BEKERJA DENGAN IMPLIKASI KREATIF DALAM PERENCANAAN
Di sebagian besar biro iklan, istilah kreatif digunakan untuk menggambarkan fungsi di mana kampanye iklan aktual dan iklan tertentu dipikirkan dan dikembangkan. Terkadang istilah kreatif hanya berlaku untuk tim copywriter dan art director yang mengerjakan sebuah akun; di lain waktu, mungkin melibatkan produksi atau pengembangan digital juga. Meskipun kita berbicara tentang implikasi kreatif untuk porsi media dari kampanye periklanan, jangan berpikir bahwa karya kreatif hanya terjadi ketika berhadapan dengan mereka yang menghasilkan pesan. Elemen kreatif sangat penting untuk pemilihan dan perencanaan media, dalam penelitian, dan dalam fase lain dari upaya periklanan juga; kreativitas tidak terbatas hanya pada mereka yang mengembangkan dan memproduksi iklan yang sebenarnya. Mungkin istilah yang lebih baik adalah fungsi pesan, seperti fungsi media, fungsi penelitian, fungsi produksi, dan fungsi manajemen.
Dalam diskusi ini, kami menggunakan istilah kreatif dan pesan secara bergantian untuk mencerminkan penggunaannya dalam industri periklanan, sambil mengakui bahwa masih ada kreativitas dalam fungsi periklanan lainnya.
11.1 KEINGINAN KREATIF
“Kita harus menggunakan televisi. Ini adalah satu-satunya hal yang mampu menangani pesan kami,” kata tim kreatif, sementara tim media melihat anggaran iklan dan menjawab,
“Televisi benar-benar mustahil. Kami tidak mampu membelinya.”
Seringkali, orang-orang kreatif yang mengerjakan akun periklanan akan memiliki kebutuhan tertentu yang mempengaruhi pemilihan media; di lain waktu, mereka memiliki preferensi yang mungkin bukan persyaratan mutlak, tetapi cocok dengan pendekatan kampanye awal mereka. Misalnya, jika krim cukur baru cocok untuk demonstrasi, mungkin ada kebutuhan yang bersamaan untuk media seperti televisi, bioskop, dan Internet, yang semuanya menawarkan bentuk demonstrasi. Demikian pula, jika warna cerah diperlukan, persyaratan itu dapat menghalangi penggunaan surat kabar dan media nonvisual seperti radio, sedangkan televisi dan Internet mungkin tetap dipertimbangkan, dan media cetak lainnya dengan kemampuan warna yang baik (seperti papan reklame dan majalah luar ruang).
) akan menjadi kandidat kuat untuk kampanye media.
Namun, di lain waktu, departemen kreatif mungkin memiliki prasangka tentang pendekatan kreatif yang mungkin atau mungkin tidak berhak atas kendali atas pilihan media.
Seorang copywriter mungkin berkata, "Saya membayangkan sebuah iklan televisi dengan seorang wanita dalam gaun yang mengalir, berjalan melalui serangkaian montase video." Itu mungkin gambaran yang bagus, tetapi penting untuk menentukan apakah ada situasi terkait pemasaran, produk, atau layanan nyata yang benar-benar membutuhkan penggunaan televisi atau media visual lainnya. Ini hanyalah sebuah ide, yang dapat diakomodasi oleh media plan jika dapat diberikan.
Dalam kasus lain, departemen kreatif mungkin ingin menggunakan media tertentu yang sama sekali bukan pilihan media yang baik karena tidak menjangkau audiens sasaran.
Jika orang yang kreatif menunjukkan bahwa surat kabar harus digunakan untuk mendistribusikan kupon krim jerawat, itu mungkin pilihan media yang buruk karena kemungkinan sasarannya—remaja—biasanya tidak membaca surat kabar, baik secara teratur maupun dekat. Jika Anda perlu menjangkau remaja dan remaja yang terpapar radio, televisi kabel, dan internet, maka media-media itulah yang harus dipertimbangkan untuk membeli media. Jangan terjebak dalam prasangka tentang cara kerja media tertentu; misalnya, kupon dan penawaran serupa dapat didistribusikan melalui berbagai media, tidak hanya cetak.
Kebutuhan Kreatif
Seperti yang baru saja kita lihat, ada beberapa contoh ketika ada kebutuhan kreatif, berlawanan dengan keinginan kreatif, yang harus atau bahkan harus diakomodasi oleh proses pemilihan media.
11.2 GERAK DAN DEMONSTRASI
Jika demonstrasi diperlukan untuk mengkomunikasikan ide penjualan, media visual adalah suatu keharusan, kemungkinan besar Internet, televisi, dan bioskop. Demikian pula, jika jenis gerakan lain diperlukan, media visual ditunjukkan lagi.
Jangan membatasi diri Anda pada pilihan yang paling jelas. Pikiran manusia memiliki kapasitas yang luar biasa untuk berimajinasi dan visualisasi, bahkan ketika visual tersebut sebenarnya tidak ada. Beri tahu orang-orang untuk membayangkan mengendarai mobil di Indianapolis 500, dan mereka mungkin melakukannya dengan baik dengan memberikan gambar bergerak mereka sendiri dalam pikiran mereka. Pendekatan itu akan menghemat uang media dan sangat mengurangi biaya produksi.
Visual
Jika jenis visual lain diperlukan, pilihan media dapat diperluas untuk mencakup media cetak, seperti koran, majalah, dan iklan luar ruang. Jangan hanya memikirkan televisi ketika visual diperlukan. Dan sekali lagi, jangan membatasi diri Anda pada pilihan yang paling jelas sekalipun. Bayangkan diri Anda di tee pertama di Pebble Beach, atau bersantai di bak mandi air panas sambil menatap Karibia dan menyeruput minuman dingin. Anda dapat melihat gambaran itu dalam pikiran Anda, meskipun Anda mungkin tidak pernah benar-benar mengalaminya. Dengan cara yang sama, Anda dapat menyarankan gambar visual kepada audiens melalui radio, terkadang dengan biaya lebih rendah dan dengan hasil jangkauan dan frekuensi yang lebih tinggi yang akan disediakan oleh anggaran.
11.3 DISTRIBUSI KUPON
Sebutkan kupon dan orang secara otomatis memikirkan media cetak seperti surat kabar dan majalah atau situs web kupon online. Iklan luar ruang biasanya tidak dipertimbangkan: Namun dengan menambahkan kode QR atau opsi untuk mengirim pesan teks dan menerima kupon, papan reklame luar ruang dapat diubah menjadi kendaraan pengiriman kupon.
Tidak diragukan lagi bahwa majalah, surat kabar, dan surat langsung adalah pilihan media yang penting untuk mendistribusikan kupon. Jika Anda menggunakannya, letakkan kupon di dekat tepi luar halaman sehingga pembaca dapat merobek kupon dengan mudah dan cepat; kebanyakan orang tidak membawa gunting saat mereka membaca, dan mereka
tidak ingin menghancurkan seluruh masalah hanya untuk mendapatkan kupon Anda. Tetapi pengguna Internet dapat mencetak kupon mereka sendiri. Dan kupon dapat dilampirkan pada poster, pamflet, atau pajangan di dalam toko.
Cara lain untuk melihat kupon adalah sebagai cara untuk memberikan insentif. Ada perusahaan seperti Groupon yang dapat dimanfaatkan oleh merek untuk memberikan insentif penjualan jangka pendek. Peningkatan jumlah perusahaan kupon seluler juga memberikan berbagai peluang insentif penjualan untuk merek.
Kupon tidak harus berupa barang sebenarnya yang disediakan oleh pengiklan. Mereka dapat mengambil hampir semua bentuk. Minta konsumen untuk mendapatkan produk Anda dan gunakan sebagai kupon: “Bawa item Pepsi apa pun ke taman air minggu ini dan dapatkan diskon $4 untuk tiket masuk reguler.” Anda bisa mendapatkan insentif penjualan dan kupon.
Lebih baik lagi, buat konsumen membuat kupon mereka sendiri. Ketika mereka menulis nama produk Anda, ingatan mereka memiliki kesan yang lebih kuat dari nama merek Anda daripada ketika mereka hanya mendengar atau melihatnya. Minta mereka untuk mencetak nama produk, logo layanan, atau tema iklan Anda di selembar kertas dan membawanya untuk menghemat pembelian mereka. Dengan kupon dengan cara ini, Anda dapat menggunakan hampir semua media periklanan, termasuk bioskop, radio, transit, dan luar ruang.
11.4 INFORMASI
Ketika Anda ingin menyampaikan informasi spesifik kepada audiens, mungkin ada implikasi media yang sah. Bagian panjang dari kata-kata rinci mungkin tidak cocok untuk media penyiaran tetapi dapat ditangani dengan cukup baik dengan beberapa media cetak dan dengan Internet. Saat memberikan informasi dalam iklan Anda, pilihan media Anda akan bergantung pada sejumlah faktor lain, seperti keakraban audiens, kompleksitas pesan, dan persyaratan hukum.
Pameran 11.1
Beberapa Pemikiran dari Perencana Media yang Berpengalaman
Mungkin poin yang harus dibuat di muka adalah bahwa pemilihan media secara keseluruhan adalah keputusan periklanan. Hal ini membutuhkan media dan kreatif bekerja sama pada pendekatan terbaik untuk menyelesaikan pekerjaan. Mungkin ada kompromi di kedua sisi.
Misalnya, ketika Motel 6 pertama kali menghentikan kampanye radio Tom Bodett di radio jaringan, grup media berpendapat untuk :30 karena itu adalah setengah dari biaya :60. Stan Richards, kepala sekolah dari Grup Richards, tidak merasa bahwa Tom dapat melakukannya dalam :30, jadi mereka pergi ke :60. Ini telah menjadi salah satu kampanye paling sukses di radio.
Di sisi efisiensi, hampir 50 persen dari semua iklan televisi jaringan adalah :15, jadi perencana media memiliki dampak nyata di sana. Apa yang kami lakukan adalah
serangkaian latihan trade-off dengan materi iklan untuk melihat apa yang mungkin. Itu membawa saya ke poin lain, yang merupakan unit kreatif yang sebenarnya digunakan;
itulah trade-off utama lainnya pada materi iklan. Apakah kita menggunakan satu halaman penuh majalah atau dapatkah halaman 2/3 melakukan pekerjaan itu? Bagaimana dengan :30s versus penghematan biaya dan waktu untuk pesan dalam :15s di televisi?
11.5 KEAKRABAN AUDIENS
Seberapa akrab audiens dengan layanan atau produk Anda, atau dengan tema iklan Anda? Mereka sudah mengetahui fungsi tisu wajah dan Anda tidak perlu mendemonstrasikannya, tetapi mereka mungkin tidak memahami fungsi tisu pembersih mobil baru dan cara penggunaannya, jadi mereka mungkin perlu melihatnya beraksi. Anda tidak perlu menjelaskan apa itu Dr Pepper; sebagian besar konsumen sudah tahu. Tetapi jika Anda memiliki entri minuman ringan baru, Anda mungkin perlu memberi tahu mereka tentang hal itu dan bahkan menunjukkan kaleng atau botolnya agar mereka mengenalinya saat mereka berbelanja lagi.
11.6 KOMPLEKSITAS PESAN
Pesan yang sangat panjang atau kompleks membutuhkan ruang yang cukup. Kadang- kadang dimungkinkan untuk membaca penjelasan tersebut dengan sangat cepat melalui media siaran, meskipun tidak ada yang akan benar-benar mendengarnya, atau untuk menempatkan bagian-bagian dalam huruf kecil di bagian bawah layar, meskipun penonton mungkin tidak akan membacanya atau memahaminya. Billboard juga tidak cocok dengan bagian-bagian body copy yang panjang. Tetapi surat kabar dan majalah melakukannya, seperti halnya surat langsung dan mungkin internet dan pajangan di dalam toko. Pilihan media Anda mungkin sangat dipengaruhi oleh kerumitan dan panjangnya pesan yang dimaksudkan.
11.7 PERSYARATAN RESMI
Jika Anda mengadakan kontes, Anda harus memberikan informasi tertentu tentang hadiah, peluang, metode masuk, dan persyaratan pembelian serta alternatifnya. Tidak semua informasi ini harus ada di body copy; seringkali disajikan dalam bentuk kecil sebagai catatan kaki. Tetap saja, itu harus ada di sana, dan memasukkannya memengaruhi pilihan media Anda.
Anda mungkin dapat memasukkan catatan kaki seperti itu di layar televisi, tetapi catatan kaki itu akan dibaca dan dipahami oleh sangat sedikit orang dan mungkin hanya sedikit memenuhi standar hukum, dan radio mungkin tidak kondusif sama sekali untuk memasukkan bahasa hukum yang panjang. Pertimbangan yang sama berlaku untuk memasukkan persyaratan pinjaman, peringatan obat resep, dan pesan lain dalam keadaan serupa.
11.8 INFORMASI MENDALAM
Terkadang Anda ingin memasukkan informasi bukan karena Anda diharuskan, tetapi karena itu meningkatkan pesan penjualan Anda. Misalnya, Anda ingin konsumen memahami bagaimana mereka dapat menggunakan produk baru; baik untuk produk baru atau yang sudah ada, Anda perlu menyampaikan manfaat dari merek Anda. Jika Anda menjual produk makanan, Anda mungkin ingin mendorong penggunaan dengan menyediakan resep yang
menyertakan produk tersebut. Persyaratan pesan ini tentu akan mempengaruhi pilihan media Anda.
11.9 IKLAN POLITIK
Menjual ide-ide politik, baik melobi untuk dukungan amal atau menjalankan iklan politik, mungkin cocok untuk media tertentu. Penelitian menunjukkan bahwa anggota audiens kemungkinan besar membaca dan mendengarkan media yang tampaknya setuju dengan pandangan mereka sendiri: Partai Republik membaca surat kabar Republik dan Demokrat membaca surat kabar Demokrat. Independen ingin membaca surat kabar independen jika mereka dapat menemukannya. Untuk mempromosikan kandidat dari partai politik tertentu, beriklan di media yang dibaca terutama oleh pihak oposisi mungkin tidak produktif, sedangkan mempromosikan kandidat independen melalui media yang sama mungkin terbukti bermanfaat.
Pertimbangan politik ini mempertimbangkan ide dan partai yang Anda jual, serta ide dan partai yang bersaing.
11.10 IMPLIKASI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU/ INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC)
Merek dapat menggunakan agensi kreatif, agensi media, agensi hubungan masyarakat, ditambah berbagai agensi khusus lainnya mulai dari acara hingga media digital dan sosial.
Masing-masing kemungkinan akan memiliki perspektifnya sendiri tentang pesan merek. Solusi kreatif dari sudut pandang hubungan masyarakat mungkin sangat berbeda dari solusi agensi kreatif. Agensi digital menghadapi masalah dari sudut pandang digital, dan seterusnya. Dalam hal ini, agensi media dapat diminta menjadi perencana komunikasi. Atau yang mungkin jatuh ke manajer merek. Terlepas dari siapa yang akhirnya menelepon, penting untuk menyediakan struktur sehingga merek dapat memperoleh umpan balik pemecahan masalah yang kreatif dari semua jenis spesialis komunikasi.
Mengkoordinasikan media di lingkungan media yang beragam saat ini bukanlah tugas yang mudah. Cara merek dapat menyusun hubungan komunikasi agensinya dapat memainkan peran besar dalam hasilnya.
11.11 EFISIENSI VS. DAMPAK
Media iklan dapat digunakan dalam berbagai bobot dan pola. Menghabiskan banyak uang untuk jangkauan dapat membatasi berapa banyak iklan yang dapat dimasukkan untuk setiap media, serta dampak yang dibawa oleh setiap iklan. Menghabiskan uang untuk iklan cetak besar atau iklan siaran panjang tentu akan membatasi ukuran audiens yang dapat dijangkau. Situasi ini merupakan dilema klasik “efisiensi versus dampak” yang ditemui di hampir setiap rencana media. Apakah menekankan dampak atau efisiensi, iklan dapat diarahkan pada grosir dan pengecer. Metode ini menggunakan strategi “dorong”—untuk memaksa produk atau layanan melalui saluran distribusi. Atau iklan dapat berfokus pada konsumen akhir, mencoba "menarik" layanan dan produk melalui saluran.
Hanya satu merek yang dapat memiliki anggaran terbesar dalam kategori produk atau layanan apa pun. Jadi, semua pesaing yang tersisa harus bekerja dengan anggaran yang tidak
sesuai dengan anggaran pemimpin. Dimungkinkan untuk memiliki iklan yang lebih baik, meskipun selalu ada bahaya bahwa iklan yang sangat menghibur akan menarik perhatian audiens ke elemen yang salah. Banyak kampanye yang telah diakui orisinalitas, kreativitas, atau hiburannya gagal mengesankan nama merek di benak audiens. Merek-merek tambahan tersebut mungkin dapat menandingi pemimpin anggaran di wilayah tertentu di negara ini, atau di media tertentu, atau untuk periode tertentu sepanjang tahun, bahkan jika merek tersebut tidak dapat dicocokkan di semua media untuk keseluruhan kampanye.
11.12 RINGKASAN
Membuat rencana media sebaik mungkin membutuhkan tim media untuk bekerja sama dengan agensi lain dan terkadang di luar disiplin perusahaan. Setiap disiplin memiliki sudut pandang yang berbeda. Terserah tim media untuk membantu mengelola proses ini dan memeriksa berbagai ide kreatif. Pada akhirnya, melalui pemecahan masalah yang kreatiflah rencana komunikasi dan media yang terbaik dikembangkan.