4대 광고매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지나 옥외광고 등, 전통적 매체 에서 집행되던 광고가 전체 광고시장에서 차지하는 비중과 영향력이 줄 어들기 시작했으며, 신매체 광고시장의 규모와 영향력이 커졌다(한국인 터넷진흥원, 2013; 한국방송공사, 2015). 가장 대표적으로는 PC환경 중심 의 온라인 광고(인터넷 광고)와 모바일 광고가 있다. 스마트폰이 도입되 기 전 온라인 광고는 주로 PC환경에서 구현되었으나, 스마트폰이 대중화 된 후 대부분의 온라인 광고가 모바일 환경에서도 유사하게 구현되고, 모바일 환경에 특화된 온라인 광고가 등장하기도 하였다. 그로 인해 모 바일 광고 중 문자광고와 같은 초창기 광고를 제외하고 모바일 네트워크 를 이용한 광고를 PC기반 온라인 광고와 구분없이 온라인 광고로 통칭 하기도 한다.
이와 같은 모바일 광고의 발전과정에 기인하여, 먼저 PC 환경을 전제 로 한 광고연구를 포함한 온라인 광고 연구 전반을 통해 광고의 패러다 임 변화를 살펴보고, 그 후 스마트폰 환경을 전제로 한 모바일 광고에 초점을 맞추어 특성과 주요 유형을 기술하였다. 이어서 모바일 광고의 특성으로 인해 소비자의 광고관련 의사결정에 고려할 요인들이 변화하였 음을 토대로 새로운 리터러시의 필요성을 도출하였다.
1) 모바일 광고의 특성
초창기의 모바일 광고는 SMS·MMS와 같은 형태의 문자메시지 광고 가 주를 차지하였으나(한국인터넷진흥원, 2012; KT경제경영연구소, 2012;
최지원, 2013에서 재인용), 점차 PC환경에서 구현되었던 다양한 형태의 온라인 광고가 유사하게 모바일 광고로 등장하기도 하였다. 이러한 발전 과정 상의 밀접한 관계와 환경적 유사성으로, 네트워크 기술이 적용된 모바일 광고나 PC 광고를 따로 구분하지 않고 ‘온라인 광고’로 통칭 하여 제시하기도 한다. 이희복 외(2015)는 모바일 광고를 포함한 온라인 광고에 대해 ‘특정 웹 사이트나 온라인 서비스에 특정 광고주가 유료로 상업적 메시지를 다양한 방법으로 인터넷 사용자에게 전달하여 매출 및 이미지 향상을 꾀하는 것(p. 128)’이라는 포괄적 정의를 제시하였다. 한 국온라인광고협회의 온라인 광고 가이드라인에서도 모바일 광고를 온라 인 광고의 일종으로 보고있기도 하다.
온라인 광고는 배너광고 등 단순한 디스플레이형 광고로 시작하여, 점차 검색광고나 팝업광고, 리치미디어광고 등으로 발전했다(이수범·손 영곤, 2014; Ha, 2008; 이희복 외, 2015에서 재인용). 초창기에는 PC환경 을 중심으로 일방향적 텍스트광고나 배너광고, 푸시형 메일광고, 웹진 등의 형태가 주를 이루었다가, 90년대 후반에 이르러 인터넷 광고시장이 급격히 성장하면서 멀티미디어나 리치미디어 형태의 광고로 변화하고, 푸시 형식에서 풀 형식의 광고를 중심으로 패러다임이 전환되었다. 2000 년대 초반에는 국내 최초의 검색광고가 등장하면서 광고시장의 지속적인 급성장이 이루어졌고, 이후 브랜디드 컨텐츠나 1인 사이트(미니홈피, 블 로그 등)를 활용한 광고, UCC 광고 등 그 영역과 형태가 다양해졌다(한 국인터넷진흥원, 2009; 한국인터넷진흥원, 2010에서 재인용).
피쳐폰이 모바일 기기의 점유율 대부분을 차지하였던 시기에는 오히 려 모바일 광고는 문자메시지나 광고전화와 같은 단순한 형태의 광고가 다수였던 반면, 온라인 광고는 대체로 PC 환경을 중심으로 하여 급격히 발전하였고, 전통매체 광고와 비교하였을 때 두드러지는 차별점을 보였 다. 황진주(2006)는 기존의 대중매체 광고와 비교하여 PC 환경을 전제로
한 온라인 광고가 긍정적 측면과 부정적 측면 모두 변화가 있었음을 제 시했다. 특히 소비자의 입장에서 보았을 때 온라인 광고는 긍정적 측면 에서 광고와 소비자의 상호작용성, 시·공간의 무제약성, 정보제공성, 오 락 제공성, 부가편익 제공성과 같은 특성을 지니며, 부정적 측면에서는 광고내용의 부당성, 접근·수신 비용성, 병리적 소비 유발성, 과다 개인 정보 제공성과 같은 특성을 가지고 있었다.
해당 연구에서 제시된 온라인 광고의 특성 중 일부는 이미 대중매체 광고에서도 나타났던 특성이 온라인 광고로 전이되면서 더욱 극대화된 경우도 있다. 그러나 광고와 소비자 간의 높은 상호 작용성, 시·공간의 무제약성, 과다한 개인정보 제공성과 같은 특성들은 일방향적 대중매체 광고와 비교하였을 때 온라인 광고의 고유한 기술적 속성들에 기인하여 도출되는 차별화된 특성이라고 할 수 있다. 이들은 후기에 등장한 온라 인 광고 연구에서도 대중매체 광고와 비교하였을 때 두드러진 특성으로 지목되었다(남기화, 2011, 김상훈·한영주, 2012). 그 외에도 온라인 광고 는 전통적 대중매체를 통한 광고에 비해 소비자에 대한 타겟팅과 밀착성 이 뛰어나며, 소비자에게 전달하는 정보의 양에 대한 제약 역시 크게 감 소하였다(김상훈·한영주, 2012).
이러한 PC환경 중심의 온라인 광고가 가지고 있던 특성들은 모바일 기기가 발전하면서 스마트폰이 대중화됨에 따라 그 정도만을 달리하여 모바일 광고에 그대로 이전되는 모습을 보였다. 스마트폰 환경이 PC환경 에 준하는 수준까지 이르면서 기존의 온라인 광고가 모바일 매체 상에서 도 거의 동일하게 구현됨에 따라, 모바일 광고 안에 온라인 광고가 가진 특성이 포섭되었다고 할 수 있다. 이는 한국인터넷진흥원(2010)이 기존의 PC 환경을 중심으로 구현되었던 온라인 광고가 점차 다양한 디지털 모 바일 기기들로 확산될 것이라고 예측하였던 것과 일치하는 결과이다.
기존의 PC환경을 전제로 발달하였던 온라인 광고들이 모바일 매체상 으로 이전되었을 뿐만 아니라, 모바일 기기만이 가지고 있는 고유한 특 성들이 광고에도 접목됨에 따라 모바일 광고는 오히려 한 단계 더 나아 간 형태로 발달하기 시작했다. 모바일 광고는 무선 네트워크를 기반으로
한 높은 이동성을 가진 모바일 기기를 매체로 이용함에 따라, 시·공간 제약없이 정보를 획득할 수 있고, 소비자와의 상호작용성이 높고, 개개 인이 가진 단말기의 고유번호를 통한 개인 식별성을 가지고 있으며 사용 자의 위치를 실시간으로 확인할 수 있다는 특성을 가진다(Kannan et al, 2001; 최지원, 2013에서 재인용). 뿐만 아니라 모바일 매체는 다른 광고 매체들에 비교하였을 때 높은 온-오프라인 간의 전환성을 갖추고 있기도 하다(김상훈·한영주, 2012).
한국인터넷진흥원(2012)이 제시한 모바일 광고의 세대별 분류를 살펴 보면, 초창기의 문자메시지 광고가 1세대로 분류되고, 모바일 웹 광고, 동영상이나 TV영상에 삽입된 광고, 앱 내 광고, 브랜드 앱, 검색·키워 드 광고, 배너광고 등은 2세대로 분류된다. 3세대 모바일 광고에는 QR코 드 광고나 위치기반 광고, 증강현실 광고, SNS 광고 등이 포함된다(KT경 제경영연구소, 2012; 최지원, 2013에서 재인용). 이들 중 2세대의 모바일 광고는 기존의 PC환경에서도 유사하게 구현되었던 광고형태가 대다수인 반면, 3세대에서는 처음부터 스마트폰 환경을 전제로 하여 개발된 모바 일 광고 형태가 등장하고 있음을 알 수 있다. 문자형 광고의 경우에도 스마트폰 환경에서 동일하게 구현될 뿐 아니라, 점차 모바일 인터넷이나 앱으로 연결되는 링크를 제공하는 등 스마트폰 환경을 적극 활용하는 형 태로 발전하고 있다. 따라서 현 시점에서 모바일 광고란 사실상 스마트 폰 환경을 전제로 하고 있다고 보아도 과언이 아니다.
특히 모바일 환경이 스마트폰으로 대변되는 스마트 기술을 중심으로 재편되고, 해당 기술을 적극 활용하여 광고의 효과를 극대화하고자 하는 움직임에 따라 모바일 광고 또한 기존의 온라인 광고가 가지고 있던 특 성에 더하여, ‘스마트한’ 특성들을 갖추게 되었다. ‘인간이 원하는 것을 신속하고 정확하게 인식할 수 있는 기술능력과, 이를 바탕으로 인 간이 필요로 하는 것을 신속하고 정확하게 제공해줄 수 있는 능력’이라 는 스마트의 정의(현대경제연구소, 2011; 최아영, 2014, p. 1에서 재인용) 에서 알수 있듯이, 소비자의 요구를 정확하고 신속하게 반영하고, 그에 맞는 광고를 적시에 소비자에게 전달하기 위해 요구되는 기술들이 광고
매체별
특성 대중매체 광고 인터넷 광고 모바일 광고 광고 단위 시공의 제한 시공의 제한 없음 시공의 제한 없음
방향성 일 방향 양 방향 양 방향
메시지 생명 일시적 영구적 영구적
반복 광고 불가능 가능 가능
정보의 전달 시공의 제한 시공의 제한 없음 시공의 제한 없음 광고 목표 대상 대중 특정 그룹 및 개인 특정 그룹 및 개인
메시지의 시의성 낮음 높음 매우 높음
에 있어 스마트한 기술이라고 할 수 있을 것이다. 해당 기술이 스마트 기술이 오직 모바일 광고에만 국한된 것은 아니지만, 모바일 광고는 스 마트 기술이 구현되기 위한 전제로 가장 적합한 광고유형이라 하겠다.
특히 모바일 광고는 PC 환경의 온라인 광고가 가진 시·공간의 초월 성을 동일하게 가지고 있으면서도, 모바일 기기만이 가진 개별적 유목성 에 의해 1인 1 소유의 개인적 성격을 가진 매체로 전달되는 특성을 가진 다(문선영·고한준, 2015). 그 동안 비교적 작은 화면으로 인한 제한적 정보 전달이 모바일 광고의 한계로 제시되었지만, 스마트폰이 대중화되 고 기술이 발달함에 따라 다양한 크기의 모바일 기기들이 등장하면서 정 보량의 제한 문제는 어느 정도 해소되었다고 할 수 있다(김상훈·한영 주, 2012; 문선영·고한준, 2015).
그 외에도 모바일 기기의 기능 면에서도 PC에 준한 수준까지 모바일 기기에서 구현할 수 있게 되면서, PC 웹 기반에서 구현되었던 대부분의 인터넷 광고들이 그대로, 혹은 약간의 포맷 변경만을 거쳐 모바일 기기 상에서 구현되고 있다. 따라서, 모바일 광고환경은 소비자의 관점에서는 기존의 광고 유형과 함께 신기술을 접목하여 등장한 새로운 광고 유형들 을 가장 포괄적으로 구현할 수 있는 환경이라고 할 수 있다. 다음의 [표 2-3]은 대중매체와 PC환경의 온라인 광고, 모바일 광고의 특성을 비교한 것으로, 모바일 광고 특성은 대체로 대중매체 광고와 인터넷 광고의 강 점이 극대화되고, 제약은 감소한 경향을 보임을 알 수 있다.
[표 2-3] 매체별 광고의 특성