Selain itu, tanggapan langsung telah menjadi bagian yang semakin berkembang dari bauran iklan. Itu telah membuat keuntungan yang stabil sementara media lain telah menyusut. Tanggapan langsung, yang dulunya merupakan benteng dari mail order atau produk televisi larut malam yang menarik, kini telah menjadi arus utama. Pengiklan nasional besar seperti Procter & Gamble telah menggunakan respons langsung untuk memasarkan beberapa merek mereka yang lebih besar.
Tabel 28.1 100 CRM/Agen Pemasaran Langsung Teratas berdasarkan Pendapatan
Pangkat Agen Pendapatan (juta)
1 Acxiom Corp Rp 9.480.000
2 epsilon Rp 7.320.000
3 Rap Rp 5.100.000
4 OgilvyOne Rp 4.500.000
5 DrafFCB Rp 4.455.000
6 Wunderman Rp 3.930.000
7 Merkle Rp 3.495.000
8 Layanan Pemasaran Aspen Rp 2.340.000
9 Rosetta Rp 2.280.000
10 Agensi di dalam Haute-Hearnes Rp 2.115.000 28.2 PERAN PEMASARAN BASIS DATA
Munculnya tanggapan langsung terkait dengan penggunaan pemasaran basis data.
Pemasar basis data membangun dan memelihara sejumlah besar informasi tentang pelanggan saat ini dan calon pelanggan. Dengan meningkatnya informasi pribadi yang tersedia dan kemampuan untuk mengumpulkan informasi ini melalui teknologi komputer, pemasar dapat berkomunikasi dengan individu secara pribadi menggunakan berbagai media. Basis data yang baik memungkinkan pemasar untuk membuat profil dan mengelompokkan pelanggan dan prospek mereka. Ini memberi mereka pengetahuan tentang siapa pelanggan dan prospek mereka, kapan mereka telah membeli, berapa banyak yang telah mereka beli, dan cara terbaik untuk berkomunikasi dengan mereka.
Ini mengarah ke CRM, atau program manajemen hubungan pelanggan yang terkait dengan kampanye tanggapan langsung. Respon langsung dikaitkan dengan menghasilkan penjualan awal, sedangkan program CRM dikaitkan dengan penjualan berikutnya. Dalam membangun semakin banyak penjualan dari pelanggan yang sama, pemasar menjalin hubungan dengan pelanggan tersebut. Semakin banyak riwayat pembelian, semakin pemasar dapat mengantisipasi apa yang dibutuhkan atau diinginkan pelanggan. Inilah sebabnya mengapa respons langsung dan CRM memainkan peran besar dalam banyak program komunikasi pemasaran terintegrasi.
Dengan membuat profil atau segmentasi basis data dengan benar, pemasar dapat memperoleh efisiensi dolar pemasaran yang sulit dicapai dengan cara lain. Salah satu cara dasar pemasar basis data mengelompokkan pelanggan mereka adalah melalui metode RFM.
RFM singkatan kebaruan, frekuensi, dan moneter. Ini digunakan untuk mengidentifikasi pelanggan terbaik dan yang paling mungkin untuk membeli lagi. Pelanggan terbaik itu
biasanya adalah mereka yang baru-baru ini dan sering membeli, dan menghabiskan uang paling banyak. Melalui jenis segmentasi ini, seorang pemasar dapat memilih untuk melayani pelanggan yang paling menguntungkan.
Dengan menggunakan database sebagai alat pembelajaran, pasar dapat terus menguji berbagai media, penawaran, dan pesan kreatif (kreatif) untuk terus meningkatkan laba atas investasi mereka.
28.3 JENIS RESPONS LANGSUNG
Iklan yang meminta konsumen untuk memberikan umpan balik secara langsung kepada pengirim disebut iklan tanggapan langsung. Media apa pun dapat digunakan untuk iklan respons langsung. Sedangkan media respon langsung yang paling umum digunakan adalah surat langsung, katalog, dan televisi, berbagai media digital yang sesuai dengan masing-masing rekan tradisional mereka berkembang pesat.
Tabel 28.2 Media Respon Langsung Tradisional dan Digital
Kategori Tradisional Digital
Siaran DRTV & radio Podcast Video/Audio
Mencetak FSI iPad
Surat Surat langsung Surel
Katalog Perdagangan elektronik Keluar dari rumah Ambil satu Kios interaktif
Direktori Buku telepon Mesin pencari Marketing
Tabel 28.2 menunjukkan media respon langsung tradisional dan digital untuk kategori broadcast, print, mail, out-of-home, dan directory. Mari kita bahas setiap kategori dan bagaimana media digital telah memperluas semesta tanggapan langsung.
Siaran
Siapa yang belum pernah melihat infomersial? Infomersial adalah program berbayar 30 atau 60 menit di televisi yang menjual segala sesuatu mulai dari peralatan kebugaran, peralatan dapur, hingga skema cepat kaya. Televisi respons langsung sebagian besar terkait dengan Ron Propeils dunia (pikirkan Veggiematic, nelayan saku, dan sebagainya). Namun, banyak merek menggunakan televisi respons langsung sebagai bagian penting dari bauran pemasaran mereka. Beberapa merek besar baru-baru ini yang menggunakan televisi respons langsung (DR) termasuk Dell, Allstate, dan Tide.
Radio juga merupakan media respon langsung yang besar. Seperti televisi, radio memiliki program berbayar yang menyediakan konten dan kemudian menjual produk. Dan radio adalah rumah bagi penyiar radio dan komentator seperti Dave Ramsey yang menawarkan berbagai macam produk. Di sisi digital, podcast video dan audio adalah cara populer untuk mendapatkan daya tarik di pasar. Sejumlah media menyediakan konten gratis dalam video atau audio podcast sebagai sarana untuk menarik konsumen untuk berlangganan konten berbayar mereka. The Wall Street Journal, Barron's, dan outlet media lainnya secara teratur menyediakan podcast sebagai sarana pemasaran untuk mendapatkan pelanggan di masa depan.
Mencetak
Cetak selalu memiliki sejumlah pengiklan respons langsung yang menampilkan kupon atau nomor bebas pulsa sebagai mekanisme respons. Cetak juga merupakan mekanisme pengiriman untuk upaya kupon skala besar dan sisipan produk. Pengenalan iPad dan perangkat tablet serupa membawa hasil cetak ke ranah respons langsung baru. Iklan cetak satu dimensi tradisional sekarang dapat menjadi dinamis, di mana konsumen dapat mengklik situs web pada iklan untuk membeli produk secara langsung. Tablet ini adalah sistem penyampaian media konvergen yang menggabungkan media merek terbaik dengan respons langsung.
Surat
Surat langsung adalah kakek dari iklan tanggapan langsung. Hampir seperempat dari semua iklan tanggapan langsung dihabiskan untuk beberapa bentuk surat langsung, diikuti oleh katalog, kategori tanggapan langsung terbesar berikutnya. Katalog adalah bisnis besar dengan hampir 10 miliar di antaranya dikirimkan setiap tahun.
Ketika biaya kertas dan pos meningkat, pemasar lebih beralih ke alternatif digital untuk aktivitas surat. Pemasaran email adalah kategori respons langsung yang berkembang karena mudah dijalankan dan sangat hemat biaya. Namun, dengan peningkatan spam dan filter spam yang lebih canggih, email berbasis non-izin dengan cepat tidak disukai oleh pemasar. Namun, email berbasis izin adalah salah satu pokok dari rencana tanggapan langsung multisaluran.
Sama seperti surat pos tradisional yang pindah ke email, katalog kertas pindah ke katalog digital dan situs web e-commerce yang canggih. Banyak pengecer memiliki komponen e-tail untuk bisnis mereka, yang didorong oleh media respon langsung.
Keluar dari rumah
Kebanyakan orang memikirkan papan reklame ketika mereka memikirkan media di luar rumah. Tetapi ada sejumlah mekanisme respons langsung yang berada di luar rumah.
Sederhana "take-ones" yang ada di mana-mana di pengecer dan tempat-tempat umum lainnya adalah contoh dari taktik di luar rumah. Baliho yang menampilkan respon teks dapat dibuat menjadi wahana respon langsung yang efektif. Secara digital, kios interaktif yang ditemukan di pusat perbelanjaan atau di stadion baseball adalah contoh bagaimana bentuk elektronik dari media lama dapat menghembuskan kehidupan baru ke dalam kendaraan respons.
Direktori
Tanggapan langsung tidak selalu merupakan media yang paling glamor. Itu benar untuk kategori direktori. Halaman kuning telepon adalah sarana respons langsung yang lama tetapi masih efektif. Sementara direktori kertas semakin berkurang, rekan-rekan elektronik mereka seperti Internet Yellow Pages (IYPs) dan Pencarian Seluler telah mendapatkan daya tarik yang cukup besar. Jelas, kendaraan respons langsung yang paling banyak digunakan saat ini adalah pemasaran mesin pencari (SEM). Pencarian bisnis di Google sendiri merupakan bentuk respon langsung yang dominan.
28.4 PENGUKURAN DAN BIAYA
Tidak seperti media lainnya, media respon langsung memiliki sistem pengukuran dan mata uangnya sendiri. Sebagian besar media dibeli berdasarkan biaya per seribu (BPS).
Audiens media memiliki nilai CPM tertentu. Mengalikan audiens dengan CPM menghasilkan biaya unit media. Ukuran efisiensi, kemudian, adalah seberapa rendah CPM. Ide dari rencana media adalah untuk menjangkau jumlah konsumen terbesar dengan jumlah uang paling sedikit. Media respon langsung, di sisi lain, tidak didasarkan pada CPM. Ini didasarkan pada biaya per respons. Biaya per respons tersebut dapat berupa biaya per prospek atau dapat berupa biaya per penjualan. Namun, konsep kuncinya adalah bahwa setiap kendaraan media yang dibeli didasarkan pada biaya perilaku.
Sukses di dunia respons langsung didasarkan pada penurunan biaya per prospek atau penjualan. Tidak seperti media lain, gagasan tanggapan langsung adalah untuk mendapatkan prospek atau penjualan paling banyak dengan uang paling sedikit. Ini sebenarnya bisa berarti menjangkau lebih sedikit konsumen secara keseluruhan—tetapi menjangkau lebih banyak konsumen yang aktif.
Sebagian besar kampanye tanggapan langsung memiliki fase uji di mana pembeli media mengalokasikan dana ke berbagai media atau kendaraan dalam media tertentu.
Berdasarkan investasi awal ini, pembeli media kemudian menentukan biaya per prospek atau penjualan yang optimal untuk dijadikan tolok ukur biaya di masa mendatang. Daripada bernegosiasi dengan media berdasarkan BPS, pembeli media akan bernegosiasi berdasarkan biaya per prospek atau penjualan. Mitra media dihargai berdasarkan penjualan atau aktivitas daripada total audiens. Tabel 28.3 memberikan contoh analisis televisi langsung tanggapan langsung untuk produk fiktif, Latihan HYPO, dengan harga Rp 750.000. Seperti yang Anda lihat, pembeli media membeli program di berbagai bagian hari.
Tabel 28.3 Tanggapan Langsung Analisis TV Langsung HYPO Latihan Produk Rp 750.000 (Fiktif)
Hari Bagian Biaya Memimpin CPL Konversi
(%)
Penjualan* ROI (%) Biaya per penjualan
M–F 9a–7p Rp 4.500.000 30 Rp 150.000 40 Rp 9.000.000 100 Rp 375.000
M–Su 5p–12a Rp 9.000.000 25 Rp 360.000 50 Rp 9.375.000 4 Rp 720.000
M–Su 12a–12p Rp 3.000.000 25 Rp 120.000 30 Rp 5.625.000 88 Rp 400.050
S/S 10a–5p Rp 6.000.000 20 Rp 300.000 50 Rp 7.500.000 25 Rp 600.000
Rp 22.500.000 100 Rp 225.000 42 Rp 31.500.000 40 Rp 523.500
Setiap program di bagian hari tersebut memiliki biaya unit komersial tertentu.
Misalnya, bagian hari M–F 9a–7p memiliki biaya per unit sebesar Rp 4.500.000. Jadi, setiap kali komersial mengudara, biaya HYPO Exercise Rp 4.500.000. Keseimbangan analisis adalah respon. Hanya membaca, program M–F 9a–7p menghasilkan 30 prospek. Dengan membagi prospek dengan biaya per unit sebesar Rp 4.500.000, Anda mendapatkan biaya per prospek (CPL) sebesar Rp 150.000 (Rp 4.500.000/30 = Rp 150.000). Kolom berikutnya menunjukkan persentase dari 30 konsumen yang membeli produk tersebut. Dalam hal ini, 40 persen atau 12 pelanggan (30 × 0,40 = 12). Ke-12 pelanggan itu masing-masing membeli Rp 750.000 Produk Latihan HYPO, membuat total penjualan untuk iklan ini di bagian hari ini Rp 9.000.000 (Rp 750.000 × 12 = Rp 9.000.000). ROI adalah 100 persen. Ini dihitung pertama dengan mengurangi total biaya iklan dengan total penjualan dan kedua dengan membagi penjualan tambahan dengan biaya iklan (Rp 9.000.000— Rp 4.500.000= Rp 4.500.000dan Rp 4.500.000/
Rp 4.500.000= 1 × 100 = 100%). Cara lain untuk mengevaluasinya adalah biayanya Rp 375.000 untuk setiap penjualan yang dilakukan.