숙도별 차이는, 예상과 같이 기술차원의 광고리터러시에는 매우 뚜렷하 게 나타났으나, 정보차원의 광고리터러시 중에서는 광고내용 이해능력, 광고관련 정보탐색능력, 광고관련 소비자문제 대처지식에 대해서만 차이 가 나타났다. 효용·비용차원의 광고리터러시는 모바일 광고의 특성과 밀접한 연관이 있었던 리터러시 차원임에도 불구하고 스마트폰 사용능숙 도에 따른 집단간 차이가 전혀 발생하지 않았다. 이러한 결과를 통해 비 록 모바일 광고를 대상으로 하더라도, 기술차원 외의 차원에서는 스마트 폰의 능숙한 사용이 소비자의 높은 광고리터러시를 보장하지 않음을 발 견하였다. 효용·비용차원의 광고리터러시에 한하여 소비자의 모바일 광 고 효용과 비용에 대한 주관적 인식에 따라 집단간 차이를 검토했으며, 그 결과 비용인지능력이 낮은 소비자가 높은 소비자에 비해 효용은 과대 평가하고 비용은 과소평가할 가능성을 발견하여, 소비자의 최적의사결정 의 실패에 대한 위험을 도출하였다.
성이 경험적으로 타당함을 증명하고, 각 차원에 포함되어야 할 필수적인 세부요소들을 구체적으로 도출했다. 소비자 측면에서는 거래의 전 과정 에서 광고를 활용하는 능력과 그 과정에서 발생가능한 소비자문제의 실 질적 개선을 위한 대처능력, 광고의 효용과 비용을 충분히 고려하여 광 고관련 의사결정을 내릴 수 있는 능력의 필요성이 요구되었다. 모바일 광고측면에서는 광고의 정보외적 측면에서도 소비자의 광고관련 의사결 정에 고려되어야 할 새로운 요인에 대한 리터러시 필요성과, 실제 의사 결정의 실현가능성 범위가 확장되었다. 이러한 관점에서 도출한 세 차원 의 광고리터러시와 각 차원별 세부요소들은 현 시점에서 소비자가 갖추 어야 할 필수적인 모바일광고리터러시에 해당한다고 볼 수 있다.
둘째, 소비자 모바일광고리터러시로 도출한 하위차원과 세부요소를 측정하기 위해서는 소비자가 모바일 광고를 접할 때 실제로 발휘되는 인 지능력을 효과적으로 측정할 수 있는 측정문항으로 이루어진 척도를 개 발하는 것이 중요하다. 소비자가 다양하게 변용된 모바일 광고들을 보았 을 때 필요한 인지능력을 실제로 발휘하여 문제를 해결하고 합리적인 의 사결정을 내릴 수 있는지를 판별할 수 있는 척도를 사용함으로써 비로소 소비자의 정확한 모바일광고리터러시를 측정할 수 있다. 특히 이는 주로 정보차원의 광고리터러시와 관련된 면접조사와 소비자 설문조사 결과에 서도 명백히 드러났다. 면접조사 결과 소비자들은 해당리터러시와 관련 된 일반적 지식이나 스스로의 자신감과 별개로, 구체적인 사례들이 제공 되었을 때 상당한 어려움을 느끼는 것으로 드러났다. 설문조사 결과에서 도 실제 모바일 광고의 이미지를 제시하고 축적된 지식을 응용하여 발휘 되는 인지능력 측면의 리터러시를 측정하는, 정답이 있는 문항의 정답율 이 대체로 낮았는데, 해당 문항이 측정하는 세부요소 중 다수가 소비자 면접조사 시에는 일반적 지식으로 언급되었고, 소비자들도 자신감을 보 였다는 점에서, 구체적인 측정방식의 차이에 따라 소비자 모바일광고리 터러시 측정의 정확성도 달라질 수 있다는 점을 보여주었다.
셋째, 소비자가 기존의 대중매체 광고에 대한 경험으로부터 발전시켰 던 광고리터러시들이 현 시점에서 모바일 광고를 대상으로 하였을 때 무
력해질 수 있어, 소비자가 그 동안 획득할 기회가 부족했던 해당 리터러 시 요소에 대한 개선이 시급할 것으로 보인다. 정보차원의 광고리터러시 는 기존 연구에서 유사하게 측정했던 세부요소를 동일하게 포함하기도 하였으나, 모바일 광고를 대상으로 측정한 본 연구에서 해당 세부요소의 리터러시가 매우 낮게 나타나는 현상이 발견되었다. 새로운 차원으로 도 출한 효용·비용차원의 광고리터러시와 기술차원의 광고리터러시의 경우 에도 두드러지게 낮은 점수를 보인 세부요소들이 발견할 수 있었다.
넷째, 인구통계학적 변수가 소비자 모바일광고리터러시에 대한 취약 계층을 구분하는 명확한 기준이 될 수 없다는 점에 근거하여, 일부 취약 계층 소비자에 한정하기보다는 모든 소비자를 대상으로 한 모바일광고리 터러시 수준의 구체적 검토와 향상방안을 모색해야 한다. 인구통계학적 특성별 소비자 모바일광고리터러시 차이를 분석하였을 때, 연령이나 학 력 등 기존의 취약계층 소비자를 판별하는 인구통계학적 기준이 일부 하 위차원이나 세부요소별로는 무의미할 수 있으며, 모든 소비자가 취약계 층이 될 수 있는 가능성을 발견하였다. 특히 모든 소비자가 공통적으로 낮은 리터러시를 보이는 요소나, 소수의 집단을 제외하면 모든 소비자가 상대적 취약성을 가지는 리터러시 요소들이 등장하였음을 알 수 있었다.
다섯째, 스마트폰 사용능숙도가 높은 집단이 반드시 모바일광고리터 러시가 높지는 않다는 결과를 통해, 스마트폰 대중화가 이루어지고 소비 자들이 이를 사용하는 능력이 크게 향상되었다고 하더라도, 별도의 교육 과 훈련이 이루어져야 함을 알 수 있엇다. 정보차원의 리터러시 중 특히 낮은 점수를 보여, 높은 인지능력을 요구하는 것으로 드러난 세부요소들 이 모두 소비자가 스마트폰을 사용하는 능력과는 무관한 것으로 나타났 다. 또한 모바일 광고의 기술적 특성과 결합하여 발생한 요인에 대한 지 식으로 구성된 효용·비용차원의 광고리터러시 세부요소가 모두 소비자 가 얼마나 스마트폰을 능숙하게 사용하는지와 상관이 없다는 결과를 발 견하였다.
여섯째, 소비자의 광고관련 의사결정의 영향요인으로 그 중요성이 지 목된 모바일 광고의 효용요인과 비용요인으로부터 발생하는 소비자의 모
바일광고리터러시가 심각한 불균형 상태를 보여, 개선이 시급함을 알수 있었다. 이와 관련된 리터러시 중 효용·비용차원의 광고리터러시를 구 성하는 효용인지능력과 비용인지능력의 경우, 비용인지능력의 수준이 효 용인지능력에 비해 두드러지게 낮았을 뿐 아니라, 실제로 비용인지능력 이 낮은 소비자가 최적수준보다 더 광고를 수용하는 방향의 의사결정을 할 가능성도 높다는 점이 도출되었다. 더구나, 해당 의사결정을 실제로 실현하는 능력으로서 기술차원의 광고리터러시에 포함된 기술적 조작능 력의 경우에도 비용회피를 위한 기술적 조작능력이 혜택활용을 위한 기 술적 조작능력에 비해 매우 낮아 문제를 더욱 심화시킬 가능성이 있어 집중적인 개선이 필요할 것이다.
제 2 절 연구의 제언
본 연구에서 도출된 결과와 결론을 토대로, 정책적·실무적 차원에서 의 제언과, 후속연구에 대한 제언을 다음과 같이 제시하였다.