BAB 25 PERIKLANAN TAMPILAN ONLINE
25.4 Migrasi dari Offline ke Online
Periklanan digital sering menjadi bagian dari migrasi media tradisional dari offline ke online, karena saluran media yang berbeda mengakui bahwa sebagian besar audiens mereka menghabiskan waktu media harian mereka di Internet. Media tradisional telah membahas hal ini dengan cara yang berbeda.
25.5 MASA DEPAN DIGITAL
Anda mungkin pernah mendengar bahwa Big Data merevolusi bisnis. Big Data adalah kumpulan kumpulan data yang sangat besar sehingga sulit untuk diproses dan dipahami menggunakan alat tradisional. Kecenderungan ke arah kumpulan data yang lebih besar dimunculkan oleh kebiasaan penggunaan media konsumen yang memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan berbagai informasi; informasi ini, pada gilirannya, memungkinkan peneliti untuk melihat tren dan pola di antara berbagai jenis kegiatan. Kombinasikan ini dengan peningkatan besar dalam saluran periklanan dan hasilnya adalah pengiklan dapat lebih memahami pola pembelian konsumen di mana mereka berbelanja, berapa banyak yang mereka belanjakan, apa yang mereka butuhkan dalam hidup mereka, di mana mereka menghabiskan waktu, dan apa yang mereka lakukan dalam hidup mereka. ruang digital. Big Data dapat membantu pengiklan mengasah audiens target dengan cara yang belum pernah dibayangkan sebelumnya.
Majalah Wired memperkirakan bahwa sebagian besar aktivitas Internet akan beralih ke penggunaan aplikasi, perangkat lunak komputer yang dirancang untuk membantu pengguna melakukan satu atau beberapa tugas spesifik yang terkait. Pemasar sedang mengembangkan aplikasi khusus merek untuk komputer serta untuk ponsel cerdas dan tablet.
Aplikasi telah dikembangkan oleh jaringan restoran yang memungkinkan pengguna menemukan restoran (dengan peta) di kota mana pun. Merek Sunglass Oakley memiliki aplikasi "Laporan Berselancar" yang dapat disesuaikan, memberikan nilai bagi target utamanya. Cat Sherwin-Williams memungkinkan pengguna untuk mengambil foto warna yang mereka sukai dan menerima rekomendasi tentang kecocokan cat terbaik. AAMCO memiliki aplikasi pemecahan masalah transmisi; jika mobil Anda mogok, Anda menjawab beberapa pertanyaan dan aplikasi menyarankan apa masalahnya (dan juga memberi tahu Anda di mana dealer AAMCO terdekat).
Banyak video game online dan komputer sekarang menyertakan iklan dalam konte n game, dan penggunaan ini diperkirakan akan meningkat. Iklan bisa statis (diprogram ke dalam konten game) atau dinamis (iklan yang dipersonalisasi untuk individu, yang harus bermain game online atau terhubung ke Internet melalui sistem game).
Teknologi baru yang disebut Augmented Reality menambahkan citra digital ke konten media waktu nyata. Misalnya, selama beberapa siaran pertandingan sepak bola Inggris, merek pengiklan dimasukkan secara digital ke lapangan sepak bola dan diputar secara teratur.
Majalah Esquire telah bereksperimen dengan augmented reality dengan memungkinkan pelanggan mengunduh perangkat lunak dan mengarahkan majalah ke webcam komputer untuk mengakses konten tambahan dari situs web Esquire.
Akhirnya, penetapan harga berkembang dalam beberapa cara berbeda. Pertama adalah perubahan dari harga CPM dan CPC ke harga keterlibatan, yang didasarkan pada perhatian yang diberikan, bukan tayangan dan bayar per klik. Dalam model ini, sebuah merek menyediakan sejumlah pengalaman bermerek di situs web (seperti game bersponsor) dan membayar sejumlah waktu yang dihabiskan seseorang untuk pengalaman tersebut.
Berikutnya adalah real-time bidding (RTB), sejenis pembelian otomatis penempatan iklan. Ide utama di balik RTB adalah bahwa tayangan iklan tidak boleh dijual dalam jumlah besar;
melainkan, setiap tayangan iklan dianggap unik, dan pengiklan mengetahui prospek terbaik
untuk pesan mereka. Perencana media menyediakan satu set parameter demografis dan psikografis ke salah satu dari banyak meja perdagangan digital, bersama dengan tawaran untuk tayangan untuk paparan seseorang yang memenuhi parameter. Saat seseorang yang cocok dengan parameter mengunjungi situs web yang merupakan bagian dari jaringan iklan, pengiklan dengan tawaran tertinggi akan menampilkan pesan mereka kepada individu tersebut.
Dunia digital terus berubah, dan perencana merek dan media terbaik mencurahkan sedikit waktu setiap hari untuk mengikuti perubahan ini dan memanfaatkan peluang baru untuk klien mereka.
BAB 26
MEDIA DALAM TOKO
Di jaringan toko grosir di seluruh negeri, pembeli melihat pesan merek dari saat mereka memarkir mobil mereka sampai mereka menyelesaikan pembelian mereka di kasir.
Dan tidak hanya di toko grosir: Walmart, Target, Best Buy, dan pengecer besar lainnya sekarang merangkul iklan di dalam toko. Pesan-pesan ini dihargai karena menjangkau konsumen yang dekat dengan titik pembelian. Menurut penelitian Cisco Systems, sekitar 75 persen pilihan merek dibuat di toko. Misalnya, seorang pembeli mungkin memiliki daftar dengan tulisan “mentega” di atasnya, tetapi dia mungkin tidak akan memutuskan merek mentega tertentu untuk dibeli sampai dia berada di toko. Iklan di dalam toko juga dapat mendorong pembelian impulsif—pembelian yang tidak direncanakan yang dirangsang dengan melihat merek (atau iklan untuk merek tersebut) di toko.
Nilai lain dari media dalam toko adalah konsumen sering membeli secara impulsif, dan beberapa perkiraan menunjukkan bahwa sekitar setengah dari total pembelian di toko kelontong dihabiskan untuk barang-barang yang tidak direncanakan konsumen untuk dibeli.
Konsumen yang lebih muda, khususnya, menanggapi pemasaran di dalam toko. Satu studi menemukan bahwa mereka lebih bersedia untuk mempertimbangkan dan membeli merek yang mereka pelajari melalui pemasaran di dalam toko.
Tabel 26.1 Pro dan Kontra Media Dalam Toko
Pro Kontra
• Kekinian: pesan merek muncul sangat dekat dengan titik pembelian
• Ruang terbatas: ruang terbatas untuk pesan; mungkin diblokir oleh pembeli lain, karyawan, dll.
• Memanfaatkan pembelian impulsif • Efek terbatas pada pengguna baru, terutama mengingatkan pengguna saat ini
• Daftarkan data penjualan yang tersedia untuk menghubungkan eksposur ke penjualan
• Waktu pemaparan pesan sangat singkat
• Iklan dapat ditempatkan di mana saja—di toko, di samping barang dagangan, di tas belanja, di langit- langit
• Relatif mahal dibandingkan dengan media lain
Mengingat banyaknya pengambilan keputusan yang terjadi di toko, tidak mengherankan jika pengiklan mencoba menyampaikan pesan mereka di depan konsumen ketika mereka membuat keputusan ini. Dari "pembicara rak" sederhana (tanda kecil di rak yang mengarahkan pembeli ke suatu produk) hingga peluang digital, iklan di dalam toko telah menjadi elemen kunci dari banyak rencana media. Selain itu, toko individu mengiklankan
program loyalitas untuk memastikan toko mereka adalah yang paling banyak dikunjungi oleh pelanggan. (Lihat Tabel 26.1.)
Konsumen kini berbelanja di Omni-channel, artinya mereka berpindah tanpa hambatan dari dalam toko ke online. Meningkatnya penetrasi smartphone memungkinkan konsumen untuk meneliti produk saat bepergian, mengakses kupon seluler, dan terkadang bahkan membayar pembelian mereka melalui telepon. Sebuah survei baru-baru ini menunjukkan bahwa situs web pengecer dan saluran online lainnya melampaui toko fisik sebagai saluran pemasaran teratas. Media dalam toko kemudian akan dibahas baik untuk dunia belanja fisik maupun digital.
26.1 JENIS PESAN
Tiga kategori besar iklan di dalam toko adalah pesan massal, pesan pribadi, dan program loyalitas. Pesan massal di dalam toko menampilkan informasi yang sama kepada semua pelanggan, sedangkan pesan pribadi memberikan pengalaman interaktif di mana konsumen dapat memperoleh informasi yang sesuai untuk keputusan pembelian individu.
Rata-rata, sekitar 10 persen anggaran iklan AS dihabiskan untuk media di dalam toko. Ruang iklan di dalam toko dikelola oleh banyak perusahaan yang berbeda, kebanyakan dengan spesialisasi dalam satu atau dua jenis pesan. (Lihat Tabel 26.2.)