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으로 옮겨질 가능성의 지표인 구매의도(Engel, Blackwell, & Miniard, 1995)는 마케팅에서 주요 변수로 오랜 시간 동안 주목 받아 왔다. 큐레이션을 통한 행복감이 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과는 행복감이라는 심리 적 기제를 밝힘으로써 더욱 의미 있는 결과라고 판단된다.
셋째, 기업신뢰는 구매의도에 정적 영향(β=0.14*)을 미치는 것으로 밝혀 져 가설 7이 채택되었다.
4. 추가분석 1: 큐레이션의 특성과 인지된 지속가능성과의 관계
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(1)
큐레이션의 특성이 환경적 지속가능성에 미치는 영향큐레이션 서비스가 가진 특성이 환경적 지속가능성에 미치는 영향을 검 증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였고, 그 결과는 <표 4-13>과 같다. 결과 를 보면 큐레이션 특성 중에서 유용성(β=0.24, p=0.01), 큐레이션 확실성
(β=0.17, p=0.04), 인지된 제약감(β=0.24, p=0.00)은 환경적 지속가능성에 정적
인 영향이 미치는 것으로 나타났다. 반면, 프라이버시 염려는 환경적 지속가 능성에 영향을 미치지 못하였다.
<표 ４-13> 큐레이션 특성이 인지된 환경적 지속가능성에 미치는 영향에 대한 회귀
분석 결과
큐레이션 특성 환경적 지속가능성
b β t sig. R2 F
유용성 0.31 0.24 2.79 0.01
0.20 18.77***
큐레이션 확실성 0.24 0.17 2.01 0.04
프라이버시 염려 -0.11 -0.10 -1.88 0.06
인지된 제약감 0.29 0.24 4.46 0.00
이 결과는 큐레이션 서비스가 패션제품 쇼핑을 위한 구매탐색 시간을 감소시켜주고 자원을 절약할 수 있게 해 줄 뿐만 아니라 소비자에게 꼭 필 요한 맞춤 스타일에 대한 정보와 제품을 제공해 준다고 인지할수록 소비자 는 불필요한 소비를 줄이고, 이는 곧 의류쓰레기를 줄일 수 있는 하나의 해 결책이 될 수 있다고 인지하게 된다는 것이다. 인지된 제약감 또한 환경적 지속가능성에 정적으로 유의한 결과로 나타났다. 인지된 제약감은 소비자의 자율성을 해치는 것이 아닌, 오히려 패션 제품 구매과정에서 소비자의 일을 줄여주고 기업에서 더 많은 노력을 한다고 인지하여 기업의 큐레이션 서비 스를 통해 불필요한 의류쓰레기 감소와 같은 환경적 지속가능성을 인지한다 고 할 수 해석할 수 있다.
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(2)
큐레이션의 특성이 사회적 지속가능성에 미치는 영향큐레이션 서비스 특성이 사회적 지속가능성에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였고, 그 결과는 <표 4-14>과 같다. 결과를 보면 큐레이션 특성 중에서 큐레이션 확실성(β=0.47, p=0.00), 인지된 제약감
(β=0.22, p=0.00)은 사회적 지속가능성에 정적인 영향이 미치는 것으로 나타
났다. 반면, 프라이버시 염려(β=-0.13, p=0.00)는 사회적 지속가능성에 부적 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다.
<표 ４-14> 큐레이션 특성이 인지된 사회적 지속가능성에 미치는 영향에 대한 회귀
분석 결과
큐레이션 특성 사회적 지속가능성
b β t sig. R2 F
유용성 -0.07 -0.07 -0.88 0.38
0.23 21.69***
큐레이션 확실성 0.47 0.45 5.50 0.00
프라이버시 염려 -0.13 -0.17 -3.20 0.00
인지된 제약감 0.22 0.24 4.45 0.00
소비자에게 맞는 확실한 패션스타일에 대한 맞춤형 정보와 상품을 제공 하는 큐레이션 서비스의 혜택은 소비자가 이 기업이 고객의 인권을 보호하 고 사람 및 지역사회를 위해 노력한다고 인지하게 하는 선행요인이라고 해 석할 수 있다. 기업이 자사의 사회적 지속가능성을 높이기 위해서는 결국 소비자가 적절한 혜택을 받았다고 인지하게 하는 것이 우선시 되어야 한다 는 것을 알 수 있다.
반면 큐레이션 서비스를 받기 위해 해야 하는 많은 양의 정보공개는 소 비자의 프라이버시 염려를 높이고 이는 소비자의 인권, 기업이 더 나은 사 회를 만든다고 인지하는데 부적 영향을 미친다는 것을 알 수 있는 결과이다.
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(3)
큐레이션의 특성이 경제적 지속가능성에 미치는 영향큐레이션 서비스 특성이 경제적 지속가능성에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였고, 그 결과는 <표 4-15>와 같다. 결과를 보면 큐레이션 서비스를 통해서 인지하게 되는 혜택만이 경제적 지속가능성에 유 의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 즉, 유용성(β=0.18, p=0.02), 큐레이션 확실성(β=0.50, p=0.00)은 경제적 지속가능성에 정적인 영향이 미치는 것으로 나타났다. 반면, 프라이버시 염려와 인지된 제약감은 환경적 지속가능성에 영향을 미치지 못하였다.
<표 ４-15> 큐레이션 특성이 인지된 경제적 지속가능성에 미치는 영향에 대한 회귀
분석 결과
큐레이션 특성 경제적 지속가능성
b β t sig. R2 F
유용성 0.18 0.18 2.34 0.02
0.37 42.29***
큐레이션 확실성 0.50 0.47 6.32 0.00
프라이버시 염려 -0.04 -0.05 -0.95 0.34
인지된 제약감 0.02 0.02 0.40 0.69
이 회귀분석 결과는 큐레이션이 가진 인지된 혜택은 기업의 지속가능한 경제적 성장과 관련이 있다는 것을 시사한다. 또한 이 결과는 기업은 소비 자에게 개인화 서비스를 제공하지 않는 타 기업에 비해서 경쟁우위를 갖게 되어(Murthi & Sarkar, 2003), 높은 가격을 소비자에게 부담할 수 있게 되고
(Vesanen, 2007), 기업 전체의 이윤을 증가시킬 수 있을 것이라는 선행연구
(Rossi, McCulloch, & Allenby, 1996; Zhang & Wedel, 2009)를 뒷받침한다.
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