기술차원의 광고리터러시 척도는 모든 세부요소의 측정문항을 소비자 의 주관적 평가에 따른 5점 리커트 척도로 개발하였다. 이는 해당차원의 리터러시를 개별 기기 특성이나 개별 광고의 상황에 무관하게 측정하기 위해서는 정답이 있는 문항보다는 평소 경험전반에 대한 일반적 평가가 더욱 효과적일 것으로 판단했기 때문이다. 주관적 평가로 인한 모호한 응답 가능성을 배제하기 위해, 각 문항은 구체적 상황을 명시하여 소비 자가 각 상황별로 구체적 경험을 떠올릴 수 있게 하였다.
1) 광고노출가능성에 대한 사전인지능력
해당 능력을 측정하기 위한 척도는 소비자 면접조사 결과에서 도출된 측정항목에 대해 광고 사전노출 가능성을 잘 알고 있었는지를 직접 묻는 문항을 개발하였다.
2) 기술적 조작능력(혜택활용)
면접조사에서 도출한 측정항목과 선행연구의 효용요인 항목을 종합 적으로 고려하여, 광고의 수신, 금전적 혜택, 개인맞춤성 제공을 위한 구 체적 조작능력을 알고있는지 측정하는 문항을 일반적이고 보편적 수준에 서 개발하였다. 이를 위해 안정임(2013)의 디지털 미디어 리터러시 척도 중 이용기회 영역을 구성하는 문항과, 양현미(2012)의 스마트 리터러시 구성요소 중 기능적 리터러시 요소를 참고하여 본 연구에 맞도록 선별 및 수정하여 문항의 개발에 사용하였다. 광고별 요구의 다양성을 모두 포함할 수 없는 한계로 인해, 해당 조작능력과 일반적으로 연결되는 보 상형 광고의 혜택제공상황을 함께 제시하는 문항을 개발하여 소비자들이 기존의 경험을 떠올리고 응답하도록 하였다.
3) 기술적 조작능력(비용회피)
기술적 조작능력(혜택활용)과 동일하게, 모바일 광고의 소비자 비용요 인으로 제시된 항목(개인정보 비용, 비자발적 노출에 의한 성가심 비용) 을 정하고, 소비자가 원하지 않을 경우 회피나 차단을 위해 필요한 보편 적 조작능력들과 연결지어 문항을 개발하였다. 단 비용요인 중 금전적 비용의 경우, 대체로 소비자의 조작능력을 넘어선 해킹 및 사기유형에 해당하여 제외한 대신 신기술 광고사기유형 인지능력에 반영하였다.
조작능력의 적합한 수준과 범위를 결정하기 위해 혜택 활용을 위한 기술적 조작능력 측정문항과 마찬가지로, 안정임(2013)과 양현미(2012)의 연구를 참고하여 문항을 개발했다. 광고차단 어플의 경우, 보다 적극적 인 회피를 위한 방법으로 소비자 면접을 통해 광고 노출의 성가심 비용 이 두드러지게 언급되었으나 일부 노출 통제 선택이 불가능한 광고들에 대한 대처능력으로 제시되는 방법으로, 한국소비자원(2015)의 연구와 소 비자 면접조사 결과를 고려하여 추가하였다. 특히 다른 조작능력들과 비 교시 특별히 고도의 조작능력이나 기술적 지식을 요구하지 않는다고 판 단하여, 기본적인 조작능력에 포함할 수 있을 것으로 판단하였다.
세부요소 측정항목 측정문항 측정
광고노출 가능성에
대한 사전인지
능력
어플설치·이용으로 인한 광고노출 가능성
사전인지 능력
나는 어플의 다운·설치·이용으로 인 해 모바일 광고에 노출될 가능성이 있 다는 사실을 다운·설치 완료 이전에도
알고 있었다. 5점
리커트 척도 모바일 사이트
가입·이용으로 인한 광고노출 가능성
사전인지능력
나는 모바일 사이트의 가입·이용으로 인해 모바일 광고에 노출될 가능성이 있다는 사실을 가입 완료 이전에도 알 고 있었다
기술적 조작능력 (혜택 활용)
모바일 광고 수신 의사결정을 위해
필요한 기술적 조작능력
나는 수신 설정이 가능한 모바일 광고 의 경우, 광고를 원한다면 큰 어려움 없 이 스마트폰을 조작하여 수신 설정을
할 수 있다. 5점
리커트 모바일 광고의 보상성 척도
혜택 활용을 위해 필요한 기술적 조작능력
나에게 필요한 쿠폰을 주는 대가로 모 바일 광고가 특정 어플을 설치하라고 한다면, 큰 어려움 없이 스마트폰을 조 작하여 설치할 수 있다.
4) 신기술 광고사기유형 인지능력
모바일 광고 사기유형 중, 신기술을 이용한 유형의 경우, 전문가 면접 과 소비자 면접을 통해서도, 그 사례에 대해 인지하는 것이 소비자의 경 계와 예방에 중요한 역할을 할 것으로 드러났다. 다만, 그에 대한 구체 적인 대처 능력 단계보다는 일반적인 능력 면에서 해당 사례 자체에 대 한 인지도를 높이는 수준이 적합하다고 판단되었으며, 따라서 문항 역시 대표 사례들에 대해 얼마나 잘 알고 있는지를 묻는 문항으로 구성하였 다. 소비자 면접조사를 통해 주로 도출된 사례들(피싱·스미싱·악성 광 고노출)은 실제 모바일 광고의 비용 요인들과도 밀접한 관련이 있었으 며, 대체로 소비자의 통제나 선택권 없이 강제로 해당 비용 요인을 지불 하게 만들어 피해를 가져오는 양상이라고 할 수 있었다. 따라서 대표적 사례들의 가장 보편적 유형을 반영할 수 있는 일반적인 측정문항을 개발 했다. 기술차원의 광고리터러시를 구성하는 네가지 세부요소별로 1차적 으로 개발한 측정문항의 구체적 내용은 [표 5-4]와 같다.
[표 5-4] 기술차원의 광고리터러시 세부요소별 측정문항(1차)
나에게 필요한 쿠폰을 주는 대가로 모 바일 광고가 특정 메신저(카카오톡, 라 인 등)나 SNS(페이스북, 트위터 등)를 통해‘이벤트 공유하기’를 요구한다면, 큰 어려움 없이 스마트폰을 조작하여 공유할수 있다.
모바일 광고의 개인맞춤 혜택 활용을
위해 필요한 기술적 조작능력
나에게 맞춤형으로 정보나 할인 혜택을 제공하는 모바일 광고가 보이기를 원한 다면, 큰 어려움 없이 스마트폰을 조작 하여 그에 필요한 개인정보 공개 수준 을 설정할 수 있다.
기술적 조작능력 (비용 회피)
모바일 광고의 비자발적 노출 회피를
위해 필요한 기술적 조작능력
나는 차단 설정이 허용되는 모바일 광 고의 경우, 광고를 원하지 않으면 큰 어 려움 없이 스마트폰을 조작하여 차단 설정을 할 수 있다.
5점 리커트
척도 나는 모바일 광고를 차단해주는 어플에 대해 잘 알고 있다.
모바일 광고의 개인정보비용 회피를
위해 필요한 기술적 조작능력
나는 내 모바일 이용 기록(방문한 사이 트, 검색 기록 등)을 광고에 사용하지 않도록 설정할 수 있는 어플이나 모바 일 사이트의 경우, 큰 어려움 없이 스마 트폰을 조작하여 이를 설정할 수 있다.
나는 내 위치정보를 광고에 사용하지 않도록 설정할 수 있는 어플이나 모바 일 사이트의 경우, 큰 어려움 없이 스마 트폰을 조작하여 이를 설정할 수 있다.
신기술 광고사기 유형 인지능력
소액결제유발하는 신기술을 이용한 사기유형 인지능력
나는 보낸 이가 명확하지 않은 모바일 광고가 요구하는 어플을 설치했다가 사 전에 동의하지 않은 요금이 청구되는 사례에 대해 잘 알고 있다.
5점 리커트
척도 개인정보유출유발하는
신기술을 이용한 사기유형 인지능력
나는 보낸 이가 명확하지 않은 모바일 광고가 제공하는 어플을 설치했다가 내 개인정보가 유출되는 사례에 대해 잘 알고 있다.
광고 강제노출 유발하는 신기술을
이용한 사기유형 인지능력
나는 ‘악성 애드웨어’(무료어플을 가 장하여 설치 시 모바일 기기에 강제로 지나치게 많은 광고창을 띄우거나 삭제 가 어렵도록 한 악성 어플)의 사례에 대 해 잘 알고 있다.
제 2 절 척도의 검증
본 절에서는 앞에서 구성한 소비자 모바일광고리터러시 척도에 대한 질적 타당도 검증과 통계적 검증과정을 수행하였다. 전문가와 소비자를 대상으로 척도의 질적 타당도를 검증하고, 2차에 걸친 통계적 검증과정 을 통해 측정문항들을 수정하고 보완하였다. 다음에서는 각 절차에 대해 구체적으로 기술하였다.