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선행변수라는 것을 나타내고 있다. 행복감은 지속가능성의 궁극적 목표이기 도 하고, 근본적으로는 인간의 삶의 목적이기도 하다. 따라서 소비자의 필요 와 욕구를 동시에 만족시킬 수 있는 큐레이션을 통해 얻은 행복감은 소비자 의 추가적인 상세한 정보공개를 유도할 수 있어, 큐레이션의 정확도를 높이 고 더 큰 만족도를 이끌게 됨으로써 충성고객 유치에도 긍정적인 영향을 미 칠 것으로 기대해 볼 수 있다.
<표 ４-19> 행복감이 개인정보 공개수준에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과
개인정보 공개수준
b β t sig. R2 F
행복감 0.28 0.24 4.09 0.00 0.05 16.75***
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제５절 논의
1. 요약 및 결론
큐레이션 서비스는 기존의 비슷한 소비자가 구매한 제품 위주로 대체재 와 보완재를 추천해 주는 수준을 넘어서 소비자의 일상을 아주 밀접하게 들 여다보고 상황에 따른 필요와 욕구를 분석하여 맞춤형 제품을 추천할 수 있 게 되었다. 이러한 큐레이션 서비스는 온라인에 누적된 구매이력이 주를 이 루는 개인정보와 소비자가 스스로 온라인 사이트에 입력한 자신의 신체 특 징, 라이프 스타일, SNS 등의 분석을 바탕으로 이루어진다.
큐레이션은 소비자의 일상에 성큼 다가와 있다. 본 연구에서는 패션제 품 큐레이션에 초점을 맞추었지만, 사실 우리는 일상생활에서 하루에도 큐 레이션된 정보를 제공받고 있다. 예를 들어, 소비자들이 가장 많이 이용하는 인터넷 포털 사이트 구글, 네이버에서는 그 동안의 검색기록을 바탕으로 소 비자의 선호를 선별하여 같은 키워드를 입력하더라도 다른 검색결과를 보여 준다. 인터넷 기사를 보다가도 옆에 수 없이 뜨는 광고 팝업창은 소비자가 그 동안 검색했던 제품이나, 비슷한 제품을 끊임없이 보여주기도 한다. 이에 본 연구에서는 점점 정교해질 것으로 기대되고 소비자의 일상생활에 매우 근접해 있는 큐레이션이 소비자의 일상에 미치는 영향과 기업이 지속가능한 성장을 하기 위한 하나의 전략으로 적합한지에 대한 논의를 하고자 했다.
이에, 실제 존재하는 큐레이션 기반의 온라인 리테일러인 스티치픽스를 자 극물로 선정하여 큐레이션이 가진 인지된 혜택과 큐레이션이 가진 위험한 요소를 동시에 고려하여 소비자의 행복감과 큐레이션 기반의 기업의 지속가 능성과의 관계에 대해 실증연구를 진행하였다.
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본 연구의 결과는 다음과 같이 정리해 볼 수 있다.
첫 번째, 큐레이션이 가진 특성 4가지 중 인지된 혜택인 유용성과 큐레 이션 확실성은 소비자의 삶의 태도를 의미하는 행복감에 정적으로 유의한 영향이 있었다. 큐레이션 서비스를 통한 쇼핑시간의 단축, 구매과정에서 소 비자 노력의 감소, 편리함을 인지하는 것은 소비자의 일상에서의 행복감을 느끼게 하였다. 뿐만 아니라, 큐레이션을 통한 소비자 자신만의 선호와 관심 이 반영된 맞춤형 스타일 제공, 큐레이션 서비스가 소비자 자신의 스타일을 찾는데 도움이 될 것이라는 것을 인지함으로써 소비자는 일상에서 행복감을 느낀다는 것을 알 수 있었다.
반면, 선행연구를 바탕으로 인지된 위험으로 선정한 프라이버시 염려는 행복감에 부적 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다. 이는 많은 선행연구에서 밝 힌 바와 같이, 개인정보를 온라인에 입력하여 자신의 사적인 정보가 노출됨 으로써 프라이버시 침해를 경험하게 될 것이라는 염려는 행복감에 부적인 영향을 주었다. 그러나 프라이버시 염려는 유용성과 큐레이션 확실성이 행 복감에 미치는 영향보다 약 2.5~3 배 정도 작은 영향력을 보였다. 이는 개인 화 서비스 상황에서 프라이버시 패러독스 행동을 설명하는 프라이버시 계산 이론과 같은 맥락으로 설명된다. 즉, 큐레이션 서비스를 받기 위해서 기업에 게 제공해야 하는 개인정보 공개로 인한 프라이버시 염려보다, 큐레이션을 통한 혜택이 더 크다고 인지하여 큐레이션을 채택하게 될 것이며, 큐레이션 서비스를 통해 인지하게 되는 행복감에 큰 영향력을 발휘하지 못할 것으로 판단된다.
선별된 정보를 제공받는 소비자가 정보에 대한 제약감을 인지할 것이고 이는 행복감에 부적 영향을 미칠 것이라고 예상했다. Pariser(2011)는 큐레이 션이라는 편리한 서비스로 인해 우리는 제한된 정보 안에 갇히게 될 것이라 고 경고하기도 했다. 그러나 제약감을 인지한다고 해도 행복감에는 부적으
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로 유의미한 영향을 미치지 못해 선행연구의 예측과 소비자의 인지적 반응 은 다르다는 것을 알 수 있었다. 기존의 선행연구에서 제약감과 반대되는 개념인 자율성은 주관적 행복감의 강력한 선행변수로 밝혀졌다(Levesque et
al., 2004). 또한 제약감은 행복감에 부적인 영향을 준다는 연구 결과가 존재
한다(Mazure et al., 2001). 모바일 어플리케이션 맥락에서 소비자에게 스스로 자신의 개인정보 공개 수준을 정해줄 경우 개인정보 공개의도가 높아진다는 연구 결과가 있다(Hajli & Lin, 2016). 그러나, 본 연구에서의 인지된 제약감은 소비자의 행복감에 미치는 영향은 유의미하지 않다는 통계결과를 보여줬다.
이는 큐레이션 기업이 스타일링에 대한 정보와 제품을 제한하는 것을 인지 한다고 하더라도 이는 행복감에 영향을 미치지 않는다고 해석해 볼 수 있다.
따라서 제한된 정보와 제품은 소비자의 삶에 영향을 주지 않으며 이는 큐레 이션의 제한된 정보에 갇히게 될 소비자를 염려한 Bhaskar(2016)의 주장을 반박하는 결과이다.
인지된 제약감이 선행연구와 달리 본 연구에서는 위험적 요소가 아닌 것으로 해석할 수 있는데, 이는 본 연구의 샘플이 한국인으로 제한되었기 때문에 한국 사회의 문화적 특성에서 기인한 영향이 있을 것으로 보인다.
Hofstede는 동서양의 문화적 차이를 1) 권력 격차, 2) 불확실성 회피성향, 3)
개인/집단주의, 4) 남성/여성주의, 5) 장기/단기 지향형 5차원으로 분류하였다.
이 중에서 권력 격차를 살펴보면, 한국은 권력 격차가 존재하는 사회로 사 람들은 사회속에서 높은 권력을 가진 사람과 낮은 권력을 가진 사람의 관계 에서 의사결정 권력의 차이가 존재하는 것을 합리적으로 받아들인다고 하였 다. 따라서 기업에서 소비자에게 제품/정보를 선별하여 제공하는 큐레이션 서비스로 인해 자신이 패션제품을 선별하는 과정에서 할 수 있는 일이 적다 고 제약감을 인지한다고 하더라도 기업이 보다 높은 권력을 가진 상대라고 여기고 기업에서 내린 의사결정에 부적 감정을 갖지 않을 것이라고 해석해
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두 번째, 큐레이션의 특성과 기업에 대한 인지된 지속가능성과의 관계 를 살펴본 추가분석 1의 결과는 다음과 같다. 유용성, 큐레이션 확실성, 인 지된 제약감은 환경적 지속가능성에 정적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 큐레이션 서비스를 통해서 일상 생활에서 패션제품 구매를 위해 소비하게 되는 시간과 노력을 줄여주고, 자신에게 맞는 패션 제품을 제공받 게 됨으로써 소비자는 의류쓰레기와 불필요한 소비를 감소하는데 도움이 될 것이라고 인지한다고 해석해 볼 수 있다. 따라서 큐레이션이 가진 혜택은 환경적 지속가능성과 밀접한 연관이 있다고 보인다.
흥미로운 사실은, 인지된 제약감 또한 환경적 지속가능성에 정적으로 유의미한 결과를 보인다는 점이다. 인지된 제약감은 큐레이션을 제공하는 기업이 소비자를 위해 정보를 선별함으로써 소비자가 정보 선택을 위해 스 스로 할 수 있는 일이 없다고 인지하는 것을 의미하는 것이다. 소비자는 이 러한 제약을 부정적으로 인지하는 것이 아닌, 구매과정에서 필요한 노력을 감소시키고 구매결정에 도움이 된다고 인지하는 것으로 해석된다. 이와 같 이 긍정적으로 인지된 제약감은 많은 상품에 노출되어 불필요한 의류를 구 매하는 것을 방지할 수 있고, 이로 인하여 불필요한 의류를 줄일 수 있는 방향으로 소비자의 생활을 변화시킬 수 있다는 예방적 관점의 환경적 지속 가능성에 정적인 영향을 미치는 것으로 보인다.
또한 큐레이션 확실성과 인지된 제약감은 사회적 지속가능성에 정적인 영향을 미친다. 이 결과는 소비자의 구매과정에서의 노력을 줄여주기 위해 기업이 제공하는 맞춤형 스타일링 제안은 곧 기업이 소비자를 위하는 서비 스라고 인지하는 것이라고 조심스럽게 해석해 볼 수 있다. 또한 인지된 제 약감은 예상했던 것과 달리, 사회적 지속가능성에 정적 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 이 결과는 소비자가 자신만을 위해 선별하여 제한된 스타일링
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에 대한 정보는 소비자 자신만의 맞춤형 정보라고 인지하고 이는 곧 소비자 를 위한 기업의 노력이라고 인지하게 되기 때문이라고 해석된다. 예상했던 것과 마찬가지로 프라이버시 염려는 사회적 지속가능성과 부적 관계를 보였 는데, 프라이버시 염려는 특히 온라인 채널을 중심으로 하는 리테일러에게 는 해결해야 할 하나의 과제임이 틀림없다고 판단되었다. 경제적 지속가능 성은 유용성과 큐레이션 확실성만이 정적으로 유의미한 결과를 보였다.
세 번째, 추가분석 2를 통해 큐레이션 기반의 기업의 인지된 지속가능 성이 지속가능성의 궁극적 목표인 행복감에 영향을 준다는 것을 밝히고자 하였다. 경제적 지속가능성은 큐레이션 기반의 기업의 품질향상, 가치창출, 핵심역량을 소비자가 어떻게 인지하는지를 측정하였는데, 이는 소비자의 일 상의 삶에 행복감을 증진시키는 것으로 나타났다. 기업이 사회에 경제적으 로 가치창출을 한다는 것은 곧 경제성장을 이어지기 때문에 소비자는 자신 의 삶의 질, 만족 또한 증가할 것이라고 생각한다고 해석해 볼 수 있다. 의 류쓰레기의 감소, 불필요한 소비 감소, 환경을 위한 올바른 방향으로의 소비 생활 방식 개선 등을 의미하는 환경적 지속가능성 또한 소비자의 일상의 행 복감에 정적으로 유의미한 결과를 보였다. 이 결과는 기업의 전략이 환경적 지속가능성을 갖게 된다면 소비자의 삶의 질, 만족은 높아질 것이라고 여긴 다고 해석된다. 최근 건강한 삶, 오염되지 않은 자연환경에 대한 사람들의 관심과 인식이 높아졌는데, 기업에게서 환경적 지속가능성은 소비자가 인지 하게 된다면 소비자는 자신의 행복한 삶에도 정적인 영향이 있을 것이라고 판단한다고 보여진다.
반면, 큐레이션 기업의 소비자 인권보호, 지역사회를 위한 노력, 직원의 만족도를 평가한 사회적 지속가능성은 행복감에 유의미한 영향을 주지 못하 였다. 이 결과는 환경이 개선된다거나, 경제적 성장과 같은 환경적, 경제적 지속가능성에서는 소비자 자신이 얻을 수 있는 혜택이 있다고 여기는 것과