질적 검증을 거쳐 수정한 설문지를 이용한 소비자 설문조사 결과를 이용하여 척도의 통계적 검증과 수정을 수행하였다. 본 연구의 소비자 모바일광고리터러시 세 차원 중, 정보차원의 광고리터러시는 정답이 있 는 문항과 주관적인 5점 리커트 측정문항을 함께 포함하고, 효용·비용 차원의 광고리터러시는 모두 정답이 있는 문항으로 구성했으며, 기술차 원의 광고리터러시는 모두 5점 리커트 측정문항으로 구성했다. 본 연구 는 기술차원의 광고리터러시에 한하여 내적일관성법과 요인분석방법으로 척도의 신뢰도와 타당도를 검토했다. 정보차원의 광고리터러시 중 5점 리커트척도로 측정한 광고관련 정보탐색능력과 광고관련 소비자문제 대 처지식은 신뢰도만을 검토했고, 그 외 정답이 있는 문항들로 구성된 정 보차원 광고리터러시의 세부요소들과 효용·비용차원의 광고리터러시 세 부요소는 내적일관성의 의미가 없음(김영신, 1991; 김정현·최현자, 2011 에서 재인용)을 고려하여, 문항변별도를 통해 문항적합성을 검토하였다.
1) 1차 통계적 검증과 수정
(1) 정답이 있는 문항의 변별력 검증
정보차원의 광고리터러시 중 광고와 컨텐츠 구분능력, 광고내용 이해 능력, 광고기만성 판별능력, 관리주체 판별능력과, 효용·비용차원의 리 터러시를 구성하는 효용 인지능력, 비용 인지능력은 각 문항이 해당 영 역에 해당하는 소비자 리터러시를 측정하기 위한 문항으로써 변별력이
정보차원의 광고리터러시
세부요소 문항번호 r 세부요소 문항번호 r
광고와 컨텐츠의 구분능력
Q1-2 Q1-4 Q1-6 Q1-8 Q1-9 Q1-10
.280 .498 .454 .648 .497 .569
광고 기만성 판별능력
Q3-1 (1) Q3-1 (2) Q3-2 (1) Q3-2 (2) Q3-3 (1) Q3-3 (2)
.747 .637 .419 .633 .540 .345
광고내용 이해능력
Q2-1 Q2-2 Q2-3 Q2-4 Q2-5
.171 .353 .754 .620 .296
광고관리 발신주체 인지능력
Q5-1 Q5-2
.802 .855
효용·비용차원의 광고리터러시
세부요소 문항번호 r 세부요소 문항번호 r
효용인지능력
Q6-1 Q6-2 Q6-3 Q6-4
.642 .726 .707 .688
비용인지능력
Q6-5 Q6-6 Q6-7 Q6-8
.763 .842 .239 .738 있는 문항인지를 판별하기 위한 문항변별성 검토를 거쳤다. 본 연구에서 는 각 영역의 문항 총점과 개별 문항의 상관계수를 Ebel(1965)의 기준을 통해 검토했다. Ebel(1965)의 변별도 기준에 따르면, 0.1 미만은 문항변별 력이 없다고 보았으며, 0.1 이상 0.2 미만은 변별력이 매우 낮은 수준, 0.2 이상~0.3 미만은 낮은 수준, 그리고 0.3 이상의 경우 변별력이 있는 것으로 보았다(함정식·김명광, 2014에서 재인용). 해당 기준에 따르면 변별력이 없는 문항은 없었으며, Q2-1만 변별력이 0.2 미만으로 나타났 다. 그 외, Q1-2, Q2-5, Q6-7 문항은 0.3을 충족하지 못하였고, 그 외의 문항은 모두 0.3 이상의 상관계수를 보여 Ebel의 기준으로 해당 요인을 측정하는 데에 변별력이 있는 문항으로 나타났다. 개별 문항과 각 요인 별 총점과의 상관계수는 다음의 [표 5-5]와 같다.
[표 5-5] 정답이 있는 문항의 변별력 검증(1차)
본 변별도 검사에서는 예비조사의 조사대상자 인원수가 적은 점을 고 려하여, 변별력에 문제가 있는 것으로 나타난 문항에 대해서 일부 수정 을 거치고 다시 본조사에 포함하여 본조사 자료를 통해 다시 변별력을 검토했다. 그 과정에서 Q1-2 가 포함된 광고와 컨텐츠 구분능력은 광고 유형과 내용 유관성의 기준에 따른 차이를 보다 용이하게 비교하기 위하 여 각 카테고리 별로 해당되는 광고 이미지를 일부 추가하여 총 11개의 광고가 포함된 17개의 문항으로 추가 및 수정하였다.2)
Q2-1과 Q2-5가 포함된 광고내용 이해능력은 Q2-1의 경우 해당 문항 이 광고의 가장 주 메시지(주제)를 이해하는지에 대한 주요 문항이라는 점을 고려하여 본조사 결과에 따라 포함 여부를 결정하기로 하였다.
Q2-5는 해당 문항이 응답자에게 모호하게 전달되었을 가능성에 따라, 광 고에 사용된 용어를 그대로 사용하고, 하나의 정보만을 포함하도록 바꾸 었다(개인정보 제 3자 제공에 동의하면 인터파크 웨딩과 인터파크 투어 는 내가 기입한 연락처로 웨딩 관련 광고를 보낼 수 있다).
Q6-7이 포함된 비용인지능력의 경우 여러 비용요인에 대한 인지능 력을 한 세부요소에 포함하였고, 그 중 비자발적 노출에 의한 비용요인 의 측정문항이 1개만 포함됨에 따라 상관도가 낮았을 것으로 판단하였 다. 따라서 해당 비용요인을 측정하는 문항을 1개 추가했다(어플이나 모 바일 사이트에서 보게 되는 광고는 닫기나 건너뛰기를 허용하지 않는 경 우가 있다).
(2) 5점 리커트 다문항 척도의 신뢰도와 타당도 검증
5점 척도로 측정된, 정답이 없는 다문항척도(주관적인 능력 측정 문 항)는 Cronbach’s α값을 측정하였으며, 대부분 0.8 이상의 수치를 보여 높은 내적 일관성을 가지는 것으로 나타났다.
정보차원의 광고리터러시 세부요소 중, 광고관련 정보탐색능력과, 광 고관련 소비자문제 대처지식을 측정하는 다문항 척도의 Cronbach’α 값은 각각 .885와 .921로 모두 높은 수준으로 나타나 충분히 내적 일관
2) 2차 조사에서 추가한 광고의 내역은 <표 5-1(p.100)>에 기술하였다.
성을 갖춘 것으로 나타났다. 따라서 해당 문항을 동일하게 포함하되, 소 비자문제 대처지식의 경우 ‘정부기관’으로 한정하기보다 ‘어디에 도 움을 요청할 수 있는지’로 보다 일반적인 문항으로 변경하였다.
기술차원의 광고리터러시 측정문항은 모모두 정답이 없는 5점 리커트 척도 문항으로, 해당 문항은 내적 일관성 검토와 타당도 검토를 위하여 Cronbach’s α 측정과 탐색적 요인분석을 수행하였으며, [표 5-6]에 그 결과를 기술하였다. 요인분석에 앞서 내적일관성 수준은 모두 0.7~0.9 대 로 신뢰할만한 수준을 보여 요인분석을 통한 타당도 검증 수행에 문제가 없는 것으로 나타났다. 요인분석은 Eigen 값 1을 기준으로 요인을 도출 하고, 요인간 정의 상관관계가 예측될 때 적합한 방법인 Promax 요인 회전 방법을 택하였다. 요인분석의 KMO 적합도는 0.862 수준으로 높았 으며, Bartlett 구형성 검정은 유의수준 0.000에서 유의한 것으로 나타났 다. 따라서 해당 분석 결과를 타당성 검증에 사용하는 것에 문제가 없을 것으로 판단하였다.
요인분석 결과 Q8-5는 혜택활용을 위한 기술적 조작능력 문항들과 동일하게 요인 1에 포함되었으며, Q 8-8은 혜택활용과 비용회피를 위한 기술적 조작능력 요인에 모두 적재되었다. 이론적 검토에 따라 Q8-5가 광고 회피·차단의 의미를 명확히 반영하도록 수정하여 다시 포함하였다 (나는 내 스마트폰에 원하지 않는 광고가 지속적으로 뜰 경우, 큰 어려 움 없이 스마트폰을 조작하여 더 이상 광고가 뜨지 않도록 설정할 수 있 다.) Q8-8은 비용회피를 위한 기술적 조작능력에 가까운 것으로 판단하 여 2차 조사에서 그대로 포함하여 2차조사에 사용하였다.
번호 문항 Cronbach’s α
요인적재값
요인 1 요인 2 요인 3 요인 4
Q8-2
나에게 필요한 쿠폰을 주는 대가로 모바일 광고가 특정 어플을 설치하라고 한다면, 큰 어려움 없이 스마트폰을 조작하여 설치할 수 있다.
.936
.916 .044 -.117 .024
Q8-3
나에게 필요한 쿠폰을 주는 대가로 모바일 광고가 특정 메신저나 SNS를 통해 이벤트 공유하기를 요구한다면, 큰 어려움 없이 스마트폰을 조작하여 공유할 수 있다.
.909 .031 -.030 .007
Q8-5
나는 차단 설정이 허용되는 모바일 광고의 경우, 광고를 원하지 않으면 큰 어려움 없이 스마트폰을 조작하여 차단 설정을 할 수 있다.
.907 .025 .031 -.065
Q8-4
나에게 맞춤형으로 정보나 할인 혜택을 제공하는 모바일 광고가 보이기를 원한다면, 큰 어려움 없이 스마트폰을 조작하여 그에 필요한 개인정보 공개 수준을 설정할 수 있다.
.864 .142 .030 -.083
Q8-1
나는 수신 설정이 가능한 모바일 광고의 경우, 광고를 원한다면 큰 어려움 없이 스마트폰을 조작하여 수신 설정을 할 수 있다.
.777 -.071 .106 .095
Q8-8
나는 내 위치정보를 광고에 사용하지 않도록 설정할 수 있는 어플이나 모바일 사이트의 경우, 큰 어려움 없이 스마트폰을 조작하여 이를 설정할 수 있다.
.547 -.135 .529 .037
Q9-2
나는 보낸 이가 명확하지 않은 모바일 광고가 제공하는 어플을 설치했다가 내 개인정보가 유출되는 사례에 대해 잘 알고 있다.
.848
.171 .904 -.111 -.012
Q9-3 나는 악성 애드웨어의 사례에 대해 잘 알고
있다. .123 .815 .042 -.039
Q9-1
나는 보낸 이가 명확하지 않은 모바일 광고가 요구하는 어플을 설치했다가 사전에 동의하지 않은 요금이 청구되는 사례에 대해 잘 알고 있다.
-.222 .744 .252 .176
Q8-6 나는 모바일 광고를 차단해주는 어플에
대해 잘 알고 있다. .753
(Q8-8 포함 시
0.849),
-.102 .190 .915 -.160
Q8-7
나는 내 모바일 이용기록을 광고에 사용하지 않도록 설정할 수 있는 어플이나 모바일 사이트의 경우 큰 어려움 없이 스마트폰을 조작하여 이를 설정할수 있다.
.230 -.115 .770 .127
Q7-1
나는 어플의 다운·설치·이용으로 인해 모바일 광고에 노출될 가능성이 있다는 사실을 다운·설치 완료 이전에도 알고 있었다.
.798 -.184 .033 .142 .913
[표 5-6] 기술차원의 광고리터러시 척도 신뢰도와 타당도 검증(1차)
Q7-2
나는 모바일 사이트의 가입·이용으로 인해 모바일 광고에 노출될 가능성이 있다는 사실을 가입 완료 이전에도 알고 있었다.
.203 .037 -.244 .902
고유값 6.623 1.874 1.074 1.003
분산(%) 50.946 14.416 8.265 7.713
정보차원의 광고리터러시
세부요소 문항번호 r 세부요소 문항번호 r
광고와 컨텐츠의 구분능력
Q1-2 Q1-3 Q1-5 Q1-7 Q1-9 Q1-10 Q1-11 Q1-13 Q1-14 Q1-16 Q1-17
.378 .304 .497 .471 .486 .515 .438 .320 .416 .460 .309
광고내용 이해능력
Q2-1 Q2-2 Q2-3 Q2-4 Q2-5
.203 .385 .726 .655 .425
광고 기만성 판별능력
Q3-1 (1) Q3-1 (2) Q3-2 (1) Q3-2 (2) Q3-3 (1) Q3-3 (2)
.626 .652 .351 .581 .606 .429 광고관리
발신주체 인지능력
Q5-1 Q5-2
.814 .840 2) 2차 통계적 검증과 수정
수정된 모바일 광고리터러시 척도를 포함한 설문지를 이용하여 다시 총
588명을 대상으로 자료를 수집하였다. 유효응답 544부의 자료를 토대로
예비조사와 동일하게 척도의 신뢰도와 타당도, 정답이 있는 문항의 경우 변별력 검증을 수행하였다.
(1) 정답이 있는 문항의 변별력 검증
정답이 있는 문항의 변별력 검증을 위해, 1차 검증과 같이 요소별 총 점과 개별문항간 상관계수를 검토하였다. 그 결과는 [표 5-7]과 같다.
[표 5-7] 정답이 있는 문항의 변별력 검증(2차)