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이와 같은 시장 환경과 소비자의 역할의 변화는 기업과 소비자의 관계 가 과거의 전통적인 교환 중심에서 가치공동창출 매커니즘 중심으로 변화하 는 것을 의미한다(임종원, 조호현, 이정훈, 2012). 일례로, 커스터마이제이션 은 과거에는 럭셔리 브랜드를 중심으로 몇몇의 브랜드에만 시행하고 있었다.
그러나 테크놀로지의 발전은 많은 소비자가 자신의 아이디어를 손쉽게 기업 과 공유할 수 있게 하였고, 커스터마이제이션의 방법으로 가치공동창출을 가능하게 했다. McKinsey는 소비재의 미래는 커스터마이제이션이라고 주장 하기도 하였는데 (Gandhi, Magar, & Roberts, 2014), 이는 소비자의 욕구와 역할 의 변화와 테크놀로지의 만남이 더 큰 부가가치를 창출할 수 있기 때문으로 사료된다.
제 2 절 개인화
본 절에서는 먼저 ICT 발전으로 더욱 주목 받게 된 개인화의 개념에 대해서 살펴보았다. 개인화 서비스 중에서 두 가지 차원에 주목하였는데, 첫 번째, ICT 발달에 따른 소비자의 소비 패러다임의 변화와 함께 더욱 주목받 게 된 커스터마이제이션에 대하여 고찰하였다. 두 번째, 빅데이터 분석기술 을 기반으로 온라인에 누적된 광범위한 정보를 선별하여 개개인의 소비자에 게 제공하는 큐레이션에 서비스에 대하여 고찰하였다.
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인에게 맞춤화 된 제품이나 메시지는 소비자와 기업간의 의미 있는 일대일 관계를 형성하게 해주고 결과적으로 소비자 충성도를 강화시키는데(Riecken,
2000), 바로 이것이 개인화의 궁극적인 목적이라고 할 수 있다. 인지과학 분
야에서 개인화는 개인 사용자의 선호나 행동을 기반으로 관련된 콘텐츠를 제공해주는 과정을 의미한다(Larsen & Tutterow, 1999). 의료커뮤니케이션 연구 에서 개인화는 특정 정보 소비자에게 맞춤 설정된 정보를 의미한다(e.g.
Skinner, Campbell, Rimer, Curry, & Prochaska, 1999). 학문의 분야는 다르지만, 여
러 정의들을 종합해 봤을 때 개인화란 기업이 다수의 소비자에게 판매할 제 품이나 서비스를 획일적으로 제공하는 것이 아닌, 개개인의 소비자에게 소 비자의 특정 선호와 구매 행태 등을 고려하여 맞춤형 제품이나 서비스를 제 공하는 것을 의미한다고 할 수 있다.
개인화와 비슷한 개념으로 매스 커스터마이제이션(mass customization)이 있는데, 몇몇 연구에서는 동의어로 사용되기도 했다. 매스 커스터마이제이션 은 기업이 개개인의 소비자의 특별한 필요와 욕구를 상품에 반영하는 복잡 한 조합 과정을 의미하는데(Piller, Moeslein & Stotko, 2004), 기업이 이러한 커 스터마이제이션 서비스를 소비자에게 제공하는 것은 소비자와의 관계를 강 화시키고자 하는데 그 목적이 있다(Ghosh, Dutta, & Stremersch, 2006). 이와 같 이 기업이 개인 소비자의 특정 욕구, 필요, 선호를 제품이나 서비스에 반영 한다는 점과 궁극적인 목적이 소비자와의 관계 강화에 있다는 점에서 개인 화와 커스터마이제이션을 일대일 마케팅의 일환으로 보는 학자도 있다(e.g.
Arora et al., 2008).
마케팅 분야에서는 매스 커스터마이제이션과 개인화를 구분하였는데, 두 가지 개념의 가장 두드러지는 차이를 사용자의 제품 제작 과정에 참여 여부라고 하였다(Vesanen, 2007). Sundar & Marathe(2010)는 개인화와 커스터마 이제이션을 시스템에 의한 개인화(System-initiated personalization: SIP)와 사용
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자에 의한 커스터마이제이션(User-initiated customization: UIC)로 구분하였다.
즉, 개인화는 기업이 형성한 시스템으로 정보/제품을 선별하여 소비자에게 맞춤형 서비스를 제공하는 것을 의미한다. 반면, 커스터마이제이션은 소비자 가 정보/제품의 제작과정에 스스로 참여하여 만들어진 정보/제품을 기업이 제공하는 서비스이다. 개인화는 통상적으로 이전에 수집된 소비자의 데이터 를 기반으로 어떠한 마케팅 믹스가 개개인의 소비자에게 적합할지를 회사에 서 결정하여 제공하는 것을 의미한다(Arora et al., 2008; Sundar & Marathe, 2010).
반면 커스터마이제이션은 소비자가 마케팅믹스에서 한 개 이상의 부분에 적 극적으로 참여하여 구체적으로 자신이 원하는 것을 선택 하는 것을 의미한 다(Arora et al., 2008; Sundar & Marathe, 2010).
그러나, 더 이상 소비자 참여 여부로는 개인화와 커스터마이제이션을 구분할 수는 없게 되었다. 최근 기업에서 많이 시행하는 개인화 서비스인 큐레이션 서비스는 소비자의 참여를 필요로 한다. 큐레이션 서비스는 정보 과잉의 시대에 살고 있는 개개의 소비자에게 가치 있는 정보를 선별하여 제 공하는 개인화 서비스이다(Bhaskar, 2016; Henke et al, 2016). 소비자는 기업에게 큐레이션 서비스를 받기 위해서 자신의 개인 정보를 공개하고 추가정보를 기업에 제공해야 한다. 기업은 과거와 달리 더욱 정교한 개인화된 서비스를 소비자에게 제공하기 위해서는 소비자의 관심사항과 선호 등 자세한 개인정 보가 분석에 추가적으로 필요하기 때문이다(Lee & Cranage, 2011). Wang, Duong,
& Chen(2016)은 개인화의 성공과 실패를 결정짓는 것은 소비자의 개인정보
공개, 즉 소비자의 참여에 달려있다고 언급하였다. 과거의 매스 커스터마이 제이션은 일반적으로 완제품으로 판매하는 제품의 디자인에 색상이나 소재 를 변형하거나, 소비자의 이름의 이니셜을 새길 수 있는 정도로 소비자의 욕구와 선호를 반영할 수 있는 수준이 섬세하지 않았다. 그러나, 생산기술, ICT 등이 점차 발전함에 따라 커스터마이제이션 제품에 점차 더욱 개인의
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요구와 취향을 섬세하게 반영할 수 있게 되었다(Hu, 2013). 소비자는 디자인 의 소재나 칼라를 바꾸는 차원을 넘어서 자신만의 차별화된 디자인을 할 수 있게 되었고, 온디맨드(on-demand) 생산시스템, 가상물리시스템(cyber-physical
system)을 갖춘 기업은 개개의 소비자에게 차별화된 가치를 제공할 수 있게
되었다(Hu, 2013). 이와 같이 커스터마이제이션은 소비자에게 더욱 개인화된 제품으로 차별화된 가치를 제공하게 되어 개인화 서비스라고 할 수 있다고 몇몇 연구에서 언급하였다(e.g., Hu, 2013; Kumar, 2007).
이와 같이, 여러 기술의 발전을 바탕으로 이루어진 커스터마이제이션의 높아진 수준으로 인하여 개인화와 커스터마이제이션의 경계가 무너지고 있 다(Hu, 2013; Kumar, 2007). Sundar & Marathe(2010)는 소비자의 참여를 기준으로 개인화와 커스터마이제이션의 구분하였지만, 이 기준 또한 명확하지 않게 되었다. 본 연구에서는 개인화와 커스터마이제이션에 대한 선행연구를 종합 하고 실제 현황을 반영하여 개인화에 대한 통합적 정의가 필요하다고 판단 되어 개인화를 재정의 하였다. 즉, 본 연구에서 개인화는 개개인의 소비자의 욕구, 필요, 선호를 고려한 제품이나 서비스를 제공하는 과정을 의미하며, 이는 개인화라는 개념 안에 커스터마이제이션을 통합한 개념이다.
다음으로, 본 연구에서 커스터마이제이션과 개인화 서비스를 통합한 개 념인 개인화의 차원을 구분하고자 한다. 기업이 소비자와 거래를 위한 상품 의 차원으로, 개인화를 큰 축을 구분할 수 있다. 즉, 눈에 보이는 유형상품
(e.g., 옷, 신발, 책)인 재화와, 눈에 보이지 않는 무형상품인 용역(e.g., 정보,
금융상품)으로 구분할 수 있는데, 본 연구에서는 유형상품을 제품이라고 지 칭하고, 무형상품을 서비스라고 지칭하여 사용하였다. 제품차원의 개인화의 대표적인 예는 커스터마이제이션이 있고, 서비스 차원의 개인화의 대표적인 예는 큐레이션, 추천시스템, 소셜큐레이션 등이 있다. 앞서 언급된 개인화의 사례들은 소비자와 기업간의 상호작용을 통해서 이루어진다. 그 예로, 서비
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스 차원의 예인 큐레이션의 경우 제품/정보의 판매단계에서 소비자는 기업 에게 자신의 선호, 취향, 개인정보를 제공하며, 이를 바탕으로 기업은 소비 자에게 자사가 보유한 정보/제품을 선별하여 제공한다. 제품 차원의 예인 커 스터마이제이션의 경우는 소비자가 생산 이전 단계인 기획단계에서 스스로 디자인하는 과정을 갖게 되며, 기업은 소비자의 개인적 선호가 반영된 제품 을 생산하고 소비자에게 제공한다. 따라서, 개인화 과정에서 소비자와 기업 의 상호작용이 일어나는 소비자 참여의 시점으로 개인화는 다시 한 번 구분 될 수 있다. 최근 기업에서 수행하고 있는 개인화를 다음의 세 가지로 구분 하였다.
첫 번째, 개인화 적용범위가 제품이고, 소비자의 참여가 생산단계에서 이루어지는 경우를 말하며, 커스터마이제이션이 해당한다. 커스터마이제이션 은 앞서 언급된 바와 같이, 기업의 제품 생산 이전 단계에 소비자 참여가 이루어지며, 소비자는 자신의 선호를 바탕으로 자신만의 디자인을 하고 기 업은 소비자의 디자인을 생산하여 제공하는 서비스를 말한다(Arora et al., 2008; Hu, 2013; Kumar, 2007).
두 번째, 개인화 적용범위가 서비스이고 소비자의 참여가 판매단계에 이루어 지는 경우로, 대표적인 예는 데이터 큐레이션과 추천서비스가 있다.
데이터 큐레이션은 기업이 사용자의 선호도 정보를 바탕으로 분석하여 정보
(e.g. Amazon, Netflex)를 선별하여 소비자에게 제공해 주는 것을 의미한다(조
인호, 2012). 소비자는 제품 판매 단계에서 기업에게 자신의 개인정보를 제공 하게 되고, 기업은 온라인에 누적된 개인정보와 소비자가 추가로 제공하는 정보를 바탕으로 분석하여 소비자에게 선별된 정보를 제공한다.
세 번째, 개인화의 적용범위는 서비스이고, 소비자가 정보의 생산단계에 참여하는 경우이다. 소셜 큐레이션이 대표적인 예로, 소셜 큐레이션 서비스 기반의 대표적인 플랫폼인 핀터레스트(Pinterest)가 이에 해당된다(조인호,