하는 능력을 함께 포함하였다. 추론적 이해능력은 다시 논리적인 추론에 따른 이해능력과 맥락적 추론에 따른 이해능력을 포함하여, 광고의 이해 에 대한 개념을 세분화하였다. 또한 광고에 대한 소비자의 오인은 기만 성과 무관하게 측정할 수 있는 개념으로 접근되었는데, 실제로 기만성 판별능력을 포함한 다른 광고 연구들의 경우 ‘유도된’ 오인의 관점에 서 기만에 대해 접근하고 있음을 볼 때, 이해 능력과 기만성 판별능력이 서로 밀접한 연관성을 가지고 있음을 알 수 있다.
고한준(2010)의 연구에서도 Jacoby와 Hoyer(1989)에서의 이해도와 오 인도 개념을 이용하여 대학생 소비자의 광고 메시지에 대한 이해와 오인 의 정도를 측정하였다. 특히 해당 연구는 광고의 문자 정보와 이미지 정 보에 대해 모두 이해와 오인의 정도를 측정하였고, 동영상 광고와 인쇄 물 광고에 대해 각각 이해와 오인 정도를 측정하여 인쇄물 광고의 이해 도가 더 높음을 증명하기도 하였다. 해당 연구에서는 광고가 원래 의도 한 대로 소비자에게 잘 전달됨으로써 광고효과를 높일 수 있다는 관점으 로부터 소비자의 광고 이해도를 바라보았으나, 이는 소비자의 입장에서 도 광고를 정보원으로서 활용하는 능력으로 접근될 수 있다.
2. 소비자 측면에서 광고리터러시 개념의 확장
앞서 기존의 광고리터러시 관련 연구들을 검토함으로써 각 관점에 따 라 다양한 요소들이 광고리터러시의 개념 안에 포함되어 있음을 알 수 있었다. 다음에서는 이들이 ‘소비자’의 측면에서 필요한 광고리터러시 의 개념을 적합하게 반영하고 있는지에 대해 검토하고자 하였다.
기존의 광고리터러시 개념은 다음의 두 측면에서 재검토할 필요가 있 다. 첫째, 광고리터러시는 소비자가 광고를 이해하고 처리하는 데에 필 요한 인지적 능력을 중심으로 구성하였다. 그러나 앞서 다루었던 일부 연구가 개념적 지식의 활성화와 태도의 차원을 포함하려 한 시도가 있었 던 것과 같이, 광고리터러시가 인지적 능력을 위주로 구성되어야 하는지
에 대한 근본적 검토가 필요하다. 둘째, 광고리터러시가 소비자에게 필 요한 능력으로서 광고관련 소비영역들을 충분히 포함하는지 검토해야 한 다. 기존의 개념은 광고의 상업적 정보처리 능력위주로 구성되거나, 반 대로 소비영역과 연관성이 낮다고 판단되는 영역들을 광범위하게 포함하 는 경우가 있었다.
따라서 본 연구는 소비자의 광고리터러시가 광고와 관련하여 소비자 가 갖추어야 할 능력의 일종이라는 점에서, ‘소비자역량’을 다루었던 연구들의 검토로부터 소비자 측면에서 필요한 광고리터러시 개념의 기준 을 마련하고자 하였다. 소비자역량은 연구자별로 다양하게 정의되었으 나, 대표적으로 이기춘 외(2007)는 역량있는 소비자를 ‘현명하게 의사결 정을 하고 거래하며, 자원을 합리적으로 관리, 활용하고, 소비자권리와 책임을 다하며, 나아가 사회적으로 바람직한 소비자로서의 역할을 다하 는 소비자(양덕순, 2014, p. 4에서 재인용)’로 제시하였다. 소비자역량 연구들 중에서는 소비생활 전반을 아우르며 필요한 역량을 도출하고자 하였던 한국소비자원(2014)의 지표개발 연구나 서인주(2009)의 연구 등과 함께, 세분화된 상품·서비스나, 소비관련 영역에 한정하여 그에 필요한 역량을 도출한 연구들도 있었다(양덕순, 2014; 손상희 외, 2010; 김정현·
최현자, 2012; 남수정·유현정, 2010 등).
이상에서 언급한 연구들은 소비자역량을 구성하는 과정에서 공통적으 로 역량의 측면에서는 지식과 태도, 행동을 명시적, 혹은 암묵적으로 역 량의 구성요소로 포함하고 있고, 소비영역의 측면에서는 연구주제에 적 합한 소비관련 영역들을 세분화하여 각 영역별로 요구되는 역량을 도출 하고 있었다. 따라서 소비자역량의 두 축인 역량 측면과 소비영역의 측 면에서 소비자역량이 어떻게 구성되고, 이를 토대로 소비자측면에서의 광고리터러시 개념이 어떻게 확장될 수 있는지에 대한 검토 결과를 다음 에 자세히 기술하였다.
1) 역량 측면의 광고리터러시
광고리터러시 연구들 중 일부는 광고에 대한 태도나 감정 등, 인지적
영역을 넘어서는 포함요소들을 광고리터러시에 포함하려는 시도가 있었 으나, 대체로 광고와 관련하여 필요한 인지적 능력을 중심으로 구성되었 다. 그러나 소비자역량을 주제로 한 연구들의 경우 대체로 역량을 인지 적 영역에 속하는 ‘지식’ 외에도, 태도와 행동(실천)을 포함한 3요소 로 구성하거나, 혹은 명확히 이를 분리하지는 않더라도 해당 요소들을 포함하는 경우가 다수였다.
한국소비자원(2014)에서는 소비자역량지표를 개발하면서, 역량의 외면 적 요소에 해당하는 지식과 기술뿐만 아니라, 내면적 요소로 소비자의 태도, 감정, 동기, 가치 등도 소비자의 역할 수행에 필요하여 소비자역량 에 포함해야 한다고 보았으며, ‘소비자역량’을 소비자의 지식, 기술, 태도, 실천의 총체로 정의했다. 이는 역량을 다루는 다른 연구들에서도 공통적으로 제시되는 바로, Spencer와 Spencer(1993)는 역량의 구성요인 을 동기, 특질, 자아개념, 지식, 기술의 5가지로 제시하고, 그 중 지식과 기술을 쉽게 개발하고 변화시킬 수 있는 표면적 역량으로, 동기, 특질, 자아개념을 잠재적, 심층적 역량으로 보았다고 하였다(한국소비자원, 2014에서 재인용). 재무관리역량의 척도를 구성한 김정현·최현자(2011) 의 연구에서도 어떠한 일의 성공적 수행에는 지식과 기술에 더해 비인지 적 요인이 중요하다는 관점을 강조하며, 소비자의 재무관리지식과 태도, 기능을 재무관리역량에 포함하고 있었다.
소비자역량을 소비자의 내면적이고 잠재적인 특성까지 포함하였다는 점에서 표면적 속성으로 구성된 ‘능력’과 차별화하여 보는 관점이 있 는 반면(이민희·홍은실, 2014; 한국소비자원, 2014에서 재인용), ‘능 력’이라는 용어를 내면적, 실천적 영역을 아우르는 개념으로 보고 역량 과 동일하게 사용하기도 하였다. 서인주(2009)는 소비자교육 효과를 측정 하기 위한 소비자능력 척도를 개발하면서, 교육의 효과는 인지적 영역뿐 만 아니라 소비자가 가진 소비 관련 태도나 행동이 어떻게 변화하였는지 를 함께 측정해야 함을 강조하였다. 연구자는 소비자능력의 구성 요인을 소비자의 합리적 의사결정에 필요한 지식인 소비자지식영역과, 소비생활 의 가치 영역인 소비자태도영역, 그리고 이러한 지식과 태도를 토대로
실제 실천 행동으로 나타나는 소비자행동영역의 3가지로 보았다. 남수 정·유현정(2010)의 의약품 표시에 대한 소비자능력을 측정한 연구에서 도 소비자능력에 인지적 영역(지식), 정의적 영역(태도), 실천적 영역(기 능)을 포함하는 것으로 보고, 의약품 표시에 대한 소비자의 지식, 태도, 기능을 측정하였다.
많은 소비자역량 관련 연구들이 소비자 개인이 가진 특성으로서의 역 량에 집중하고 있는 것과 달리, 손상희 외(2010)의 ‘녹색소비자역량’은 소비자의 외부적인 요소까지 소비자의 역량에 포함시켰다는 차별점을 보 였다. 해당 연구는 소비자의 지식과 태도를 소비자의 ‘내적 역량’으로 보고, 소비자 준거집단의 의식과 실천을 포함한 ‘사회적 여건’과, 소 비자의 경제적, 시장, 제도적 여건을 포함한 ‘물리적 여건’을 소비자 의 외적 역량으로 구성했다. 또한 이러한 내적 역량과 외적역량의 결과 로 나타나는 행동을 소비자의 ‘실천역량’으로 보았다. 다만 다른 소비 자역량 연구들의 관점을 고려하여 본 연구에서도 광고리터러시를 소비자 의 내적인 인지적 능력으로 보고 외부요인은 별개의 것으로 다루되, 소 비자의 외적인 제약에 대해 지나치게 간과하고 개인에게 모든 책임을 지 우는 것에 대한 비판적 관점으로서 참고할 필요가 있다고 보았다.
소비자역량을 구성하는 포함요소들의 검토로부터, 소비자에게는 바람 직하다고 여겨지는 규범적인 방향성이 있다는 전제가 있다는 사실을 알 수 있다. 이는 소비자의 태도나 가치관과 같은 방향성을 지닌 내적 요인 들과, 이들이 외적으로 드러난 행동과 실천이 포함되어야 하는 정당성으 로 작용하게 된다. 이러한 전제에 기인한 관점은 소비자역량에 대한 이 기춘(2007)의 정의에서‘현대사회의 소비자가 갖추어야 할 바람직한 의 식과 실천양식(p. 36에서 재인용)’으로서의 역량이자,‘일반적으로 바람 직하거나 긍정적이라고 평가될 수 있는 소비자 속성을 종합적으로 반영 한 개념(p. 36에서 재인용)’이라고 하였던 점(한국소비자원, 2014에서 재인용)에서도 드러나고 있다. 이와 같이 소비자역량에 규범적 개념을 포함할 수 있는 것은 바람직한 소비가 무엇인지에 대해 학술적이나 일반 적으로 모두 오랫동안 논의가 이루어졌고, 윤리적 소비나 소비자 시민성
등의 개념 확립을 통해 지향해야 할 방향성에 대해서도 어느 정도 합의 가 이루어졌기 때문일 것이다.
그러나 광고에 대한 소비자의 태도나 가치관, 행동양식등에 대해서는 아동과 같은 특정 집단을 제외하면 그 규범적 방향성이 충분히 합의되지 않았다고 할 수 있다. 소비자가 충분한 리터러시에 근거한다면, 광고에 대한 태도나 가치관, 행동을 결정하는 것은 소비자의 판단에 맡겨야 함 을 의미한다. 따라서, 본 연구에서는 광고리터러시에 규범적 방향성을 반영한 태도나 행동의 영역을 포함하는 것이 부적합하다고 판단하였고, 대신 인지적 능력이 초점을 두어 개념을 구성하기로 결정하였다. 일부 광고리터러시 연구에서도 광고에 대한 부정적, 회의적 태도 등 특정 방 향성이 반영된 요소롤 포함하기도 하였으나, 이들은 보호의 대상으로 어 느 정도 합의가 이루어진 아동을 대상으로 한다는 점에서 그 당위성이 받아들여질 수 있다. 반면, 일반 소비자를 대상으로 한 광고리터러시의 경우, 광고의 효과로 나타나는 호·오의 방향성을 배제할 필요가 있다.
다만 소비자역량에서는 대체로 인지적 영역의 역량을 소비자의 축적 된 지식을 위주로 구성하였으나, 본 연구에서는 축적된 지식을 토대로 실제로 소비자가 광고를 접했을 때 활성화되는 인지능력이 축적된 지식 이상으로 중요하다고 보았다. Rozendaal 외(2010)가 아동과 성인의 광고 역량을 가장 초기에 발달하는 능력인 광고의 구분과 설득의도 이해능력 으로 측정하여 비교한 연구에서, 아동과 달리 성인은 대부분 만점에 가 까운 정답률을 보였다. 그러나 대학생 대상의 한성희(2010)의 연구에서는 실제 광고를 보고 기만요소를 판별하는 능력은 광고가 기만적 특성을 가 지고 있다는 사실에 대한 개념적 지식과는 별개로 낮게 나타날 수 있음 을 보여주었다. 활성화된 인지능력의 필요성은 앞서 아동대상의 일부 연 구에서 다루어졌던 활성화된 리터러시 개념과 유사하다.
또한 소비자역량 관련 연구들 중 일부가 ‘행동’의 영역에 포함했던 요소들 중, 특정 가치관이나 규범적 방향성이 반영된 요소를 제외하고, 지식을 토대로 실제 광고를 접할 때 이를 적용할 수 있는 행동방법(기 능)을 아는지 또한 인지적 능력으로서 광고리터리시에 포함할 수 있다고