커스터마이제이션은 새로운 개념은 아니다. 맞춤복 생산 방식은 산업사 회 이전에는 일반적인 생산 방식이었다. 산업사회에 진입한 후에는 일부 럭 셔리 브랜드에서는 브랜드의 명성(heritage)과 진정성을 고취시키기 위한 마 케팅 전략으로 커스터마이제이션 제품을 생산해 왔다. 커스터마이제이션은 소비자가 생산의 과정에 참여하여 자신의 선호와 취향을 적극 반영할 수 있 는 개인화 서비스의 일환이다. 커스터마이제이션은 대량생산 제품에 회의감 을 느끼고 자신만의 개성을 표현하고 싶어하는 독특한 고객의 욕구를 충족 시키는 상품 및 서비스이다(Heizer & Render, 2011). 예를 들어, 커스터마이제 이션 서비스를 이용한다면, 남성이 셔츠 한 벌을 산다고 하더라고 셔츠의 소재, 색상은 물론, 칼라의 모양과 크기, 커프스의 모양, 주머니의 유무 등 셔츠의 모든 부분에 자신의 선호와 취향을 반영할 수 있다. 기업에서 커스 터마이제이션 서비스를 소비자에게 제공하는 가장 큰 이유는 소비자의 특별
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한 선호와 취향을 반영한 제품을 통해서 제품 그 이상의 가치를 전달하고 (Gandhi, Magar, & Roberts, 2014; Kumar & Stecke, 2007) 기업간의 상호작용을 통 해서 소비자의 충성도를 고취시키기 위함이었다(Heizer & Render, 2011). 그러 나, 소비자가 매장에 직접 방문해야 한다는 번거로움, 한 벌 당 다른 패턴을 제작 해야 하기 때문에 생기는 긴 생산시간, 대량생산한 제품과의 가격 경 쟁력에서 뒤쳐지는 등 많은 소비자에게 수용되지는 못했다(Heizer & Render, 2011).
커스터마이제이션은 일반적으로 개인화의 과정에서 기업이 제공하는 판 매 구성기(sales configurator)를 통해서 소비자가 직접 자신이 원하는 상품의 요소들을 조합함으로써 이루어진다(Trentin, Perin & Forza, 2014). 판매 구성기 란 선택보드, 메뉴, 툴키트 등과 같은 용어로 선행연구에서 사용되어 왔다.
이는 최근 소비자의 욕구를 최대한 만족시키기 위해서 실시간으로 소비자가 제품의 구성 요소를 선택할 때마다 그림, 사진, 애니메이션으로 상품이 변화 하는 것을 보여줄 뿐만 아니라, 가격정보, 배송기간 등의 정보를 제공하기도 한다(Helo, Xu, Kyllönen, & Jiao, 2010; Trentin, Perin & Forza, 2014). 소비자는 매 장에 놓인 터치 스크린이나 개인이 소유한 디지털 기기에 설치된 판매 구성 기를 통해서 디자인 과정에 참여함으로써 자신만의 취향이 반영된 제품을 제공 받을 수 있게 된다(Sundar & Marathe, 2010).
디지털 테크놀로지와 ICT 의 발달은 소비자가 커스터마이제이션 시스 템의 정보 처리 과정에 필요한 시간을 줄여주는 역할(Lee & Lee, 2010; Peng et
al., 2011; Ramani et al., 2012)을 하게 되었을 뿐만 아니라 소비자가 매장에 꼭
방문하지 않고도 온라인으로 충분히 자신의 정보를 기업에게 전달 할 수 있 게 되었다(Kumar, 2007; Kelly, 2017; Lee & Lee, 2010). ICT는 기본적으로 기업과 소비자 모두에게 소통을 원할하게 하는데 큰 역할을 하고 있다: 1) 소비자가 원하는 상품을 쉽게 검색하여 찾아낼 수 있고, 2) 소비자간, 기업과 소비자간
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소통을 용이하게 하며, 3) 방대한 정보를 비교적 쉽게 어디서나 선별하는 것 을 가능하게 해주기 때문에 기업이 적은 비용으로 소비자의 다차원적인 프 로필을 모을 수 있도록 해주었다(Kelly, 2017). 이는 커스터마이제이션 제공하 는 기업과 이용하는 고객의 편의성 증대에 적지 않은 영향을 미쳤다. 생산 기술 또한 그 동안 많은 발전을 거듭함으로써, 높은 수준의 커스터마이제이 션을 위해 필요했던 컴퓨터 소프트웨어 프로그램인 3D 바디 스캐닝(3D body scanning), CACD(Computer Aided Clothing Design), 3D 프린터 등의 사용이 용이 해졌다(Chua, Leong, & Lim, 2003). 3D 바디 스캐닝의 기술은 이제 10대 ICT 중 하나인 AR(Augmented Reality: 증강현실)기술과 접목되어 소비자 스스로 집 에서도 자신의 신체 치수를 측정할 수 있게 되었다(Menato, Landolfi, Alge, &
Sorlini, 2014). 신발의 경우, 다른 의류 제품보다 모듈(module)을 이용하여 소
비자가 디자인한 제품을 쉽게 제공할 수 있어 커스터마이제이션이 비교적 용이하였다. 여기에 3D 스캐너로 소비자의 발 치수를 계측하고, 3D 프린팅 으로 그 자리에서 바로 착화해볼 수 있어 소비자는 일관된 모듈을 사용하지 않고 자신의 발에 꼭 맞는 착화감이 좋은 신발을 구매할 수 있게 됨으로써 기업은 수준 높은 커스터마이제이션 서비스를 제공할 수 있게 되었다. 아디 다스는 이와 같은 서비스를 시행하고 있고, 4시간 만에 소비자가 디자인한 커스터마이제이션 상품을 공장에서 생산까지 끝마치는 프로세스를 갖추었다.
진보된 커스터마이제이션은 소비자와 기업에게 영향을 주게 될 것으로 예상 된다.
먼저, 앞서 언급한 바와 같이, 니즈를 충족을 위해 생산에 적극적으로 참여하고자 하는 소비자가 늘어나고 있는 추세로, 이 같은 참여는 소비자와 기업간의 공동창조를 이끌어 내었다. 커스터마이제이션은 이러한 소비자의 역할의 변화에 대한 하나의 해결책이 될 수 있을 것으로 보이며, 진보된 테 크놀로지와 만나 더욱 시너지 효과가 기대된다(Gandhi, Magar, & Roberts,
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2014). 커스터마이제이션은 소비자가 제품의 생산단계에서 참여가 이루어기
지 때문에, 자신만의 제품을 디자인하는 경험을 통해 스스로가 창작자가 되 는 경험을 가능하게 한다(Franke & Schreier, 2010). 진보된 기술로 인해 사용 이 더욱 용이해진 판매구성기를 포함한 커스터마이제이션 프로그램의 발전 은 소비자의 경험에 더욱 긍정적 영향을 미치게 될 것이다. 창작자로서의 경험은 소비자에게 자율성, 성취감, 유능감과 같은 긍정적 감정을 인지하게 한다(Trentin, Perin, Forza, 2014). 자율성, 성취감, 유능감은 행복감의 선행변수
(Deci & Ryan, 2012)로서, 커스터마이제이션 경험은 소비자의 삶에 긍정적인
영향을 줄 것이라고 예상된다. 또한, 소비자는 자신의 노동력이 깃든 제품에 더 큰 애착을 느낀다는 것은 선행연구(Fuchs, Schreier, & Osselaer, 2015; Norton,
Mochon, & Ariely, 2011)에 따라, 커스터마이제이션 제품에 대한 소비자의 구
매행동의도에도 긍정적 영향을 예상해 볼 수 있다. 커스터마이제이션 경험 이 소비자의 행복감과 구매행동의도에 미치는 영향에 대해서는 연구 1을 통 해 밝히고자 한다.
진보된 커스터마이제이션으로 인한, 기존의 패션 산업의 생산패러다임 의 변화가 예상된다(Pedersen, Gwozdz, & Hvass, 2016). 기업은 기획단계를 거 쳐 대량생산 후 판매하는 것이 아닌, 소비자와의 공동창조(co-creation)를 통 해 생산하고 바로 배송하게 될 것이다. 이로 인해, 대량생산으로 인한 다량 의 재고를 보관할 물류센터는 줄어들고, 생산을 위한 공장이 아닌, 생산과 판매의 환경이 통합될 것으로 전망된다.