BAB 18 KARAKTERISTIK UMUM MEDIA
18.7 Frekuensi
Karena frekuensi sering menjadi tujuan media periklanan yang penting, perencana media umumnya mempertimbangkan kendaraan yang menawarkan frekuensi dengan harga yang wajar selama mereka memenuhi strategi kampanye. Beberapa media menawarkan frekuensi sebagai bagian yang hampir alami dari paket mereka; media penyiaran seperti televisi kabel dan radio dikenal dengan iklan yang sering muncul, dan Internet juga dapat membangun frekuensi dengan cukup cepat, terutama di kalangan pengguna media yang lebih berat. Surat kabar lebih jarang muncul, dan majalah bahkan lebih jarang muncul, jadi
umumnya mereka tidak membangun frekuensi dengan cara yang mirip dengan kendaraan siaran. Namun, perlu diingat bahwa ada dua jenis frekuensi: frekuensi penyisipan dan frekuensi pemaparan. Tidak ada anggota audiens yang akan melihat iklan Anda setiap kali ditayangkan. Oleh karena itu, rencana media cenderung memberikan informasi tentang jangkauan rata-rata dan frekuensi jadwal tertentu.
Pameran 18.1
Perbandingan Intermedia
Beberapa referensi telah dibuat untuk perbandingan antar media, seperti membandingkan radio dengan televisi, atau televisi dengan majalah.
Harus jelas bahwa iklan radio tiga puluh detik (disebut :30 dalam bisnis) tidak membawa dampak yang sama seperti :30 di televisi. Media televisi menggabungkan penglihatan dan suara dan menawarkan gerak dan, dengan demikian, demonstrasi. Televisi tidak hanya memberikan dampak yang lebih besar daripada radio, tetapi dimensi tambahan dari televisi ini juga menawarkan keluasan yang lebih kreatif.
Namun, pada titik tertentu, lebih banyak radio mungkin setara dengan televisi; mungkin dua atau lima atau delapan iklan di radio memiliki bobot yang sama dengan satu iklan di televisi. Dan iklan radio cenderung jauh lebih murah daripada iklan televisi, jadi mungkin digunakan untuk mencapai lebih banyak jangkauan dan frekuensi sebagai ganti dampak yang berkurang.
Demikian pula, apakah: 30 di televisi jaringan sama dengan iklan satu halaman penuh di majalah nasional, atau satu halaman penuh berwarna, atau satu halaman penuh berwarna dan berdarah—atau apa? Masalahnya adalah bahwa setiap kasus merek individu adalah unik, dan sulit untuk memproyeksikan jawaban dari sejarah masa lalu. Meskipun perusahaan selektif mungkin memiliki penelitian eksklusif mengenai nilai satu media versus yang lain, ada kelangkaan penelitian yang dipublikasikan tentang topik tersebut. Seperti yang Anda lihat pada Tabel 18.1, sebagian besar penelitian yang diterbitkan adalah pada 1960-an dan awal 1970-an. Relevansi historisnya dengan masalah hari ini dipertanyakan, dan tidak ada konsensus dalam penelitian itu sendiri.
Untuk semua alasan ini, tidak bijaksana bagi pemasar pemula dan perencana media untuk melibatkan diri mereka dalam perbandingan antarmedia. Jauh lebih aman untuk membandingkan satu kendaraan media dengan yang lain; katakanlah, satu stasiun radio dengan yang lain, atau satu jaringan televisi dengan yang lain, atau satu kelompok majalah dengan beberapa lainnya. Namun, semakin banyak perusahaan yang menggunakan analisis bauran pemasaran yang canggih untuk membantu mereka menilai nilai dan manfaat ekonomi dari rencana media iklan mereka.
Tabel 18.1 Ringkasan Studi Dampak Periklanan Televisi Klasik vs. Periklanan Cetak atau Radio
Sponsor/Tanggal Metodologi Temuan
Jaringan TV CBS/1960–61
Mata-mata remaja mengamati paparan iklan TV dan majalah di kalangan orang dewasa,
mengajukan pertanyaan tentang kesadaran merek/keinginan untuk membeli sebelum dan sesudah paparan
Eksposur iklan TV di jam tayang utama menghasilkan dua kali lipat perolehan kesadaran merek daripada iklan majalah dan 3-4 kali lipat keinginan untuk membeli
Lihat/1962–63 Studi penarikan telepon dari pelanggan Look dan pemirsa TV prime-time
Iklan Halaman 4C mengungguli TV: 60-an, 24 persen hingga 18 persen dalam penarikan terverifikasi untuk enam pengiklan
Kehidupan/1968–
69
Studi penarikan telepon dari pelanggan Life dan pemirsa TV prime-time
Iklan Halaman 4C mengungguli TV:30-an dan:60-an sebesar 45 persen menjadi 50 persen untuk tujuh pengiklan
CE Hooper, Inc./1968–69
Studi kebetulan lewat telepon tentang orang-orang yang baru saja terpapar TV, radio, majalah, surat kabar; kemampuan untuk menyebutkan iklan merek terakhir yang dilihat/didengar
TV mengungguli radio 19 persen menjadi 14 persen tetapi
tertinggal di belakang majalah (34 persen) dan surat kabar (23 persen)
Gallup-Robinson/
1960-an–70-an
Diundang melihat dan membaca tes salinan menggunakan
penarikan 24 jam
Skor TV dua kali lebih tinggi dari majalah dalam penarikan terverifikasi
AAAA/1964 Orang dewasa yang mengklaim paparan iklan di TV, radio, majalah, dan surat kabar menilai mereka berdasarkan beberapa kriteria
Iklan TV dinilai sebagian besar menyenangkan (38 persen) dan informatif (21 persen), tetapi 31 persen menganggapnya
mengganggu atau menyinggung.
Sebaliknya, hanya 15 persen majalah dan 18 persen iklan surat kabar yang dinilai negatif.
ABC/CBS/NBC/
1970–71
Orang dewasa terpapar iklan TV dan iklan majalah. Kriteria: Klaim penebusan sebelum/sesudah kupon (vs. “kontrol”) untuk 12 merek
Iklan TV mendorong peningkatan 82 persen lebih besar dalam penukaran kupon merek yang diiklankan daripada iklan majalah
Jika Anda memerlukan informasi lebih lanjut tentang jangkauan, frekuensi, efisiensi biaya, dan istilah media dasar yang serupa, lihat kembali bab 16 dan 17.
Faktor Iritasi
Seiring dengan frekuensi tinggi datang risiko menjengkelkan penonton. Orang -orang yang terlalu sering melihat atau mendengar iklan dapat mematikannya di benak mereka atau, lebih buruk lagi, mengembangkan reaksi negatif terhadap pesan itu. Iritasi paling sering terjadi dengan iklan yang mengganggu dan mengganggu, tetapi itu bisa terjadi dengan pesan iklan apa pun. Internet, televisi, dan radio paling banyak menyebabkan gangguan iklan karena pesan mungkin mengganggu, sering disajikan, dan berada di luar kendali audiens. Jika sebuah iklan muncul di beberapa halaman surat kabar, pembaca hanya perlu membalik halaman untuk menghindarinya, dan membalik halaman adalah bagian biasa dari membaca surat kabar. Tetapi jika sebuah iklan muncul beberapa kali pada malam hari di jaringan kabel, pemirsa harus berpindah stasiun atau berhenti menonton untuk menghindari iklan tersebut.