본 연구의 학문적 시사점은 크게 네 가지로 생각해 볼 수 있다.
첫 번째, 패션제품에 대한 개인화 서비스 맥락에서 행복감과의 관계를 밝힘으로써 행복감에 대한 연구를 의류학으로 확장했다는데에서 의의를 찾 을 수 있다. 연구 1에서는 커스터마이제이션이라는 특정 경험과 행복감과의 관계를 밝혔다. 선행연구의 결과와 같은 맥락으로, 경험이 최적의 행복감을 주려면 인간의 심리학적 기본욕구인 자율성을 매개한다는 심리적 매커니즘 을 다시 확인함으로써 기존의 선행연구를 더욱 견고하게 했다고 할 수 있다.
경영학적 관점에서, 경험(e.g., 여행)은 물질재(e.g., 신발, 가방 등)보다 더욱 큰 행복감을 준다고 선행연구에서는 밝혀 왔지만, 최근 경험과 물질재의 중 간 형태를 띠고 있는 경험재가 주는 행복감에 대한 연구가 진행되어 왔다
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(Guevarra & Howell, 2015). 본 연구1에서 주목한 커스터마이제이션은 물질재
이면서 동시에 소비자가 디자인을 하는 특별한 경험도 할 수 있기 때문에 경험재로 간주할 수 있다. 커스터마이제이션 경험이 행복감에 미치는 영향 을 밝힌 연구 1은 기존의 경험재가 행복감에 미치는 영향에 밝힌 선행연구 를 패션관련 경험재로 확장하여 뒷받침하였다고 할 수 있다. 이제까지 의류 학에서는 행복감을 주요 변수로 사용해 오지 않았다. 그렇지만, 패션은 일상 생활에서 소비자의 행복감에 영향을 미칠 수 있는 중요한 요소라고 할 수 있다. 따라서, 패션 기업의 마케팅 활동이 소비자의 삶의 태도에 미치는 영 향을 밝히고자 하는 의류학 연구에서도 행복감은 사용되기에 적합한 변수라 고 판단된다. 이에 본 연구는 행복감의 변수를 의류학에 확장시켰다는데 의 의가 있다고 사료된다
연구 2에서는 일상생활에서 쉽게 접할 수 있는 큐레이션이 소비자의 일 상의 행복감에 어떠한 영향을 미치는 지를 밝힘으로써 행복감에 대한 연구 를 확장하고자 했다. 연구 2의 결과, 기술이 진보함에 따라 소비자는 여전히 프라이버시 침해와 같은 염려를 하지만, 얻을 수 있는 혜택이 더 크다고 인 지하고 기술을 자신의 삶에 긍정적으로 받아들인다는 것을 알 수 있다. 즉, 기술의 진보가 소비자의 삶에 부정적인 영향보다는 긍정적인 영향을 준다는 것으로 연구 결과를 해석할 수 있다.
두 번째, 본 연구는 선행연구 고찰을 통해 개인화에 대한 통합적 정의 를 제시하였다. 기존의 마케팅 문헌에서는 매스 커스터마이제이션과 개인화 를 다른 개념으로 정의하였다. 매스 커스터마이제이션과 개인화의 가장 큰 차이는 사용자의 제품 과정에 참여 여부라고 할 수 있는데(Vesanen, 2007), 더 이상 소비자 참여 여부로는 개인화와 커스터마이제이션을 구분할 수 없 게 되었다. 매스 커스터마이제이션은 소비자의 참여를 통해 이루어지는 반 면, 개인화는 주로 기업에서 주도하여 소비자에게는 선별된 정보/제품을 제
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공하는 서비스를 의미한다. 그러나, 최근 기업에서 가장 많이 활용하는 개인 화 서비스인 큐레이션의 경우, 소비자의 참여는 필수불가적이다. 또한, 테크 놀로지의 발전과 함께 커스터마이제이션은 색상과 소재를 변경하는 비교적 단순한 과정을 넘어서, 소비자가 원하는 이 세상에 단 하나뿐인 제품을 제 공할 수 있는 수준이 되었다. 이로 인하여 커스터마이제이션은 소비자에게 더욱 개인화된 제품으로 차별적인 가치를 제공할 수 있게 되어, 커스터마이 제이션을 개인화 서비스라고 정의한 연구가 있다(Hu, 2013). 따라서, 개인화 개념에 대한 확장된 정의가 필요하다고 판단하여 본 연구에서는 커스터마이 제이션, 개인화 서비스, 일대일 마케팅 등의 문헌고찰을 통해 개인화를 재정 의 하였다. 뿐만 아니라, 통합된 개인화의 차원을 개인화 적용 범위인 서비 스-제품 차원과 개인화를 위한 소비자의 참여 시점 차원으로 나누어 구분하 였다. 이는 정보통신기술, 온디맨드 생산시스템, 가상물리 시스템, 3D 프린팅 등 다양한 테크놀로지의 발전과 더불어 소비자에게 제공할 수 있는 맞춤형 서비스를 연구하는데 기초 자료로 사용될 수 있을 것이라 판단된다.
세 번째, 본 연구는 프라이버시 패러독스 행동을 설명하는 프라이버시 계산 이론을 바탕으로 큐레이션 서비스에 대한 소비자의 행동을 예측해 보 고자 했다. 온라인 상에 누적된 개인정보의 오용에 대한 염려를 소비자들은 가지고 있지만, 개인화 서비스가 줄 수 있는 혜택을 인지함으로써 소비자는 프라이버시 염려와 교환한다는 것을 본 연구의 결과를 통해 재확인할 수 있 었다. 그러나 여전히 프라이버시 염려는 소비자의 행복감에 부적 영향을 줄 뿐만 아니라, 사회적 지속가능성에도 부정적인 영향을 준다는 것이 밝혀졌 는데 기업은 소비자가 더욱 안심하고 개인화 서비스를 이용할 수 있도록 하 는 안전장치를 마련할 필요가 있다는 것을 의미한다.
네 번째, 큐레이션 서비스를 기반으로 한 패션 리테일러의 환경적, 경제 적 지속가능성은 지속가능성의 궁극적 목표인 행복감에 정적 영향을 준다는
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것이 밝혀짐으로써 Daly(1973)의 주장이 실증적으로 일부 증명이 되었다고 할 수 있다. 소비자는 큐레이션 서비스가 의류 쓰레기를 줄일 수 있는 하나 의 해결책이라고 인지하며, 또한 새로운 가치를 창출하여 경제발전에 이바 지 할 수 있다고 인지하여 소비자 자신의 삶에 행복감을 증진할 수 있다고 생각한다. 이는 곧 큐레이션 서비스가 지속가능한 전략이 될 수 있음을 의 미한다. 기업은 단순히 판매 도구로서의 큐레이션이 아닌 자사의 지속가능 한 경영 시스템으로서 큐레이션을 바라볼 필요가 있다는 것을 시사한다. 추 가로 본 연구는 기업의 지속가능성이 지속가능성의 궁극적 목표인 행복감에 미치는 영향을 밝힘으로써 지속가능성의 세 차원과 소비자-기업을 통합적으 로 고려했다는데 학문적 의의가 있다.
패스트 패션과 같은 의류 생산 시스템의 지속가능성은 비판받아 왔다.
본 연구에서는 지속가능한 전략으로써 커스터마이제이션을 이론적으로 고찰 함으로써 의류 생산 시스템의 지속가능성에 대한 이해를 넓혔다. ICT와 여 러 생산 기술의 발달은 기업의 대량생산 위주에서 적절한 시기에 소량으로 생산하는 방향으로 생산방식에 변화를 줄 것이고, 이는 기업의 재고를 모두 소진해야 한다는 부담감을 줄일 수 있게 하여 기업의 경제적 지속가능성 높 여줄 것이다. 또한 필요 없는 재고 생산을 지양하게 됨으로써 팔리지 않은 재고를 소각하는 의류쓰레기를 줄일 수 있어 환경적 지속가능성을 높여줄 수 있다. 또한 경쟁사보다 낮은 소비자가를 제시하기 위해서 생산단가를 낮 추고자 개발도상국에서 자연환경을 고려하지 않은 무분별한 공장건설, 저렴 한 아동노동력 착취의 문제들도 자연스럽게 줄어들게 됨으로써 사회적 지속 가능성도 높여 줄 수 있다. 지속가능성은 앞으로 기업의 경영에 있어서 빼 놓지 말아야 할 중요한 덕목 중 하나로, 본 연구에서 이루어진 커스터마이 제이션 시스템을 기업에서 채택했을 때, 갖게 되는 지속가능성에 대한 고찰 은 학문적으로도 의의가 있다고 할 수 있다.
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