja je odgovoren Zavod za turizem Celeia Celje. Le – ta trži svoje storitve (posredovanje informacij turistom) in tržne produkte (grajske poroke, povitezitev), trženje Starega gradu in večjih kulturnih prireditev na gradu in v mestu. Za opravljanje svoje poslovne funkcije, za katero je tudi registriran, pa si lahko poišče pogodbene partnerje. Večino trženja pa opravijo ponudniki sami (npr. prodaja hotelskih sob, gostinskih storitev, manjše kulturne prireditve). 4. Kje bo tržil (prostor)? Treba je jasno razmejiti trge oziroma področja, kjer bodo izvajalci opravljali trženjske aktivnosti. Za zagotavljanje tega pogoja je nujno zagotoviti preglednost pogojev iz prejšnje točke (MOC 2000, 31). Vizija razvoja Celje bo blagovna znamka za »knežje mesto«, katere slogan nosi s sabo dva vidika rodbine, ki je zaznamovala mesto: bogato zgodovino in pečat celjskih grofov v preteklosti in njihovo prodornost, inovativnost in podjetnost. Uspešnost turistične ponudbe bo temeljila na strateškem sodelovanju med zasebnim in javnim sektorjem, med gospodarskimi družbami s področja turizma in državnimi ter lokalnimi institucijami (Zavod za turizem Celeia Celje 2004, 53). Za uspešno trženje Starega gradu bo potrebno sodelovanje vseh večjih hotelov in gostinskih lokalov v Celju ter kulturnih društev. Slednja trenutno v okviru srednjeveških programov ponujajo le prikaz srednjeveških plesov in risanje srednjeveških listin.. 19.

Vsebine, ki jih bo Stari grad Celje prevzel, morajo biti podrejene spomeniški funkciji. Fizično dopolnjeni in obnovljeni naj bodo le tisti stavbni sklopi, ki bodo služili v prezentacijske ali turistične namene, ostalo naj ostane v ruševinah – seveda utrjeno in zavarovano pred nadaljnjim propadanjem. Pri tehničnih rešitvah je nujen določen kompromis med spomeniškovarstvenimi omejitvami in zahtevami modernega življenja (elektroinstalacije, ogrevanje, smiselni dostopi, prehodi, obdelava materialov s sodobnimi postopki, varnost obiskovalcev ipd.). Grad pa je vredno oživiti tudi zato, ker je že sedaj, čeprav skoraj brez stalne programske ponudbe, pomembna in dobro obiskana turistična točka. Potrebno bi ga bi bilo predstaviti in tržiti kot kvalitetno, ekskluzivno in tržno zanimivo blagovno znamko, saj lahko le kot takšen zagotavlja relativno visoko prihodkovno in dodano vrednost. Prav tako je potreben organiziran in celovit pristop k razvoju Starega gradu Celje kot razvitega turističnega centra v MO Celje, s povezovanjem vseh obstoječih in potencialnih turističnih subjektov na področju turizma in na področju s turizmom povezanih dejavnosti (Kramberger in Rihter 1998, 7–8). Poslanstvo Poslanstvo se izraža v zaupani nalogi in vlogi podjetja v odnosu do njegovega okolja. S poslanstvom opredeljuje podjetje svoje razmerje do okolja, svojo vlogo v tem okolju in ravnanje v njem (Belak 1999, 76). -. zagotavljanje spodbude za podporno okolje razvoja turizma in promocije Celja kot blagovne znamke, prepoznavnost in promocija Zavoda za turizem Celeia Celje kot razvojnega, promocijskega, strokovno svetovalnega centra za vzpostavitev podpornega okolja za razvoj turizma kot gospodarske dejavnosti v občini, organiziran in celovit pristop k razvoju turizma kot gospodarske dejavnosti s povezovanjem vseh obstoječih in potencialnih turističnih subjektov in dejavnosti, ki so povezane s turizmom.. Razvojni cilji Operativni cilji so povečanje števila obiskovalcev, števila nočitev, izkoriščenost turističnih kapacitet, prihodka iz turizma, rast in razvoj turističnih subjektov, povečanje zaposlenosti na področju turizma... Globalni cilji so usmerjeni v povečanje prepoznavnosti Celja kot turističnega središča na regionalni, nacionalni in mednarodni ravni (Zavod za turizem Celeia Celje 2004, 54). •. OPERATIVNI CILJI: - povečati število obiskovalcev gradu, - povečati izkoriščenost prireditvenega prostora, - povečati prihodke iz turizma, - razvoj blagovne znamke Stari grad Celje, - povečanje zaposlenosti na področju turizma, - povečati dodano vrednost turističnih produktov na gradu in v turizmu na splošno.. 20.

•. GLOBALNI CILJI: - povečati prepoznavnost Celja kot turističnega središča na regionalni, nacionalni in mednarodni ravni, - v tem sklopu predstaviti Stari grad Celje kot razvit turistični center v MO Celje.. Končni cilj razvoja turizma v MOC mora biti prepoznavnost Celja kot turističnega mesta in s tem ustvariti pogoje za trženje in ustvarjanje nove vrednosti v Celju (MOC 2000, 58). 3.1.4 Stanje na področju trženja turistične ponudbe Starega gradu Trženjski splet je definiran kot »niz trženjskih inštrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu« (Kotler, 1996, 98). Klasični trženjski splet uporablja štiri inštrumente (4P): proizvod (product), cena (price), promocija (promotion) in vmeščenost (place). S trženjskimi inštrumenti so trdno povezane tudi potrošnikove koristi (po Lauterbornu): potrebe in želje potrošnika (customer needs and wants), potrošnikovi stroški (customer costrs), priložnost (convenience) in komunikacija (communication). Predvideva se prenova v obsegu, ki omogoča ohranitev spomenika, ki določa mesto ter delovanje gradu kot pomembne turistične točke ter preko kulturnega in turističnega managementa spodbuja samovzdrževanje objekta. Omenjena vsebina projekta reurbanizacije bi bil izveden v okviru Zavoda za turizem Celeia Celje in bi zajemal ureditev informativne manjše razstave o Celjskih grofih ter o gradu samem, postavitev manjše makete, manjšega muzeja, gostinskega lokala, poročne dvorane z galerijo in ureditev zunanjega prireditvenega prostora za koncerte, gledališke predstave, recitale (Zabukovec, 2004). Cilj je v urejenem okolju Starega gradu vzpostaviti koncept doživetja kot osnovo turistične ponudbe in vzpostaviti Stari grad kot najbolj obiskano turistično točko v Sloveniji in med najbolj obiskanimi v Evropi. (MOC 2000, 2). 3.1.5 Strategija razvoja Starega gradu Celje Februarja 2004 sta Turistično društvo Celje in Zavod za turizem Celeia Celje pripravila pismo o nameri s programom oživitve Starega gradu Celje in tako kandidirala za sredstva iz strukturnih skladov. Izoblikovala sta naslednje programske smernice za izvedbo celostnih programskih rešitev za revitalizacijo Starega gradu Celje: • Stalna prisotnost turističnih delavcev v obliki turistično-informacijskega centra z vodniško službo. • Gostinska ponudba v prostoru, ki je tudi v preteklosti služil namenom restavracije. • Prisotnost animacijskih skupin, ki bodo skrbele za animacijski program in za podajanje srednjeveške zgodovine ob prireditvah in v določenih terminih. • Delovanje obrtnih delavnic, kot so orožarska, usnjarska, krojaška, lončarska, mizarska, kovaška, kulinarična, glasbena, plesna in druge delavnice, ki bi izoblikovale originalne spominke s Starega gradu in prirejale tečaje za zainteresirane. • Koordinacija in organizacija prireditev: prirejanje koncertov, prireditev s srednjeveško vsebino, porok, prikazov obrti, kulinarike in ostalih prireditev. • Organizacija predavanj, simpozijev in študijskih programov.. 21.

• Sodelovanje na razpisih in kandidiranje za sredstva na podlagi skupnih projektov. Vrednost projekta bi bila 500 mio tolarjev, finančni viri pa naj bi prišli s strani Mestne občine Celje, Ministrstva za kulturo, Ministrstva za malo gospodarstvo in turizem, Ministrstva za delo, dom, družino in socialne zadeve. Predvidena so bila sponzorska sredstva posameznih podjetij in sofinanciranje s strani EU (Zabukovec 2004). To pismo o nameri ni bilo predloženo kot program predvsem zaradi pomanjkanja finančnih sredstev, zaradi česar se za Turistično društvo ni izdalo razpisa za njihovo dejavnost, na katerega bi se lahko prijavili. Edini program, ki je bil sprejet na Mestnem svetu, so bile smernice, ki jih je podal Odbor za reurbanizacijo mestnega jedra v Celju, za turizem pa Zavod za turizem Celeia Celje. Stari grad Celje moramo predstaviti kot zanimiv in doživljajski turistični center, ki bo zanimiv za sponzorje in ostale vlagatelje. To lahko storimo s stalnim programom prireditev, zaradi česar si bo grad pridobil sloves prireditvenega prostora in tako pritegnil ostale organizatorje prireditev.. 22.

SWOT analiza Starega gradu Tabela 2: SWOT analiza Starega gradu Celje PREDNOSTI. SLABOSTI. •. • •. • • • • • • • •. Razglašen za kulturni in zgodovinski spomenik. Ljubezenska zgodba med Friderikom II. in Veroniko Deseniško, ki velja za eno najbolj znanih tistega časa. Urejenost okolja. Ohranjanje identitete. Organizirani turistični ogledi gradu. Osnovna neturistična signalizacija. Kulinarika – priprava jedi iz srednjega veka (npr. divjačina in vino), grofovsko poimenovanje jedi. Sodelovanje z mediji in prisotnost medijev na prireditvah in dogodkih. Blagovna znamka – Stari grad Celje. • • • • •. Neučinkovita promocija Starega gradu Celje. Razdrobljenost turističnega izdelka oz. storitve, kar pomeni, da turistična ponudba Starega gradu Celje ni povezana v smiselno celoto. Značilna je vsebinska in marketinška nerazpoznavnost obstoječe turistične ponudbe. Visoki stroški poslovanja in skromna sredstva, namenjena promocijski dejavnosti. Neustrezna komunalna ureditev. Na gradu ni primernega gostinskega lokala. Negativni predznak gradu v primeru neuresničevanja pričakovanj (želja, percepcij) obiskovalcev. Pomanjkanje znanja s področja projektnega managementa, prodaje in trženja.. PRILOŽNOSTI. NEVARNOSTI. •. • •. • •. • •. Kandidatura Celja za mesto kulture 2012 in s tem večja prepoznavnost gradu Uspešno izpeljan arhitekturni natečaj MOC za reorganizacijo Starega gradu Novi načrt za obnovitev gradu, ki predvideva nedotaknjenost obstoječih ruševin ter kot novo vsebino vstavlja sodobno arhitekturo v medprostore starih zidov; posledično to pomeni privlačnejšo podobo, boljšo namembnost in večjo turistično »vrednost« gradu. Najnovejša prometna infrastruktura, ki povezuje večja slovenska mesta Trenutni trend obujanja srednjeveškega življenja v avtentičnem okolju. • • • • •. Številčna in kakovostna konkurenca. Mediji (možna diskriminacija, npr. zapostavljanje celjskega območja). Izguba historične podobe in zanemarjanje zgodovinskega pomena na račun prevelike tržne usmerjenosti. Nevarnost obiska premajhne turistične potrošnje in s tem nepovrnjeni investicijski stroški. Možni organizacijski spodrsljaj (neprijazno osebje, komunalne pomanjkljivosti). Nevarnost birokratskih zapletov (npr. požarna varnost). Možnost manjšega ugleda zaradi nepredvidljivih dejavnikov (samomori, spuščeni psi…).. 23.

3.2 Predstavitev Starega gradu Celje 3.1.1. Stari grad Celje2. Sotočje Savinje, Hudinje in Voglajne je bilo že od nekdaj pomembno križišče poti, ki so se tu stikale in prepletale. Te okoliščine so pogojevale tudi nastanek prvih, arheološko izpričanih naselbin na tem prostoru. Trajno so se tu, precej za Iliri, naselili Kelti. Rimljani so tu ustanovili eno najpomembnejših mest v svoji noriški provinci: Municipium Claudia Celeia. Že zgodaj se je v sotočju razvila tudi srednjeveška naselbina, ki pa se dolgo ni izvila iz primeža skopo odmerjenih trških privilegijev. Njen vzpon se je začel šele za časa Celjskih grofov, v okrilju njihovega, na strmi pečini nad Savinjo pozidanega gradu. Prvotni lastniki so bili vovbrški gospodje s Koroške. Ko so vovbrški gospodje izumrli, je grad po dolgotrajnih bojih leta 1333 prišel v roke njihovih dedičev, žovneških gospodov, ki so se kmalu začeli imenovati grofje Celjski. V njihovi posesti je ostal do leta 1456, ko so tudi Celjani z Ulrikom II. izumrli. Po hudih bojih je spet postal deželnoknežja last, na njem pa so gospodarili razni oskrbniki. V času velikega punta leta 1515 so ga zavzeli uporni kmetje, pozneje pa je bil nekaj časa hudo opustel. Leta 1803 je napol porušeni grad kupil grof Gorišek in ga začel uporabljati za kamnolom. Prizadevanja za njegovo ohranitev in obnovo so se začela ob koncu 19. stoletja in še vedno trajajo. V letih 1955/1957 so v delu razvaline uredili gostišče (Hubad 2002). Gotski palacij je prebivalcem ponujal več funkcionalnega prostora od zahodnega, romanskega palacija. Znotraj so uredili sušilnico za meso, ki je v starejši literaturi pogosto napačno interpretirana kot kamin. Ob velikem potresu 1348 se je z delom pečine vred sesul zahodni vogal prvotnega romanskega palacija, ki poslej ni bil več primeren za bivanje. Palacij so pozidali na novo – od novega, navznoter pomaknjenega roba pečine so se umaknili proti notranjosti dvorišča, vhodno steno notranjega palacijevega stopnišča pa so opremili z vhodnim stopniščnim stolpičem. Ko so grad sredi 18. stoletja, ko je v njem prebivalo le še nekaj ljudi, opustili, se je začel spreminjati v kamnolom. Posledica je bila, da so iz grajskih zidov do srede 19. stol. izluščili večino arhitekturnih členov. Pri tem so bile najbolj na udaru renesančne grajske sestavine, ki so bile zaradi svoje manj trdne gradnje bolj primerne za rušenje, medtem ko se je srednjeveška grajska substanca ohranila do današnjih dni, in to nemalo prav po zaslugi obnovitvenih in vzdrževalnih posegov Celjanov, ki so s presledki prisotni že dobrih sto let . 3.2.2 Kdo in kako soodloča o usodi gradu? TURISTIČNO DRUŠTVO CELJE – NAJSTAREJŠE TURISTIČNO DRUŠTVO V SLOVENIJI, STARO 130 LET Turistično društvo Celje je društvo, ki deluje v javnem interesu in je v svojih 130 letih delovanja doseglo vrhunske uspehe, pomembne za razvoj in ugled Celja, s tem pa tudi 2. Povzeto po Stopar ju (2000, 7-23).. 24.

Mestne občine Celje. Po koncu druge svetovne vojne so člani Turističnega društva Celje obnovili več porušenih kulturnih spomenikov, njihova glavna skrb pa je obnova in upravljanje Starega gradu Celje. Po informacijah TD smo izvedeli, da je Stari grad v lasti MOC, z njim pa glede na pravne dokumente gospodari oz. upravlja Turistično društvo. Zadnjega pol stoletja je namreč imelo upravljavsko pravico nad Starim gradom, za kar pa po besedah nekdanjega predsednika nima dovolj denarja in kadra (Stamejčič 2002). Upravljalna pravica z nepremičnino je nad lastniško. Mestna občina Celje pred približno petimi leti samovoljno, mimo pravnih procedur, odtujila upravljavsko pravico TDC-ju in jo prevzela sama. V vseh upravnih dokumentih, vključno z zemljiškoknjižnim izpiskom, je upravljavska pravica Starega gradu še vedno v rokah TDC-ja. Prireditev, ki so v domeni TDC, je vedno manj, nekaj zaradi pomanjkanja sredstev, nekaj pa, po informacijah TDC, zaradi »kraje programov«. Kdo naj bi društvu omenjene programe odtujil in kateri naj bi to bili, nismo uspeli izvedeti. Tako Golner navaja, da so pod taktirko društva še vedno ostale naslednje prireditve: • Pod zvezdami Celjanov – srednjeveški dan, ki je še zmeraj največja prireditev v Celju in se izvaja v okviru projekta Celje v knežjem mestu, katere program je v domeni Mestne občine Celje. • Zlata vrtnica in metla – akcija, s katero društvo prispeva k bolj urejenem okolju v občini. • Valčkov večer – dobrodelna plesna prireditev (Golner 2004). Za organizacijo in izvedbo omenjenih prireditev TDC ne dobi prav nobenih finančnih sredstev, prav tako že od leta 2003 niti za delovanje TDC, čeprav ima status društva že 8 let in deluje v javnem interesu. TDC je leta 1997 izdelalo edini do sedaj veljavni razvojni načrt za Stari grad, ki poleg obnove grajskega poslopja, javnih del in trženja predvideva tudi razstavni prostor in gostinsko ponudbo. V letu 2004 TDC zaradi neurejenih pravnolastniških razmerij ni moglo izvesti nobenih aktivnosti. Za zagotovitev uspešnega razvoja Starega gradu v turistično-promocijskem smislu bi za zagotovitev osnovne infrastrukture potrebovali skoraj 20.000.000, 00 SIT. Edina od zgoraj omenjenih prireditev, ki bi za TDC lahko bila dobičkonosna, je Pod zvezdami Celjanov in pa Valčkov večer, vendar je slednja dobrodelna. ZAVOD ZA TURIZEM CELEIA CELJE 1. marca 2001 so v prostorih Mestne občine Celje oziroma Lokalne turistične organizacije Javni zavod Celeia uradno odprli Turistični informacijski center (TIC). Naloga omenjene turistične pisarne je posredovanje turističnih informacij turistom, usmerjanje in pomoč turistom in domačinom, promocija prireditev in dogodkov v Celju ter izvajanje turističnih vodstev vnaprej najavljenim skupinam ali posameznikom z za to usposobljenimi lokalnimi turističnimi vodniki. Na seji mestnega sveta 21. 4. 2005 je bila sprejet sklep o združitvi Zavoda za kulturne prireditve in Zavoda za turizem Celeia Celje. Od takrat naprej je slednji del prvega, v okviru tega pa deluje tudi Turistično-informacijski center.. 25.

Po informacijah Zavoda za turizem, jim MOC denarja za promocijo in prireditve ter trženje Starega gradu ne namenja. Letna finančna stalnica so le finančna sredstva, imenovana programski denar, ki je nazadnje znašal 16,800.000 SIT. S tem denarjem Zavod za turizem pokriva najemnino prostorov, zaklepanje gradu, poroke, ki jih izvajajo na gradu pa so tržni produkt, s čimer pridobljena sredstva se investirajo neposredno v promocijo omenjenega projekta. Promocija je v njihovi domeni, izvaja pa se preko interneta, direktnega marketinga in preko tiskanih medijev. To so razne brošure, prospekti, katalogi, promocijski letaki, izdaja kataloga Celje – knežje mesto, zloženka Stranske poti so zapeljivejše od glavnih, Info karta Celjskega, ponatis kataloga Slovenska mesta … Stroški slednjih so leta 2004 znašali 1,200.000 SIT. Sicer pa opravljajo promocijo Starega gradu preko raznih aktivnosti in dejavnosti; samostojna udeležba na sejmih in borzah doma in v tujini, sodelovanje in sofinanciranje z STO, vključitev v nov projekt Stranske poti v sodelovanju z STO. Prireditve in dejavnosti v preteklem letu pod okriljem Zavoda za turizem so bile: • poroke: organizacija porok na Starem gradu Celje, • priprava protokola v sodelovanju z UE Celje, • sodelovanje pri srednjeveških prireditvah po Sloveniji kot grofje Celjski, • pomoč pri organizaciji razstav v Galeriji likovnih del mladih, • srednjeveški animacijski program kot del turistične ponudbe na gradu, • nov srednjeveški animacijski program – POVITEZITEV in SREDNJEVEŠKI PROTOKOLARNI SPREJEM, • izvedba protokolarnih sprejemov za Mestno občino Celje in ostale zainteresirane, • redno opravljanje turistična vodstva po Starem gradu Celje, • GRAJSKE DELAVNICE, julij, avgust 2004, • objava fotografije Poroka na celjskem gradu v reviji National Geographic, maj 2004 (Repar, 2005). Predvideva se prenova v obsegu, ki omogoča ohranitev spomenika, ki določa mesto ter delovanje gradu kot pomembne turistične točke ter preko kulturnega in turističnega managementa spodbuja samovzdrževanje objekta. Predvidena vsebina projekta reurbanizacije je ureditev manjše informativne razstave o Celjskih knezih ter o gradu samem, postavitev manjše makete, manjšega muzeja, gostinskega lokala, poročne dvorane z galerijo in ureditev zunanjega prireditvenega prostora za koncerte, gledališke predstave, recitale… Kdaj in s kolikšnimi stroški bi bil projekt izveden, ni znano. ZAVOD ZA KOMUNALO, PROMET IN PROSTOR Oddelek za komunalo, promet in prostor je pričel z obnovitvenimi deli leta 1994. Po njihovih informacijah so njihovi finančni vložki, ki so prejeti s strani Mestne občine Celje, v povprečju 12,000.000 SIT letno. Zaradi omejenih sredstev potekajo od leta 2003 zgolj vzdrževalna dela (košnja trave, popravilo strešnih kritin…), čeprav je bilo v preteklih letih uresničeno več obnovitvenih projektov. Med najpomembnejše spada obnovitev in zastrešitev Pelikanovega stolpa in ureditev zgornjih dveh nadstropij, ki še vedno čakata na določitev svoje namembnosti. Predlagano je bilo, da bi v prvem nadstropju uredili razstavo o Celjskih grofih ali vsaj razstavo o obnovi gradu od začetka pa do danes, v drugem nadstropju pa bi uredili razgledni stolp.. 26.

Zaradi omejenih sredstev in preprek na račun lokacije je seveda veliko idej in predlogov ostalo neizpeljanih. Med drugim Friderikov stolp še vedno čaka na zastrešitev, saj brez tega ne bo mogoče urejati notranjih prostorov in ga obvarovati pred vremenskimi vplivi. Tudi večjih obnovitvenih projektov v palaciju ni videti. Največjo oviro pa predstavlja kanalizacija, brez katere se ne more in ne sme urejati gostinskih prostorov. Pred leti se je projekt ureditve kanalizacije že začel, del je speljan od gostilne Tlačan pod gradom pa do naselja Zagrad, drugi del pa bi po načrtih speljali od palacija do reke Savinje. Slednje so morali opustiti, saj so naleteli na skalo, ki onemogoča urejanje komunalnih projektov. Posledično lahko predvidevamo, da restavracija v prihodnosti ni mogoča, potreben finančni vložek bi znašal 70,000.000 SIT, kar pa je za občinski proračun očitno prevelik zalogaj.. 27.

4 IZDELAVA PREDLOGA MARKETINŠKEGA NAČRTA ZA STARI GRAD CELJE 4.1 Mnenja in želje obiskovalcev o ponudbi na Starem gradu Anketa za slovenske obiskovalce gradu je bila izvedena v petek, 13. 5. 2005 in v torek, 17. 5. 2005 neposredno na Starem gradu. Anketiranih je bilo 50 izletnikov in obiskovalcev iz različnih delov Slovenije. Tujih turistov smo anketirali 60 iz različnih delov Evrope v tednu od 15. 5. 2005 do 22. 5. 2005. Anketirani so bili irski turisti, nemški turisti ter naključno izbrani ostali obiskovalci. Kriterij izbire vzorca obeh segmentov je bil naključen. Rezultate ankete bomo predstavili v obliki grafov. Zaradi boljše preglednosti bomo predstavili najprej graf slovenskih anketiranih in nato graf tujih obiskovalcev.. Slika 1: POGOSTOST OBISKA STAREGA GRADU Prvič. Drugič. Tretjič ali več. Prvič. Drugič. 18% 34%. 36%. 30%. 82%. Od 50 slovenskih obiskovalcev gradu je bil za 17 vprašanih (34%) ta obisk prvi, 15 (30 %) jih je enkrat na gradu že bilo, 18 obiskovalcev (36%) pa je grad v preteklosti obiskalo vsaj že dvakrat. Predvidevamo, da so prvič na gradu pretežno tisti, ki so imeli organiziran ogled, kjer je bila udeležba obvezna (šola…). Ker je ta odstotek relativno visok, svetujemo, da tovrstne obiskovalce pritegnemo z različnimi produkti in jim jih približamo z uspešnimi marketinškimi akcijami, ki jih bodo motivirale za samostojen, prostovoljen in večkraten ogled gradu. Velika večina tujih turistov, kar 49 od 60 (81%), je bila na Starem gradu prvič, nihče od njih pa ni bil na gradu več kot dvakrat. To je bilo v skladu s pričakovanji, saj je bila večina anketiranih izletnikov in popotnikov iz relativno oddaljenih evropskih držav. Predvidevamo, da bi se s povezavo evropskih organizatorjev izletov in potovanj ter s trženjem perspektivnih produktov, ki jih navajamo v nadaljevanju, dalo privabiti na grad večje število obiskovalcev. KOMENTAR: Ker je ta odstotek relativno visok, svetujemo, da tovrstne obiskovalce pritegnemo z različnimi produkti (delavnice, sprememba namembnosti objektov, srednjeveška kulinarika…) in jim jih približamo z uspešnimi marketinškimi akcijami, ki jih bodo motivirale za samostojen, prostovoljen in večkraten ogled gradu.. 28.

Predvidevamo, da bi povezava evropskih organizatorjev izletov in potovanj ter njihovo sodelovanje pri trženju perspektivnih produktov, ki jih navajamo v nadaljevanju, pripomogla k številčnejšemu obisku tujih obiskovalcev.. Slika 2: NAČIN OBISKA individualni izlet. organiziran izlet. drugo. individualni izlet. drugo. 7%. 16%. 18%. organiziran izlet. 33% 60%. 66%. Največ slovenskih obiskovalcev je na grad prišlo organizirano, torej v okviru šolskega izleta, organiziranih izletov v podjetju itd. Pravzaprav gre bolj ali manj za obvezne izlete. Vprašanje je, ali bi se ti obiskovalci za ogled gradu sploh kdaj odločili po svoji volji. Individualni izlet je izvedlo le 8 anketiranih (16 %), 9 (18 %) pa je izvedlo izlet v skupini v času kakšne aktivnosti v mestu. Odgovori so se nanašali na popotovanja po Sloveniji, obisk gradov po Sloveniji in celo ljubiteljsko ukvarjanje s fotografijo. Več kot polovici tujih turistov je bil namen ogleda zgolj individualni ogled, v lastni režiji. To so bili pretežno turisti z Irske, ki so potovali po Sloveniji s pevskim zborom in so čas po koncertu izkoristili za ogled znamenitosti. 33 % jih je prišlo na organiziran izlet in so imeli najetega vodnika, ostali pa so bili predvsem turisti, ki so potovali po gradovih iz umetnostno-zgodovinskih motivov ali so prišli v galerijo na ogled razstave. KOMENTAR: Znova so se potrdila predvidevanja iz prejšnjega vprašanja. Menimo, da je čas, da obiskovalce pri njihovih prvih obiskih pritegnemo s kvalitetno in izvirno ponudbo gradu, ki jo navajamo v nadaljevanju naloge, da bodo obisk ponovili in ga priporočali. Predvidevamo, da je manjša verjetnost za ponoven obisk tujih turistov oz.vsaj ne v tolikšni meri, kot domačih. Zato si moramo prizadevati, da jim ponudba in gostoljubnost na gradu pustita dobre vtise, zaradi katerih bodo priporočili obisk gradu v svoji deželi. Priporočamo, da je na gradu čimveč brezplačnih brošur in promocijskega material tudi v tujem jeziku (angleški, nemški).. 29.

Slika 3: OGLED DRUGIH GRADOV DO SEDAJ gradovi Ludvika Bavarskega. Ljubljanski 4%4%2%2%. Ptujski 26%. gradovi Loare. 6%. 28%. Blejski. Gracarjev turn. Žovneški 8% 54%. Brežiški. dvor Legant 43% 13%. grad Kamen. 2%2% 6%. Mokrice. Moydrum. Žužemberk. Največ anketiranih slovenskih turistov, kar 27 (54 %), si je ogledalo blejski grad, kar je bilo v skladu s pričakovanji, saj je ena najlepših slovenskih znamenitosti, takoj za njim z 13 obiskovalci (26 %) sledi ogled gradu v prestolnici, približno isti delež pa so zasedli ostali gradovi v Sloveniji: Ptujski, Žovneški, Brežiški, Mokrice in Žužemberk. Obisk slednjega je najbolj presenetil, saj smo na podlagi pogovorov s tamkajšnjimi domačini izvedeli, da ogled gradu zaradi zaprtja ni mogoč. Tuji turisti so izbirali med slovenskimi in evropskimi gradovi. 1 (2%) tuj turista si je ogledal tudi grad Kamen in 1 dvor Legant, 4 popotnikov (6%) pa Gracarjev turn. Sklepamo, da je to bil segment popotnikov z umetnostno-zgodovinskimi motivi, nekaj od njih pa je bilo članov irskega pevskega zbora. Prav tako je bilo 26 (43%) vprašanih tudi v gradu Moydrum na Irskem, malo manj, 17 (28 %), pa na gradovih Ludvika Bavarskega. 4 (6%) anketiranih tega vprašanja ni izpolnilo. KOMENTAR: Predlagamo, da se ponudba ostalih gradov v Sloveniji in Evropi preuči, še posebej tistih, katerih obisk je najštevilčnejši. Potrebno je predvsem ugotoviti, kaj obiskovalce pritegne in prepriča za ponoven obisk. Upoštevati pa je potrebno tudi, da najbolj obiskani gradovi že vrsto let slovijo po kvalitetni ponudbi, kar pripomore k obisku, zato moramo najprej poskrbeti za odmevnost, nato pa ponudbo znati prilagajati in skrbeti za stalne inovacije. Slika 4: GRADOVI, KI SO NA OBISKOVALCE NAPRAVILI NAJVEČJI VTIS. Moydrum. 2% 4%. blejski. 21%. 7% 13%. ljubljanski. 52%. ptujski. 73%. žovneški. 28%. Gradovi Ludvika Bavarskega Gradovi Loare Nič. 30.

Kar 35 vprašanih (74%) slovenskih obiskovalcev je odgovorilo, da jim je še vedno najbolj všeč blejski grad, 10 anketiranim (20 %) je najbolj všeč grad v prestolnici, 2 (4 %) sta odgovorila, da ptujski grad, 1 (2 %) pa je obiskal tudi grad Žovnek v Braslovčah. Največ tujim obiskovalcem-31 (52%) je najbolj všeč Grad Moydrum na Irskem, kar je v skladu s pričakovanji, saj je tudi delež irskih turistov najštevilčnejši. 17 turistov se je odločilo za Gradove Ludvika Bavarskega, kar smo prav tako pričakovali, saj je med anketiranimi prav tako precej nemških turistov. Gradovi Loare so največji vtis napravili le na 8 vprašanih (13%), 4 (7%) pa se pri tem vprašanju niso mogli opredeliti. KOMENTAR: Preučiti bi morali ponudbo gradov, ki na obiskovalce naredijo največji vtis in odkriti, kaj pričakujejo od obiska na gradu. Ker je investicija na taki ravni za občinski proračun preizdatna, naj se naša ponudba vsaj poskusi približati omenjeni, predvsem pa je potrebno odkriti, kaj obiskovalci pogrešajo in kot prvi ponuditi tovrstne produkte (npr. Hiša grajskih duhov, ki bi prestrašila otroke in zabavala odrasle).. Slika 5: NAJBOLJ ZANIMIVE TOČKE NA GRADU. razgled 6%. 20%. lega razgled. 28%. 9% 5%. drugo. 41%. vse ljubezenska zgodba o Frideriku in Veroniki stolp. legende. 46%. zgodovina. 7%. 38%. Na skoraj polovico domačih obiskovalcev - 23 (46%) je razgled z gradu na mesto napravil največji vtis. 14 (28 %) anketiranih je bilo navdušenih nad legendami, ki so del pripovedi o srednjeveškem življenju na Starem gradu. Malo manj, 10 (20 %) vprašanim, je bila všeč lega gradu, saj se pogled razprostira proti številnim okoliškim hribom in sosednjim mestom. Ostali odgovori, ki so se pojavljali, so bili: svež zrak, tišina, avtohtone ruševine, spremembe v zadnjih letih, pot na grad. Kar 24 tujih obiskovalcev (41 %) je očaral razgled z gradu na Celje, 22 (38 %) je bila všeč zgodovina, predvidevamo, da so vključeni tudi tisti, ki so bili anketirani neposredno po vodstvu, ostali so imela mnenja deljena, odločali so se med ljubezensko zgodbo o Frideriku in Veroniki in med stolpom, nekatere pa je očaralo kar vse. Slednjih je bilo 5 %. Predvidevamo, da se le-ti niso mogli ali želeli jasno izraziti in so zato izbrali alternativo vse. Najbolj pogosta odgovora sta bila pričakovana, konec koncev sta zgodovina in razgled glavna aduta gradu, ki ju Celje tudi tako trži.. 31.

KOMENTAR: Predlagamo, da se produkti, ki so obiskovalcem najbolj všeč še najprej tržijo-razgled na slikovnem materialu, pripovedi o nesrečni ljubezenski zgodbi in o zgodovini na turističnih vodstvih, legende na promocijskem materialu in v obliki igric ob obisku otrok, vse pa ob dodatni, novi ponudbi (preureditev prostorov, dostopov, otroške igrice, delavnice…). Slika 6: SEZNANJENOST S PONUDBO STAREGA GRADU grajske poroke. prodaja spominkov. prodaja spominkov in tur.inf ormacije. grajske poroke. galerija. nič. koncerti. galerija. gledališke predstave. drugo. nič od naštetega 2%. 17%. 13%. 12%. 20%. 23% 25%. 30%. 10%. 23% 25%. Največ slovenskih obiskovalcev, 24 %, je seznanjenih, da je na gradu galerija likovnih del mladih, ki se med ogledom ne da zgrešiti, tako da je ta odstotek kljub temu presenetljivo majhen. Takoj za galerijo sledi ponudba TIC-a, ki ima prostore v Pelikanovem stolpu. Predvidevamo, da je v primerih, ko obiskovalci za TIC niso vedeli, le-ta bil še zaprt, saj se odpre šele ob 10.00, grad pa ob 9.00. 20 % anketiranih je seznanjenih, da se na gradu odvijajo grajske poroke – predvidevamo, da so bili anketirani tik po turističnem vodstvu po gradu. Kar 17 % je seznanjenih z gledališkimi predstavami na gradu, kar je zelo zadovoljivo, saj imajo potemtakem prireditve dober odziv in dosežejo namen. Med ponujenimi odgovori za tuje turiste o seznanjenosti s ponudbo na gradu so bili najpogostejši tisti, da ponudbo TIC-a na gradu poznajo, kar je razumljivo, saj ga je med ogledom skoraj nemogoče zgrešiti. Teh je bilo 16 (27 %). Za prirejanje grajskih porok je slišalo že13 (22 %) vprašanih, 12 (20 %) pa ne pozna sploh nobene ponudbe. Le 5(8 %) anketiranih je opazilo galerijo na gradu. Predvidevamo, da je to tisti del turistov, ki je šel v prostore palacija. 6 obiskovalcev (10 %) pa pozna ponudbo, ki ni bila med razpoložljivimi odgovori, prav vsi so omenili srednjeveški dan. Predvidevamo, da je to tisti segment, ki je imel pri ogledu vodnika. KOMENTAR: Za še večjo seznanjenost s prireditvami, je potrebno bolje poskrbeti za odmevnost le-teh in organizirati prevoze na grad, saj je sicer v tistem času promet za osebna vozila na grad oviran. Za odmevnost se je najbolje obrniti na medije. Želimo, da bi več ljudi vedelo za turistične informacije na gradu, saj bo tudi tam ves čas na voljo vodnik – informator, ki jim bo lahko predstavil zgodovino in ponudbo gradu.. 32.