모바일 광고환경의 변화는 소비자에게 광고를 담고있는 매체의 측면에 서도 광고리터러시의 확장 필요성을 가져왔다. 앞서 모바일 광고의 고유 한 속성으로 인해, 정보 외적 측면에 기인한 광고 효용과 비용이 새로이 발생할 수 있으며, 그에 따른 새로운 리터러시가 필요함을 도출하였다.
그러나 여전히 변화한 광고매체 측면에 초점을 맞춘 리터러시는 여전히
간과되었다. 따라서, 광고리터러시보다 앞서 ‘미디어리터러시’라는 공 통 개념하에서 연구가 진행되었던 매체 대상의 리터러시 연구들을 검토 하고, 모바일 매체 측면에서 광고리터러시 개념 확장의 필요성을 논하였 다. 특히 미디어리터러시 연구는 매체 자체뿐만 아니라, 그와 밀접한 상 호영향을 주고받는 컨텐츠 또한 매체의 한 총체로 보고 그에 대한 리터 러시를 통합적으로 논의하고 있다. 따라서, 광고매체로서의 직접적인 사 용과 관련된 리터러시뿐만 아니라, 앞서 소비자 측면에서 광고리터러시 를 확장하고자 했던 시도와 연관지어, 특히 정보차원에 초점이 맞추어졌 던 광고리터러시에 대해서도 미디어리터러시의 측면에서 어떻게 다시 확 장될 수 있는지 검토할 수 있을 것이다.
1) 미디어리터러시의 개념과 광고리터러시
미디어리터러시를 다루었던 기존 연구들은 대체로 컨텐츠들과, 이를 담고 있는 매체들과의 상호작용을 위해 필요로 한 능력들을 모두 미디어 리터러시 안에 포함하고 있다. 특히 기존의 광고리터러시 연구가 컨텐츠 인 광고 그 자체에만 주로 초점을 맞추고 리터러시를 구성하였던 것과 달리, 미디어리터러시 연구들은 매체자체와, 그 안에서 이용자에게 전달 되고 재생산되는 다양한 컨텐츠들을 이해하고 활용하는 능력들 또한 미 디어리터시의 개념 안에 포섭하고 있다.
미디어리터러시의 개념 또한 광고리터러시와 마찬가지로 연구자들의 관점에 따라 ‘매체에서 접하는 상징, 언어들로부터 개인적 의미 창출 (Thoman, 1999)’, ‘미디어가 창출하는 인간 환경에 대한 적응 및 대처 능력(김양은, 2000)’, ‘미디어를 이해하고, 주체적으로 이용하여 미디어 의 정보를 올바르게 수용(권성호, 1997)’(양은미, 2012에서 재인용),
‘미디어 커뮤니케이션의 도구인 사회 언어를 해독하고 부호화하는 능력 (Potter, 2011, 이희복 외, 2013, p. 33에서 재인용)’과 같은 다양한 정의 가 제시되고 있다. 유럽시청자권익위원회(European Association for Viewers Interest, EAVI)에서는 미디어리터러시에 대해 ‘다양한 미디어 가 제공하는 모든 형태의 메시지를 해석, 분석, 처리, 맥락화하며, 정보
를 획득, 흡수, 맥락화할 수 있는 개인의 능력(EAVI, 2011; 안정임 외, 2015, p. 107에서 재인용)’와 같은 정의를 제시하기도 하였다. 영국 Ofcom의 미디어 리터러시에 대한 정의로는 ‘다양한 맥락 상에서 커뮤 니케이션에 접근(access)하고, 이를 이해(understanding)하고, 창조 (creation)하는 능력(Livingstone et al., 2004에서 재인용)’이 있다.
이들의 정의를 통해, 각 연구자가 미디어나 그 안의 컨텐츠 중 어디 에 더 중점을 두고 미디어리터러시를 규정하고 있는지에 관점의 차이가 나타남을 알 수 있다. 그러나 이와 같은 다양한 정의들은 모두 매체 자 체의 사용능력이나 컨텐츠의 처리능력을 별개로 언급하지는 않더라도, 컨텐츠가 미디어의 특성 안에서 생산되고 소비된다는 점을 명시함으로써 미디어리터러시에는 컨텐츠와 매체 양면에 대한 통합적 리터러시가 기본 적으로 포함된다는 점을 기본적으로 전제하고 있다. 즉, 미디어리터러시 에 대해서 연구자들의 공통적인 견해로는 미디어와 그 안에서의 컨텐츠, 이용자의 상호작용을 전제하고, 그 과정에서 이용자가 상호작용의 주체 로서의 역할을 하기 위해 필요한 제반 능력들을 미디어리터러시의 개념 안에 포섭하고 있음을 알 수 있다.
다양한 정의들과 마찬가지로, 미디어리터러시를 구성하는 요소들도 학문적 관점이나 분야에 따라 다양하게 나타나고 있다(Rosenbaum et al, 2008). Rosenbaum 외(2008)는 다양한 연구들의 고찰을 통해, 매체의 메 시지를 생산하고 이용하는 전 과정을 구성하는 요소들에 대해 아는 것이 미디어리터러시의 핵심임을 지적했다. 이러한 관점에서 연구자는 매체의 메시지를 둘러싼 체계를 컨텐츠 생산자, 매체, 이용자의 세 주체의 관계 로 보고, 이들의 상호교환적인 상호작용을 기준으로 미디어리터러시의 네 차원을 구성하여 기존 연구들에서 다루어졌던 다양한 미디어리터러시 요소들을 하나의 틀로 포괄하는 개념적 지도를 제시했다. 컨텐츠 생산자 와 매체간 상호영향들에 대한 리터러시가 미디어리터러시의 두 차원을 구성하고, 매체와 이용자간의 관계에서는 매체가 이용자에게 사회적·개 인적 수준에서 미치는 영향들에 대한 리터러시와, 이용자가 매체를 다루 는 과정과 관련된 리터러시가 나머지 두 차원에 해당한다.
Rosenbaum 외(2008)의 틀을 이용자 중심으로 재구성하면, 이용자가 매체를 다루는 과정에서 요구되는 매체탐색과 선택능력, 미디어 사용의 관리능력, 미디어에게 영향을 미치는 능력, 이용자의 다양한 해석가능성 의 인지가 이용자 관점에서 1차적으로 필요한 리터러시가 될 수 있다.
그 외의 다른 세 차원에 포함된 리터러시 또한, 컨텐츠 생산자와 매체 간, 혹은 매체간, 매체와 이용자 간의 영향력의 양상에 대한 이해를 토 대로 이용자가 접하는 메시지의 이해를 돕는 역할을 할 수 있다. 해당 연구에서는 물리적 매체보다는 메시지에 더 초점을 맞추어 리터러시를 구성하였으나, 매체가 메시지 자체에도 영향을 미치며, 매체에 대한 이 용자의 리터러시가 메시지의 이해와 활용에도 중요한 요소로 여겨진다.
Livingstone 외(2004)는 Ofcom의 미디어리터러시 정의를 차용함에 따 라, 접근 리터러시와 이해 리터러시, 창조 리터러시의 세 가지 요소들을 포함하고, 양방향 매체인 인터넷과 모바일 매체에서의 리터러시 변화에 대해 논하였다. 접근리터러시는 미디어에 대한 기초적 접근과 소유 능 력, 탐색 능력, 조작 능력, 규제 능력 등으로 구성된다. 특히 양방향 매 체에서 접근성은 물리적 접근성 외에도, 컨텐츠에 접근하고 적합한 컨텐 츠를 탐색하며, 부적합한 컨텐츠로부터 자신을 보호하는 능력 등 상당수 준의 기술적 접근성이 요구된다고 하였다. 이해 리터러시는 정보의 이해 로 컨텐츠의 내용해석과 구조, 관습의 이해, 그리고 이를 통한 세계관의 형성 능력 등을 제시하고, 비판적 이해로는 상업적 메시지와 다양한 광 고의 이해, 각 정보원에서의 재정적 구조와 그 영향력의 이해 등을 포함 했다. 특히 인터넷과 모바일 매체에서는 정보원이 분산되면서 그에 대한 보다 고도의 리터러시가 요구된다고 보았다. 창조 리터러시는 상호작용 리터러시와 제작 리터러시로 나누고, 전자는 시민적 커뮤니케이션 능력, 대중매체에 대한 의견전달능력, 새로운 의견교환의 장을 이용한 참여적 상호작용능력을 의미한다고 보았다. 제작리터러시는 실제 제작능력으로 서의 가치 외에도, 미디어의 비판적 이해를 향상시키는 능력으로서 중시 되었고, 새로운 매체기술을 이용한 시민적 의견의 표현능력 또한 넓은 의미에서 제작리터러시로 볼 수 있다고 하였다.
Livingstone 외(2004)은 특히 양방향적 인터넷·모바일 매체에 대한 리 터러시를 논하면서, 매체 사용과 연계된 기술적 리터러시와 컨텐츠에 초 점을 둔 리터러시를 동등하게 다루었다. 특히 새로운 매체 특성으로 인 해 접근 리터러시 중에서도 물리적 접근성을 넘어서 기술적 접근능력의 중요성이 대두됨을 강조하였다. 정보이해 측면에서는 매체변화로 인해 내용자체가 변화하기보다는, 정보원의 구조 변화와 같은 새로운 어려움 과 리터러시 필요의 관점에서 접근했다. 개인이용자의 능동적 참여가 용 이해진 매체특성에 따라, 전통적 매체들에 대한 의견 개진이나 시민적 이슈에 대한 참여적 커뮤니케이션 능력, 그리고 이를 뒷받침하는 기술적 능력 또한 창조의 영역에서 중요하게 다루었다.
안정임(2015)에서 다룬 미디어리터러시는 Livingstone 외(2004)의 리터 러시 중에서 특히 접근과 창조 리터러시와 같은 맥락의 리터러시들에 강 점을 두고 있었다. 미디어리터러시의 필수적인 세가지 요소로 미디어에 대한 도구적 이용 능력, 미디어로 표현하는 능력, 미디어를 통한 사회문 화적 참여능력을 포함하였다. 그 중, 첫번째 능력은 미디어의 속성 및 기술의 이해와 사용능력이며, OfCom(2003, 2011)과 EAVI(2011)에서 제시 한 미디어리터러시 요소 중 미디어 접근능력과도 같다고 하였다. 안정임 (2015)은 다수의 연구에서 미디어의 도구적 이용능력에 다양한 미디어에 대한 접근과 기술적 이용 외에도, 정보의 검색, 판별, 평가, 조절 능력을 포함하고 있다고 하였다. 이는 앞서 Livingstone 외(2004)의 이해 리터러 시의 요소 또한 어느정도 반영하였다고 할 수 있으나, 실제 연구에서 해 당 능력의 측정항목은 매체의 이용기술 쪽에 더 중점을 두고 있었다. 또 한, 안정임(2015)은 미디어 개인화 현상을 강조하면서 미디어로 표현하는 능력을 가장 핵심적인 미디어리터러시 요소로 보았다. 개인의 의견을 다 양한 미디어 컨텐츠 형태로 표현, 제작하고 이를 공유하거나 전달하는 능력이 중요해졌음을 강조했다. 세 번째 능력은 미디어 시민성의 영역으 로, 사회적 책임을 미디어를 통해 실천하는 능력이라고 하였다.
특히, 최근의 미디어리터러시 연구들은 주로 양방향적 속성과 네트워 크가 강조된 새로운 매체들이 지속적으로 등장함에 따라, 그 대상을 구