BAB 20 MEDIA VIDEO
20.2 Jenis Iklan Televisi
Pengumuman komersial di dalam tubuh program disebut pengumuman program partisipasi, sering disingkat menjadi partisipasi. Iklan antar program dikenal sebagai iklan spot.
Pada suatu waktu, partisipasi dijual oleh jaringan, sementara stasiun dijual secara spot time.
Namun, dalam beberapa tahun terakhir, diferensiasi menjadi kacau karena jaringan juga menjual iklan di luar waktu program, yang disebut spot jaringan.
Pengiklan besar pernah mensponsori seluruh program televisi, atau bergantian dengan pengiklan lain. Karena iklan televisi menjadi lebih mahal dan pengiklan ingin menjangkau khalayak yang bervariasi, sponsor telah menurun dan partisipasi adalah pola yang umum. Ada banyak pola lain dari iklan televisi; misalnya, infomersial adalah iklan jenis program yang memakan waktu 30 atau 60 menit penuh.
20.3 TARIF IKLAN TELEVISI
Biaya waktu beriklan di televisi tergantung pada ukuran pemirsa, yang tentu saja bervariasi menurut stasiun atau program, tetapi juga menurut waktu. Semakin tinggi peringkat audiens, semakin tinggi biaya iklan. Biaya juga bervariasi berdasarkan panjang tempat.
Dalam acara televisi rata-rata yang disiarkan di jaringan seperti ABC, ada waktu terbatas yang tersedia untuk iklan; jumlah waktu diatur oleh Komisi Komunikasi Federal (FCC).
Membeli waktu iklan televisi tergantung pada ketersediaan (sering disebut avails), yaitu waktu siaran televisi yang masih tersedia untuk dibeli. Pengiklan dapat membayar tarif penuh dan menjamin memiliki waktu tertentu untuk beriklan, atau dapat mengambil risiko membayar tarif yang dapat ditentukan sebelumnya yang lebih murah tetapi dapat diambil oleh pengiklan lain yang bersedia membayar lebih.
Saat waktu siaran semakin dekat, hal aneh terjadi. Waktu yang telah terjual dengan harga yang dapat ditentukan sebelumnya naik harganya karena pengiklan lain menyatakan kesediaannya untuk membayar lebih untuk mendapatkan slot waktu tersebut. Tetapi waktu yang tidak terjual menurun harganya karena stasiun atau jaringan mencoba menjualnya dengan harga murah, daripada tidak memiliki iklan untuk ditayangkan dalam slot waktu tertentu.
Di jaringan televisi, waktu dengan nilai tertinggi adalah prime time (8:00 hingga 23:00 Waktu Standar Timur) di malam hari, dengan kategori lain berlabel sepanjang hari, seperti yang ditunjukkan pada Tampilan 20.1. Stasiun menggunakan labelnya sendiri untuk kategori waktu, seperti huruf atau angka. Pada suatu waktu, waktu Kelas A biasanya memiliki nilai tertinggi, tetapi sekarang beberapa stasiun memiliki waktu 5A atau 6A, mulai dari Kelas A sebagai waktu dengan nilai terendah. Oleh karena itu, tidak mungkin untuk membandingka n biaya iklan dari stasiun yang berbeda dengan melihat klasifikasi waktu; perlu untuk memeriksa waktu aktual dan peringkat penonton.
Pameran 20.1 Bagian Hari Televisi
Di bawah ini tercantum bagian-bagian yang biasanya diberi judul dari hari siaran televisi dan waktu yang mereka rujuk. Waktu untuk zona waktu pegunungan lebih bervariasi.
Waktu bagian timur Waktu tengah Siang hari Sebelum jam 5 sore Sebelum jam 5 sore
Pinggiran awal 17.00–18.30 17.00–18.30
Akses utama 6:30–8 malam 6:30–7 malam
jam tayang utama 8–11 malam 7–10 malam
Pinggiran terlambat 11–23:35 10–10:35
Larut malam Setelah 11:35 Setelah 22:35
Perbandingan biaya sering dibuat dengan menggunakan biaya per seribu (CPM), yang membandingkan biaya untuk menjangkau 1.000 anggota audiens atau 1.000 rumah tangga atau unit pengukuran lain yang mungkin tersedia peringkatnya. Perbandingan biaya juga sering menggunakan cost-per-point (CPP), yang membandingkan biaya untuk mencapai 1 persen audiens atau kelompok sasaran tertentu.
Seperti media lain, diskon tersedia untuk sebagian besar iklan televisi berdasarkan kuantitas atau frekuensi. Berbagai slot iklan siaran sering disebut sebagai paket pencar, di mana pengiklan mungkin dapat menentukan tempat mana yang akan digunakan dan mendapatkan diskon untuk beberapa pembelian. Untuk televisi, ada juga biaya tambahan untuk mempersiapkan iklan itu sendiri, dan jika orang-orang muncul dalam iklan tersebut, pembayaran residual yang berkelanjutan secara teratur kepada para aktor, yang disebut residual, mungkin diperlukan selain biaya waktu untuk menjalankan iklan.
Beberapa dekade yang lalu, awal musim televisi baru di musim gugur adalah peristiwa besar bagi pengiklan dan penjual iklan televisi. Jadwal musim gugur diumumkan pada awal periode awal sekitar bulan Mei. Selama musim pertama, pengiklan besar memberikan porsi yang signifikan dari anggaran mereka—hingga 75 persen dari anggaran televisi setahun penuh—untuk program musim yang akan datang. Meskipun musim televisi jaringan agak berkurang dan program baru diperkenalkan setiap saat sepanjang tahun, musim gugur masih merupakan waktu kunci bagi jaringan untuk memperkenalkan program baru. Pasar di muka masih ada, meskipun pada tingkat yang lebih kecil: selama musim gugur 2013, misalnya, sekitar 33 persen pengeluaran jaringan dilakukan di muka. Scatter membeli mengikuti periode dimuka, terjadi pada bulan atau lebih sebelum program tertentu mengudara. Sekitar seminggu sebelum program ditayangkan, pembelian slot yang tersisa dilakukan secara oportunistik. Baik di pasar awal dan pasar pencar, pengiklan cerdas meminta opsi "keluar"
sehingga iklan dapat dibatalkan jika program baru gagal.
Menempatkan iklan televisi di pasar lokal dikenal sebagai pembelian spot. Pembelian spot mirip dengan proses pasar pencar, meskipun peluang menit terakhir juga tersedia.
Tempat lokal tersedia di kedua jaringan dan program sindikasi (seperti Wheel of Fortune), dan dalam program yang diproduksi secara lokal seperti berita.
Keuntungan dan kerugian dari iklan televisi tercantum dalam Bagan 20.2.
20.4 UKURAN AUDIENS
Pemirsa siaran diukur dengan layanan peringkat, yang dalam hal televisi disediakan terutama oleh Nielsen.
Pameran 20.2 Iklan Televisi Keuntungan
❖ Demonstrasi
❖ Dampak; kombinasi penglihatan dan suara
❖ Liputan massal
❖ Waktu pemirsa yang luas; orang menghabiskan banyak waktu di depan televisi
❖ Pengulangan; lebih baik dan lebih mudah daripada untuk mencetak
❖ Fleksibilitas: cakupan, konten komersial
❖ Prestise medium
❖ Serbaguna: efek suara, warna, gerakan, diam, suara, dll.
❖ Sulit untuk menghilangkan pesan komersial; penyiar mengontrol eksposur, sampai tingkat tertentu
❖ Keterlibatan pribadi anggota audiens
❖ Teknik iklan televisi sangat efektif sehingga digunakan untuk tujuan pendidikan (misalnya, Sesame Street)
Kekurangan
❖ Kontrol di tangan penyiar dan penonton, bukan pengiklan
❖ Biaya bisa sangat tinggi
❖ Tingkat kematian; iklan cepat tua
❖ Ketidakpercayaan terhadap “penjualan pribadi”; iklan cetak membawa lebih banyak cap keaslian
❖ Kurangnya selektivitas; penonton massal bisa menjadi kerugian sekaligus keuntungan
Karena survei audiens ini menggunakan sampel dari total audiens, penelitian menentukan persentase audiens, dan sebagian besar ukuran audiens dilaporkan sebagai persentase. Nielsen menggunakan konsep area pasar yang ditunjuk (DMA) untuk mengukur pasar individu; DMA adalah seluruh area di mana sebagian besar rumah tangga menerima televisi mereka dari pasar tertentu, seperti Chicago DMA, yang membentang ke sebagian besar Illinois utara serta bagian dari Indiana, atau DMA Albuquerque, yang mencakup sebagian besar New Meksiko dan sebagian kecil dari beberapa negara bagian yang
berbatasan. Anda dapat melihat peta semua DMA melalui pencarian Internet untuk “Peta Nielsen DMA.”
Rumah tangga pengguna televisi (HUT) adalah persentase dari seluruh rumah tangga televisi yang memiliki pesawat televisi yang beroperasi pada waktu tertentu. Jika Anda lebih tertarik pada individu daripada rumah tangga, orang yang menggunakan televisi (PUT) adalah persentase pemirsa televisi yang menonton pada waktu tertentu. Rating program, biasa disebut rating, adalah persentase seluruh rumah tangga televisi yang menonton program atau jaringan tertentu. Persentase ini dapat dari seluruh pasar televisi AS atau DMA individu.
Pangsa pemirsa, biasanya disebut pangsa, adalah persentase HUT yang menonton program, stasiun, atau jaringan tertentu. Rating dan share sebenarnya menghitung penonton yang sama: mereka yang menyetel dan menyetel program, stasiun, atau jaringan tertentu.
Perbedaan di antara mereka adalah bahwa bagiannya adalah rumah tangga atau orang-orang itu sebagai persentase dari set yang ada, sedangkan peringkatnya adalah rumah tangga atau orang yang sama sebagai persentase dari semua rumah tangga televisi, apakah set mereka menyala atau tidak. Jika Anda menjumlahkan semua peringkat untuk semua program yang Anda iklankan, total Anda diukur sebagai poin peringkat kotor (GRP). Jika Anda melakukan hal yang sama hanya untuk peringkat grup target Anda, total Anda diukur sebagai poin peringkat target (TRP).
Pemirsa yang diproyeksikan ditentukan dengan mengambil persentase survei peringkat dan memproyeksikannya ke jumlah pemirsa total untuk memperkirakan berapa banyak rumah tangga atau orang yang menonton; itu adalah jumlah perkiraan, bukan persentase. Anda juga dapat melakukan penelitian untuk menunjukkan pelacakan menit demi menit dari ukuran audiens selama program. Dan, tentu saja, pengiklan sering tertarik pada komposisi audiens, paling sering dalam hal demografis.
Nielsen telah melacak penayangan digital video recorder (DVR) sejak tahun 2005.
Layanan ini melaporkan perkiraan peringkat ini untuk penayangan langsung ditambah semua penayangan DVR hingga pukul 3:00 A.M. setelah program pertama mengudara (disebut Live+SD untuk siaran langsung ditambah hari yang sama), dan untuk penayangan langsung ditambah semua penayangan DVR selama tiga hari (Langsung+3D) atau tujuh hari (Langsung+7D) setelah program pertama mengudara. Ini dapat meningkatkan peringkat dari 30 hingga 75 persen.
Nielsen juga menyediakan metrik yang disebut C3 atau C+3, yang merupakan rata-rata penayangan komersial selama pertunjukan untuk penayangan langsung dan hingga tiga hari penayangan DVR. Pengiklan meminta peringkat komersial ini untuk mengetahui berapa banyak orang yang menonton iklan mereka, bukan berapa banyak orang yang menonton sebuah program. Sistem Extended Screen Nielsen menangkap tampilan di TV dan komputer dan melaporkannya ke dalam satu peringkat C3. Ini membutuhkan episode atau siaran untuk memiliki struktur komersial yang sama persis seperti siaran online.
Pengukuran ini penting, karena penayangan "langsung" acara televisi telah menurun, dengan beberapa perkiraan menunjukkan bahwa kurang dari 50 persen program televisi ditonton secara langsung. Selain itu, banyak orang menggunakan beberapa perangkat untuk mengakses konten televisi. Sementara sebagian besar orang Amerika masih menggunakan televisi dengan akses kabel atau satelit, banyak pemirsa sekarang menonton setidaknya
beberapa program mereka melalui komputer atau perangkat lain seperti tablet dan smartphone.
20.5 PENGUMPULAN DATA
Peringkat televisi nasional dikumpulkan melalui perangkat kecil yang disebut People Meter, yang terhubung ke televisi di rumah-rumah tertentu. Setiap anggota keluarga dalam rumah tangga sampel diberi tombol tampilan pribadi yang mengidentifikasi usia dan jenis kelamin setiap anggota rumah tangga. Menggunakan remote control, individu masuk saat TV dihidupkan. Data ditransfer setiap malam ke Nielsen.
Survei peringkat lokal dikumpulkan melalui buku harian—formulir kertas yang dikirim ke rumah tangga sampel di pasar lokal di seluruh negeri yang memungkinkan orang-orang di rumah untuk melacak tontonan mereka. Informasi ini dikumpulkan sebanyak empat kali setahun di pasar televisi terbesar, dan mungkin hanya tiga atau bahkan dua kali setahun di pasar yang lebih kecil. Periode survei peringkat dikenal sebagai pemeringkatan, dan Nielsen melakukannya pada bulan November, Februari, Mei, dan Agustus.