우리는 장소와 시간, 네트워크나 컴퓨터의 종류에 구애 받지 않고 자유 롭게 인터넷에 접속할 수 있는 환경을 의미하는 유비쿼터스 시대에 살고 있 다. 소비자가 온라인에서 개인화 서비스를 제공받는 것은 흔하게 일어나고 있고, 앞으로 더욱 정교해질 것으로 예상된다. 또한 앞으로 많은 기업에서 개인화 서비스를 마케팅의 한 전략으로 활용할 것이라고 예상된다. 소비자 의 일상에 가깝게 다가온 개인화 서비스의 지속가능성에 대한 논의가 필요 하다고 판단되었다.
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패션 산업의 지속가능성 쟁점패션 산업에서 지속가능성은 지속적으로 논의되고 있다. 최근 전세계적 으로 패션산업은 과잉 생산으로 인한 의류 쓰레기, 가죽이나 퍼(fur)제품을
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위한 무자비한 동물학살, 마케팅 자극을 통한 낭비적 소비 조장 등으로 비판 을 받아왔다(Joy et al, 2012). 특히 ZARA 와 H&M과 같은 패스트 패션 브랜드 가 이러한 비판의 중심에 서 있다. 패스트 패션 그 자체가 가진 생산 패러 다임으로 인하여 생기는 환경적, 사회적 문제 때문이다. 패스트 패션은 저렴 한 가격에 빠른 신상품 주기로 많은 소비자에게 사랑 받고 있다. 그러나 패 스트 패션 브랜드의 필요 이상의 무분별한 생산으로 인한 섬유폐기물은 재 난적 수준으로 싸여가고 있고 이는 환경오염을 야기하기 때문에 사랑 받는 동시에 많은 논란의 도마 위에 서 있다(Joy et al, 2012). ZARA는 한 스타일당 매장에 머무는 시간은 6주 밖에 되지 않아 소비자는 매 3주마다 매장에 방 문해서 새롭게 런칭한 스타일을 확인하고, 매장에서 발견한 즉시 사지 않으 면 구매하지 못하게 만드는 전략을 추구한다(Barnes & Lea-Greenwood, 2006).
이러한 패스트 패션 생태계는 지금 사지 않으면 구매기회를 놓칠 것 같은 분위기를 조성함으로써 소비자의 충동구매를 불러 일으킨다(Bhardwaj &
Fairhurst, 2010; Byun & Sternquist, 2008). 뿐만 아니라, 패스트 패션 브랜드는 플래그쉽 스토어와 같은 대형매장을 운영함으로써 커다란 매장에 구비된 수 많은 패션 제품은 소비자를 압도하고 구매를 강요하는 전략으로 운영하고 있다. 일반적으로 패스트 패션 브랜드에서 옷을 구매하고 입게 되는 수는 겨우 10번 미만이라는 연구 결과(Fletcher, 2013; Morgan & Birtwistle, 2009)는 자 신에게 딱 맞지 않지만, 가격대비 괜찮은 상품을 구매한 소비자는 구매하고 도 몇 번 입지 않은 채 자신의 옷장에 보관한다는 것을 암시한다. 20년이 채 안 되는 기간 동안 미국이 매년 버리는 의복의 양은 700만 톤에서 1400만 톤으로 2배증가했으며, 이는 1인당 약 36kg 늘어난 셈이다(Wicker, 2016). 이 와 같이 과잉 생산 및 소비로 인한 의류쓰레기는 지구 환경에 심각한 부적 영향을 끼치고 있다는 점은 틀림없다. 또한 저가의 대량 상품을 생산하기 위해서 개발 도상국으로 생산기지를 옮기고, 공장 노동자의 인권을 보호하
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지 않거나, 아동 노동력을 싼 값에 갈취하는 등의 문제 등 패스트 패션 브 랜드의 비윤리적 경영에 대한 비판 또한 끊임없이 대두되어 왔다(Joy et al., 2012).
최근 패션 산업에서는 지속가능성에 대한 고민에 대한 해결책으로 공급 망 관리(supply chain management)의 변화에 노력을 기울이고 있다(Pedersen,
Gwozdz, & Hvass, 2016). 예를 들어, 환경에 부정적인 영향을 줄이기 위해서
쉽게 썩거나, 재활용이 가능한 소재를 사용하기도 하고 (e.g., Levi’s Water <
LessTM jean & Puma InCycleTM) (Pedersen, Gwozdz, & Hvass, 2016), 버리는 옷을 수 집하여 새로운 옷을 재생산(e,g., Marks & Spencer와 Oxfarm 협업)하기도 한다
(Morgan, 2015). 또한 최근에는 더 이상 입지 못하는 옷을 재활용하는 개념을
넘어서 폐제품으로 가치를 더해 새로운 상품을 만들어 내는 업싸이클링을 하기도 한다. 원가 절감을 위해 개발 도산국에 세운 공장에 어린이 노동자 를 고용하지 않거나, 공정무역에 힘을 쓰는 사회적 차원의 지속가능성에 대 한 노력을 한다.
최근, 증가하는 의류쓰레기가 생태계에 미치는 부정적인 영향을 줄여 줄 것으로 기대되는 협력적 소비가 등장했다(Botsman & Rogers, 2010). 숙박업 체가 아닌 개인의 집을 여행객에게 빌려주고 돈을 받아 수익을 낼 수 있게 플랫폼을 제공해 주는 에어비엔비(Airbnb), 택시가 아닌 개인의 차에 목적지 가 같은 타인을 태워주고 돈을 벌 수 있게 해 주는 승차공유 플랫폼인 우버
(Uber)와 같은 패션기업이 생겨났다. 우리나라 기업인 더클로젯(The Clozet)은
기업-소비자, 소비자-소비자 간 의류대여를 가능하게 하는 플랫폼을 제공한 다. 이러한 새로운 형태는 소비를 하지만 새로운 제품을 생산해 내는 과정 이 빠져 있기 때문에 자연을 보호하면서 동시에 기업은 경제적 성장을 할 수 있기 때문에 지속가능하다고 말할 수 있다. 그러나, 물건을 소유한다는 것은 인간에게 내재된 기본적인 욕구로, 물건에 자신에 대한 자아를 투영한
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다는 것은 오랜 시간 동안의 연구에 의해서 밝혀져 왔다(Belk, 1988).
Belk(1988)의 확장된 자아 관점에서 제품을 소유하는 것이 아닌 빌리는 것
에 대한 소비를 의미하는 협력적 소비는 소유권을 갖는 소비를 완전히 대체 할 수 없다는 점에서 여전히 의견이 분분하다(Belk, 2014). 특히 패션은 개인 의 정체성을 드러내 주는 사회적으로 상징적인 의미가 있기 때문에 더욱 의 복 소유에 대한 부분은 중요하다고 할 수 있다. 따라서 패션산업에서 지속 가능성은 기업이 구축한 생산 시스템, 마케팅 전략, 제품 등이 지속가능성의 세 차원이 모두 고려된 것이어야 하며, 이를 이용하는 소비자가 지속가능한 소비를 가능하게 해 줄 때 가장 이상적이라고 보여진다. Jackson(2005)은 소 비자 입장에서 지속가능성을 연구하면서 소비를 줄이는 것이 더 나은 삶을 영위할 수 있을지에 대해 고찰 했다. 그 결과, 현대 사회에서 소비를 줄이는 것은 소비자의 삶의 질에 부적 영향을 미칠 수 있기 때문에, 소비자의 삶의 질에 영향을 적게 주는 선에서 소비를 줄이는 방향으로 나아가야 한다고 주 장했다(Jackson, 2005). 따라서 그는 이것이 실현 가능하기 위해서는 범사회적 으로 소비자와 기업에게 모두 유리한 윈-윈(win-win)전략이 필요하다고 결론 내렸다(Jackson, 2005).
영국의 지속가능 패션센터(Center for Sustainable Fashion, UK)의 Fletcher가 슬로우 패션이라는 용어를 사용하면서 패션의 지속가능성을 논하고자 하였 다(Clark, 2008; Holt, 2009; Pookulangara & Shephard, 2013). 슬로우 패션의 목적 은 단순히 옷의 기획에서 공정까지를 느리게 하는 것이 아닌, 디자인 계획, 소싱, 생산 및 소비자 교육을 포함하여 좀 더 지속 가능한 과정을 개발하는 전체적인 부분에 중점을 두는 것이다(Clark, 2008; Fletcher, 2010; Holt, 2009;
Pookulangara & Shephard, 2013). 또한, 슬로우 패션은 자신의 구매가 환경과
사회에 미치는 영향에 대해 관심을 갖고, 자신만의 필요와 욕구가 충족되는 제품을 구매하는 것이 아닌 환경과 사회까지 고려하여 전체론적인 방법으로
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구매결정을 내리는 양심적인 소비자들을 장려한다(Henly, 2010; Pookulangara
& Shephard, 2013).
그러나 슬로우 패션이 아무리 이론적으로 올바른 방향을 제시한다고 하 더라도 기업에게 경제적 성장을 가져다 줄 수 없다면 현실적으로 실현되기 어려운 방향이고, 지속가능한 방향도 아니다. 그러나 패션 산업이 언제까지 나 소비자의 물질주의, 속물근성을 자극하는 전략만으로 장기적으로 살아남 을 수 없을 것이다. 패션산업의 지속가능한 성장의 방향은 반드시 필요하다.
본 연구에서는 개인화가 패션산업에 지속가능성을 가져다 줄 하나의 대안이 될 수 있는 전략의 유효성을 규명해보고자 한다.
본 연구는 제품 중심-소비자 주도의 개인화와 서비스 중심- 기업주도 개인화에 초점을 맞추었다. 제품 중심-소비자 주도의 개인화는 소비자가 스 스로 제품 제작 과정에 참여하기 때문에 소비자 스스로 정보를 선별하는 과 정을 거치는 반면, 서비스 중심-기업주도 개인화는 기업이 소비자를 대신하 여 정보를 선별한다. 소비자에게 개인화된 패션 제품을 제공하는 두 차원의 서비스가 서로 상반된 특성뿐만 아니라 심리적 기제를 가지고 있어 두 개의 연구로 나누어 진행하고자 한다. 서로 다른 두 차원의 개인화 서비스가 기 업의 지속가능성과 소비자의 행복감에 미치는 영향을 각각 밝히고 논의해보 고자 한다.
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커스터마이제이션과 지속가능성Black(2013)은 패션이 지속가능하게 된다는 것은 1)소재, 장식, 포장은
지구에 안전하게 돌아갈 수 있어야 하고 2)환경에 해를 끼치지 않는 지속가 능한 생산 프로세스가 만들어져야 하며 3)소비자의 요구와 욕구가 깊게 탐 구되어야 한다는 것을 의미한다고 했다. 1)과 2)는 기업에서 생산의 과정에
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서 노력해야 할 부분이라면 3)은 소비자와 상호작용에 의해서 이루어질 수 있다. 3)과 유사한 맥락으로 Fletcher(2013)는 지속가능한 패션은 소비자들이 스스로 그들의 옷을 기술이나 상상력 또는 타고난 솜씨들로 완성할 수 있도 록 하는 제품을 생산하는 것이라고 언급했다. 이는 개개인의 소비자에게 창 의성, 개성을 이끌어 낼 수 있고, 스스로 디자인 과정에 참여하게 함으로써 자부심을 갖게 할 수 있기 때문이다(Fletcher, 2013).
커스터마이제이션은 세 번째 관점에서 볼 때 지속가능한 패션의 대안이 될 수 있다. 소비자 자신이 어렵지 않은 방법으로, 기술력의 도움을 받아 디 자인 할 수 있게 하기 때문에 재미와 자부심을 동시에 느낄 수 있다. 일반 적으로 사람들은 손으로 직접 만든 제품에 대해서 기계로 제작한 제품보다 더 큰 감정적 애착을 느낀다(Fuchs, Schreier, & Van Osselaer, 2015; Simonson,
2005). Joy et al.(2012)는 장인정신이 깃든 제품은 지속가능성을 고취시킬 수
있다고 주장하면서, 패션 브랜드에서 소비자들의 지속가능한 소비를 위해서 장인정신이 깃든 제품을 제작하고, 제품의 진정성을 강조할 필요가 있다고 하였다. 장인정신은 자기가 하고 있는 일에 전념하거나 한 가지 기술을 전 공하여 그 일에 정통하려고 하는 철저한 직업 정신을 지칭하는 말인데, 일 반적으로 사람들은 손으로 직접 만든 수공예 제품에서 장인정신을 인지한다
(Kapferer & Michaut-Denizeau, 2017). 또한 소비자는 제작과정에 직접 참여함으
로써 자신의 노동력이 깃들게 될 경우 더 큰 애착을 느끼게 되는데(Fuchs, Schreier, & Van Osselaer, 2015; Norton, Mochon, & Ariely, 2011), 이와 같이 자신의 노력을 통해 얻은 커스터마이제이션 제품은 패스트 패션 브랜드에서 산 제 품처럼 몇 번 입지 않고 버리게 되는 경향은 많이 줄어들게 될 것으로 예상 할 수 있다. 따라서 커스터마이제이션은 소비자가 지속가능한 소비를 할 수 있게 하는 하나의 대안이 될 수 있을 것이다. 커스터마이제이션은 소비자가 직접선택하기 때문에 제품을 구매할 때 자신과의 맞음새에 대한 불확실성을