MENGEVALUASI KENDARAAN MEDIA
Mengidentifikasi sarana media yang optimal untuk rencana media adalah komponen kunci dari pekerjaan perencana. Proses ini melibatkan membandingkan satu media dengan yang lain: Haruskah pengiklan menggunakan majalah atau televisi? Haruskah iklan dibeli di mesin pencari atau sebagai iklan bergambar online? Selain itu, mengetahui bagaimana kendaraan yang berbeda bekerja bersama merupakan aspek penting lain dari pekerjaan seorang perencana.
Tidak ada cara tunggal untuk membuat keputusan yang baik; kebanyakan per encana media memanfaatkan sejumlah perspektif yang berbeda, termasuk temuan penelitian yang diberikan oleh sumber pemeringkat dan oleh media tertentu, dan pengalaman mereka sendiri yang menginformasikan penilaian subjektif dari sarana media.
19.1 JANGKAUAN, FREKUENSI, DAN DAMPAK
Perencana mulai dengan menganalisis jangkauan, frekuensi, dan dampak dari berbagai kendaraan yang sedang dipertimbangkan. Rencana media akan berisi tujuan jangkauan dan frekuensi tertentu, dan perencana akan mengevaluasi kendaraan mana yang paling baik mencapai tujuan tersebut, baik sendiri atau bekerja sama. Jarang satu media melakukan tugasnya sendiri: beberapa jenis televisi dapat mengembangkan jangkauan tinggi tetapi mungkin tidak mengembangkan tingkat frekuensi yang dibutuhkan, sedangkan radio menyediakan tingkat frekuensi tinggi tetapi jarang menghasilkan jangkauan yang dibutuhkan sendiri.
Bagian dari memilih kendaraan yang tepat adalah memahami tujuan pesan secara keseluruhan dan bagaimana media yang berbeda dapat berdampak pada pesan. Jika ada sedikit detail yang dibutuhkan dalam pesan, maka iklan cetak mungkin menjadi pilihan yang layak. Keputusan harus dibuat antara satu halaman penuh dan dua halaman, berdasarkan jumlah informasi yang akan disampaikan. Pertukaran biaya harus seimbang dengan kebutuhan akan ruang yang cukup untuk menceritakan kisah merek. Perencana juga perlu memahami unit materi iklan tertentu yang sedang dikembangkan oleh tim kreatif untuk memastikan bahwa media plan tidak hanya menampilkan iklan cetak dan materi iklan tidak hanya mengembangkan iklan televisi.
Selain itu, keterlibatan audiens target dengan media harus diperhitungkan. Dengan target pemirsa berusia 18 hingga 49 tahun, pertimbangan penting adalah perbedaan antara usia 18 hingga 34 tahun dan 35 hingga 49 tahun. Iklan televisi jaringan akan berhasil menjangkau bagian segmen yang lebih tua, yang cenderung memperhatikan dan terlibat dalam pesan. Namun, bagian yang lebih muda jauh lebih mungkin untuk terlibat dengan pesan jika disampaikan kepada mereka secara digital.
19.2 BIAYA PER SERIBU
Perbandingan “apel-ke-apel” terbaik adalah perbandingan biaya per seribu: biaya untuk mengekspos pesan kepada 1.000 orang di audiens target. Bab 17 menampilkan bagian
tentang perbandingan antar media yang menjelaskan filosofi mengidentifikasi dan membandingkan biaya per seribu media yang berbeda. Namun, pertimbangan apel ke apel ini harus mempertimbangkan beberapa aspek spesifik dari setiap wahana media.
Pertama adalah gagasan tentang kualitas penonton. Ini mengatakan bahwa 1.000 anggota audiens target yang menonton iklan prime-time mungkin lebih atau kurang berharga daripada 1.000 audiens yang mendengarkan iklan di radio. Seseorang harus mempertimbangkan bahwa lebih banyak perhatian akan diberikan pada iklan televisi, sehingga pesannya lebih mungkin tersampaikan. Namun, jika pesan menampilkan ajakan bertindak untuk mengunjungi toko (misalnya), iklan radio dapat menjangkau pemirsa dengan kualitas lebih tinggi. Seperti disebutkan sebelumnya, tidak ada jawaban benar atau salah, dan faktor kualitas penonton ini juga harus diperhitungkan.
Meskipun rating televisi dan audit cetak jarang memberikan informasi di luar demografi tentang kualitas penonton, sumber sindikasi lainnya seperti Kantar Media SRDS atau Mediamark Research Inc. (MRI) dapat digunakan untuk memahami lebih banyak tentang bagaimana target audiens tertentu sesuai dengan kendaraan. audiens yang dikenal. Sumber sindikasi ini dapat memberi tahu Anda, misalnya, apakah pengguna keju kemasan lebih suka radio country atau rock, atau lebih suka Grey's Anatomy daripada Saturday Night Live.
Memahami bagaimana audiens pengguna yang sangat spesifik menggunakan kendaraan tertentu dapat membantu merasionalisasi CPM yang lebih tinggi dalam rencana media.
Perencana juga harus mempertimbangkan keterlibatan audiens. Keterlibatan audiens adalah beberapa gagasan tentang seberapa baik audiens target menunjukkan bahwa mereka tertarik pada kendaraan. Apakah ada acara TV tertentu yang di-tweet oleh orang-orang?
Apakah ada majalah yang menunjukkan tingkat komentar dan klik yang tinggi di situs web?
Apakah kendaraan media menjangkau sejumlah kecil orang? Namun, apakah orang -orang tersebut cenderung memengaruhi teman dan keluarga mereka tentang pembelian yang mereka lakukan dan tentang iklan yang mereka lihat? Penelitian sindikasi mulai memanfaatkan jenis keterlibatan ini, yang sekali lagi dapat membantu merasionalkan BPS yang lebih tinggi.
Terakhir, perencana media harus mempertimbangkan lingkungan di mana iklan akan muncul. Satu hal yang perlu dipikirkan adalah clutter: Apakah iklan akan ditampilkan di depan majalah, atau akan menjadi salah satu dari banyak iklan di bagian berita utama surat kabar?
Bisakah iklan televisi muncul di posisi pertama atau terakhir dari pod komersial ? Memahami tingkat kekacauan tertentu untuk kendaraan dan bagaimana hal itu memengaruhi pesan adalah langkah pertama. Perencana harus mengevaluasi apakah lingkungan cocok positif untuk produk atau layanan. Misalnya, toko sepatu desainer mungkin tertarik untuk menjangkau wanita yang sadar mode, tetapi iklannya mungkin tidak cocok dengan mode mahal yang digambarkan di majalah Vogue. Iklan untuk produk keuangan mungkin memiliki profil target yang sama dengan orang-orang yang menonton program seperti American Idol atau The Voice, tetapi menempatkan iklan di program ini mungkin bukan pilihan editorial terbaik.
19.3 WAKTU
Sebuah kampanye biasanya menyebar selama periode waktu tertentu, dan campuran kendaraan harus memungkinkan konsistensi paparan iklan selama waktu itu. Beberapa kampanye “memuat di depan” pesan untuk menyemai pesan dengan kuat dengan target, tetapi memastikan bahwa ada beberapa tingkat konsistensi dalam kampanye akan mengatasi siklus pembelian konsumen dan meningkatkan kemungkinan bahwa pesan ada di depan konsumen ketika mereka siap untuk membeli.
19.4 GEOGRAFI
Untuk kampanye nasional, memastikan bahwa campuran kendaraan menyampaikan pesan merek secara konsisten di seluruh negeri juga penting. Sementara The Big Bang Theory sering menjadi salah satu dari tiga program teratas secara nasional, sering kali dinilai jauh lebih rendah di pasar-pasar besar daripada di pasar-pasar yang lebih kecil. Jika hanya acara prime- time berperingkat teratas yang merupakan bagian dari campuran media, maka pasar yang lebih besar mungkin tidak mendapatkan bobot media yang diinginkan. Memiliki kehadiran yang meningkat di berita lokal atau dalam program akses utama membantu memecahkan dilema ini.
19.5 RINGKASAN
Jelas, perencanaan media bukan hanya ilmu, tetapi juga seni; pengalaman perencana media dan pemahaman subjektif tentang sarana media digabungkan dengan data statistik dan penelitian sindikasi untuk memberikan rekomendasi optimal bagi klien.