추가적으로 커스터마이제이션이 행복감에 미치는 영향에 대해서 논하고 자 커스터마이제이션 경험 시간과 행복감과의 관계를 검증하였다. 일상에서 경험할 수 없는 원하는 제품을 손쉽게 디자인하는 과정은 소비자의 행복감 과 정적 영향을 미칠 것으로 예상된다. 그러나, 커스터마이제이션 제품을 디 자인하는데, 옵션을 선택하는 동안 긴 시간을 고민하거나, 옵션을 변경함으 로써 스크린에 반영하는데 오랜 시간이 걸리게 되어 커스터마이제이션 경험 시간이 너무 길어진다면 행복감에 부적 영향을 줄 것으로 예상된다. 따라서 커스터마이제이션 신발을 디자인하는 총 시간과 행복감과의 관계는 역 U자 형으로 나타날 것이라고 예측하였다.
총 시간과 행복감과의 역U자형의 관계를 밝히기 위해 커스터마이제이 션 경험 시간에 영향을 미칠 것으로 판단되는 1)슈즈오브프레이에서 커스터 마이제이션 신발 구매여부, 2)슈즈오브프레이 사전 인지 여부, 3)커스터마이제 이션 제품 구매 경험 여부를 통제변수로 고려하였다. 커스터마이제이션을 위한 판매구성기 사용 경험이 있거나, 판매구성기를 통한 커스터마이제이션 제품을 구매해 본 경험이 있다면, 사전 경험으로 인한 판매 구성기의 익숙
91
함이 총 경험 시간을 줄일 수 있는 요인이 되기 때문이다. 소비자가 개인이 뭘 선호하는지에 대하여 표현할 수 있는 능력을 가진다면 커스터마이제이션 이 주는 혜택에 정적인 영향을 미친다는 연구(Franke, Keinz, & Steger, 2009)가 있어 개인이 가진 선호를 표현능력은 통제변수로 고려되었다. 또한, 개인이 가진 자기효능감도 총 소요시간과 관련이 있을 것으로 판단되어 통제변수로 고려하였다.
커스터마이제이션 경험의 소요시간과 행복감과의 역 U자형 관계는 커 스터마이제이션 경험 시간의 크기가 증가함에 따라 행복감의 크기도 증가하 다가 일정 수준이상이 되면 다시 감소하는, 즉 중간 수준의 커스터마이제이 션 경험 시간을 소비자가 갖게 될 때 행복감이 가장 큰 것임을 의미한다.
이 관계를 밝히기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 역 U자형 관계가 지 지되기 위해서는, 커스터마이제이션 경험시간의 회귀계수가 정(+)의 부호를 나타내야 하며, 커스터마이제이션 경험 시간을 제곱하여 새로운 변인으로 투입한 경우 회귀계수의 부호가 부(-)의 방향으로 유의하게 나타나면서 모형 의 변량에 대한 설명력이 유의미하게 변화되어야 한다(Oh, Chung, & Labianca, 2004; Muse, Harris, & Field, 2003).
커스터마이제이션 경험 시간과 행복감과의 관계에 영향을 줄 것이라고 예상되는 변인들을 통제함으로써 순수한 커스터마이제이션 경험시간이 행복 감에 미치는 영향을 측정하고자 하였다. 위계적 회귀분석을 위해 1단계로 커스터마이제이션 경험 시간과 행복감과의 관계에 영향을 줄 것이라고 예상 되는 통제변인인 1) 슈즈오브프레이에서 커스터마이제이션 신발 구매여부, 2) 슈즈오브프레이 사전 인지 여부, 3) 커스터마이제이션 제품 구매 경험 여 부, 4) 자기 효능감, 5) 표현능력을 입력하였다. 2단계로 커스터마이제이션을 경험한 시간을 투입하였고, 3단계로 커스터마이제이션을 경험한 시간의 제곱 항을 투입하였다.
92
<표 ３-14> 커스터마이제이션 경험 시간이 행복감에 미치는 영향의 위계적 회귀분석
결과
행복감 Variables
Model 1 Model 2 Model 3
β β β
Control variables
Sheosofprey에서
커스터마이제이션신발 구매여부 -0.085 -0.083 -0.058
Sheosofprey 브랜드 인지 여부 0.105 0.106 0.116
커스터마이제이션 제품 구매여부 -0.186 -0.186 -0.188
자기 효능감 0.207 0.208 0.216
표현 능력 0.278 0.279 0.264
Independent variables
커스터마이제이션 경험시간 (Linear) 0.009 0.364*
커스터마이제이션 경험시간2 (Curvilinear) -0.381*
ΔF 7.504 0.015 4.605*
R2 0.163 0.158 0.176
*: p < .05
<표 3-14>에서 알 수 있듯이, 커스터마이제이션 경험 시간을 투입한 경
우 회귀계수가 0.364(p<0.05)로 정의 부호를 보이며, 시간의 제곱항을 투입한 경우 회귀계수가 -0.381(p<0.05)로 음의 부호가 유의하게 나타났다. 또한 모 형의 변량이 4.605(p<0.05)로 모형에 대한 설명력이 유의미하여 커스터마이 제이션 경험 시간과 행복감과의 역U자형 관계는 지지되었다.
커스터마이제이션 경험 시간이 지속됨에 따라 행복감에 정의 영향을 미 치지만, 경험의 평균시간 8.58분을 넘어가면 행복감이 감소하는 부의 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 커스터마이제이션 신발을 디자인 하는데 평균 경험시간은 8.58분이었고, 경험의 평균시간을 중심으로 좌우방향에 행복감의 최고값이 존재하였다. 본 연구의 실험에서는 8~10분사이가 행복감을 최대로
93
느끼게 하는 시간의 적정수준으로 나타났지만, 실험 상황에 따라 적정수준 은 달라질 수 있을 것으로 보인다.
사람에게 특정 과업이 주어졌을 때, 처음에는 흥미, 도전감 등이 유발되 지만, 일정 수준을 넘어서면 부적인 감정을 느끼게 되는 경우가 있다. 이는 스트레스 개념으로 해석해 볼 수 있다. 스트레스는 일상생활에서 부정적 개 념으로 통용된다. 그러나, Meglino(1977)는 특정 과업에 대한 스트레스는 인 간에게 도전감을 유발하며, 긍정적 결과를 얻기 위한 필요한 자극이라고 주 장한다. 또한 스트레스의 역U자형 이론을 지지하는 이론들이 존재하는데
(e.g., Hellriegel, Slocum, & Woodman, 1998), 이는 특정 과업에 대하여 스트레스
는 흥미, 도전감, 성취감을 유발하게 되는 자극이 되지만, 일정 수준을 넘어 서면 스트레스는 부적인 효과를 발휘하게 된다는 것이다. Anderson(1976,
1990)은 각성(arousal)은 성취(performance)와의 역U자형 관계를 밝혔는데, 이
는 특정 과업에 대하여 인지된 각성과 성취는 일정 수준까지는 정적 관계가, 일정 수준을 넘어서면 부적인 관계가 있다는 것을 의미한다. 위의 선행연구 를 바탕으로, 커스터마이제이션 경험이 일정 시간까지는 소비자 자신에게 주어진 과업에 대한 흥미, 도전감, 성취감이 유발되어 긍정적 태도인 행복감 에 정적 영향을 미치게 되지만, 일정 시간을 넘어서면 어떠한 요인에 의하 여 행복감에 부적 영향을 미치게 된다고 해석해 볼 수 있다. 따라서, 판매구 성기 사용의 어려움, 긴 로딩시간과 같은 시간을 지체할 수 있는 부적 요인 들을 최소화 시키기 위한 노력이 반드시 필요할 것으로 보인다.
94