(1) 성별
정보차원의 리터러시를 구성하는 세부요소들 중에서 성별에 따라 집 단간 차이를 보인 요소는 광고 기만성 판별능력, 광고관련 정보탐색능 력, 광고관련 소비자문제 대처지식의 세 가지이다. 광고 기만성의 판별 능력수준은 2.45점을 기록한 남성이 2점을 겨우 넘긴 여성보다 광고 기 만성의 판별능력 수준이 높은 것으로 나타났다. 광고와 관련하여 외부의 정보를 탐색하는 능력 여성과 남성 모두 3점 중반의 점수를 보였으나, 여성이 3.57점으로 3.38점을 기록한 남성 소비자에 비해 정보탐색을 쉽 게 할수 있다고 평가했다. 소비자들이 광고와 관련된 소비자문제를 경험 했을 때 대처하기 위한 지식은 성별 집단간 차이를 보였다. 남성과 여성 소비자 모두 3점에 미치지 못하는 점수로, 낮은 수준의 리터러시를 가진 것으로 드러났으나, 남성이 2.74점으로, 2.47점을 기록한 여성보다 약간 높은 점수를 보여, 여성이 더 잘 알지 못한다고 응답한 것을 알수 있다.
광고와 컨텐츠의 구분능력, 광고내용 이해능력, 광고의 발신·관리주체 인지능력에는 성별간 차이가 유의하지 않았다.
효용·비용차원의 광고리터러시의 경우, 효용인지능력은 성별간 유의 한 차이가 나타나지 않았으나, 비용인지능력은 여성이 더 높게 나타났 다. 5점을 기준으로 하였을 때, 여성이 3.68점으로 3.44점을 기록한 남성
하위차원 세부요소
남 N=276
여
N=276 t 평균(SD) 평균(SD)
정보차원
광고와 컨텐츠의 구분능력 4.16(.64) 4.17(.60) -.05 광고내용이해능력 2.46(.90) 2.47(.80) -.238 광고기만성판별능력 2.45(1.31 2.03(1.22) 3.874***
광고발신·관리주체인지능력 1.95(1.78) 2.05(1.95) -.612 광고관련 정보탐색능력 3.38(.78) 3.57(.76) -2.935**
소비자문제 대처능력 2.74(.84) 2.47(.78) 3.811***
효용·비용
효용인지능력 4.05(1.31) 4.20(1.14) -1.457 비용인지능력 3.44(1.27) 3.68(1.19) -2.281*
기술차원
광고노출 사전인지능력 3.62(.85) 3.58(.87) .610 기술적 조작능력 (효용) 3.42(.80) 3.44(.78) -.255 기술적 조작능력 (비용) 3.07(.79) 2.80(.80) 3.980***
신기술광고사기유형인지능력 3.35(.84) 3.15(.80) 2.750**
보다 유의하게 높은 점수를 보여 여성이 광고의 비용요인들을 더 잘 알 고 있는 것으로 나타났다.
기술차원의 광고리터러시에서는 비용회피를 위한 기술적 조작능력과 신기술을 이용한 광고사기유형에 대한 인지능력에서 여성이 남성에 비해 낮은 수준으로 나타났다.
성별의 경우, 연령이나 학력과 같은 인구통계학적 변수들에서 나타나 는 차이가 비교적 젊은층이나 고학력층에서 리터러시가 높게 나타나는 경향성이 유지되는 반면, 성별의 경우 일관된 방향성을 보이지 않고 있 다. 따라서 성별은 특정 집단을 취약계층으로 분류하는 기준으로서는 연 령, 학력 등에 비해 비교적 불명확한 기준이라고 할 수 있다.
성별에 따라 나타난 소비자 모바일광고리터러시의 차이의 측정값은 [표 6-15]와 같다.
[표 6-15] 성별에 따른 소비자 모바일광고리터러시 집단간 차이(N=544)
* p < .05, ** p < .01, *** p < .001
(2) 연령
정보차원의 광고리터러시 중 연령별 차이가 나타났던 세부요소는 광 고내용의 이해능력, 광고관련 소비자문제 대처지식이다. 광고내용의 이 해능력의 경우, 20대 소비자 집단이 가장 높은 리터러시를 갖추었으며, 30, 40대 소비자 집단은 그보다 낮은 수준으로 나타났고, 5, 60대 소비자 는 연령에 따른 세 집단 중 가장 리터러시가 낮았다. 20대 소비자는 유 일하게 5점을 기준으로 3점을 약간 상회하는 점수를 보여 2.5점 미만의 낮은 점수를 얻은 타 연령집단보다 두드러지게 높은 수준을 보였다. 특 히 50, 60대 소비자 집단은 2.2점대로 매우 낮은 이해수준을 보여 장년 층과 고령층 소비자들이 광고내용의 이해에 취약성을 보이는 것을 알수 있다. 광고관련 소비자문제 대처지식의 경우에도 20대 소비자가 50대와 60대 소비자에 비해 약간 높은 점수를 보여 더 높은 리터러시를 가진 것 으로 나타났다.
특히 광고내용의 이해능력은 기존의 대중매체광고 기반의 광고리터러 시에도 포함되었던 전통적 광고리터러시라고 할수 있으나, 젊은층 소비 자의 이해능력 수준이 두드러지게 높은 것으로 나타났다. 기존의 대중매 체 기반 광고들과 비교할 때, 모바일 기기를 이용한 참여형 광고 등, 모 바일 광고의 특수성이 반영된 광고의 경우 광고에 제시된 정보 자체에도 모바일 기기를 이용한 참여방법이 포함되는 경우가 있다. 이 경우 모바 일 환경에 익숙한 세대가 아닌 경우 용어나 내용을 이해하는 데에 어려 움을 겪을 수 있다. 본 연구에서 광고내용의 이해능력을 측정하기 위해 선정한 광고 또한 이를 반영함에 따라 젊은 세대가 이를 이해하는 데에 더 유리했을 가능성을 짐작할 수 있다.
광고와 컨텐츠의 구분능력, 광고기만성 판별능력, 광고발신·관리주체 인지능력, 광고관련 정보탐색능력의 경우, 모두 연령간 차이가 유의하지 않았다. 특히 광고와 컨텐츠의 구분능력을 측정하기 위해 선정한 광고는 모두 모바일 광고의 대표적 유형들의 이미지로 이루어졌고, 광고발신·
관리주체 인지능력의 경우 대중매체를 전제로 한 광고리터러시와 달리, 모바일 광고에서만 존재하는 새로운 광고의 정보원에 대한 지식과 연관
된 능력이다. 따라서 비교적 모바일 환경에 익숙할 것으로 보였던 젊은 층의 소비자가 더 높은 점수를 얻을 것으로 예측했으나, 실제로는 연령 별 세 집단간에 전혀 차이가 나타나지 않았다.
효용·비용차원의 광고리터러시의 경우, 효용인지능력과 비용인지능 력 모두 연령간 차이를 발견할 수 없었다. 해당 리터러시를 구성하는 세 부요소들의 측정항목과 측정문항이 모바일 광고의 고유한 특성에 기인한 효용요인과 비용요인들의 지식으로 이루어져있음에도 불구하고, 젊은 소 비자 집단이 고령층 집단에 비해 결코 높은 수준의 리터러시를 갖추고 있다고 할 수 없음을 보여준다. 이는 해당 리터러시 차원이 기존의 젊은 세대가 강점을 보일 것으로 예측되었던 스마트폰 사용능력과는 무관한 차원일 가능성을 보여주고 있다.
기술차원의 리터러시에서는 기술적 조작능력의 경우에만 연령별 차이 가 나타났다. 혜택활용을 위한 기술적 조작능력은 연령별로는 20대, 3,40 대 소비자 집단이 모두 3.5점 안팎의 점수를 기록했으며, 3점 초반대의 점수를 보인 50대와 60대 소비자에 비해 유의하게 높은 조작능력수준을 보여 세대간의 차이가 뚜렷하게 나타남을 알 수 있었다. 비용회피를 위 한 조작능력 또한 20대와 3,40대 소비자 집단이 5점을 기준으로 3점대 초반의 점수를 기록한 것과 달리, 5, 60대 소비자는 미처 보통수준에도 미치지 못하는 결과를 보여, 두 기술적 조작능력은 모두 고연령층이 두 드러지게 낮은 수준을 보임을 알 수 있다.
광고노출가능성에 대한 사전인지능력과 신유형 광고사기유형의 인지 능력은 연령별 차이가 나타나지 않았다. 어플 설치나 모바일 서비스 가 입으로 인해 광고에 노출될 수 있음을 사전에 충분히 인지하지 못하고 암묵적 동의를 거쳤을 소비자가 전연령층에 고르게 분포되었을 가능성을 보여준다. 신유형 광고사기유형에 대한 인지능력도 연령별 차이가 없었 는데, 비록 모바일 광고환경 특성과 밀접한 리터러시라고 하더라도, 사 례에 대한 인지 자체는 고연령층의 소비자가 특별히 취약성을 드러내는 요소는 아니라는 점을 알 수 있다.
연령별 소비자 모바일광고리터러시의 집단간 차이에 대한 구체적 측
하위차원 세부요소 집단 평균(SD) D F
정보차원
광고와 컨텐츠의 구분능력
20대 4.22( .59)
.534 3-40대 4.16( .59)
5-60대 4.14( .67) 광고내용
이해능력
20대 3.03( .92) a b c
33.546***
3-40대 2.42( .82) 5-60대 2.24( .72) 광고
기만성 판별능력
20대 2.21(1.23)
.685 3-40대 2.32(1.33)
5-60대 2.18(1.25) 광고발신
관리주체 인지능력
20대 1.71(2.06)
2.107 3-40대 2.18(2.06)
5-60대 1.96(1.89) 광고관련
정보탐색능력
20대 3.46( .84)
2.419 3-40대 3.56( .73)
5-60대 3.40( .78) 광고관련
소비자문제 대처지식
20대 2.73( .89) a a b b
3.031* 3-40대 2.65( .85)
5-60대 2.50( .75) 효용
· 비용 차원
효용인지능력
20대 4.08(1.26)
.325 3-40대 4.09(1.31)
5-60대 4.18(1.12) 비용인지능력
20대 3.48(1.29)
.341 3-40대 3.56(1.23)
5-60대 3.60(1.22)
기술차원
광고노출 가능성 사전인지능력
20대 3.63( .91)
.101 3-40대 3.59( .90)
5-60대 3.59( .78) 기술적
조작능력 (효용)
20대 3.56( .85) a
a b
9.959***
3-40대 3.54( .75) 5-60대 3.24( .78) 기술적
조작능력 (비용)
20대 3.09( .79) a
a b
9.965***
3-40대 3.04( .82) 5-60대 2.75( .76) 신기술
광고사기유형 인지능력
20대 3.31( .94)
1.168 3-40대 3.29( .83)
5-60대 3.19( .75) 정값은 [표 6-16]과 같다.
[표 6-16] 연령별 소비자 모바일광고리터러시의 집단간 차이(N=544)
* p < .05, ** p < .01, *** p < .001
(3) 학력
정보차원의 광고리터러시 중 학력에 따라 차이가 나타나는 세부요소 에는 광고기만성 판별능력과 광고 발신·관리주체 인지능력이 있다. 광 고기만성 판별능력은 5점을 기준으로 2점을 약간 상회한 대학재학·졸업 이상의 소비자 집단에 비해 고졸이하의 소비자 집단은 1점대 후반의 점 수를 기록하여 유의한 차이를 보였다. 광고의 발신·관리주체에 대한 인 지능력은 5점을 기준으로 대학재학·졸업 이상의 소비자들은 모두 2점을 약간 상회하는 점수를 보인 반면, 고졸이하의 학력수준을 지닌 소비자들 은 1.38점으로 유의하게 더 낮은 리터러시를 가진 것으로 나타났다.
특히 학력별 차이가 나타난 두 요소는 정보차원의 광고리터러시에 포 함된 타 세부요소와 비교해서 소비자 전체 수준도 낮았다는 점을 주목할 만하다. 즉, 다른 리터러시 요소에 비해 높은 인지능력을 요하는 정보차 원의 광고리터러시 요소들은 고등교육을 통해 갖출 수 있는 높은 지식수 준이나 인지적 훈련과 높은 연관성이 있을 수 있으며, 고졸 이하의 집단 으로 대표되는 저학력 소비자 집단이 취약성을 가짐을 보여준다. 그 외 광고와 컨텐츠의 구분능력, 광고내용 이해능력, 광고관련 정보탐색능력, 소비자문제 대처능력의 경우 학력에 따른 차이가 나타나지 않았다.
효용·비용차원의 광고리터러시를 구성하는 효용인지능력과 비용인지 능력은 모두 학력간 차이가 드러나지 않았다. 특히 해당차원의 리터러시 는 다른 광고리터러시 차원에 비해 학력뿐만 아니라 소비자의 인구통계 학적 특성별 차이가 거의 나타나지 않았다. 효용인지능력의 경우 성별, 연령, 학력별로 나뉘어진 소비자집단들은 모두 고르게 4점 초반대의 점 수를 얻었으며, 이는 일부 집단의 취약성을 예측했던것과 달리 소비자 집단간에 큰 격차가 없이 상당한 수준의 리터러시를 보였다는 점에서 긍 정적 결과라고 할 수 있다. 반면, 비용인지능력은 성별집단에서 여성의 점수가 약간 높았던 것을 제외하면 전체적으로 효용인지능력에 비해 낮 은 수준의 점수를 보여, 오히려 리터러시가 높을 것으로 예측했던 젊은 층 소비자나 고학력층의 소비자들도 실제로는 다른 집단과 마찬가지로 낮은 리터러시를 보이는 것으로 나타났다. 또한 비용인지능력을 측정하