2. TINJAUAN TEORI
2.1 Marketing
Pemasaran sebagaimana diketahui, adalah inti dari sebuah usaha. Tanpa pemasaran tidak ada yang namanya perusahaan, akan tetapi apa yang dimaksud dengan pemasaran itu sendiri orang masih merasa rancu. Pengertian pemasaran adalah Suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain (Husein, 2014). 2.2 Promosi
Promosi adalah bagian dan proses strategi pemasaran sebagai cara untuk berkomunikasi dengan pasar, dengan menggunakan komposisi bauran promosi (promotional mix). (Kotler, 2000: 119). Bauran promosi merupakan gabungan arus informasi secara menyeluruh dan hanya dilakukan oleh satu organisasi atau individu tertentu. Ini berbeda dengan komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk memuaskan semua pihak. Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama yaitu mendengarkan, bereaksi dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Kegiatan promosi tidak boleh berhenti hanya pada memperkenalkan produk kepada konsumen saja, akan tetapi harus dilanjutkan dengan upaya untuk mempengaruhinya agar konsumen tersebut menjadi senang dan kemudian membeli produknya.
2.3 Social Media Promotion
2.3.1 Pengertian Social Media Promotion
Permatasari dan Kuswadi (2017) menguraikan bahwa media sosial mungkin telah memengaruhi proses pengambilan keputusan dengan bertindak sebagai media untuk interaksi sosial terbuka antar individu. Dengan media sosial, kesenjangannya antara interaksi dan pemilihan saluran konsumen dapat dijembatani. Secara rinci, social media promotion terdiri dari dua tahapan, yaitu mencari dan memperoleh informasi produk melalui sosial platform media dan mengembangkan niat beli atau melakukan pembelian.
Pertumbuhan jejaring sosial online telah mengembangkan komunikasi tempat baru di antara masyarakat. Pada platform ini orang dapat berbagi pendapat, pengalaman dan pengetahuan mereka satu sama lain yang mungkin berdampak pada perilaku konsumen dan pembelian. Situs web jejaring sosial memiliki jutaan pengguna di seluruh dunia dengan minat, hobi, dan pandangan yang sama. Laksamana (2018) menjelaskan bahwa media sosial didefinisikan sebagai "sekelompok aplikasi berbasis internet yang dibangun di atas dasar ideologis dan teknologi web 2.0, dan memungkinkan pembuatan dan pertukaran konten yang dibuat pengguna". Harshini (2015) menjelaskan bahwa iklan online banyak digunakan oleh perusahaan dan pengiklan untuk mempromosikan produk dan layanan mereka. oleh karena itu fitur iklan online, memainkan peran penting. Iklan online dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuh karakteristik: keterbatasan waktu dan ruang terbuka, komunikasi dua arah, kemungkinan hubungan dengan basis data, sponsor gratis, dan berbagai bentuk iklan lainnya. Iklan web harus dibuat dengan menarik secara visual, berbagi konten yang menarik dan mudah dinavigasi. Media sosial adalah sekelompok aplikasi berbasis internet yang dibangun di atas fondasi ideologis dan teknologi. jejaring sosial sebagai aplikasi web yang memungkinkan pengguna untuk membangun situs web pribadi yang dapat diakses oleh pengguna lain untuk bertukar konten. Agar situs web dapat digambarkan sebagai jaringan media sosial, situs web tersebut harus memenuhi persyaratan tertentu. Itu harus mengandung profil pengguna, konten, yang memungkinkan pengguna untuk terhubung satu sama lain dan memposting komentar di halaman masing-masing, dan bergabung dengan grup virtual berdasarkan minat yang sama seperti mode atau politik (Wang et al., 2014).
Berdasarkan definisi yang sudah dijelaskan, social media promotion adalah aktivitas yang menggunakan media sosial sebagai sarana untuk memasarkan produk atau jasa.
2.3.2 Indikator Social Media Promotion
Indikator dari social media promotion menurut Harshini (2015) adalah: 1. Informative
Informatif berarti kemampuan beriklan untuk memberi tahu konsumen tentang alternatif produk sehingga pembelian yang menghasilkan kepu-
asan sebesar mungkin dapat dilakukan. Iklan online yang menampilkan informasi yang berharga dan jelas lebih kuat dan stabil daripada faktor lain dalam memengaruhi perilaku pelanggan.
2. Interactivity
Internet dapat memfasilitasi konsumen untuk berkomunikasi dengan menyediakan komunikasi dua arah antara sumber dan konsumen semen- tara sebagian besar media tradisional hanya menyediakan komunikasi satu arah dari sumber ke konsumen. Pengguna dapat menikmati pengalaman interaktif yang lebih baik dengan memiliki kebebasan dalam memilih apa yang mereka inginkan dan ketika mereka membutuhkannya di Internet. Akhirnya, Internet memungkinkan pengguna untuk merasakan sinkronisitas dalam berkomunikasi dengan sumber dengan menghilang- kan hambatan jarak fisik, spasial, dan temporal seperti dalam komunikasi interpersonal tradisional. Interaktivitas memungkinkan pelanggan untuk menjadi lebih terlibat karena mereka memulai sebagian besar tindakan. Umpan balik adalah salah satu kekuatan situs internet.
3. Credibility
Perasaan positif terhadap iklan online meningkatkan kredibilitas iklan, sementara perasaan negatif menghasilkan evaluasi negatif dari iklan. Kredibilitas terbukti berhubungan langsung dengan nilai iklan dan sikap terhadap iklan.
2.4 Consumer Perception
2.4.1 Pengertian Consumer Perception
Wang et al., (2014) menjelaskan bahwa consumer adalah seseorang yang membeli suatu produk berupa barang/ jasa yang akan digunakan untuk keperluan pribadi. Pemasar menaruh minat besar terhadap perilaku konsumen. Respons peri- laku konsumen membantu pemasar untuk mengetahui bagaimana konsumen mem- pengaruhi, merasakan, berpikir, dan memilih dari alternatif lain. Perilaku konsumen untuk membeli produk tertentu tergantung pada faktor psikologis, personal, budaya dan sosialnya. Sebagian besar dari mereka tidak terkendali tetapi mereka dianggap mengetahui perilaku pelanggan. Konsumen digambarkan sebagai proses yang ter- libat ketika individu atau kelompok, menggunakan, layanan, memilih, membeli
atau membuang produk atau pengalaman untuk memenuhi keinginan dan kebutu- han. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh media sosial oleh informasi yang diperoleh setelah pembelian, yang memprediksi pernyataan konsumen yang memuaskan atau tidak memuaskan (Akhtar, Tahir, & Asghar, 2016).
Wang et al., (2014) menjelaskan bahwa persepsi individu terhadap iklan online memainkan peran besar dalam menentukan apakah mereka termotivasi untuk ikut serta dalam kegiatan konsumsi. Persepsi seseorang pada umumnya terbentuk dari fenomena, kebutuhan, keinginan, nilai dan pengalaman. Dalam pemasaran, se- orang pemasar perlu mengetahui persepsi seseorang, apa yang orang itu pikirkan, karena apa yang dipikirkan oleh konsumen akan berimbas pada tindakan mereka selanjutnya (Schiffman & Kanuk, 2007).
Rahman (2012) mendefinisikan persepsi sebagai proses yang mana seorang individu memilih, mengatur dan menafsirkan rangsangan yang bermakna dan gam- baran dunia yang koheren. Mereka juga menyebutkan bahwa konsumen individu memiliki gambar yang dirasakan dari diri mereka sendiri, mereka juga merasakan citra produk dan merek berdasarkan gambaran masing-masing.
Agyekum, Haifeng, dan Agyeiwaa (2015) menjelaskan bahwa persepsi ada- lah serangkaian proses yang mana seseorang menjadi sadar dan menafsirkan infor- masi tentang lingkungan. Persepsi berkaitan dengan cara memilih dan mengenali data sensorik yang disajikan oleh lingkunga. Persepsi dapat didefinisikan sebagai proses yang kompleks di mana seseorang memilih, mengorganisir, dan menafsirkan rangsangan yang diperoleh dari indera ke dalam suatu gambaran yang bermakna. Madichie (2018) menjelaskan bahwa persepsi adalah proses ketika seseorang memilih, mengatur, dan menafsirkan sensasi, yaitu respons langsung dari reseptor sensorik (seperti mata, telinga, hidung, mulut, dan jari-jari) terhadap rangsangan dasar seperti cahaya, warna, bau, tekstur, dan suara. Proses-proses yang terjadi yang membentuk suatu persepsi dikategorikan kedalam tiga hal meliputi:
2.4.1.1 Eksposur (Paparan)
Eksposur terjadi ketika rangsangan datang dalam jangkauan reseptor sensorik seseorang penglihatan, penciuman, atau sentuhan. Konsumen mungkin cenderung berkonsentrasi pada rangsangan tertentu sementara sama sekali tidak menyadari orang lain.
2.4.1.2 Attention (Perhatian)
Perhatian mengacu pada sejauh mana aktivitas pemrosesan dikhususkan untuk stimulus tertentu. Konsumen sering berada dalam kondisi sensorik yang berlebihan, di mana konsumen terpapar jauh lebih banyak informasi daripada yang dapat diproses. Perspektif pemasaran menunjukkan bahwa konsumen sering dipengaruhi dengan rangsangan pemasaran dari sumber komersial, sehingga menjadikan persaingan untuk perhatian konsumen semakin intens.
2.4.1.3 Interpretasi
Interpretasi mengacu pada makna yang diberikan pada rangsangan sensorik. Sama seperti setiap orang berbeda dalam hal rangsangan yang dirasakan, makna yang diberikan pada rangsangan ini juga bervariasi. Dua orang dapat melihat atau mendengar peristiwa yang sama, tetapi interpretasi tentangnya dapat berbeda. Proses interpretasi sangat penting karena dapat menimbulkan kesan terhadap suatu produk dalam benak konsumen.
Joy dan Sulaipher (2017) menjelaskan bahwa pengukuran persepsi konsumen, khususnya dalam hubungannya dengan instagram promotion dapat diukur berdasarkan dimensi berikut ini:
1. Content marketingadalah strategi pemasaran dimana kita merencanakan, membuat, dan mendistribusikan konten yang mampu menarik audiens yang tepat sasaran, kemudian mendorong mereka menjadi kustomer. Dalam dimensi ini diuraikan persepsi konsumen terhadap isi dari marketing yang diunggah oleh penjual. Content marketing memiliki pengaruh visual terutama apabila konten yang diunggah berupa gambar. Dimensi ini dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut:
a. Content marketing tepat untuk mengiklankan brand produk yang dijual b. Content marketing menyediakan beberapa pilihan brand untuk kategori produk yang sama sehingga konsumen memiliki alternatif atau pilihan produk
c. Content marketing membuat konsumen memperoleh informasi lebih dalam terkait brand produk yang dijual
2. Online word of mouth. adalah pernyataan positif atau negatif oleh konsumen potensial, aktual, maupun mantan konsumen tentang produk atau perusahaan melalui internet. Dimensi word of mouth menunjukkan bagaimana komentar atau review yang muncul dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang diunggah oleh penjual. Online word of mouth dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut:
a. Online word of mouth efektif dalam menyalurkan informasi terkait produk yang diunggah di internet
b. Pendapat dari konsumen lain dapat mempengaruhi purchase intention orang lain
c. Online word of mouth dapat meningkatkan rating produk yang diunggah
d. Rekomendasi terhadap suatu brand atau produk akan lebih mudah diperoleh melalui online word of mouth
2.5 Purchase Intention
2.5.1 Pengertian Purchase Intention
Purchase intention adalah kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk atau layanan. Purchase intention dapat juga dianggap sebagai cara pandang subyektif yang dimiliki konsumen terhadap suatu produk yang telah terbukti dapat menjadi faktor kunci untuk memprediksi perilaku konsumen. Disamping itu purchase intention juga dapat didefinisikan sebagai proses untuk mengevaluasi keputusan konsumen. Pada dasarnya purchase intention adalah sesuatu hal yang mewakili konsumen dan mempunyai kemungkinan, rencana maupun kesediaan untuk membeli suatu produk atau layanan di masa depan. Dengan meningkatnya purchase intention maka juga akan terjadi peningkatan pembelian di masa depan. Konuk (2015) dalam penelitiannya men- jelaskan bahwa purchase intention konsumen adalah variabel yang ditimbulkan dari adanya proses keputusan pembelian dan dipengaruhi oleh persepsi konsumen serta berbagai faktor lainnya. Niat pembelian didefinisikan sebagai kemungkinan konsumen dalam mem- beli produk atau layanan dalam waktu dekat. Salah satu model HOE (Hierrarchy of
Effects) paling terkenal dalam keputusan pembelian adalah perhatian, minat, keinginan, tindakan (Laksamana, 2018).
AIDA (awareness, interest, desire, action) adalah salah satu model hirarki respon yang cukup populer bagi pemasar sebagai pedoman dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Seorang yang memahami di dalam dunia periklanan maupun pemasaran dapat menjabarkan dan menggambarkan suatu tahapan proses calon pelanggan potensial menuju pembelian. Berikut tahap - tahap dari proses respon model AIDA yang dikutip dari Google Books “Advertising and Promotion: an IMC Perspective” karya Kruti Shah dan Alan D’souza (2009:189-192) di dalam Irfan (2014:5):
1. Kesadaran (awareness)
Pada tahap awal, Target audiens sebagian besar tidak menyadari produk tersebut, oleh karena itu komunikator memiliki tujuan untuk membangun suatu kesadaran, mungkin hanya sebuah pengakuan suatu nama dari produk tersebut dengan pesan yang begitu sederhana dengan menyebutkan ulang nama merek, atau memberikan sebuah informasi dasar mengenai produk. Dalam kategori produk yang masih baru dan mempunyai fungsi asumsi yang sangat penting untuk dimaksimalkan.
2. Ketertarikan (Interest)
Pada tahap kedua, konsumen lulus dari kesadaran mengenai produk kemudian tertarik dengan produk yang ditawarkan. Pemasar atau pelaku usaha juga perlu mengetahui pendapat konsumen tentang produk yang ditawarkan. Apakah produk tersebut tidak digunakan? Apakah konsumen memiliki ketertarikan? Apakah mereka menemukan hal yang dirasa cukup menarik? Minat konsumen terhadap produk dapat dibuat dengan menggunakan beberapa keunggulan produk. Menunjukkan bagaimana kinerja pemasar dan pelaku usaha, memberikan iklan yang menghibur para konsumen, menggunakan selebriti atau orang yang lagi booming di masa itu dll.
3. Keinginan (Desire)
Pada tahap ketiga, Tidaklah cukup hanya membangun minat pada produk. Setelah target audiens menyadari mengenai produk dan tertarik, fungsi iklan sendiri adalah untuk membuat konsumen cenderung kearah positif untuk membeli, dengan membuat suatu keinginan dan preferensi untuk produk yang diiklankan. Keinginan
dapat dibentuk dengan menunjukkan seberapa besar produk dapat memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan kreatif dalam melakukan promosi yang dirasa cukup berkualitas, serta memiliki nilai tambah, dan fitur penting lainnya.
4. Tindakan (Action)
Iklan belum sepenuhnya melakukan bagiannya hingga mereka telah mencapai suatu tujuan mereka dengan mendorong target audiens atau konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Dalam berbagai kasus, perilaku yang diinginkan condong untuk mendorong konsumen melakukan pembelian, akan tetapi dalam kasus tertentu hal ini dapat menghasilkan sebuah pertanyaan, menyebabkan kenaikan keuntungan, serta dapat menunjukkan partisipasi promosi. Iklan yang membangun suatu citra, tidak secara langsung mendapatkan respon untuk pembelian, tetapi akan menciptakan keinginan yang pada akhirnya akan menghasilkan suatu proses pembelian. Dalam hal ini merupakan strategi untuk waktu yang lama dan dsering disebut dengan jangka panjang. Di sisi lainnya, pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi iklan melalui penawaran insentif langsung kepada konsumen dan menyebabkan proses pembelian, hal tersebut merupakan strategi jangka pendek.
Niat pembelian pembeli online adalah tahap terakhir, setelah berbagai per- mintaan pembeli online. Niat pembelian online memainkan peran penting dalam perilaku konsumen online. Maksud pembelian berarti, suatu kondisi antara pelang- gan dan penjual ketika pelanggan siap untuk melakukan transaksi dengan penjual. Niat pembelian didefinisikan sebagai keinginan pembelanja untuk membeli suatu barang atau jasa karena pembelanja memiliki niat untuk menemukan barang atau manfaat tertentu atau pikiran positif terhadap, bahkan pandangan produk atau layanan. Niat pembelian juga berarti kesediaan konsumen untuk membeli produk atau layanan dari layanan tertentu (Athapaththu & Kulathunga, 2018).
2.5.2 Indikator Purchase Intention
Konuk (2015) mengutarakan indikator untuk mengukur purchase intention: 1. Kemauan konsumen untuk membeli produk di masa mendatang. Ketika
konsumen sudah memiliki minat untuk membeli suatu produk maka konsu- men pasti membeli produk yang diinginkan di masa depan.
intention ditandai dengan adanya rencana yang dengan sengaja dibuat untuk membeli suatu produk.
3. Konsumen mengusahakan untuk dapat membeli produk. Usaha untuk men- dapatkan produk yang diinginkan merupakan salah satu wujud bahwa kon- sumen berminat untuk membeli.
2.6 Hubungan antar Konsep dan Hipotesis Penelitian
2.6.1 Hubungan antara Instagram promotion terhadap Purchase Intention Harshini (2015) menjelaskan bahwa penerapan instagram promotion memiliki dampak signifikan positif terhadap purchase intention. Pada toko retail yang masih menerapkan strategi penjualan konvensional akan mengalami keterbatasan dalam memperkenalkan produk yang dijual kepada pembeli atau calon pembeli. Pemasaran melalui social media menawarkan perluasan jangkauan karena fitur yang tersedia dalam social media yang digunakan, selain itu pemasaran menggunakan social media menjadi lebih menarik karena konsumen pada umumnya melakukan kegiatan surfing melalui social media akan tanpa sengaja melihat iklan atau promosi yang dibuat oleh penjual. Dalam hal ini social media menawarkan fitur entertainment yang membuat konsumen menjadi tertarik untuk melihat konten atau posting. Dalam hal inilah instagram promotion mampu memicu timbulnya purchase intention konsumen.
Wang et al., (2014) juga menjelaskan bahwa instagram promotion akan berpengaruh signifikan positif terhadap purchase intention konsumen. Instagram promotion dipandang sebagai bentuk inovasi dalam strategi marketing. Iklan yang dibuat dalam social media akan mampu berpengaruh lebih luas karena pengaruh dari teknologi. Kemudahan dan jangkauan dari internet semakin memperkuat pengaruh dari instagram promotion kepada para penggunanya. Iklan yang diberikan dapat berupa foto atau bahkan dengan video. Kreatifitas yang ditawarkan dan cakupan pemasaran membuat instagram promotion menjadi pilihan utama untuk meningkatkan penjualan.
Zhu dan Zhang (2010) juga menjelaskan instagram promotion akan ber- pengaruh terhadap purchase intention. Pernyataan tersebut mendukung studi sebelumnya dari Kim dan Ko (2010) dan Hutter et al., (2013). Media sosial memungkinkan komunikasi dua arah antara konsumen dan penjual.
Konsekuensinya, interaksinya memiliki dampak positif pada evaluasi produk dan kinerja.
Hipotesis yang disusun dalam penelitian ini terkait dengan hasil dari penelitian terdahulu adalah:
H1: Diduga Instagram promotion berpengaruh positif terhadap purchase intention konsumen
2.6.2 Hubungan antara Consumer Perception terhadap Purchase Intention Bhalla (2018) dalam penelitiannya juga mendapati bahwa consumer per- ception berpengaruh signifikan positif terhadap purchase intention. Hal ini disebabkan karena persepsi yang dimiliki konsumen adalah terkait bayangan yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk. Apabila bayangan yang terbentuk dalam benak konsumen bersifat positif maka anggapan atau pandangan konsumen terhadap produk tertentu juga akan semakin baik. Hal ini yang akan memicu timbulnya purchase intention seseorang terhadap suatu produk.
Tsun Hoe, Dastane, dan Selvaraj (2018) dalam penelitiannya juga menda- pati bahwa consumer perception akan meningkatkan terjadinya purchase intention. Dengan demikian, tampak jelas bahwa kesadaran konsumen sangat penting dalam menghasilkan purchase intention pelanggan melalui promosi dalam hal nilai-nilai fungsional dan bersyarat seperti menawarkan berbagai promosi dengan tunjangan seperti subsidi dan potongan harga kepada pelanggan untuk meningkatkan fungsional dan relasional nilai dan persepsi nilai konsumen.
Hipotesis tambahan yang dibuat untuk mengetahui dampak dari persepsi konsumen terhadap iklan di sosial media terhadap purchase intention:
H2: Diduga Consumer perception toward instagram promotion berpengaruh positif terhadap purchase intention
2.6.3 Hubungan antara Instagram Promotion terhadap Consumer Perception Ali, Shabbir, Rauf, dan Hussain (2016) menjelaskan bahwa instagram promotion memiliki pengaruh signifikan positif terhadap consumer perception. Hal ini disebabkan karena melalui instagram promotion, penjual dapat mempengaruhi persepsi konsumen melalui konten yang diunggah ke dalam sarana atau platform yang digunakan. Disamping itu fitur komentar atau review juga dapat memberikan
keuntungan bagi penjual terutama apabila komentar atau review yang diberikan bersifat positif. Hal ini akan meningkatkan persepsi konsumen yang melihat produk yang diunggah ke dalam internet menggunakan instagram promotion.
Penelitian lain oleh Olakunle (2012) juga menjelaskan hasil serupa dimana instagram promotion berdampak signifikan positif terhadap consumer perception. Hal ini disebabkan karena seluruh kegiatan yang dilakukan dalam instagram promotion mampu memberikan pengaruh baik secara visual, yaitu melalui konten yang diunggah kedalam internet; maupun secara psikologis melalui informasi yang diuraikan sebagai penjelasan terkait produk yang diunggah.
Berdasarkan hasil dari penelitian terdahulu maka hipotesis yang disusun adalah:
H3: Diduga Instagram Promotion berpengaruh positif terhadap consumer perception
2.7 Kerangka Penelitian
H2
Gambar 3.1 Kerangka penelitian
Sumber: Joy dan Sulaipher (2017), Wang et al., (2014), dan Konuk (2015) Purchase Intention: 1. Kemauan konsumen untuk membeli produk di masa mendatang 2. Adanya rencana untuk membeli produk 3. Konsumen mengusahakan untuk dapat membeli produk Konuk (2015) Consumer Perception: Content Marketing Online Word of Mouth
Joy dan Sulaipher (2017) H1 Instagram Promotion: 1. Informative 2. Interaction 3. Entertainment 4. Credibility Wang et al (2014)
