2. Untuk memberikan dukungan untuk semua siklus pembelian produk empat minggu
Dengan memberikan dukungan majalah terus-menerus dan penerbangan televisi selama empat minggu
3. Untuk memberikan dukungan nasional dengan penekanan pada 10 DMA teratas
Dengan menggunakan kabel dan majalah nasional untuk dukungan nasional dan dengan menggunakan radio dan media di dalam toko dalam 10 DMA teratas
Strategi media mengikuti tujuan media. Mereka adalah rencana aksi untuk bagaimana Anda merekomendasikan alokasi anggaran. Beberapa perencana media menggunakan persentase alokasi sebagai bagian dari strategi media mereka. Misalnya, jika tujuannya adalah untuk memberikan dukungan merek nasional, pernyataan strategi dapat berupa: "Dengan mengalokasikan 80 persen dolar yang tersedia untuk media cetak dan televisi nasional."
15.2 SKENARIO STRATEGI
Ada lebih dari satu cara untuk memenuhi tujuan yang digariskan. Strategi media melibatkan alokasi sumber daya. Pada dasarnya, di mana Anda akan menempatkan taruhan Anda? Apakah Anda menaruh semua uang Anda di satu saluran media atau Anda menyebarkannya? Apakah Anda memfokuskan semua aktivitas Anda pada waktu tertentu atau Anda menguraikannya sepanjang tahun? Itu adalah keputusan strategis yang dibuat oleh para perencana media setiap hari. Itu memang menjadi permainan bermain "bagaimana jika?"
Metode yang banyak digunakan perencana media saat mengembangkan rencana media adalah dengan mengolah berbagai skenario. Perencanaan skenario memungkinkan tim media dan klien untuk memahami pertukaran alternatif saluran media yang berbeda.
Misalnya, jika tujuan keseluruhan dari rencana tersebut adalah untuk mencapai 90 persen dari target rata-rata empat kali per bulan, perencana media dapat mengembangkan tiga atau lebih rencana alternatif untuk ditinjau. Rencana ini akan memiliki kombinasi media yang berbeda atau bobot yang berbeda dari media yang sama. Satu rencana mungkin hanya rencana televisi.
Rencana kedua mungkin merupakan kombinasi dari televisi dan media cetak. Dan rencana ketiga mungkin merupakan kombinasi dari televisi, cetak, online, dan radio. Setiap strategi alternatif akan dianalisis dalam kaitannya dengan bagaimana strategi tersebut memenuhi tujuan media secara keseluruhan. Ini adalah metode rutin yang digunakan perencana media untuk membenarkan rekomendasi khusus mereka. Pada dasarnya, ini adalah latihan campuran media tradisional menggunakan media berbayar.
Di mana perencanaan skenario menjadi lebih menarik adalah ketika Anda mendekatinya dari sudut yang sangat berbeda. Bagaimana jika kita hanya menggunakan media sosial dan publisitas untuk membangun merek kita? Sekarang mari kita bandingkan pendekatan itu dengan program di mana kita hanya berfokus pada media digital. Atau bisakah kita mengembangkan rencana yang dibangun di atas media yang dimiliki merek? Perencanaan skenario membantu perencana media menantang kebijaksanaan kategori konvensional. Ini adalah cara sistematis menerapkan pemikiran kreatif untuk memecahkan masalah.
15.3 PERENCANAAN SALURAN MELALUI CORONG PEMBELIAN
Salah satu pertanyaan utama yang harus diajukan saat mengembangkan strategi media adalah: Tahap saluran pembelian apa yang ingin kita pengaruhi? Memahami masalah membawa fokus pada solusi.
Media yang berbeda memiliki kekuatan dan kelemahan yang berbeda dalam peran yang mereka mainkan di setiap tahap saluran pembelian. Misalnya, jika tujuannya adalah untuk memperoleh kesadaran segera, media berbasis luas seperti televisi atau di luar rumah mungkin tepat. Jika masalahnya adalah pemahaman/keakraban, maka mungkin jadwal cetak atau program yang mengarahkan konsumen ke situs web merek mungkin sudah beres. Di sisi lain, jika tujuannya adalah pertimbangan, maka sangat penting bahwa merek tersebut memiliki program pemasaran mesin pencari online yang kuat. Atau jika tujuannya adalah untuk membangun lebih banyak pendukung merek, maka penekanan pada media sosial mungkin merupakan strategi yang tepat.
Tampilan 15.1 adalah contoh bagaimana media yang berbeda memengaruhi berbagai titik corong pembelian merek. Dalam contoh ini, saluran media diatur menurut kategori dibayar, diperoleh, dan dimiliki. Dalam setiap aspek kerangka kerja ini terdapat saluran media individual. Dengan mengatur strategi perencanaan media agar sesuai dengan dinamika corong pembelian, perencana mengarahkan saluran media yang sesuai dengan tugas yang ada.
Pameran 15.1 Corong Pembelian
Perusahaan media dan departemen media biro iklan dapat menggunakan perangkat lunak canggih untuk perencanaan strategis. Alat-alat ini memberikan bobot kuantitatif untuk berbagai saluran media dalam konsep saluran pembelian. Perangkat lunak perencanaan
saluran memerlukan masukan mengenai tugas komunikasi—apakah itu untuk meningkatkan kesadaran, mengubah persepsi merek, atau berdampak pada tempat penjualan. Kemudian, setiap saluran media yang dipertimbangkan oleh tim perencanaan media diberi bobot individual berdasarkan kemampuannya untuk mencapai tujuan komunikasi. Setelah ini selesai, perencana media dapat mengembangkan berbagai skenario media menggunakan informasi ini untuk mengembangkan rencana media yang optimal.
Cara lain perencana media mendekati strategi adalah melalui mata konsumen.
Daripada meninjau media berdasarkan sudut pandang merek melalui corong pembelian, perencana media membangun model teoretis tentang bagaimana pendekatan konsumen untuk membeli merek. Pendekatan ini biasanya disebut "mendefinisikan perjalanan pelanggan." Sama seperti corong pembelian merek, perjalanan pelanggan adalah serangkaian tindakan yang saling terkait yang dilakukan konsumen saat membeli merek. Misalnya, tahap pertama dari proyek perbaikan rumah mungkin menjadi inspirasi. Konsumen melihat sesuatu di Pinterest atau di majalah atau pergi ke rumah model yang menginspirasi mereka untuk mengambil tindakan. Tahap kedua mungkin penelitian. Di sini, konsumen secara aktif mencari informasi tentang proyek dari pencarian online, artikel majalah, dan blog. Mereka mungkin meninjau proyek serupa di YouTube. Tahap ketiga adalah belanja, di mana konsumen pergi ke berbagai toko baik secara langsung maupun online untuk mengetahui biaya yang terlibat dalam proyek yang diusulkan. Tahap keempat adalah pembelian produk. Tahap lima benar- benar melakukannya. Tahap enam mungkin memposting gambar proyek yang sudah selesai ke papan Pinterest mereka atau ke Instagram atau platform media sosial lainnya.
Berjalan melalui proses seperti konsumen memungkinkan perencana untuk melihat jenis media yang mungkin penting untuk dipertimbangkan dalam proses perencanaan strategis.
15.4 TAKTIK MEDIA
Taktik media adalah detail dari rencana media Anda. Taktik menjadi rencana yang sebenarnya—Anda tidak dapat menerapkan strategi tanpanya. Penting untuk memetakan setiap taktik kembali ke strategi tertentu. Penting juga untuk merinci penggunaan setiap saluran media. Salah satu cara untuk menyediakan kerangka kerja semacam itu adalah dengan memasukkan empat komponen ini: deskripsi, biaya, kesan, dan alasan.
1. Deskripsi
Deskripsi merinci apa yang Anda rekomendasikan. Dalam hal cetak, itu akan menjadi publikasi spesifik, unit kreatif yang ditempatkan, dan frekuensi pembelian.
Misalnya, jika strategi Anda adalah menjadwalkan majalah wanita, taktiknya adalah menjadwalkan enam halaman penuh iklan empat warna di Good Housekeeping.
Deskripsi bervariasi menurut media yang dipilih. Jadi, dalam hal siaran, taktik yang tertulis dalam rencana media akan mencakup jenis stasiun, bagian hari yang akan dibeli, dan unit kreatif yang akan digunakan. Ini mungkin atau mungkin tidak termasuk program khusus pada saat ini karena mereka belum dinegosiasikan. Ini dilakukan setelah rencana disetujui. Itu bisa dilakukan secara bersamaan, jika pemasar telah
"membeli" pada arah yang luas dari strategi media. Media luar ruang meliputi jenis
unit, jumlah yang akan dibeli, dan lokasi umum iklan. Rincian spesifik disampaikan pada pembelian akhir.
Tampilan online berisi situs, unit materi iklan, dan bagian hari yang akan dibeli.
Pemasaran mesin pencari akan mencakup kumpulan kata kunci yang akan diuji dan geografi pengujian.
2. Biaya
Semua taktik termasuk biaya. Biaya disediakan pada tingkat kategori dan pada tingkat taktik. Misalnya, Anda dapat mengalokasikan anggaran sebesar Rp 60.000.000.000 untuk majalah nasional. Rencananya akan merinci biaya setiap publikasi, yang kemudian akan dijumlahkan untuk mencapai anggaran majalah sebesar Rp 60.000.000.000.
Biaya untuk setiap elemen dalam rencana media harus mencerminkan perjanjian kompensasi agensi. Jika agensi bekerja berdasarkan komisi, maka media harus memuat komisi yang sesuai. Jika agensi bekerja berdasarkan bayaran, maka media harus ditampilkan dalam dolar bersih. Pada tingkat taktik, pemasar ingin memahami biaya spesifik yang akan ditagihkan kepadanya. Aspek biaya taktis dari rencana tersebut menjadi peta jalan keuangan bagi pemasar dalam bekerja dengan akuntansi internal merek.
3. Kesan
Semua taktik akan mencakup jumlah target yang dicapai. Jumlahnya dapat ditentukan dengan beberapa cara. Ini dapat ditunjukkan dengan poin peringkat kotor (GRP), dengan jumlah tayangan, atau keduanya. Karena rencana komunikasi mengandung lebih banyak variasi elemen—dari media berbayar hingga media digital hingga promosi dan banyak lagi—perencana bergerak menuju kesan sebagai standar pengukuran untuk jangkauan dalam taktik. Ini adalah bentuk paling sederhana untuk menunjukkan jangkauan dan paling mudah digunakan di semua bentuk komunikasi.
Misalnya, Anda dapat menunjukkan bahwa Good Housekeeping menghabiskan biaya Rp 11.250.000.000 untuk tiga iklan dan menghasilkan 9 juta tayangan berdasarkan target wanita berusia 25 hingga 54 tahun. Menampilkan tayangan dalam rencana media untuk setiap taktik membantu pemasar memahami target yang tayangan dihitung. Ini memberikan kerangka acuan bagi klien untuk memahami kekuatan setiap elemen.
4. Alasan
Ada beberapa cara untuk menjalankan strategi media. Oleh karena itu, taktik yang Anda rekomendasikan harus mengandung alasan yang terperinci. Alasan taktik media berfokus pada bagaimana ia mencapai target, seberapa efisien biayanya, dan bagaimana hal itu dapat menguntungkan merek melalui asosiasi. Misalnya, alasan Anda memilih Good Housekeeping adalah sebagai berikut:
• Good Housekeeping memiliki cakupan tertinggi dari target kami.
• Biaya per seribu (CPM) Good Housekeeping adalah 12 persen di bawah rata- rata untuk kelompok layanan wanita.
• Good Housekeeping akan mendukung merek kita melalui stempel persetujuan Good Housekeeping.
Ini adalah alasan kuat mengapa Good Housekeeping harus menjadi bagian dari rencana majalah. Setiap taktik media harus memiliki dasar pemikiran yang sama. Tidak semua taktik memiliki semua komponen ini. Bagian penting dari menulis alasan adalah untuk menjawab pertanyaan, Mengapa menggunakan kendaraan khusus ini daripada yang lain?
15.5 RINGKASAN
Strategi media harus mencapai tujuan yang digariskan dalam rencana media. Untuk memberikan rencana media yang kuat, selaraskan strategi Anda secara khusus dengan tujuan.
Jika Anda menemukan bahwa Anda memiliki strategi yang tidak sesuai dengan tujuan, maka Anda harus mempertimbangkan kembali strategi tersebut. Setelah Anda memberikan strategi yang direkomendasikan, pertimbangkan (atau tolok ukur) rencana alternatif. Dengan cara ini tidak akan ada argumen: rekomendasi Anda adalah jalan terbaik yang harus diambil untuk mencapai tujuan. Taktik media adalah tulang punggung rencana media. Inilah yang ingin dipahami pemasar, karena menguraikan secara spesifik apa yang akan ada di pasar. Setiap taktik harus berisi deskripsi terperinci, biaya, jumlah tayangan yang diinginkan, dan alasan terperinci mengapa itu dipilih.