IDE KOMUNIKASI DAN PENGARAHAN
Setiap rencana komunikasi harus didasarkan pada Ide Besar. Ide Besar mendorong semua aktivitas rencana media serta eksekusi kreatif. Untuk memberikan nilai maksimal bagi merek, semua komunikasi harus difokuskan. Ide komunikasi memberikan fokus itu. Jika Anda bertanya kepada profesional komunikasi dan pemasaran untuk contoh Ide Besar, kemungkinan besar Anda akan mendapatkan beragam tanggapan. Sebagian besar akan mengutip beberapa bentuk eksekusi kreatif atau kampanye iklan. Beberapa mungkin mengutip tagline tertentu. Orang lain mungkin mengutip momen tertentu dalam iklan atau bahkan jingle. Suka atau tidak, sebagian besar Ide Besar dikaitkan dengan beberapa bentuk periklanan.
Namun, Ide Besar yang sebenarnya lebih dari sekadar kampanye iklan. Eksekusi iklan individu atau bahkan kampanye iklan yang hebat bukanlah Ide Besar itu sendiri. Dalam bukunya Ogilvy on Advertising, David Ogilvy membuat poin berikut: "Kecuali kampanye Anda berisi ide besar, kampanye itu akan berlalu seperti kapal di malam hari." Mendapatkan Ide Besar sangat penting untuk keberhasilan rencana media dan kampanye secara keseluruhan.
Kita tahu bahwa Ide Besar bukanlah kampanye iklan, jadi mari kita bahas apa itu.
14.1 IDE BESAR
Jadi apa itu ide besar? Kami mendefinisikannya sebagai ide sentral dari semua komunikasi. Ini adalah satu hal yang harus menjadi kunci utama dari komunikasi apa pun oleh merek—baik melalui iklan, hubungan masyarakat, atau pengemasan. Ide Besar yang disusun dengan baik dapat diekspresikan dalam satu kalimat. Jika dibutuhkan satu paragraf untuk menulis ide Anda, kemungkinan itu bukan Ide Besar. Ide Besar harus cukup luas untuk mencakup segala bentuk komunikasi. Ini harus sederhana namun didasarkan pada wawasan yang menarik.
Ide Besar harus membangun platform untuk ekspresi kreatif dan rencana media. Ini adalah perekat yang mengikat pesan dan media bersama-sama. Ingat kampanye MasterCard
“Tak Ternilai”? Siapa yang tidak menertawakan beberapa situasi yang ditampilkan dalam iklan mereka. Meskipun kampanye ini adalah salah satu yang klasik di zaman kita, "Tak Ternilai"
bukanlah Ide Besar. Ide Besarnya adalah “MasterCard adalah cara terbaik untuk membayar apa pun yang penting.” Ungkapan dari ide tersebut adalah “Tak ternilai”. Komunikasi kemudian berfokus pada mendramatisasi hal-hal yang penting. Anda dapat mulai membayangkan jenis implikasi media apa yang didasarkan pada penyampaian “hal-hal yang penting”. Ini memiliki kemungkinan tak terbatas.
Dove adalah contoh lain dari merek dengan kampanye pemenang penghargaan.
Gagasan di balik kampanye Dove adalah untuk mengubah percakapan dari menjual sabun menjadi menjual "harga diri". Ide besarnya adalah bahwa "Dove membuat wanita mana pun merasa lebih baik tentang dirinya sendiri setiap hari." Ini menetapkan platform untuk
"Kampanye untuk Kecantikan Sejati", yang menciptakan perdebatan tentang bagaimana kecantikan harus didefinisikan. Hal ini membentuk rencana media untuk fokus pada
keterlibatan dengan wanita sehingga mereka dapat berbagi cerita dan bergabung dalam percakapan. Tanpa Ide Besar, kampanye bisa jadi hanya sekadar rencana media kosmetik.
Ide Besar adalah komponen penting untuk mengembangkan rencana media. Sama seperti ekspresi kreatif, rencana media harus menggalang ide sentral. Banyak kali rencana media merupakan perpanjangan dari ekspresi daripada ekspresi strategis dari Ide Besar.
Untuk membuat semua komunikator berkumpul di sekitar Ide Besar sentral, penting untuk memiliki pengarahan terpusat.
14.2 KOMUNIKASI SINGKAT
Ketika sebagian besar manajer merek merujuk pada brief, mereka biasanya merujuk pada brief kreatif. Secara historis, brief agensi sebenarnya adalah brief kreatif yang berfokus pada pengembangan pesan. Dengan semakin kompleksnya dunia komunikasi muncul kebutuhan untuk memperluas creative brief menjadi communication brief. Dengan begitu tim kreatif, tim media, tim digital, tim hubungan masyarakat, dan mungkin perusahaan jasa pemasaran semuanya dapat bekerja menuju visi yang sama.
Tampilan 14.1 adalah contoh dari komunikasi singkat kontemporer. Banyak perusahaan dan agensi memiliki brief milik mereka sendiri. Secara umum, mereka semua menyampaikan informasi yang sama. Ringkasan yang baik harus membahas masalah dari sudut pandang konsumen; memberikan gambaran tentang sasaran; dan diskusikan apa yang saat ini dipikirkan konsumen dan apa yang Anda ingin mereka pikirkan. Kemudian muncul Ide Besar, yang membuat mereka berpikir seperti itu. Karena brief komunikasi ditujukan kepada berbagai macam komunikator, penulis brief harus memberikan beberapa pemikiran awal tentang bagaimana menghubungkan ide tersebut dengan konsumen. Semua brief harus menyebutkan cara-cara di mana keberhasilan akan diukur, serta item apa pun yang wajib untuk kampanye.
Pameran 14.1
Singkat Komunikasi Kontemporer 1. Apa masalahnya?
2. Kepada siapa kita memasarkan?
3. Apa yang mereka pikirkan dan lakukan saat ini?
4. Apa yang kita ingin mereka pikirkan dan lakukan?
5. Apa ide yang paling persuasif untuk membuat mereka berpikir seperti itu?
6. Apa cara terbaik untuk menghubungkan ide dengan konsumen?
7. Bagaimana kita mengukur kesuksesan?
8. Apa saja yang wajib?
Sekarang mari kita telusuri setiap aspek dari ringkasan yang berkaitan dengan tim perencanaan media.
1. Apa Masalahnya?
Bagian pertama dari brief yang baik adalah masalah yang dinyatakan dengan jelas—masalahnya adalah apa pun yang harus dipecahkan oleh komunikasi.
Menyatakan bahwa penjualan lunak bukanlah masalah komunikasi. Kita perlu mengetahui alasan konsumen-sentris yang mendasari mengapa penjualan lemah.
Masalah yang dikemukakan harus merupakan masalah konsumen atau target pasar.
Itulah yang memecahkan komunikasi.
Menyatakan masalah dengan benar akan membuat Anda setengah jalan menuju solusi. Cara yang baik untuk membingkai diskusi ini adalah dengan bertanya mengapa Anda beriklan. Contoh masalah sederhana yang dapat dipecahkan oleh komunikasi adalah, “Orang dewasa muda tidak membeli merek kami karena mereka tidak menyadarinya.” Alasan lainnya adalah, “Orang dewasa muda tidak membeli merek kami karena mereka menganggapnya kuno dan kolot.” Tim media juga harus diberi pengarahan tentang tujuan pemasaran kampanye. Ini membantu tim mengumpulkan informasi laba atas investasi (ROI), yang nantinya menjadi penting dalam rencana. Bersama-sama, tujuan pemasaran dan masalah konsumen yang harus dipecahkan membentuk dua informasi dasar untuk rencana media.
2. Siapa Target Pasar Kami?
Bagian brief ini menjelaskan target—audiens, konsumen, orang yang ingin Anda jangkau. Melukiskan gambaran yang jelas tentang target pasar dalam istilah manusia sangat penting untuk komunikasi. Melampirkan persona target ke brief dapat membantu. Tim media mungkin membutuhkan lebih banyak detail daripada sekadar persona. Untuk menganalisis kebiasaan media, tim media ingin memahami perilaku dan demografi pasar sasaran. Misalnya, apakah target pasar adalah pengguna berat atau ringan dari merek tersebut? Jawaban atas pertanyaan ini bisa berdampak pada analisis media di masa depan.
Hal yang sama berlaku untuk demografi. Karena beberapa media mengaitkan tarif mereka dengan demografi, tim media membutuhkan pemahaman yang jelas tentang susunan demografis audiens. Karena pasar sasaran adalah bagian yang sangat penting dari kampanye apa pun, penting untuk meminta semua pihak yang mengerjakan brief untuk memberikan masukan tentang apa yang ingin mereka lihat dalam deskripsi target.
3. Apa yang Dipikirkan dan Dilakukan Target Saat Ini?
Bagian ringkasan ini menambah kedalaman masalah. Di sini, deskripsi tentang apa yang dipikirkan konsumen tentang merek dan perilaku yang dihasilkannya terhadap merek adalah berurutan. Misalnya, jika konsumen berpikir bahwa semua asuransi mobil adalah sama, maka perilaku mereka adalah berbelanja dengan harga terendah. Tim media ingin memahami diagnostik di balik bagian ini. Dalam menetapkan tujuan media, tim mungkin ingin menetapkan tujuan spesifik dalam hal kesadaran atau preferensi dan perilaku merek. Jelas menyatakan bagaimana konsumen berpikir dan berperilaku terhadap merek adalah langkah pertama.
Menyediakan penelitian yang mendasari adalah langkah kedua di bagian singkat ini.
4. Apa yang Kita Inginkan untuk Dipikirkan dan Dilakukan Target?
Bagian ini menyuarakan tujuan tim. Ini melibatkan pembuatan visi merek.
Harus menjadi inspirasi bagi tim kreatif sekaligus praktis bagi tim media. Ini harus berisi aspirasi tingkat tinggi bersama dengan beberapa detail untuk tujuan. Untuk bagian ini dan bagian sebelumnya dari ringkasan, rincian penelitian untuk tim media dapat diberikan sebagai lampiran dokumen. Anggota tim lainnya mungkin tidak membutuhkan atau menginginkan tingkat detail ini. Profesional media kemungkinan akan menginginkan pemahaman yang mendalam tentang fakta di balik pernyataan visi yang lebih luas.
5. Apa Ide Paling Persuasif untuk Membuat Mereka Berpikir Seperti Itu?
Bagian ini adalah tempat Anda menyatakan Ide Besar. Ini adalah gagasan menyeluruh yang harus diikuti setiap orang. Nyatakan dalam format satu kalimat.
Anda mungkin ingin memberikan alasan mengapa ide ini menarik sehingga semua orang memahami proses pemikiran di balik ide tersebut.
6. Apa Cara Terbaik untuk Menghubungkan Ide dengan Konsumen?
Tujuan dari bagian ini adalah untuk merangsang pemikiran tentang bagaimana memasukkan Ide Besar ke dalam pasar. Biasanya, manajer merek dan/atau perencana akun adalah penulis ringkasan ini. Tugas mereka adalah tidak mengembangkan rencana media. Tugas mereka adalah membuat jus kreatif mengalir untuk semua orang yang terlibat dalam mewujudkan ide tersebut. Misalnya, dalam kasus Dove, ide koneksinya adalah untuk membuat diskusi dan gerakan tentang kecantikan wanita. Ide tersebut memunculkan berbagai strategi dan taktik media tentang cara terbaik untuk mencapai tujuan ini. Bagian ringkasan ini harus memperluas batasan tentang cara Anda berpikir tentang menghubungkan ide dengan konsumen.
7. Bagaimana Kita Mengukur Kesuksesan?
Ini adalah bagian penting dalam ringkasan. Pekerjaan setiap orang didasarkan pada pencapaian kesuksesan. Bagaimana kesuksesan diukur adalah salah satu kunci penyampaiannya. Untuk kampanye komunikasi, penting untuk mengukur persepsi dan perilaku merek di antara target pasar konsumen. Adalah mungkin untuk mengubah persepsi tentang merek tetapi bukan perilakunya. Di sisi lain, insentif penjualan jangka pendek dapat mengubah perilaku tetapi tidak secara signifikan mengubah persepsi merek. Memahami dinamika ini dan dampak dari rencana tersebut merupakan komponen penting bagi program. Ukuran keberhasilan akan menjadi faktor dalam tujuan perencanaan media. Tujuan media harus selaras dengan metrik keberhasilan merek utama.
8. Apa Kewajibannya?
Wajib adalah item yang diperlukan dalam kampanye. Misalnya, materi iklan wajib mungkin menggunakan slogan merek, ikon, warna tertentu, atau karya musik dalam kampanye. Item media penting di bagian ini harus anggaran, geografi, waktu, dan implikasi kreatif (media tertentu, unit kreatif, dan sebagainya). Item wajib harus mencakup pembelian media atau sponsor yang mungkin telah dibeli oleh merek tersebut. Misalnya, merek dapat mensponsori turnamen golf PGA setiap tahun. Atau merek mungkin telah membeli ruang di majalah sehingga mereka dapat mengikat dukungan promosi publikasi itu.
Penafian atau pembatasan hukum apa pun harus diuraikan dalam bagian ini. Hal ini terutama berlaku dalam kasus produk farmasi, di mana Anda mungkin harus menjalankan satu halaman penuh iklan penafian hukum untuk setiap iklan yang Anda jadwalkan di majalah.
Bagian lain dari bagian wajib adalah garis waktu untuk mengembangkan rencana.
Setiap rencana harus memiliki tanggal jatuh tempo. Dalam rencana komunikasi, penting untuk menetapkan beberapa titik check-in di mana Anda membawa semua pihak bersama-sama untuk membahas kemajuan mereka dalam rencana tersebut. Ide media bisa memicu sesuatu di bidang kreatif atau sebaliknya.
14.3 RINGKASAN
Setiap rencana komunikasi harus didorong dari satu Ide Besar. Ide Besar adalah tema menyeluruh yang memfokuskan pesan dan media. Untuk mewujudkan ide itu, setiap orang yang mengerjakan rencana harus berada di halaman yang sama. Untuk mencapai hal ini, komunikasi singkat harus dikembangkan yang membentuk dasar untuk kampanye masa depan.