BAB 10 IMPLIKASI ANALISIS KOMPETITIF DALAM PERENCANAAN
10.6 Strategi Media
Pengeluaran kompetitif adalah alat strategis yang baik untuk membuat keputusan media. Permen Heath adalah merek kecil yang menghadapi persaingan ketat di kategorinya.
Sebagian besar pengeluaran dilakukan menjelang Halloween. Penjualan Heath melonjak di bulan Oktober. Itu memiliki lonjakan lain di musim semi, sekitar Paskah, ketika pengeluaran kategori kurang menonjol. Heath mengubah pengeluarannya untuk menekankan Paskah dan waktu-waktu penting lainnya dalam setahun ketika merek tersebut dapat memberikan dampak. Keputusan strategi lain mungkin dalam pilihan media itu sendiri. Jika sebagian besar dolar kategori masuk ke televisi dan Anda memiliki kesempatan untuk menonjol di radio, maka mengalihkan iklan Anda ke radio mungkin layak dipertimbangkan.
Pengeluaran kompetitif juga dapat digunakan untuk menentukan keputusan taktis:
Pada bagian spesifik hari apa yang dapat berdampak pada merek Anda? Apakah ada unit kreatif yang mungkin ingin Anda gunakan untuk menceritakan kisah Anda? Apakah ada hari atau hari tertentu dalam seminggu ketika mungkin lebih bermanfaat bagi merek Anda untuk menjalankan tempatnya? Semua pertanyaan ini menunjukkan kesenjangan kompetitif yang dapat dimanfaatkan.
Jadi, ketika mendekati strategi media, tanyakan pada diri Anda apakah ada sesuatu yang dapat Anda lakukan untuk menonjol dari pesaing Anda.
Hal ini tentu saja terjadi dalam kategori makan malam beku dan hidangan utama yang ditunjukkan pada Tabel 10.2. Karena Healthy Choice dan Stouffer mendominasi pembelanjaan, merek lain terpaksa melihat media alternatif agar menonjol. Weight Watcher Smart Ones menempatkan semua uangnya di majalah untuk membuat dampak dalam media tertentu, sementara Lean Cuisine mengalokasikan sejumlah besar sumber dayanya untuk melihat televisi agar dapat bersaing di area pasar selektif.
Tabel 10.2 Perbandingan Campuran Media: Makan Malam Beku dan Hidangan Utama Alokasi persen
Merek Jumlah
media (juta)
TV Jaringan Tempat TV
Majalah
Stouffer's 10.3 50 5 45
Masakan Tanpa Lemak
5.7 — 50 50
Yang Cerdas 2.7 — — 100
Pilihan Sehat 17.2 60 20 20
10.7 RASIO IKLAN UNTUK PENJUALAN
Penggunaan lain dari analisis pembelanjaan kompetitif adalah untuk menentukan rasio iklan terhadap penjualan bagi pesaing Anda untuk melihat berapa persentase pendapatan mereka yang mereka belanjakan untuk iklan media. Rasio periklanan terhadap penjualan dihitung dengan membagi total pengeluaran iklan dengan jumlah total penjualan merek, atau pendapatan. Misalnya, Healthy Choice adalah merek senilai Rp 3.450.000.000.000 yang menghabiskan Rp 258.000.000.000 untuk iklan. Rasio iklan-terhadap- penjualan Healthy Choice adalah 7,5 persen. Bandingkan angka-angka tersebut dengan Stouffer, pengeluaran merek sebesar Rp 7.125.000.000.000 pada tingkat Rp 150.000.000.000 atau rasio iklan terhadap penjualan sebesar 2,1 persen. Healthy Choice membelanjakan hampir dua kali lipat jumlah pengeluaran Stouffer secara absolut, dan lebih dari tiga kali lipat jumlah itu berdasarkan persentase penjualan (lihat Tabel 10.3).
Tabel 10.3 Rasio Iklan-untuk-Penjualan Tabel 10.3
Rasio Iklan-untuk-Penjualan
Pilihan Sehat Stouffer's Penjualan Rp 3.450.000.000.000 Rp 7.125.000.000.000 Pengeluaran iklan Rp 258.000.000.000 Rp 150.000.000.000 Rasio iklan terhadap penjualan 7,5 persen 2,1 persen
Persentase iklan-ke-penjualan adalah alat manajemen senior untuk menentukan alokasi anggaran secara keseluruhan. Manajemen dapat menggunakan analisis ini untuk menentukan apakah perusahaan terlalu agresif atau tidak cukup agresif dalam mengalokasikan sumber daya pemasaran dan komunikasi secara keseluruhan. Ketika diskusi menyeluruh tentang bagaimana perusahaan harus mengalokasikan uangnya muncul, analisis seperti tolok ukur kompetitif periklanan-ke-penjualan menjadi faktor penting dalam pendanaan komunikasi pemasaran merek secara keseluruhan.
10.8 MENENTUKAN TREN PENGELUARAN
Penggunaan hebat lainnya dari informasi pembelanjaan kompetitif adalah untuk menghitung analisis garis tren. Perencana media harus memperbarui analisis semacam itu setiap tahun. Anda ingin melihat apakah pengeluaran dalam kategori meningkat atau menurun dari waktu ke waktu dan pada tingkat berapa. Anda dapat membandingkan hasil ini dengan pertumbuhan penjualan dalam kategori tersebut untuk menentukan vitalitas kategori tersebut. Jika kategori tersebut tumbuh hanya 2 persen per tahun dalam penjualan, namun iklan tumbuh pada tingkat 10 persen, ini memberi tahu Anda bahwa pengembalian yang sehat akan lebih sulit dicapai. Sebaliknya, jika Anda memiliki kategori yang tumbuh cepat dengan pertumbuhan iklan yang lebih lambat, ini mungkin menyarankan agar Anda meningkatkan dukungan Anda sendiri terhadap merek tersebut.
Tren dapat membantu mengidentifikasi perubahan pola pengeluaran dari waktu ke waktu. Mungkin kategorinya secara bertahap memindahkan uang dari televisi ke media cetak, atau mungkin dolar yang dulu disalurkan ke kuartal keempat sekarang di kuartal ketiga. Seiring waktu, Anda dapat melihat bagaimana kategori berperilaku dan menggunakan informasi ini untuk membantu memetakan kursus media Anda.
10.9 MODEL BAURAN PEMASARAN
Banyak merek saat ini melakukan pemodelan bauran pemasaran yang canggih.
Penelitian ini dimungkinkan oleh ketersediaan sejumlah besar data konsumen. Dengan begitu banyak rantai toko kelontong yang menggunakan program loyalitas yang menangkap perilaku pembelian individu, kemampuan untuk melacak pembelian dan menghubungkannya dengan berbagai elemen pemasaran adalah laboratorium yang siap pakai. Baik Nielsen dan IRI menggunakan data pembelian ini dan bekerja samadengan produsen dalam mengembangkan model bauran pemasaran. Mereka menggabungkan informasi yang kuat ini dengan analisis statistik multivariat yang kuat untuk menentukan aspek bauran pemasaran apa yang paling efektif. Salah satu elemen dalam merancang model bauran pemasaran adalah pengeluaran media merek dan pengeluaran pesaing. Model bauran pemasaran dapat membantu manajer merek memahami dampak dari semua elemen pemasaran mereka, serta bagaimana kinerja masing-masing media.
Misalnya, pada Tabel 10.4 kita melihat bahwa merek fiktif kita, Bob's Beans, sangat sensitif terhadap iklan. Untuk setiap dolar yang dihabiskan Bob's Beans untuk iklan media, merek tersebut menerima pengembalian sebesar Rp 22.500.
Pengembalian ini jauh lebih tinggi daripada pengembalian menggunakan FSI dengan kupon atau menggunakan promosi perdagangan.
Tabel 10.4 Model Bauran Pemasaran: Bob's
Beans Barang
Keuntungan tambahan per Rp 15.000 yang dibelanjakan
Iklan media Rp 22.500
kupon FSI Rp 15.000
Promosi perdagangan Rp 12.750
Jadi, berdasarkan analisis ini, Bob's Beans harus menjadi pengiklan yang agresif. Setiap merek akan memiliki dinamikanya sendiri. Satu merek mungkin sangat sensitif terhadap iklan, sedangkan merek lain mungkin merespons dengan baik hanya terhadap promosi dagang atau pemberian kupon. Dengan kekuatan basis data pelanggan ini, banyak hal yang berhasil dan yang tidak dapat dijelaskan. Belanja media yang kompetitif memainkan peran penting dalam analisis yang canggih ini. Informasi pembelanjaan kompetitif adalah alat yang ampuh untuk perencanaan media. Ini dapat mengarah pada strategi terobosan, membantu menentukan tingkat pengeluaran tertentu, dan menjadi tren dan dianalisis dalam model pemasaran yang canggih. Pengeluaran kompetitif dapat menjadi signifikan dalam menetapkan tujuan komunikasi.