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구를 통해서 밝혀져 왔다 (Andrew & Withey, 1976; Myers & Diener, 1995). 따라 서 본 연구에서는 소비자의 내적요인에 초점을 맞추었다.
행복감에 대한 연구는 오랜 시간 동안 지속되어 왔는데, 그 중에 학자 들의 많은 관심을 받으며 연구되어 온 주제는 물질과 행복과의 관계라고 할 수 있다. 화폐가 등장하고 난 후, 돈이 없으면 살 수 없기 때문에 돈이 많으 면 행복할 것이라는 가정을 하고 연구를 진행했지만, 돈과 행복은 반드시 선형관계에 있는 것은 아니라는 것이 밝혀졌다(e.g., Diener & Biswas-Diener, 2002; Diener & Seligman, 2004). 그러나 Dunn, Gilbert, & Wilson (2011) 과 Dunn,
Aknin, & Norton(2008)을 비롯한 몇몇 연구에서는 소비 행위는 행복감을 강화
시키며, 만족감을 지속시킨다고 밝혔다(e.g., Alba & Williams, 2013; Bigné, Mattila, & Andreu, 2008; Burroughs & Rindfleisch, 2002; Dhar & Wertenbroch, 2000;
5). 소비자가 만약 소비를 하고도 만족을 얻지 못한다면 그건 적절한 곳에 소비하지 않았기 때문이라고 주장한다(Dunn, Gilbert, & Wilson, 2011; Dunn,
Aknin, & Norton, 2008). 또한 결혼, 졸업, 데이트와 같이 감정적으로 잊을 수
없는 특별한 경험은 소비자가 행복하다고 느끼게 한다(Bhattacharjee, &
Mogilner, 2013). 이에 Carter & Gilovich (2012)와 Van Boven & Gilovich (2003)은 경험과 물질 소유를 위한 소비 둘 중에서 어떤 것이 더 행복감을 주는지에 대해 연구했고, 경험이 더욱 큰 행복감을 준다고 결론지었다. 물질재(e.g., 가 방, 신발 등)를 소유하는 것은 행복감과 정적인 관계가 있지만, 경험(e.g., 결 혼, 여행 등)은 소비자에게 더 큰 행복감을 준다는 것이다. 그러나 Guevarra
& Howell(2015)은 물질재와 경험을 이분법으로 나눈다는 것은 무리가 있다
고 주장하면서, 경험을 수반하는 물질재를 경험재라고 구분하여 물질재, 경 험재, 경험이 행복감에 미치는 연구를 수행하였다. 그 결과, 물질재보다 경 험이 더 큰 행복감을 가져다 준다는 것은 기존 선행연구를 지지하였지만, 경험재는 경험과 같은 행복감을 가져다 준다는 것이 밝혀졌다.
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최근에 많은 연구에서 특정 상황 속에서 개인이 느끼는 행복감을 밝히 기 위해서 자기결정이론(Deci & Ryan, 1985)으로 설명하였다. 자기결정이론은 인간의 최적의 행복감(optimal well-being)은 기본적인 심리적인 욕구인 자율 성(autonomy), 유능감(competence), 관계성(relatedness)이 충족될 때 느낄 수 있다는 이론으로, 세 가지 욕구 중에서 행복감을 느끼는데 자율성이 가장 핵심이 된다고 하였다(Deci & Ryan, 2012). 자기결정이론은 본 연구의 핵심이 되는 이론으로 제 3절에서 추가로 고찰하였다. Ryff(1989)는 그의 논문에서 행복에 대한 다른 학자들의 고찰을 비판하면서 행복감에 대한 그의 대안적 인 관점을 6가지로 제시한 바 있다. 6가지 관점은 1) 자아수용, 2) 긍정적 대 인관계, 3) 자율성, 4) 환경에 대한 지배력, 5) 삶의 목적, 6) 개인의 성장으로, 이 중에서도 자율성과 환경에 대한 지배력이 포함되어 있는 것으로 보아 자 율성은 행복감에 영향을 주는 중요한 요인임을 알 수 있다. 개인화와 행복 감의 관계를 규명하고자 하는 제 3절에서 자율성과 제약감에 대해 더욱 깊 게 고찰하였다.
행복감은 개인적이거나 일상에서 일어나는 사건에 대한 감정적인 반응 을 포함한 개인의 주관적 평가이고, 삶의 다양한 부분(e.g., 결혼, 일, 수입 등)에서 인지하는 성취감과 만족감과 관련된 평가이다(Diener et al., 1985;
Diener et al., 2003; Suh, Diener, & Fujita, 1996; Suh, Diener, Oishi, & Triandis, 1998;
Myers & Diener, 1995). 커스터마이제이션은 경험이 수반되는 재화로 경험재의
한 예가 될 수 있다. 경험재는 경험과 같은 행복감을 소비자에게 가져다 준 다는 선행연구의 결과에 따라 커스터마이제이션을 경험하는 소비자는 행복 감을 인지할 것이라고 예상된다. 큐레이션은 하루에도 몇 번씩 경험하게 된 다. 인터넷을 사용하고 있는 동안에 한 번이라도 검색했던 상품은 인터넷 창에 유사 상품과 함께 팝업창으로 계속 보여지기도 하고, 모바일 앱 푸쉬 기능이나, 문자 메시지를 통하여 필요한 할인 쿠폰을 받기도 한다. 또한 온
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라인 쇼핑몰에서 ‘나를 위한 추천’과 같은 큐레이션 서비스는 쉽게 접할 수 있다. 이와 같이, 소비자의 일상에서 특별한, 혹은 일상적인 개인화 경험은 소비자의 행복감에 영향을 미칠 것이라고 판단된다. 또한, Baumeister et al.
(2013)은 소비자를 더욱 행복한 소비자로 만드는 것은 기업의 좋은 마케팅
전략 될 수 있다고 주장하였다. 따라서 본 연구에서는 행복감에 주목하여, 행복감으로 개인화 서비스에 대한 소비자의 감정적, 태도적 반응을 측정하 고자 한다.