1) 스마트폰 사용능숙도별 차이
정보차원의 광고리터러시 중 스마트폰 사용능숙도에 따른 집단간 차 이는 광고내용 이해능력, 광고관련 정보탐색능력, 광고관련 소비자문제 대처능력의 세 가지 세부요소에서 나타났다. 그 중 광고내용의 이해능력
은 저 수준 집단과 중 수준 집단 간에는 차이가 없었으나, 고 수준 집단 소비자는 다른 두 집단보다 높게 나타났다. 광고내용의 이해는 비교적 스마트폰 사용능숙도와 무관한 리터러시 요소로 예측하였으나, 실제로는 모바일 환경에서 사용되는 관습적이거나 기술적인 용어들이 사용되는 등 광고의 내용 자체에도 변화가 나타나면서 스마트폰 사용능숙도가 높은 집단이 광고내용의 이해에도 유리했을 것으로 추측할 수 있었다.
광고관련 정보탐색능력에서도 스마트폰 사용능숙도가 낮은 소비자와 보통인 소비자에 비해 높은 수준의 소비자의 리터러시가 더 높았다. 비 록 소비자가 이용할 수 있는 광고 외 정보원이 다양하더라도, 실제로 소 비자가 광고관련 정보탐색이 필요할 때에는 스마트폰을 위시한 디지털 매체 기반의 정보원 탐색능력이 중요하게 요구됨을 알 수 있다.
광고관련 소비자문제 대처지식의 경우, 저 수준과 중 수준, 고 수준 집단 순으로 리터러시가 높았다. 이는 스마트폰 사용능력이 높은 집단이 모바일 광고를 보았을 때 책임처나 도움을 요청할 수 있는 기관을 쉽게 파악하거나 탐색할 수 있기 때문으로 추측할 수 있다. 또한 다른 정보차 원의 리터러시 요소들과 달리, 저 수준 집단과 중 수준 집단간에도 리터 러시의 차이가 나타난 점도 주목할만하다. 해당 리터러시의 취약성이 스 마트폰 사용능숙도와 밀접한 연관성이 있으며, 모바일 광고시장에 소비 자 목소리를 반영하는 과정에서 취약집단이 소외될 가능성을 보여준다.
광고와 컨텐츠의 구분능력, 광고기만성 판별능력, 광고 발신·관리주 체 인지능력의 경우, 소비자의 스마트폰 사용능숙도별로 집단간 차이가 나타나지 않았다. 광고와 컨텐츠 구분능력은 스마트폰 사용능숙도 뿐만 아니라, 소비자의 인구통계학적 변수에 따라서도 전혀 차이가 나타나지 않았던 리터러시 요소이다. 광고 특성(네이티브 여부, 주변 컨텐츠와의 내용유관성)에 따라 광고들간 소비자의 구분능력 차이가 확연히 나타났 던것과 비교할 때, 소비자 개인특성과는 무관하게 모바일 광고 자체의 모호성에 따라 얼마든지 모든 소비자가 취약할 수 있다는 점을 보여준 다. 광고의 발신·관리주체 인지능력은 모바일 광고 플랫폼과 같이 모바 일 환경에서 등장한 새로운 시스템에 대한 지식과 연관성이 높아, 스마
트폰 사용능숙도와도 관계가 있을 것으로 예측했으나 실제로는 차이가 나타나지 않았다.
효용·비용차원의 광고리터러시를 구성하는 효용인지능력과 비용인지 능력은 소비자의 스마트폰 사용능숙도에 따른 집단간 차이가 나타나지 않았다. 효용·비용차원의 광고리터러시를 구성하는 세부항목들이 정보 차원을 제외한, 모바일 광고의 고유한 특성에 기인한 효용과 비용요인들 에 대한 지식을 중심으로 구성되었다는 점을 고려할 때, 일반적으로는 스마트폰 사용능숙도와 밀접한 관계가 있을 것으로 추측할 수 있었다.
그러나 실제로 측정한 결과에 따르면 해당 리터러시들은 소비자가 평소 스마트폰을 능숙하게 사용하는지와는 무관함을 알 수 있다.
기술차원의 광고리터러시를 구성하는 네 가지 세부요소는 모두 스마 트폰 사용능숙도에 따라 집단간 차이가 뚜렷하게 나타나, 다른 두 차원 의 광고리터러시와 비교하였을 때 가장 스마트폰 사용능숙도와 직접적 연관성이 높음을 알 수 있었다. 특히, 스마트폰 사용능숙도에 따라 유의 한 차이가 있었던 다른 차원의 리터러시 요소들은 세 집단 중 한 집단에 서만 차이를 보이는 경우도 있었으나, 기술차원의 광고리터러시 요소들 은 모두 저 수준, 중 수준, 고 수준의 순으로 리터러시 또한 유의하게 높아지며 뚜렷한 차이를 보였다.
광고노출가능성에 대한 사전인지능력은 앞서 다룬 인구통계학적 변수 에 따른 집단간 차이는 모두 유의하지 않았으나, 오직 스마트폰 사용능 숙도에 따라서만 뚜렷한 차이를 보였다. 즉 스마트폰을 능숙하게 사용하 는 소비자가 어플이나 모바일 사이트의 광고채널로서의 역할에 대해서도 비교적 사전에 인지하였다. 혜택활용을 위한 기술적 조작능력, 비용회피 를 위한 기술적 조작능력 모두 스마트폰 능숙도가 높은 집단일수록 리터 러시 또한 높았다. 두 리터러시는 기술차원의 세부요소 중에서도 가장 스마트폰 사용능력과 밀접한 요소이며, 예측과 같이 매우 뚜렷한 차이를 보였다. 신기술을 이용한 광고사기유형에 대한 인지능력도 스마트폰 사 용능숙도가 높은 집단일수록 리터러시가 높았다. 스마트폰 사용능숙도별 로 소비자 모바일광고리터러시 차이에 대한 측정값은 [표 6-18]과 같다.
차원 세부요소 집단 평균(SD) D F
정보차원
광고와 컨텐츠의 구분능력
저 4.01( .69)
2.653 중 4.13( .63)
고 4.22( .59) 광고내용
이해능력
저 2.32( .88) a a b
7.992***
중 2.32( .77) 고 2.61( .89) 광고
기만성 판별능력
저 2.33(1.56)
1.034 중 2.15(1.23)
고 2.31(1.28) 광고발신
관리주체 인지능력
저 1.99(2.06)
.377 중 2.10(2.04)
고 1.94(1.96) 광고관련
정보탐색능력
저 3.15( .78) a a b
12.046***
중 3.36( .66) 고 3.62( .82) 광고관련
소비자문제 대처지식
저 2.11( .73) a b c
16.796***
중 2.50( .74) 고 2.78( .85) 효용
· 비용 차원
효용인지능력
저 4.09(1.06)
.651 중 4.06(1.34)
고 4.18(1.17) 비용인지능력
저 3.50(1.09)
.051 중 3.56(1.24)
고 3.56(1.25)
기술차원
광고노출 가능성 사전인지능력
저 3.22( .81) a b c
11.038***
중 3.49( .82) 고 3.75( .87) 기술적 조작능력
(효용)
저 2.63( .70) a b c
35.333***
중 3.19( .69) 고 3.76( .73) 기술적 조작능력
(비용)
저 2.28( .77) a b c
46.205***
중 2.72( .66) 고 3.22( .80) 신기술
광고사기유형 인지능력
저 2.76( .80) a b c
23.151***
중 3.09( .79) 고 3.47( .80)
[표 6-18] 스마트폰 사용능숙도별 소비자 모바일광고리터러시의 집단간 차이(N=544)
* p < .05, ** p < .01, *** p < .001
집단 리터러시
효용에 대한 주관적 인식 비용에 대한 주관적 인식
고 저 t 고 저 t
효용인지능력 4.23 (1.16)
4.03
(1.29) 1.867 4.28 (1.13)
4.00
(1.30) 2.667**
비용인지능력 3.33 (1.26)
3.76
(1.18) -4.10*** 3.85 (1.16)
3.31
(1.24) 5.186***
2) 모바일 광고의 효용·비용에 대한 주관적 인식별 차이
소비자의 모바일광고리터러시를 구성하는 세 차원 중, 효용·비용차 원의 광고리터러시에 한하여 모바일 광고의 효용과 비용에 대한 소비자 의 주관적인 인식에 따른 집단간 리터러시 차이를 검증하였다.
효용에 대한 주관적 인식이 높은 집단은 낮은집단에 비해 효용인지능 력은 높았고, 비용인지능력은 낮았다. 비용에 대한 주관적 인식이 높은 집단은 낮은 집단에 비해 효용인지능력과 비용인지능력 모두 높은 수준 으로 나타났다. 이러한 결과로부터 주목해야 할 점은, 효용을 높게 평가 하는 집단에 속하는 소비자들과, 비용을 낮게 평가하는 집단에 속한 소 비자들은 비용인지능력이 다른 집단에 비해 낮게 나타났다는 점이다. 비 용요인에 대해 정확하게 숙지하고 있는 소비자의 개인적인 평가에 대해 서는 옳고 그름을 가릴 수 없을 것이다. 이는 비용인지능력 수준이 낮은 소비자들이 높은 소비자에 비해 효용요인은 과대평가하였고, 비용요인은 과소평가하였을 가능성이 더 높을 것으로 추측할 수 있으며, 리터러시 실제의 최적수준보다 더 광고를 활용하고 수용하는 방향으로 의사결정을 하였을 가능성이 있어 개선이 필요하다.
{표6-19}는 모바일 광고에 대한 주관적 인식별로 효용·비용차원의 광 고리터러시에 나타난 집단간 차이의 측정값을 기술한 것이다.
[표 6-19] 모바일 광고에 대한 주관적 인식(효용·비용)별 효용·비용차원의 광고리터러시 집단간차이(N=544)
* p < .05, ** p < .01, *** p < .001
제 7 장 결론 및 제언
본 연구는 소비자 모바일광고리터러시의 개념을 구성하는 하위차원과 세부요소를 도출하고, 이를 토대로 척도를 개발하고 측정하여 현 시점에 서 소비자가 갖춘 모바일광고리터러시에 대한 경험적 자료를 얻고자 하 였다. 본 장에서는 이러한 목적에 따라 수행하였던 연구의 내용과 주요 한 연구결과들을 요약하고, 그에 따른 결론을 서술하였다. 또한, 연구결 과와 결론을 토대로 하여 정책적·실무적 차원과 후속연구 차원의 제언 을 제시하였다.