개인화와 소비자의 행복감과의 관계 - 패션제품 개인화 서비스가 소비자의 행복감에 미치는 영향

라인 쇼핑몰에서 ‘나를 위한 추천’과 같은 큐레이션 서비스는 쉽게 접할 수 있다. 이와 같이, 소비자의 일상에서 특별한, 혹은 일상적인 개인화 경험은 소비자의 행복감에 영향을 미칠 것이라고 판단된다. 또한, Baumeister et al.

(2013)은 소비자를 더욱 행복한 소비자로 만드는 것은 기업의 좋은 마케팅

전략 될 수 있다고 주장하였다. 따라서 본 연구에서는 행복감에 주목하여, 행복감으로 개인화 서비스에 대한 소비자의 감정적, 태도적 반응을 측정하 고자 한다.

사회적 행동에 미치는 개인간, 개인내 영향에 대하여 통찰력을 제공한 유기 체적 동기 이론이다(Deci & Ryan, 1985; 2002). 자기결정이론 내에 세 가지 인 간의 기본 욕구는 경험과 행복감과의 관계성을 명료화하기 위해 형식화된 자기결정성이론의 소이론이다(Deci & Ryan, 2002). 세 가지의 기본심리 욕구를 특정화 하는 것은 논쟁의 대상이 되기도 했지만(Patrick, Knee, Canvello, &

Lonsbary, 2007), 여러 연구에서 세 가지 기본심리 욕구가 행복감에 미치는

영향이 지지되었다(e.g. Carver & Scheier, 2000; Deci & Ryan, 2012). 자기 결정 이 론에서 제안하는 기본적인 심리적 욕구는 인간이 기본적으로 태어나면서부 터 갖고 있는 선천적이고 고유한 것들이지만 이들 욕구가 자율적이거나 통 제적인 상황에 따라서 가변적일 수 있음을 내포한다. 개인이 자율성을 경험 하고, 주요타자로부터 자율성을 강하게 지지 받는 상황에서 심리적 욕구 만 족과 자기결정성의 발현 가능성이 더 높아진다는 것이 자기결정이론의 기본 입장이다(Deci & Ryan, 1985; 2012).

자율성 욕구는 행동을 시작하고 유지하고 조절할 때에 자기 스스로 결 정성을 가지고 행동하고자 하는 욕구이다(Ryan & Grolnick, 1986). 즉 자율성 은 행동선택의 자유와 그것을 유지해 갈 능력이 있다고 보는 것을 말하며 자신의 선택에 대한 책임이 자신에게 있다는 의미이다. 유능감 욕구는 특정 상황 속에서 자신의 능력을 발휘하고 효율적으로 행동하려고 하는 욕구를 말한다(Deci & Ryan, 1985). 유능감은 획득한 기술이나 역량자체라기보다는 개 인이 행동을 통해 자신감과 효율성을 느끼고자 하는 것이라고 할 수 있다.

관계성 욕구는 소속의 욕구처럼 대인 관계적 유대를 형성하고 안정적으로 유지하려고 하는 욕구이다(Deci & Ryan, 2000).

개인화는 개인화를 주도하는 주체에 따라서 소비자 주도와 기업 주도로 나뉜다. 기업 주도 개인화와 소비자 주도 개인화의 가장 큰 차이는 소비자 가 필요한 것을 얻는 과정에서 소비되는 노력의 여부라고 할 수 있다. 기업

주도의 개인화는 일반적으로 기업이 소비자에게 맞는 욕구와 필요를 제공해 줌으로써, 소비자는 자신이 원하는 것을 얻는 과정에서 들여야 할 노력이 최소화 된다(Montgomery & Smith, 2009). 반면 소비자 주도의 개인화는 소비 자가 스스로 자신이 선호하는 요소들을 명시함으로써 개인화가 이루어지기 때문에 소비자의 노력이 들어가게 된다(Arora et al., 2008). 소비자 주도와 기 업 주도 개인화의 가장 큰 차이는 소비자가 제품을 얻기 위한 과정에서 정 보 선택의 주도권이 누구에게 달려 있나 하는 점으로, 자율성에 있어 상반 된 특성을 보인다. 소비자 주도의 개인화는 소비자 자신이 직접 선택하고 결정하기 때문에 소비자의 자율성 욕구를 충족시킬 수 있다. 반면, 기업 주 도의 개인화는 소비자 자신이 선택하고 결정하는 것이 아닌 기업이 소비자 의 편의를 위해 정보를 선별하여 보여주기 때문에 자율성 욕구를 충족시킬 수 없고 오히려 제약감을 인지하게 될 것이다. 이러한 상반되는 두 차원의 개인화 서비스를 통해 발현되는 심리적 기제가 지속가능성의 궁극적 목표인 행복감에 어떠한 영향을 미치는지를 연구 1과 연구 2를 통해 본 연구는 규 명하고자 한다.

자기결정 이론이 본 연구에서 중요한 이유는 일상에서 빈번하게 경험 할 수 있는 개인화 서비스가 소비자의 일상의 행복감에 미치는 심리적인 기 제를 설명할 수 있을 뿐만 아니라, 기본적 욕구가 충족됨으로써 생기게 되 는 이 행복감은 소비자의 행동적 반응의 외적, 내적 동기를 갖게 하여 곧 리테일러에 대한 신뢰, 구매의도, 재구매 의도, 추가지불의도(willingness-to-

pay)가 높아지는 등의 긍정적 행동반응에 정적 영향을 줄 것으로 예상되기

때문이다.

(2)

프라이버시 이론

① 프라이버시 패러독스 (Privacy paradox)

프라이버시(privacy)란 ‘자신의 사적인 생활환경에서 원치 않는 타인의 개입을 통제할 수 있는 권리’를 의미하며, 이는 자신의 사적 영역에 대한 외부의 침입을 통제하는 개념뿐 만 아니라, 자신의 자유의지에 따라 결정되 어야 하는 사적인 행동에 외부가 개입하는 것으로부터 자유로울 수 있는 권 리까지 포함하고 있다(나종연 외, 2009; Goodwin, 1991; Smith et al., 2011). 온라 인상에서, 소비자에게 맞춤형 정보를 제공해 주기 위해서 기업이 소비자의 온라인 활동에 관한 정보를 지속적으로 수집하고, 그것을 장기적으로 축적 하는 행위는 소비자의 사적인 온라인 활동을 감시 및 추적하는 것과 같다.

비록, 기업이 소비자 개인을 감시 또는 추적하려는 의도를 전혀 가지고 있 지 않을지라도, 소비자는 자신이 온라인에서 무엇을 보고, 무엇을 클릭 했는 지에 관한 정보를 기업이 지속적으로 수집하여 분석한다는 것은 자신의 사 적인 온라인 활동에 외부가 침입하는 것과 같다고 여기게 된다(김재휘 외,

2010; 방영석 외, 2009; 양지연, 2009; 전기홍 외, 2005; 한정희 외, 2001; Hui &

Peng, 2006). 따라서 이러한 기업의 행위는 소비자의 프라이버시를 침해하는

행위로 간주될 수 있다. 소비자들은 그들 자신의 정보가 자신도 모르게 추 적되고 수집된다는 것을 의심하고(Phelps, Novak, & Ferrell, 2000; Sheehan & Hoy,

2000), 개인화에 대한 부정적인 감정을 가지게 된다(Andrade et al., 2002). 또한

부정적 반응의 또 다른 원인은 기업이 소비자의 정보를 상업적인 목적으로 활용한다는 것과 그 과정에 있어서 정보의 주체인 소비자 자신이 결정하거 나 통제할 수 있는 부분이 거의 없다는 것이다(김재휘 외, 2010; 나종연 외, 2009; Hotaling, 2007; Son & Kim, 2008).

그럼에도 불구하고 소비자는 개인화 서비스를 이용함으로써 얻게 되는 편의성 때문에 프라이버시 침해에 대한 염려를 가지고 있다고 하더라도 개 인화 서비스를 이용한다. 이와 같은 소비자의 역설적인 행동을 ‘프라이버시 패러독스(Privacy paradox)’라고 지칭한다. Awad & Krishnan(2006)는 기업이 고 객에게 맞춤형 콘텐츠와 서비스를 전달하기 위해서 개인 정보를 활용함으로 써 발생하는 프라이버시 침해의 문제가 있음에도 불구하고 기업의 개인화 서비스 제공과 소비자의 선택과정에서 생기는 갈등을 ‘개인화-프라이버시 패러독스’ 라고 정의했다. 실제로 소비자는 자신의 개인정보가 노출 되어 프 라이버시 침해를 경험하게 되는 것에 대한 염려를 가지고 있지만, 일반적으 로 생일쿠폰과 같은 개인화 서비스를 받기 위해 개인정보를 기꺼이 공개한 다는 연구 결과가 존재한다(Li, 2014). 이 외에도 개인정보 제공의도와 실제 개인정보 제공행동간의 차이를 밝힘으로써 프라이버시 패러독스를 증명한 실증연구들이 존재한다(e.g.,Norberg, Horne, & Horne, 2007; Keith, Thompson, Hale, Lowry, & Greer, 2013;Hughes-Roberts, 2013).

개인화 서비스의 일환인 큐레이션은 앞으로 더욱 정교해 질 것으로 전 망되는데, 이는 소비자의 누적된 개인 정보의 양이 앞으로 더욱 풍성해 질 것이고, 이를 분석하는 기술이 더욱 발전할 것이기 때문이다. 모바일 기기를 통해 소비자가 하루 종일 무엇을 하는지 위치, 구매내역, 검색내용 등에 대 한 모든 구매여정이 데이터화된다는 것을 인지하고 있는 소비자는 자신의 이러한 개인 정보 노출, 프라이버시 침해에 대한 염려를 지속적으로 갖게 될 것이다. 프라이버시 침해에 대한 염려와 개인 정보 노출로 인한 손실에 대한 걱정은 기업활동에 대해 회피하게 되고(Mosteller & Poddar, 2017), 개인 정보를 공개하지 않으려는 의도가 높아지기(Mohamed & Ahmad, 2012) 때문에 기업에서는 프라이버시 침해 염려에 대해 주목할 필요가 있다.

② 프라이버시 계산 (Privacy Calculus Theory)

프라이버시 패러독스는 프라이버시 계산 이론(Privacy Calculus Theory)으 로 설명할 수 있다. 프라이버시 계산 이론은 소비자가 개인 정보 공개에 대 한 의사결정 과정을 이해하고자 발전된 이론이다(Awad & Krishnan, 2006). 프 라이버시 계산 이론에 따르면 소비자는 기업에게 자신의 개인 정보 공유여 부를 결정할 때, 위험/비용-혜택 분석 과정을 거치게 된다(e.g.,Laufer & Wolfe,

1977; Xu, Luo, Carroll, & Rosson, 2011). 소비자는 기업에게 자신의 개인 정보를

공개하는 것은 개인적인 희생이라고 인지(Milne & Gordon, 1993; Son & Kim,

2008)하기 때문에, 개인정보 공개에 따른 프라이버시 염려는 위험/비용요소

이다. 반면, 개인정보 공개라는 희생에 따른 개인화된 서비스는 혜택으로 인 지하게 된다. 따라서 프라이버시 계산 이론은 소비자가 왜 개인정보를 공개 하려고 하는지, 금지하려고 하는지에 대한 동기적 요인을 밝히는데 유용하 다(Awad & Krishnan, 2006).

여기에서 프라이버시 개념에 대한 논의가 필요하다. 프라이버시는 앞서 밝힌 정의에 따르면 인간이 가진 권리 중 하나이다. 반면, 몇몇 선행연구는 프라이버시의 개념을 권리와 상품으로 구분하여(e.g., Smith, Dinev, Xu, 2011;

Smith, Milberg, & Burke, 1996), 프라이버시를 소비자 개인의 이득을 위해서 누

군가에게 제공할 수 있는 교환 가능한 상품의 의미로 재개념화 하였다. 프 라이버시 계산 이론은, 프라이버시가 교환 가능한 상품이라는 전제 아래, 개 인 정보를 기업에게 제공하고 자신에게 발생할 위험보다는 돌아오는 이득이 크다고 판단할 경우, 소비자는 개인 정보를 기꺼이 제공하여 자신이 얻을 수 있는 혜택과 개인정보를 교환할 것이라고 말하고 있다. 이 이론을 바탕 으로, 소비자가 비록 프라이버시 침해에 대한 잠재적인 위험을 염려 하지만, 돌아오는 혜택이 더 크다고 생각할 경우 개인화를 채택한다는 것을 밝힌 선

Dalam dokumen 패션제품 개인화 서비스가 소비자의 행복감에 미치는 영향 (Halaman 48-55)