커스터마이제이션은 소비자가 스스로 자신의 선호를 반영하여 제품의 디자인 과정에 참여하는 것이다. 일반적으로 소비자는 커스터마이제이션을 컴퓨터, 타블렛 PC와 같은 디지털 기기를 통해서 경험하게 되는데 디자인을 하기 위해서는 기본적으로 소프트웨어 상에 있는 메뉴, 툴 이라고도 불리는 판매 구성기(sales configuration)를 사용하게 된다. 이를 통해서 소비자는 자신 이 기업 혹은 브랜드에서 제공하는 완성된 상품이 아닌, 자신의 선호가 반 영되었다고 느끼고, 수 많은 옵션 중에서 자신이 선택하기 때문에 자신이 디자인 하는 상황을 통제했다고 인지하게 되고 자율감을 느끼게 될 것으로 예상된다.
가설 1: 커스터마이제이션 경험은 소비자의 자율성에 정적 영향을 미칠 것 이다.
유능감은 획득한 기술이나 역량자체라기보다는 개인이 행동을 통해 자 신감과 효율성을 느끼고자 하는 것이라고 할 수 있다(Deci & Ryan, 2000). 즉 잘 해야지만 유능감을 느끼는 것은 아니라 해보지 않았던 특별한 경험을 통 해서 자신도 할 수 있다는 자신감을 얻게 될 때 유능감을 느끼게 된다. 따 라서 소비자가 커스터마이제이션을 경험하는 동안에, 디자인이 완성되어 가 면서 자신도 할 수 있다는 자신감이 생기게 되고 디자이너가 아님에도 불구
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하고 자신만의 디자인을 입고 신을 수 있다는 생각이 들어 유능감을 느끼게 될 것이다. 따라서 다음과 같은 가설이 도출되었다.
가설 2: 커스터마이제이션 경험은 소비자의 유능감에 정적 영향을 미칠 것 이다.
커스터마이제이션 과정 중에서 인지하게 되는 심리적 혜택이 자율성과 유능감이라고 한다면, 커스터마이제이션 상품 자체에서 소비자는 심리적 혜 택을 인지할 수 있다. 여러 선행연구에서 높은 상품의 질 (Franke, Schreire, &
Kaiser, 2010), 유일함 / 타인과 차별화(Bellis, Sprott, Herrmann, Bierhoff, &
Rohmann, 2016; Franke & Schreire, 2006), 자기표현 (Franke, Keinz, & Steger, 2009), 창의적 제품의 획득감(Trentin, Perin, & Forza, 2014) 등을 소비자는 커스터마이 제이션 제품에서 인지하게 된다는 것을 밝혔다. 그러나 위의 변수들은 커스 터마이제이션 제품에서 얻을 수 있는 혜택의 일부만을 설명하고 있어 조금 더 정확하게 설명할 수 있는 확장된 의미를 내포하는 변수가 필요하다고 판 단하였다.
커스터마이제이션 제품은 소비자 자신이 직접 디자인 했다는 가장 큰 차별화된 특성을 가지고 있다. 이는 곧 소비자 자신이 반영되어 있다는 의 미로 확장된 자아를 제품 자체를 통해서 경험할 수 있다. 또한 자신이 디자 이너, 창작자의 존재가 되어 잠시나마 창작자로써의 경험을 하게 된다. 이를 설명하는 용어인 작자적 자부심(Franke & Schreier, 2010)을 소비자는 커스터마 이제이션 제품에서 인지하게 될 것임을 예상할 수 있다. 따라서 다음의 가 설이 도출되었다.
가설 3: 커스터마이제이션 경험은 소비자의 작가적 자부심에 정적 영향을 미칠 것이다.
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일상에서의 특별한 경험이 사람에게 행복감을 느끼게 하는데 (e.g.
Bhattacharjee & Mogilner, 2013; Lyubomirsky & Layous, 2013), 몇몇의 연구에서는 자기 결정 이론(Deci & Ryan, 2012)을 중심으로 경험(e.g., 여행, 결혼, 창작활 동 등)과 행복감과의 관계에서 사람의 기본적인 심리적 욕구인 자율성, 유 능감, 관계성의 매개효과를 증명 하였다(e.g. Maltby & Day, 2001; Wilson &
Rodgers, 2002). 커스터마이제이션 경험을 통해 소비자는 기본적 욕구인 자율
성과 유능감을 인지하며, 이 두 가지는 최적의 행복감을 매개한다는 선행 연구에 따라 커스터마이제이션 경험과 행복감과의 관계를 매개 할 것이다는 것을 예측할 수 있다. 따라서 다음의 가설이 도출되었다.
가설 4: 커스터마이제이션 과정 중에서 인지하게 된 자율성은 행복감에 정 적 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 커스터마이제이션 과정 중에서 인지하게 된 유능감은 행복감에 정 적 영향을 미칠 것이다.
긍정적 감정인 자부심은 개인의 행복감에 정적인 영향을 미친다는 것은 선행연구를 통해서 밝혀져 왔다(e.g. Bagozzi,
Gopinath, & Nyer
, 1999;Kitayama, Markus & Kurokawa, 2000). 작가적 자부심은 무언가를 창조했을 때 느끼는 작가, 창조자로서의 경험을 통해서 자신이 만들어 낸 창조물이 자신의 일부 임을 느끼는 성취감, 자랑스러운 감정이다. Emmons(1986, 1991)는 성취감은 행복감의 예측변수라는 것을 그의 연구에서 밝힌바 있다. 작가적 자부심에 관한 연구가 미비하지만, 국내 연구 중에서 드라마 작가를 대상으로 질적 연구를 진행한 김미숙 & 이기형(2013)의 연구 결과에 따르면 작가들의 자부 심이 그들의 행복감에 영향을 주는 것을 알 수 있다. 따라서 다음의 가설이 도출 되었다.69
가설 6: 커스터마이제이션 제품에서 인지한 작가적 자부심은 행복감에 정적 인 영향을 줄 것이다.
행복감은 곧 소비자가 만족을 했다는 뜻이며, 다시 말해서 커스터마이 제이션을 경험한 소비자가 만족감을 지각한다는 것은 제품과 기업에 대해서 도 긍정적인 태도를 형성했다고 판단할 수 있다. 소비자는 일반적으로 자신 의 노력이 가미된, 즉 자신의 노력이 들어간 제품에 대해서는 구매의도가 높다(Fuchs, Schreier, &
Van
Osselaer, 2015; Norton, Mochon, & Ariely, 2011). 따라 서 커스터마이제이션 경험으로 소비자가 행복감을 인지하게 된다면 이는 곧 구매의도가 높게 나타날 것으로 예상이 되어 다음의 가설을 도출하였다.가설 7: 행복감은 소비자의 구매의도에 정적 영향을 줄 것이다.