러지는 배치를 보이는 비 네이티브 광고와 달리, 네이티브 광고는 주변 의 일반 컨텐츠와 동일한 위치에 동일한 형태로 노출되는 광고로, 주의 하여 자세히 보지 않으면 구분하기 어렵다.
ㅁ: (기사 중간의 텍스트 광고)결국 광고였구나 하는데, ...내가 검색을 했는데 어느 병 원이 그래도 좀 잘하나봐, 거기 가볼까? ...만약 내가 ‘이명’에 대해 검색했어. 그런데 이명에 대해 정말 정보를 제공하는 기사가 있었는데 그 중간에 얘가 있었다했으면, 나 는 광고로 인식 못했을 거야.
ㅂ: 바로 구분은 안 되는데, ...핫 이슈라고 생각한 적도 있어. ....눌러보고 나서는...그렇 지. 아.. 이런 식으로 광고 하는구나, 맞아...
소비자는 기사제목형 텍스트 광고는 들어간 후에야 광고임을 아는 경 우가 있다고 하였다. 핵심 메시지가 제목에 담겨있어, 직접 들어가 확인 하지 않은 경우, 이를 기사로 인식하고 넘어갈 수 있다. 한 소비자는 광 고임을 인식한 후에도 이후에 기사로 잘못 기억한 경험도 있었다.
SNS광고도 네이티브 광고의 하나로, 소비자가 팔로우한 계정이 올린 컨텐츠와 동일한 형태로, 동일한 플로우에 섞여 노출되며, 소비자들은 이를 광고로 인지하는데에 시간이 걸렸다고 하였다.
ㄱ: (트위터에서) 이게.. 처음 보는 이름이면 광고라는걸 아는데, 아니면... 잘 의심을 안 해요. 아는 이름이면... 의심을 잘 안해요. (처음부터 광고인지 알았는지) 아니오. 그거 는 못알아봐요. ...내용을 보면 알아요.
ㄷ: 광고 유형도 너무 많아지고 하니까, 광고인지 모르는게 최근에 많았지. 인스타그램 광고 있잖아. ... 처음엔 내가 팔로우를 했나? ... 나중에 알았지.... (광고가)다른 컨텐츠 배열이랑 같이 되어 있잖아....다른 거랑 너무 유사한 성질로 오니까 혼란스러운거지.
검색 광고 중 비교적 전통적인 검색링크 광고 외에, 검색 컨텐츠 형 태(예: 블로그)로 제공되는 네이티브 광고는 형태의 유사성과 검색어와의 높은 연관성으로 인해 소비자들이 실제로 구분에 어려움을 겪었다.
ㄱ: (검색결과와 광고 구분)잘 못하는 거 같아요. ...제가 알아보거나 하는 내용이랑 완 전 다르거나하면 바로 알아보는데, 비슷하면 잘 못알아봐요.
(파워컨텐츠 광고를 컨텐츠라고 생각하는지) 네.
ㄹ: 아직까지도 왠지 포스트나 블로그 정보는 좀 덜 광고라고 생각하는거 같아. ...잘 몰랐어. ...(파워블로거의 협찬과)비슷한 거라고 생각했어.
ㅂ: 딱 구분 안가지. 광고인지, 아니면 컨텐츠인지, ...자기가 경험하는 거 알려주고 싶
어서 해놨다고 생각이 들어. ...그거로 수입을 올리는 사람도 있겠지만... 이거를 광고다 라고는 생각 안 하고, 자기가 가진 정보를 공유하고 싶어서 했다는 생각이 들어.
소비자들은 익숙한 컨텐츠 형태의 광고를 일반 컨텐츠로 인식하는 경 향을 보였다. 광고성 협찬 포스팅으로 오인한 경우에도, 광고보다는 신 뢰성 있는 컨텐츠로 판단하였다. 네이티브 광고는 보통 광고 표시가 붙 어있으나, 일부 소비자는 이를 보고도 광고표시임을 모르기도 하였다.
ㄱ: (트위터 광고표시) 그런거는 몰라요. (‘promoted by’ 표시를 본 경험) 본적 있어요.
(광고표시인 것을 알았는지?) 아니오. 방금 알았어요(웃음).
2) 광고내용에 대한 이해능력
대부분의 전문가들은 광고리터러시에 대해 질문 시, 광고내용을 이해 하는 능력을 가장 먼저 떠올리고 언급하였다. 더 나아가, 필요에 따른 정보선별과 활용능력에 대해서도 언급하였다.
A: ...성능이라던가 그 제품의 컨텐츠에 관한거가 얼마나 잘 전달이 되느냐.
D: 컨텐츠에 대한 이해도, ...광고리터러시라는 것은 사업자가 소비자에게 제공하는 광 고정보를 정확하고 합리적으로 인식할수 있는 기초적인 소양이나 역량,
소비자들은 대체로 광고내용의 이해에 어려움이 없으며, 일부 어려움 은 상품의 특수성이나 전문성의 문제일 뿐이라고 하였다.
ㄱ: (광고 내용 자체는 이해를 쉽게 했는지) 네.
(어려운 말) 그런건 없어요. ...다 이해할 수 있어요. ...앞뒤 문장 보고 대충...
ㄹ: ...상품에 따라서 다른 거지,....특별하게 더는 없는 것 같아.
ㅁ: 전달방식이나 내용 이해가 안 가는건 나는 없었는데, ...
소비자에게 필요한 이해능력의 수준에 대해서는 전문가에 따라 서로 다른 의견을 보였다. 전문가 다수는 상품의 존재나 간단한 인상, 프로모 션 내용의 이해 등이 필요하다고 보았고, 광고에 정보의 양 자체가 부족 하다는 점이나, 광고의 정보가 단지 판촉을 위한 내용일 뿐, 실제로 유 용한 정보가 아닐 수 있다는 점을 지적하기도 했다.
A: 광고에서는 대부분 감수성 그리고 인지도, 뭐, 기억, 머릿속에 잔상에 남기려는거 이런 거거든. ..광고에서는 감수성 내지는 기억,...
B: 저런 제품이 나왔구나, ...그걸 보고 거기서 그 제품의 기능을 믿고서 산다? 그건 아 니죠. ...기능에 대한 설명이라 그러면 그거는 그렇게 믿을게 없어요.
C: ...신차 광고를 보고 저 차 괜찮은거 같다, 한번 알아봐야지 하는 생각이 들면 광고 이해한거고 활용할 능력도 있는거에요. ...50% 세일하면 ‘어, 가서 눈썹그리는거 하나 사야겠다’ ...그건 광고보고 이해하고 활용하는 능력 있는거...
그러나 전문가 A는 검색광고처럼 비교적 자세한 정보가 주어지는 광 고도 있으며, 이러한 정보들을 이해하는 데에는 실제 효과나 의미의 이 해가 더 중요하다고 하였다.
A: 소비자가 그 개념은 알아듣지만, ...효과에 대한 리터러시는 거의 하나도 없을 수도 있어요. ...소비자가 자기 몸무게 대비해서 하루에 몇 그램의 설탕을 먹어도 괜찮은지 에 대한게 없으면, ... ‘의미’에 대한 리터러시가 없는거지.
이 때에는 높은 이해능력이 요구되며, 상품별로 전문용어나 업계의 지식 등, 전문지식을 갖추어야 할 가능성도 있다. 또한 그 범위나 난이 도는 어떤 상품·서비스의 광고인지에 따라서도 달라질 수 있다.
A: 업종별로 상당히 다르겠는데? 리터러시를 측정하는 방법들이...
D: 사전에 해당 특정품목이나 특정시장에 대한 사전정보나 역량수준에 따라 광고수용 도나 해석역량도 달라질 것 같아요. 지식이나 경험자산 같은거.
일부 전문가는 정규교육과정을 통해 소비자들에게 중요한 상품 관련 용어들을 교육하는 것에 대한 긍정적 관점을 보이기도 했다.
A: ... 중요한 상품 성능 용어, 뭐 탄소배출량이 어떤 의미를 갖느냐, 환경호르몬이 뭐 냐, 이런 것들을 많이 교육되어야지 좋겠죠.
전문가들은 이처럼 소비자에게 필요한 광고내용의 이해능력의 수준에 대해서는 다양한 관점을 제시했다. 그러나 소비자들은 광고의 상품에 대 한 자세한 정보의 이해력을 필요로 하지는 않는다는 점을 알 수 있었다.
ㄷ: 근데, 광고 자체만 보고는, 광고 자체로 내가 정보를 얻겠다. 이런 느낌보다는 이 런 브랜드가 있구나, 제품이 있구나 정도만 받아 들이는 거고, 그 다음 스텝으로 검색 을 해본다거나, 한번 더 행동을 하는 거 같아.
특히 상품별로 특화된 지식을 요하는 경우, 광고에서 정보를 얻으려 는 경우는 해당 상품에 처음부터 관심이 있거나 구매를 염두에 둔 상품
군이므로, 오히려 이해에 큰 어려움이 없다고 하였다.
ㄷ: 제품 구매 페이지로 넘어가서 상세 설명해주고, 구매하기, 이런 거. (어려움이)없었 던 거 같아. 내가 어려운 물건을 안 사서 그런가?
ㄹ: 요즘 스포츠에 관심이 많으시군요 하면서 나한테 광고를 주거나 하니까 그런건 나 한테 딱 인지가 되고, 광고에 있어서 어렵다거나 그런 건 없었던...
3) 광고의 기만성 판별능력
전문가들은 광고정보를 보고 그 객관성을 판단하는 능력을 언급하였 다. 아동의 광고리터러시는 광고의 설득의도 파악능력 자체가 매우 핵심 적인 요소였으나, 청소년과 성인 소비자 모두 광고임을 파악하는 순간부 터 광고의 의도나, 과장과 꾸밈이 사용된다는 사실을 인지하고 있었다.
D: ...광고에서 전달하는 객관적 정보인지, 아니면 어떤 것은 How to say로서 기법으로 써 들어간 것인지, 그거에 대한 구분이 가능한지?
그러나 일부 전문가는 광고임을 소비자가 인지하더라도, 포맷에 따라 마치 광고가 중립적 정보를 제공하는 착각을 불러일으키는 등, 광고 제 작과정에서 의도적으로 반영된 기만적 요소가 있다고 언급했다.
B: ‘증언식 광고’ ...팩트를 전달하는 듯한 착각을 주는거지. ...다 계산하고 작정하고, 정 리하고 조작해서 나오는 거지, 그냥 걸리는 화면처럼 나오는 거는 그런 포맷으로 찍었 을 뿐이야. ...다 예상을 하고 가는거지.
D: ...내러티브 식으로 들어간다든지, 예를 들면 증언형 광고, 이게 광고인지 아닌지 구 분되지 않는 것들.
광고상품과 무관한, 중립적 정보를 제공하는 듯 광고도 상업적 의도를 지닐 수 있으나, 소비자는 이를 중립적 정보로 수용할 가능성이 있다.
B: 화장품을 순서대로 바르기, 스킨, 토너, 로션, 영양크림, 에센스 하고, 이런식으로 순 서를 정해줘요....화장품을 가지치기 하는 이유는 그래야 많이 파니까. 이거 하나 바르 면 바를필요 없어요, 해서는 팔수가 없잖아....다 마케팅에서...
광고의 정보 전달방식에서 기만성을 판별하는 능력도 언급되었다. 이 는 앞서 언급되었던 실제 효과와 의미에 대한 이해능력과도 높은 연관성 을 보였다. 소비자가 정확히 그 효과나 의미를 이해하지 못하는 정보를 의도적으로 부각하여 오인을 유도하는 경우가 제시되었다. 이를 판별하