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2014). 커스터마이제이션은 소비자가 제품의 생산단계에서 참여가 이루어기
지 때문에, 자신만의 제품을 디자인하는 경험을 통해 스스로가 창작자가 되 는 경험을 가능하게 한다(Franke & Schreier, 2010). 진보된 기술로 인해 사용 이 더욱 용이해진 판매구성기를 포함한 커스터마이제이션 프로그램의 발전 은 소비자의 경험에 더욱 긍정적 영향을 미치게 될 것이다. 창작자로서의 경험은 소비자에게 자율성, 성취감, 유능감과 같은 긍정적 감정을 인지하게 한다(Trentin, Perin, Forza, 2014). 자율성, 성취감, 유능감은 행복감의 선행변수
(Deci & Ryan, 2012)로서, 커스터마이제이션 경험은 소비자의 삶에 긍정적인
영향을 줄 것이라고 예상된다. 또한, 소비자는 자신의 노동력이 깃든 제품에 더 큰 애착을 느낀다는 것은 선행연구(Fuchs, Schreier, & Osselaer, 2015; Norton,
Mochon, & Ariely, 2011)에 따라, 커스터마이제이션 제품에 대한 소비자의 구
매행동의도에도 긍정적 영향을 예상해 볼 수 있다. 커스터마이제이션 경험 이 소비자의 행복감과 구매행동의도에 미치는 영향에 대해서는 연구 1을 통 해 밝히고자 한다.
진보된 커스터마이제이션으로 인한, 기존의 패션 산업의 생산패러다임 의 변화가 예상된다(Pedersen, Gwozdz, & Hvass, 2016). 기업은 기획단계를 거 쳐 대량생산 후 판매하는 것이 아닌, 소비자와의 공동창조(co-creation)를 통 해 생산하고 바로 배송하게 될 것이다. 이로 인해, 대량생산으로 인한 다량 의 재고를 보관할 물류센터는 줄어들고, 생산을 위한 공장이 아닌, 생산과 판매의 환경이 통합될 것으로 전망된다.
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양은 현재의 50배에 달할 것으로 예상된다. 2000년 이래 인터넷의 보급과 빠 른 확산으로 온라인 상에서 소비자의 누적된 행적과 오프라인에서 수집된 고객정보가 온라인 데이터로 전환되면서 기업은 고객에 대한 빅데이터를 갖 게 되었다. 또한 기업 정보의 전산화, 온라인 상거래의 활성화, 플랫폼의 활 성화 등으로 인하여, 온라인 상에서 소비자가 접할 수 있는 정보의 양은 방 대해졌다(Parker, Van Alstyne, & Choudary, 2016). 이렇게 생성된 빅데이터는 소 비자의 구매여정과 기업의 판매전략에 영향을 미치게 되었다.
Henke et al.(2016)은 온라인에 축적된 방대한 테이터를 분석하는 기술의
발전은 혁신적인 개인화를 이끌게 될 것이라고 언급하였다. 개인화 중에서 도, 최근 주목하고 있는 IT 전략 기술 중 하나인 머신러닝, 인공지능을 통한 딥러닝 등을 통한 빅데이터 분석은 소비자의 취향과 선호 예측의 수준을 높 여주어, 기업은 소비자에게 분석을 통한 선별된 정보나 제품을 추천하는 큐 레이션 서비스를 제공할 수 있게 되었다. 큐레이셔 방대한 정보로 인한 정 보 과부하 상태의 소비자의 상품비교 및 구매결정에 도움이 되는 서비스이 다(Bhaskar, 2016).
큐레이션은 ‘보살피다’라는 뜻을 가진 라틴어 큐라레(curare)에서 기인하며, 박물관에서 전시할 예술작품을 선별 및 배치하는 말로 큐레이션, 수집 및 전시 등의 활동을 하는 사람을 큐레이터라고 파생되어 미술계에서 주로 사용되어 왔다. 최근 큐레이션은 온라인 비즈니스로 파생되어 더 넓은 의미로 확장되었다. 온라인 비지니스에서, 큐레이션은 특정 분야에 관심이 있는 사람들에게 온라인 상에 존재하는 다양하고 방대한 정보에서 적합하다고 여겨지는 정보들을 수집하고 보다 편리하고 쉬운 방식으로 사용자에게 제공하는 일종의 추천 서비스라고 정의된다(이해성 & 권준희,
2013; Gunelius, 2012; Ovadia, 2013). 큐레이션은 현재 다양한 서비스의 형태로
존재하는데, 정보 필터링의 주체에 따라 ‘데이터 큐레이션’과 ‘소셜
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큐레이션’으로 나뉜다(조인호, 2012). 데이터 큐레이션은 기업이 사용자의 선호도 정보를 활용하여 분석하여 정보를 필터링하여 제공해주는 것을 의미한다(e.g. 아마존)(조인호, 2012). 반면 소셜 큐레이션은 콘텐츠 필터링의 주체는 사용자가 되어, 사용자는 다른 사람이 필터링한 콘텐츠를 구독할 수 있고, 자신의 콘텐츠를 타인과 공유할 수도 있다(e.g., 핀터레스트)(조인호,
2012; 이해성 & 권준희, 2013). 본 연구에서는 기업이 주도하는 데이터
큐레이션에만 초점을 맞추었고, 이를 큐레이션이라고 명명하여 사용하였다.
경제학자 Bhaskar(2016)은 큐레이션이 지금의 사회와 경제에 큰 영향력 을 발휘할 것이라고 주장한다. 현대 사회는 모든 것이 넘쳐나는 과잉시대로 더 이상 결핍과 부족이 지배하지 않기 때문에 자연스럽게 가치의 중심 또한 이동했다. 오늘날 가치의 중심은 선택의 폭이 너무 넓은 데서 비롯되는 복 잡한 문제를 해결하는데 있다. 과잉의 문제 중에서도 정보과잉은 아주 전형 적인 형태다. 각종 온라인 사이트에서 수 많은 콘텐츠가 쏟아져 나올 뿐만 아니라, 텔레비전을 켜면 수백 개의 채널이 우리를 기다리고 있다. 최근 ‘결 정장애’ 라는 말을 일상에서 많이 듣게 되는데, 말 그대로 선택을 해야 하는 상황에서 어떤 것을 선택해야 할지 망설이는 성향을 뜻한다. 이와 같은 뜻 으로 햄릿의 ‘죽느냐 사느냐 그것이 문제로다’라는 구절에서 유래된 ‘햄릿증 후군(Hamlet Syndrome)’이라는 용어도 있다. 우리 사회에 만연한 결정장애는 사회•문화적으로 다양한 원인이 존재하지만, 이 중에서 의사 결정시 정보과 잉으로 인한 지나치게 많은 선택 대안을 갖게 되는 경우가 과거보다 현저하 게 늘어났다는 점을 결정장애의 주된 요인으로 꼽을 수 있다(하영원, 2016).
패션 산업에서도 온라인 채널에서 큐레이션 서비스를 시행해오고 있다.
패션 기업은 온라인 상에 존재하는 패션 정보 중에서 사용자가 관심을 갖는 콘텐츠만 골라 볼 수 있게 지원하고, 자신의 취향에 맞게 선택할 수 있도록 의류 코디네이션을 제안한다. 또한, 컨셉별로 주제를 선정하고 이에 적합한
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패션 아이템들과 패션 정보 및 브랜드들을 효율적으로 모아놓고 온라인상에 서 보여주는 서비스를 주로 제공하고 있다. 아마존(Amazon), 이베이(e-Bay) 등은 자사의 온라인 사이트에 수 천벌의 옷을 검색하는데 소요되는 많은 시 간을 줄이기 위해서 ‘인공지능 의류추천’ 시스템을 도입하였다. 또한 미국의 온라인 쇼핑몰인 스티치픽스(Stitch Fix)는 소비자 정보를 중심으로 하여 5벌 을 추천하여 집으로 배송해주는 큐레이션 서비스를 제공하는데, 설립된 지
6년만에 연 매출 1조에 다다르는 급속한 성장을 이뤄냈다.
큐레이션 서비스는 기업이 소비자의 편의를 위해 광범위한 정보를 사전 에 선별하여 양질의 정보를 제공해 준다는 이점이 있다. 반면, 소비자는 자 신이 주체가 되어 정보를 정제하는 것이 아니라 기업 주도하에 이루어 지기 때문에 정보를 통제 당한다는 제약감과 자신의 개인정보를 바탕으로 분석한 정보를 제공하기 때문에 프라이버시 침해의 문제를 동시에 안고 있다. 따라 서 본 연구의 연구 2에서는 큐레이션이 소비자의 행복감에 미치는 영향을 규명하고, 행복감은 기업에 대한 신뢰와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 밝히고자 한다.
제 3 절 개인화와 행복감
본 절에서는 행복감에 대한 이론적 고찰과 소비자의 일상에서 자주 접 하게 되는 개인화 서비스가 소비자의 행복감에 미치는 심리적 기제를 설명 하는 이론적 틀에 대하여 고찰하고자 한다. 커스터마이제이션 경험과 소비 자의 행복감의 관계를 설명하고자 하는 연구 1의 근간이 되는 자기 결정 이 론 이론에 대하여 고찰하였다. 또한 온라인의 방대한 정보를 개인에 맞게 선별해서 소비자에게 제공하는 큐레이션이 행복감에 미치는 영향을 밝히고 자 하는 연구2의 근간이 되는 이론으로 프라이버시 패러독스와 프라이버시 계산이론을 본 절에서 살펴보았다.
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