본 연구는 현 시점에서 소비자에게 필요한 모바일광고리터러시를 기 존의 광고리터러시 개념이 충분히 설명하지 못한다고 보았으며, 그에 따 라 소비자 모바일광고리터러시를 새로이 개념화하고, 도출한 개념에 근 거한 척도를 개발하여 그 수준을 측정할 필요가 있다고 보았다. 이러한 목적에서, 본 연구는 먼저 선행연구 고찰을 통해 소비자 측면과 모바일 광고 측면을 반영한 소비자 모바일광고리터러시의 이론적 개념틀을 도출 하고, 이를 연구모형으로 채택하고자 하였다.
기존의 광고리터러시 개념은 복합적 컨텐츠인 광고를 다양한 각도에 서 해석하고 향유하기 위한 능력이나, 광고의 상업적 특성에 초점을 두 어 그 맥락을 파악하고 그 안에 담긴 정보를 비판적으로 이해하기 위한 능력으로 구체화되었다. 그러나 두 관점 보두 광고의 언어적·비언어적 정보를 수동적으로 처리하기 위한 능력에 제한되었던 한계를 보였다.
먼저 소비자 측면에서 선행연구를 검토한 결과, 소비와 무관한 영역 들을 제외하고, 대신 상업적 정보측면에서의 광고와 상호작용하기 위한 인지적 능력의 범위 안에서 개념을 확장할 필요성을 도출하였다. 이는 구체적으로는 다음의 세 가지 측면이 소비자 측면에서의 광고리터러시 개념에 반영되어야 함을 의미한다. 첫째, 광고로부터의 효용과 비용을 충분히 고려하여 합리적으로 광고관련 의사결정을 내리기 위한 리터러시 가 필요하다. 둘째, 상업적 정보인 광고로부터, 광고의 맥락 하에서 소비 자 정보를 합리적으로 활용할 수 있는 리터러시를 포함해야 한다. 셋째, 광고관련 소비자문제에 대해, 사적 해결을 넘어서 소비자 의견을 전달하 고 광고시장 개선을 도모하기 위해 요구되는 리터러시를 포함해야 한다 기존의 광고리터러시 개념은 대체로 두 번째 측면의 리터러시에 집중되 어 있으며, 첫 번째 측면에서는 광고의 정보차원에서의 효용과 비용의 평가에 필요한 능력들만 일부 반영되었다고 할 수 있다. 세 번째 측면의 리터러시의 경우, 중요한 광고관련 소비영역이 되어야 함을 확인하였으 나, 기존의 광고리터러시 개념에서는 전혀 다루어지지 않았다.
다음으로 모바일 광고 측면에서는 광고관련 소비자 의사결정요인의 측면과, 모바일 매체특성의 측면에서 광고리터러시의 확장가능성을 검토 하였다. 먼저 의사결정요인의 경우, 모바일 광고특성으로 인해 정보외적 측면에서도 소비자의 광고관련 의사결정에 영향을 미치는 새로운 효용요 인과 비용요인이 등장하면서, 그에 요구되는 리터러시를 함께 포함하는 개념으로 광고리터러시가 확장되어야 함을 도출하였다. 모바일 매체 측 면에서는 먼저 정보로서의 광고에 대한 리터러시가 여전히 중요함과 동 시에, 여기에 매체특성을 반영한 정보의 변화가 구체적으로 반영되어야 할 필요성을 도출하였다. 뿐만 아니라, 모바일 광고와 소비자간의 상호 작용 전 과정에서 광고에 접근하고 다양화된 의사결정을 실현하기 위한 기술적 차원의 리터러시가 반드시 포함되어야 함을 도출하였다. 마지막 으로 소비자가 능동적으로 모바일 광고환경에 영향을 미칠 수 있는 가능 성의 확장과 그에 대한 리터러시의 필요성을 도출하였다. 이는 단지 기 술적 능력 외에도, 매체환경을 기반으로 실제 소비자의 영향력을 발휘하
여 광고환경을 개선하기 위한 소통능력을 의미하기도 한다. 이는 앞서 소비자 측면에서 확장하였던 광고리터러시 개념을 재확인해주고 있다.
이상에서 검토한 광고리터러시 개념의 확장을 포괄할 수 있는 소비자 모바일광고리터러시의 세 하위차원으로, ‘정보차원의 광고리터러시’,
‘효용·비용차원의 광고리터러시’, ‘기술차원의 광고리터러시’를 도 출하였다. 정보차원의 광고리터러시는 소비자 측면에서 확장된 광고리터 러시 개념 중에서도, 정보측면에서의 광고에 중점을 둘 때 요구되는 리 터러시를 포괄하는 하위차원으로 도출하였다. 그 정의는 ‘상업적 정보 로서의 모바일 광고를 소비의사결정에 합리적으로 활용하고, 그 과정에 서 발생하는 소비자문제를 개선하는 전 과정에서 필요로 하는 인지능 력’으로 정리하였다. 효용·비용차원의 광고리터러시는 정보외적 측면 에서 모바일 광고의 효용과 비용을 고려한 의사결정을 내리기 위한 리터 러시를 포괄한 하위차원으로 도출하였다. 이는 다시 ‘소비자의 광고관 련 의사결정과정에서 고려되어야 할, 모바일 광고의 고유한 효용요인과 비용요인 인지능력’으로 정의하였다. 기술차원의 광고리터러시는 모바 일 광고와 상호작용하는 과정에서 요구되는 매체관련 기술적 리터러시를 포괄하는 하위차원으로 도출하였다. 그 정의는 ‘모바일 광고와 관련된 모든 소비의사결정의 실현에 필요한 매체측면의 기술, 조작 관련 인지능 력’으로 설정하였다. 또한, 소비자 모바일광고리터러시의 세 하위차원 과 유사개념간의 관계를 [그림 3-1] 과 같이 도식화하였다.
[그림 3-1] 소비자 모바일광고리터러시 세 차원과 유사개념간 관계
하위차원 정의 정보차원의
광고리터러시
상업적 정보로서의 모바일 광고를 소비의사결정에 합리적으 로 활용하고, 그 과정에서 발생하는 소비자문제를 개선하는 전 과정에서 필요로 하는 인지능력
효용·비용차원의 광고리터러시
소비자의 광고관련 의사결정과정에서 고려되어야 할, 모바 일 광고의 고유한 효용요인과 비용요인 인지능력
기술차원의 광고리터러시
모바일 광고와 관련된 모든 소비의사결정의 실현에 필요한 매체측면의 기술, 조작 관련 인지능력
본 연구에서 이론적으로 도출한 세 하위차원을 포괄할 수 있는 소비 자 모바일광고리터러시 개념에 대해, ‘모바일 광고의 정보 측면과 정보 외적 측면 양측으로부터 얻을 수 있는 효용과 비용을 충분히 인지하고 고려하여 다양한 광고관련 소비자의사결정을 내리고 실현하는 전 과정에 서 소비자에게 필요한 인지적인 능력’으로 정의하였다. 소비자 모바일 광고리터러시의 세 하위차원으로 구성한 이론적 개념틀의 형태는 다음의 [표 3-1] 과 같다.
[표 3-1] 소비자 모바일광고리터러시의 이론적 개념틀
제 2 절 연구방법
본 연구는 [연구문제 1]을 해결하기 위한 소비자 모바일광고리터러시 연구모형 검증과 세부요소의 구체적 도출을 위해 전문가와 소비자 면접 조사를 수행하였다. [연구문제 2]를 규명하면서 앞서 도출한 [연구문제 1]의 결과를 토대로 구성한 척도를 통계적으로 검증하고, [연구문제 3]에 서 얻고자 한 측정결과를 위해 온라인 소비자 설문조사를 수행하였다.
전문가와 소비자 면접조사, 소비자 설문조사의 내용은 모두 서울대학교 생명윤리위원회의 승인을 거쳤다(SNU IRB No. 1607/003-009).