aktif mencari informasi produk atau jasa, kemungkinan mereka masuk ke dalam siklus pembelian, menjadikan mereka prospek yang baik untuk membeli merek tertentu.
Memberikan informasi bermerek di SERP berbeda dari jenis pesan iklan lainnya dalam beberapa cara:
• Ini cukup tidak mengganggu, karena mencapai individu ketika mereka secara aktif mencari informasi.
• Ini berasal dari pencarian sukarela yang digerakkan oleh konsumen, di mana konsumen secara aktif memilih untuk menanggapi tautan tertentu.
• Ini berasal dari inventaris pencarian tetap—teknologi mesin pencari meminimalkan kemungkinan bahwa konsumen akan dihadapkan pada hasil yang tidak berharga.
Perencanaan SEM
Pengiklan paling sering menggunakan jenis SEM berikut:
• Penempatan berbayar: Pengiklan membeli kata kunci tertentu dan ketika kata kunci ini cocok dengan pencarian pengguna, kata kunci tersebut ditampilkan di SERP. Ini mungkin di bagian atas SERP atau di dalam kotak di sepanjang sisi.
• Penyertaan berbayar direktori: Pengiklan membayar biaya ke mesin telusur untuk dimasukkan ke dalam mesin telusur atau direktori tersebut, menjamin bahwa situs web merek akan disertakan dalam SERP. Beberapa situs web dikembangkan menggunakan teknologi yang sulit untuk "dirayapi" oleh mesin pencari, sehingga penyertaan berbayar membantu merek mereka muncul di SERP.
Memilih kata kunci yang tepat dapat menjadi aspek yang menantang dalam perencanaan media, dan Google sekarang menyediakan beberapa alat penting untuk membantu di area tersebut. Tempat yang baik untuk memulai adalah Google Trends (www.google.com/trends/).
Laman web Google Trends memberikan informasi terkini tentang istilah penelusuran mana yang sedang tren saat ini. Ini juga menyediakan snapshot popularitas istilah pencarian, termasuk alat di mana istilah pencarian dapat dimasukkan untuk memeriksa minat dari waktu ke waktu, minat regional, dan popularitas pencarian terkait. Informasi ini dengan cepat tersedia untuk siapa saja melalui halaman web. Perencana Kata Kunci Google memungkinkan Anda menemukan kata kunci untuk kampanye baru yang belum pernah menggunakan pemasaran mesin telusur sebelumnya.
Selain itu, Perencana Kata Kunci dapat membantu Anda memperluas daftar kata kunci saat ini untuk kampanye yang sedang berlangsung. Metrik kinerja pada kata kunci yang berbeda juga disediakan, sehingga Anda dapat menilai mana yang sangat populer (dan mungkin lebih mahal), serta mana yang mungkin merupakan kata kunci ekor panjang—artinya kata kunci tersebut tidak memiliki volume pencarian yang tinggi, tetapi mungkin lebih cenderung menghasilkan klik dan percakapan. Perencana Kata Kunci juga menawarkan bantuan dalam penargetan sebelumnya; misalnya, Anda dapat menemukan kata kunci yang menarik bagi orang-orang yang tinggal di Chicago dan berbicara bahasa Prancis, jika itu yang Anda cari. Perencana Kata Kunci tersedia untuk siapa saja yang memiliki akun Google Adwords (gratis).
Sebagian besar mesin pencari memiliki aturan yang harus diikuti pengiklan mengenai tawaran kata kunci dan konten halaman arahan (situs web bermerek tempat klik konsumen akan mengarahkan mereka). Secara khusus, kata kunci dan halaman arahan harus dicocokkan
dengan baik untuk memastikan pengalaman konsumen yang baik. Jika sebuah perusahaan yang menjual perlengkapan hewan menawar kata kunci “gadis seksi” atau “mainan anak laki- laki” untuk mengarahkan orang ke situs web mereka—yah, Anda dapat melihat bagaimana konsumen akan kecewa. Namun, banyak perusahaan mencoba melakukan hal ini, dan mesin pencari sangat menyadari teknik ini dan menghentikannya.
Penetapan harga untuk penempatan berbayar berbeda dengan jenis penempatan media lainnya. Situs cenderung menggunakan metode penawaran sebagai lawan dari metode negosiasi yang sudah dikenal banyak perencana media. Proses penawaran mengasumsikan bahwa beberapa pengiklan ingin menjangkau kelompok orang yang sama (misalnya, pembeli mobil baru). Pengiklan kemudian akan memberikan tawaran tentang berapa banyak yang ingin mereka bayarkan untuk menjangkau pembeli tersebut.
Dengan pemasaran mesin pencari, semakin tinggi tawaran pengiklan pada kata kunci, semakin tinggi peringkat iklan muncul, dan semakin besar kemungkinan pencari web akan melihat iklan tersebut. Peringkat berarti visibilitas, meskipun Anda tidak harus berada di peringkat teratas atau membuat tawaran tertinggi agar prospek melihat iklan Anda dan mengkliknya. Sasaran Anda adalah mendapatkan biaya per klik terendah dan klik kualitas tertinggi (penjualan dan prospek) untuk anggaran Anda.
Untuk menambah kerumitan SEM, ada berbagai jenis struktur harga yang dapat digunakan pengiklan untuk tawaran mereka. Salah satu jenis yang populer adalah biaya per klik (BPK) yang disebutkan di atas, di mana pembayaran iklan hanya berlaku jika tautan merek telah diklik. Pengiklan lain lebih nyaman menggunakan pembayaran biaya per seribu (BPS), di mana pengiklan membayar untuk setiap keterpaparan iklan, meskipun tidak diklik.
24.2 PENCARIAN LOKAL
Pemasaran mesin pencari tidak hanya untuk klien nasional dan global yang besar.
Target pemasaran pencarian lokal dan menampilkan daftar iklan berdasarkan lokasi fisik (atau geografis) merek. Ini adalah padanan digital dari Yellow Pages, yang merupakan media asli untuk pencarian lokal. Pada tahun 1996, BellSouth menciptakan pemasaran pencarian lokal online ketika mereka meluncurkan direktori online pertama.
Pada akhirnya ini akan mengilhami seluruh perusahaan lain untuk menciptakan banyak layanan pencarian lokal besar yang tersedia online untuk calon pengiklan. Saat ini, ada banyak layanan pencarian lokal online untuk dipilih oleh calon pengiklan mana pun. Di antara layanan pemasaran pencarian lokal yang lebih populer adalah Google Maps (Google+ Lokal), Yahoo!
Lokal, Bing Maps, YP.com (Halaman Kuning), Superpages, dan Citysearch.
24.3 PENGUJIAN
Mengingat pengiklan dapat menghabiskan anggaran iklan mereka dalam sekejap, sangat penting bagi perencana media untuk terus menguji dan menilai kombinasi kata kunci yang berbeda untuk mengarahkan lalu lintas secara efisien. Misalnya, menawar Rp 15.000.000 per klik akan menghasilkan banyak klik, tetapi juga akan menghabiskan banyak uang. SEM melibatkan pemahaman garis tipis antara tawaran yang menjangkau banyak orang dan tawaran yang menghasilkan iklan yang tidak pernah terlihat. Oleh karena itu, menguji tawaran
dan kata kunci yang berbeda—pada awalnya menggunakan anggaran yang sangat kecil— memberikan data untuk membantu perencana membuat keputusan SEM yang penting.