(Patton, 1990, p.60 ; 박경애·방기연, 2007, p. 1190에서 재인용)’한다.
주제분석방법은‘텍스트를 질적으로 분석하는 과정에서 ‘관심개념’
과 관련성이 높은 주제들을 코딩을 통해 일정한 의미단위로 추출해내고, 이들을 이론적 형태로 유형화(Braun & Clarke, 2006, 박경애, 방기연, 2007, p. 8에서 재인용)’하는 과정을 거친다. 원자료를 축약하는 과정에 서 총괄적 자료가 있는 경우 이를 준거로 하여 귀납적으로 다른 텍스트 자료에서 다단계의 축약과정을 거치기도 하며(황광선 외, 2016), 2인의 연구자가 수집된 자료를 1차로 코딩하고 유형화하여 축약한 뒤, 연구자 간 합의로 도출된 해당 코딩북에 근거하여 개별 면접자료의 코딩을 반복 하기도 한다(박경애·방기연, 2007).
본 연구는 전문가와 소비자 면접조사 결과를 각각 코딩하여 축약하고 유형화하는 과정을 반복하여 하위개념들과 개별주제, 대주제로 이루어진 주제분석결과를 도출했다. 수집한 원자료를 동일한 의미를 가진 문단 단 위로 나누고 코딩한 후, 재검토를 반복하며 유사한 것끼리 유형화하였 다. 유형화된 개념들을 포괄하는 주제를 도출하고, 이를 다시 최종적인 대주제로 분류했다. 그 결과 전문가와 소비자 면접조사를 통해 도출된 두 개의 주제분석표는 상당한 유사성을 보였고, 이론적 개념틀의 세 하 위차원을 실증적으로 뒷받침하였으며, 각 차원에 해당하는 대주제에 속 하는 개별주제들과 하위개념들을 통합적으로 검토하여 각 하위차원에 포 함할 세부요소들과 그 측정수준을 결정하는 측정항목들을 도출하였다.
특성 항목 빈도(%) 특성 항목 빈도(%)
성별 남
여
276(50.7) 268(49.3)
교육 수준
고졸 이하 대학재학·졸업
대학원졸 이상
89(16.4) 396(72.8)
59(10.8)
연령
20대 30대 40대 50대 60대
101(18.6) 106(19.5) 130(23.9) 122(22.4) 85(15.6)
거주지 규모
서울시 6대 광역시 중소도시 및 군
62(11.4) 232(42.6) 250(45.9)
직업
학생 전업주부
전문직 사무직 판매·서비스직, 노동생산직, 자영업
무직 및 기타
37(6.8) 81(14.9) 74(13.6) 207(38.1)
94(17.3) 51(9.4)
월 평균 가계 소득 (이상-
미만)
200만원 미만 200 - 400만원 400 - 600만원
600만원 이상
66(12.1) 206(37.9) 175(32.2) 97(17.8) [표 3-6] 연구대상자의 일반적 특성(N=544)
예비조사 자료 수집은 2017년 4월 11일~12일에 걸쳐 이루어졌으며, 총 103부를 수집하여 분석에 사용하였다. 예비조사 분석결과를 토대로 수정한 설문지를 사용한 본조사는 2017년 4월 19일~24일에 걸쳐 대상자 모집 및 자료 수집이 이루어졌다. 총 585부의 자료가 수집되었으며, 그 중 부실응답 등을 제외하고 544부를 최종 분석에 사용하였다.
2) 조사도구의 구성
(1) 소비자의 모바일광고리터러시
설문지의 가장 주된 내용은 소비자 모바일광고리터러시 측정문항이 다. 해당 척도는 본 연구에서 [연구문제 1] 과 [연구문제 2] 의 해결과정 에서 도출한 결과로 제시할 예정이다. 최종 확정된 측정문항은 제 5장의 마지막에 연구결과로서 상세히 기술하고자 한다.
(2) 소비자의 인구통계학적 변수
소비자의 모바일광고리터러시가 소비자의 인구통계학적 특성별로 어
변수 척도의 구성 평균 (SD)
Cronbach’
s α 스마트폰
사용능숙도
소비자 스스로의 주관적 평가 (나는 평소 스마 트폰을 능숙하게 사용한다고 생각한다)
3.54
( .81) - 모바일
광고에 대한 주관적
인식
효용 모바일 광고의 개인맞춤성, 금전적 혜택 제공성에 대한 소비자의 주관적 인식
2.82
( .66) .904 비용
모바일 광고의 개인정보비용, 비자발적 노출에 의한 성가심 비용, 금전적 비용에 대한 소비자의 주관적 인식
3.82
( .61) .888 떤 차이를 보이는지 살펴보기위한 집단변수로 성별, 연령, 학력의 세 변 수를 선정하였다. 이는 취약계층 소비자를 구분하는 전형적인 기준으로 사용되었으며, 본 연구에서는 소비자의 모바일광고리터러시가 집단별로 어떤 차이를 보이는지 검증하기 위한 대표변수로 선정하였다.
(3) 모바일 관련 특성 변수
본 연구에서는 소비자가 모바일 광고와 상호작용하는 과정에서 중요 한 역할을 할 것으로 판단한 소비자의 모바일 관련 변수들을 측정하여, 소비자의 모바일광고리터러시와의 연관성을 파악하고자 했다. 설문지에 포함한 모바일 관련 변수는 소비자의 ‘스마트폰 사용능숙도’와 ‘모 바일 광고의 효용·비용에 대한 주관적 인식’이다. 해당 변수에 대한 구체적인 사항은 [표 3-7]와 같다.
[표 3-7] 소비자의 모바일 관련 변수 척도의 구성
소비자의 스마트폰 사용능숙도는 소비자 스스로 판단한 사용능숙도 를 직접 묻는 1개 문항(나는 평소 스마트폰을 능숙하게 사용한다고 생 각한다.)을 5점 리커트척도로 측정했다. 소비자 입장에서의 모바일 환경 은 물리적 단말기이며, 그 중에서 가장 보편적 매체인 스마트폰의 사용 능숙도가 모바일 환경에 대한 익숙함과 매체조작 능숙도를 대변하는 변수이자, 모바일 광고에 대한 소비자의 리터러시와도 연관성이 높은 변수일 것으로 보았다. 소비자 집단간 차이 측정을 위한 집단 구분은 저·중·고 수준의 세 집단으로 분류하였다. 평균점수는 5점 기준에
3.54점으로 보통보다 상향 편중된 모습을 보였으나, 스마트폰 대중화가 이루어진 현 시점에서는 실제 사용능숙도의 상향평준화가 일어났을 것 으로 판단하여, 측정치의 절대값을 기준으로 고 수준(4, 5점) 집단, 중 수준(3점) 집단, 저 수준 (1, 2점) 집단으로 분류하였다.
모바일 광고의 효용과 비용에 대한 주관적 인식 변수는 소비자가 평 소 모바일 광고에 대해 주관적으로 평가한 효용과 비용의 정도를 측정 하였다. 모바일광고리터러시가 소비자의 모바일 광고 관련 의사결정과 정에서 사용되는 인지적 능력이라는 점에서, 그 결과인 의사결정 방향 성에 대한 선행요인으로 작용할 수 있는 효용·비용에 대한 주관적 인 식과의 연관성을 살펴볼 필요가 있다고 판단하였다. 따라서 연구의 효 용·비용차원의 광고리터러시에 포함된 효용요인과 비용요인을 중심으 로, 각각 8문항씩 측정문항을 구성했다. 문항은 남기화·여정성(2011)의 척도를 연구 목적에 맞게 수정하여 개발하였다.
3) 자료분석방법
소비자 설문조사를 통해 얻은 통계 데이터는 SPSS 22 Ver.를 이용하 여 분석하였다. 측정도구의 신뢰도와 타당도를 검증할 수 있는 신뢰도 분석과 요인분석, 변별도 검토를 위한 상관관계 분석 등 척도개발에 필 요한 기본 통계분석을 사용하였다. 또한 측정도구를 검증한 후 최종 선 정된 측정지표를 중심으로 빈도와 평균 분석, t 검정과 일원분산분석 등의 통계분석을 실시하였다.
제 4 장 소비자 모바일광고리터러시 차원과 세부요소의 도출
본 장에서는 소비자·전문가 면접조사 결과를 근거로 도출한 소비자 모바일광고리터러시의 하위차원과 그 세부요소를 기술하였다. 전문가와 소비자 면접조사의 주제분석결과 도출된 대주제는 이론적 개념틀에서 구 성하였던 세 차원을 동일하게 뒷받침하였고, 각 대주제 안에 포함되는 것으로 분류한 하위주제들도 전문가와 소비자간 상당한 일치도를 보였 다. 따라서 면접결과를 해당 차원의 명칭을 사용하여 정보차원의 광고리 터러시, 효용·비용차원의 광고리터러시, 기술차원의 광고리터러시의 순으 로 재구성하고, 같은 대주제로 분류된 하위주제들을 기준으로 면접내용 의 발췌와 분석을 제시하였다. 각 차원별로 면접조사 결과를 상술하고, 최종 선정한 주제들을 세부요소로 발전시켰으며, 이를 측정가능한 수준 까지 구체화한 측정항목들을 함께 제시하였다. 전문가·소비자 면접조사 의 주제분석결과표는 [부록 1], [부록 2]에 제시하였다.
제 1 절 정보차원의 광고리터러시
전문가들이 광고리터러시를 논의하면서 언급하였던 내용을 정리하고 유형화한 결과, 정보차원의 광고리터러시에 포함될 수 있는 주제들이 중 요하게 도출되었다. 다른 두 차원과 비교할 때 가장 다양한 주제들이 포 함되었고, 기존의 광고리터러시 연구에서도 다루어졌던 주제와, 변화한 모바일 광고환경으로 인해 요구되는 새로운 리터러시 요소와 연관된 주 제들을 함께 도출할 수 있었다. 소비자들은 오히려 그 중요성을 직접적 으로 인식하지는 않았으나, 구체적인 경험을 언급하거나 연구자의 질문 에 응답하는 과정에서 전문가 면접에서 도출한 주제들과 유사한 주제들 이 도출되었다.