BAB 17 MEMPELAJARI BIAYA MEDIA
17.1 Memahami Biaya Media
Setelah Anda memahami audiens media atau kendaraan media, perhitungan perencanaan media muncul ketika Anda menilai nilainya. Perencanaan dan negosiasi media didasarkan pada penilaian seberapa efisien media dan membandingkan biaya satu sarana media dengan yang lain.
Dalam industri periklanan, ada biaya absolut dan biaya relatif. Biaya absolut, kadang - kadang disebut biaya unit atau biaya kendaraan, mengacu pada apa yang akan Anda bayar untuk penempatan di kendaraan media tertentu. Iklan hitam putih satu halaman penuh di edisi nasional Wall Street Journal berharga sekitar $240.000. Menjalankan iklan 30 detik selama Super Bowl menghabiskan biaya sekitar $4 juta. Membeli iklan radio lokal selama acara pagi populer di Sherman, Texas, mungkin berharga $40. Jadi, biaya unit sangat bervariasi dan sebagian besar didasarkan pada jumlah total tayangan yang diberikan oleh masing -masing kendaraan media dan nilai yang ditempatkan pengiklan pada tayangan tersebut.
Itu membawa kita ke biaya relatif. Penting untuk memahami efisiensi relatif dari Super Bowl dan Wall Street Journal. Tanpa pemahaman seperti itu, bagaimana Anda tahu nilai terbaiknya? Untuk membandingkan satu kendaraan media dengan yang lain dan satu media dengan yang lain, standar emas dalam perbandingan biaya media adalah biaya per seribu, atau CPM.
Biaya Per Seribu
Dalam periklanan, angka 1.000 bisa disingkat K (kilo) atau M (mille). Paling sering, K digunakan untuk uang dan M digunakan untuk penonton. Karena 1.000 × 1.000 sama dengan satu juta, kami menggunakan MM untuk berarti satu juta. (Jangan bingung dengan headline media, yang sering menyingkat jutaan hanya dengan satu M.) Semua ini adalah sedikit latar belakang untuk menjelaskan singkatan dari "biaya per seribu" sebagai CPM daripada CPT.
Dengan pelajaran sejarah kecil di bawah ikat pinggang kita, kita dapat menerapkan istilah CPM. CPM menjadi andalan untuk membandingkan satu wahana media dengan media lainnya, serta membandingkan satu media dengan media lainnya. Mari kita mulai dengan melihat cara menggunakan CPM untuk membandingkan satu sarana media dengan yang lain.
Mungkin sulit untuk membandingkan satu kendaraan media dengan yang lain karena Anda harus memperhitungkan tarif atau harga unit iklan beserta jangkauan atau tayangan yang mereka berikan. Katakanlah Anda sedang melihat dua majalah berbeda yang memiliki harga satuan berbeda dan sirkulasi berbeda. Katakanlah bahwa Majalah A, dengan sirkulasi 2,1 juta, mengenakan biaya Rp 352.500.000 untuk iklan satu halaman penuh, dan Majalah B, dengan sirkulasi 1,2 juta, mengenakan biaya Rp 202.500.000 untuk iklan satu halaman penuh yang sama. Anda mungkin berharap bahwa majalah dengan sirkulasi yang lebih besar mengenakan biaya lebih karena biaya meningkat saat Anda menjangkau lebih banyak orang, tetapi apakah ini cara yang lebih ekonomis untuk menjangkau audiens Anda?
Di sinilah CPM berperan. Alih-alih mencoba membandingkan biaya dan oplah pada saat yang sama, kami berasumsi bahwa setiap majalah memiliki oplah hanya 1.000. Kami
membandingkan biaya untuk setiap 1.000 sirkulasi dengan membagi tarif iklan dengan sirkulasi untuk mendapatkan biaya iklan dalam satu salinan publikasi. Kemudian kami mengalikan jawabannya dengan 1.000 untuk membandingkan biaya sirkulasi seribu eksemplar.
Berikut adalah CPM untuk Majalah A:
Melakukan hal yang sama untuk publikasi lain memberikan perbandingan CPM.
Jadi, menurut analisis CPM ini, Majalah A memiliki CPM (berdasarkan peredarannya) sebesar Rp 167.850, sedangkan Majalah B memiliki CPM sebesar Rp 168.750. Dalam hal ini, CPM hampir identik. Karena Majalah A memiliki sirkulasi 75 persen lebih tinggi daripada Majalah B dan dihargai dengan biaya yang relatif samadengan publikasi sirkulasi yang lebih kecil, Majalah A tampaknya menjadi nilai yang lebih baik dari keduanya.
CPM digunakan dalam setiap analisis media mulai dari cetak, siaran, hing ga online.
Satu-satunya perbedaan antara berbagai media adalah metode yang digunakan untuk menghitung penonton. Angka sirkulasi mentah biasanya digunakan sebagai titik perbandingan untuk cetak, sedangkan perkiraan audiens digunakan untuk angka audiens siar an dan online.
Namun, analisis yang sama dapat dilakukan apakah Anda membandingkan dua situs web atau dua program televisi.
Cpm Sebagai Analisis Perbandingan Intermedia
Sulit bahkan bagi profesional media yang paling berpengalaman untuk membandingkan iklan di media yang berbeda. Apakah satu halaman penuh, empat warna iklan berdarah di majalah setara dengan iklan televisi jaringan 30 detik? Atau apakah penempatan di video game sama nilainya dengan iklan banner di situs web penggemar game?
Ini adalah pertanyaan sulit, dan meskipun ada beberapa penelitian di bidang perbandingan antarmedia, sebagian besar tetap eksklusif, artinya penelitian tersebut umumnya dimiliki oleh media itu sendiri (seperti perusahaan video game), dan seringkali mereka memilih untuk tidak membagikannya.
Dalam hal perbandingan antarmedia, CPM adalah standar untuk diterapkan tetapi tentu saja tidak boleh menjadi satu-satunya analisis yang digunakan perencana media. Berikut ini adalah perkiraan BPS umum untuk berbagai media.
Seperti yang Anda lihat di Tabel 17.1, jika Anda memilih berdasarkan CPM saja, outdoor akan menjadi media pilihan untuk setiap kampanye iklan. Namun, dari media yang tercantum dalam Tabel 17.2, luar ruang memiliki dampak media atau pendapatan iklan terendah. Jadi, meskipun outdoor memiliki CPM yang rendah, pengiklan memberikan suara mereka di media lain. Sebagai manajer merek yang melihat lanskap media, Anda akan bekerja dengan grup media Anda untuk menentukan dampak setiap media bagi merek khusus Anda.
Nilai dampak masing-masing media kemudian dapat dibandingkan dengan CPM atau digunakan untuk menimbang CPM untuk analisis yang lebih definitif.
Tabel 17.1 CPM Media Berdasarkan Orang Dewasa
sedang BPS
TV Rp 375.000
Majalah Rp 187.500
Radio Rp 142.500
Koran Rp 525.000
Luar ruangan Rp 75.000
Online Rp 300.000
Tabel 17.2 Saus Salad yang Menyenangkan BPS yang Disesuaikan dengan Bobot Dampak Media
Sedang CPM Media impact Adjusted CPM
televisi Rp 300.000 100 Rp 300.000
Majalah Rp 150.000 70 Rp 214.500
Radio Rp 120.000 30 Rp 360.000
Koran Rp 450.000 50 Rp 900.000
Di luar ruangan Rp 75.000 10 Rp 750.000
On line Rp 300.000 40 Rp 750.000
Misalnya, jika Anda merasa bahwa iklan luar ruang memiliki dampak yang sama dengan iklan televisi, maka Anda dapat membeli tayangan luar ruang yang jauh lebih banyak untuk uang Anda daripada yang dapat Anda beli dengan televisi. Namun, jika Anda merasa bahwa televisi bernilai 10 kali lipat dari nilai iklan luar ruang, maka iklan luar ruang mungkin tidak terlalu murah.
Tabel 17.2 adalah contoh penimbangan BPS berdasarkan skor dampak untuk setiap media untuk merek barang kemasan (Delight Salad Dressing). Tujuan dari merek adalah untuk menyampaikan daya tarik selera dan untuk menunjukkan bagaimana digunakan dalam berbagai situasi. CPM adalah ukuran standar untuk membandingkan media, tetapi tidak boleh digunakan dalam ruang hampa. Ini memberikan dasar untuk menentukan nilai tetapi bukan satu-satunya aspek untuk menetapkan nilai ke media.
Biaya Per Poin
CPM adalah kriteria perbandingan biaya utama ketika melihat berbagai media, tetapi perencana yang bekerja dengan biaya siaran baik di tingkat nasional maupun lokal menggunakan standar yang disebut biaya per poin (CPP). Biaya per poin membandingkan kendaraan siaran berdasarkan berapa biaya untuk menjangkau 1 persen penonton. Ingat bahwa jangkauan 1 persen sama dengan poin penilaian, jadi kami menyebutnya perbandingan biaya per poin. Mari kita lihat bagaimana Anda dapat menggunakan CPP dalam membandingkan dua stasiun radio. Stasiun Radio A berharga Rp 79.500.000 per unit komersial dan menjangkau 2,2 persen audiens kami (peringkat). Jadi kami hanya membagi biaya dengan peringkat untuk mendapatkan CPP.
Sekarang lihat Radio Station B, yang membebankan Rp 93.000.000 per unit dan mencapai rating 2,5 persen. CPP-nya adalah sebagai berikut:
Dalam contoh ini, Stasiun Radio A sedikit lebih efisien dalam mencapai titik rating (1 persen dari audiens) daripada Stasiun Radio B. Ketika negosiator media dengan cepat menghitung ratusan program dan stasiun, CPP adalah ukuran kunci untuk efisiensi. Anggap saja sebagai mata uang untuk negosiasi siaran lokal.
Tabel 17.3 Biaya Lokal TV Siang Hari untuk Bob's Baked Beans
Pasar Peringkat DMA Wanita 18–49 CPP Siang Hari
Kota New York 1 Rp 11.970.000
Dallas/Fort Worth 7 Rp 4.545.000
Kerbau, NY 44 Rp 975.000
Boise, ID 157 Rp 600.000
Victoria, TX 204 Rp 300.000
Total Rp 18.390.000
Alasan CPP digunakan dalam perencanaan siaran alih-alih CPM adalah karena CPP adalah metode yang jauh lebih sederhana untuk menilai biaya di berbagai pasar atau di berbagai bagian hari. CPM adalah alat analisis yang bagus untuk menentukan nilai, seperti halnya CPP; tetapi CPP memungkinkan penambahan biaya secara cepat di berbagai pasar. Jika Anda berencana untuk beriklan di lima pasar media teratas di Amerika Serikat di televisi siang hari, Anda tidak ingin menjumlahkan semua ratusan kemungkinan biaya unit untuk periode televisi ini di semua pasar ini. CPP memungkinkan Anda menghitung biaya dengan cepat dengan mempertimbangkan ukuran pasar, karena 1 persen populasi New York City jauh lebih besar daripada 1 persen populasi Boise, Idaho. Tabel 17.3 adalah contoh bagaimana perencana media menggunakan CPP untuk menjumlahkan biaya media untuk kampanye pasar lokal.