제 2 절 연구방법
본 연구는 [연구문제 1]을 해결하기 위한 소비자 모바일광고리터러시 연구모형 검증과 세부요소의 구체적 도출을 위해 전문가와 소비자 면접 조사를 수행하였다. [연구문제 2]를 규명하면서 앞서 도출한 [연구문제 1]의 결과를 토대로 구성한 척도를 통계적으로 검증하고, [연구문제 3]에 서 얻고자 한 측정결과를 위해 온라인 소비자 설문조사를 수행하였다.
전문가와 소비자 면접조사, 소비자 설문조사의 내용은 모두 서울대학교 생명윤리위원회의 승인을 거쳤다(SNU IRB No. 1607/003-009).
No. ID 전문가의 소속 기관·기업
1 A 공정거래위원회 (전)
2 B 광고 제작사 대표 재직
4 C 광고주협회 재직
5 D 한국소비자원 재직
모바일 광고리터러시의
정의
귀하께서는 일반적인 광고환경에서 소비자의 ‘광고리터러시’에 대해 어떻게 정의하시겠습니까?
귀하께서는 모바일·스마트 환경으로 수렴되는 현대 광고환경에서 소비자의 ‘광고리터러시’에 대해 어떻게 정의하시겠습니까 모바일
광고리터러시의 구성
현대 광고환경 하에서, 일반적인 소비자에게 필요한 광고리터러시 안에는 무엇이 포함되어야 한다고 생각하십니까?
(3.의 답변에 따라) ~ 를 포함해야 한다고 말씀하셨는데, ~ 는 일반 소비자의 광고리터러시에 포함하지 않은 이유가 있으십니까?
[표 3-2] 전문가 면접 대상자의 특성
광고리터러시가 일상 용어가 아닌 점을 고려하여, 면접조사 과정에서 연구의 목적과 광고리터러시의 개념을 간략히 설명하고, 이에 대해 전문 가의 의견을 구하였다. 면접은 [표 3-3]과 같은 주제와 질문으로 진행되 었으나, 면접 과정에서 각 전문가가 중시하는 주제에 중점을 두고 조언 을 제공했으며 업무연관성에 따라 질문을 추가하기도 했다. 면접대상자 의 동의를 거쳐 면접내용을 녹취, 전사하여 분석의 원자료로 사용하였다.
[표 3-3] 전문가 면접조사의 질문구성과 내용
(2) 소비자 면접조사
소비자는 모바일광고리터러시를 갖추어야 할 주체이자 본 연구의 중 요한 연구대상이다. 심층적인 면접을 통해 연구 대상자를 연구의 참여자 로 보고 직접 소통함으로써 내부자적 관점에서 대상을 연구할 수 있으며
(Creswell, 조흥식 외 공역, 2007; Mason, 김두섭 역, 2002; 장연주, 2013
에서 재인용), 그들이 속한 일상적 맥락과 개인적 상황 안에서 특정 상 황별로 연구대상자가 어떤 작용을 하는지 파악할 수 있는 장점이 있다
(장연주, 2013). 따라서 오히려 전문가로부터 얻을 수 있는 전문적 지식
보다는, 경험의 포착에 초점을 두고 면접조사를 진행하였다.
주제 세부주제 모바일 기기
사용 행동 모바일기기 사용시간 및 빈도, 용도, 기기 사용의 주관적 능숙도 대중매체 광고에
대한 인식 TV, 신문, 잡지 등 전통적 대중매체 광고에 대한 평소의 인식
No ID 성별 연령 직업
1 ㄱ 여 10대 중반 중학생
2 ㄴ 여 10대 후반 고등학생
3 ㄷ 여 20대 후반 사무직, 정규직 직장인
4 ㄹ 남 30대 초반 대학원생
5 ㅁ 여 30대 중반 대학원생, 가정주부
6 ㅂ 여 50대 후반 파트타임 근무, 가정주부
소비자 면접은 전문가 면접과 동일하게 약 1~2시간에 걸친 개별면접 으로 이루어졌다. 대상자는 ‘최대편차전략(maximum variation)’을 이용하 여 선정했다. 이는 사전에 다양한 참여자를 포함시킬 수 있는 기준들을 정하고, 해당 기준에서 가장 다른 사람들을 고르는 방법으로, 차이와 다 양한 관점을 반영할 수 있는 자료를 얻을 수 있는 장점이 있다(Creswell, 조흥식 외 공역, 2007; 장연주, 2013에서 재인용). 모바일 환경에서의 광 고 관련 경험이나 리터러시의 차이는 연령과 밀접한 연관이 있을것으로 예측하여, 10대 청소년에서부터 2, 30대의 젊은층 소비자, 기술적 측면에 비교적 취약할 수 있는 50대 후반의 소비자까지 다양한 연령대의 소비자 를 포함하였다. 면접대상자의 구체적 구성은 [표 3-4]와 같다.
[표 3-4] 소비자 면접조사 대상자의 특성
소비자에게는 모바일광고리터러시의 개념이나 필요한 요소들을 직접 적으로 질문하기보다는 현실적인 실생활과 관련된 사례들을 수집하고자 하였다. 소비자의 평소 인식과 경험을 자유롭게 이야기하도록 하고, 필요 시 캐묻기를 거듭함으로써 구체적인 이야기를 끌어낼 수 있도록 하였다.
소비자 면접조사에 사용한 주제들의 세부구성은 [표 3-5]와 같다.
[표 3-5] 소비자 면접조사의 주제 구성표
모바일 광고에 대한 인식
모바일 광고 노출 빈도
모바일 광고의 유형별 노출 경험과 인지도
타 매체 광고와 비교 시 모바일 광고에 대한 평소 인식
모바일 광고 관련 어려움·
문제경험
광고노출의 사전허용·
거절 단계
모바일 서비스에 수반되는 광고에 대한 인지 광고의 개인정보 이용에 대한 인지도 모바일 광고의 적극적 탐색 경험
개별광고의 노출·
처리단계
광고의 구분, 내용이해, 기만성 판별(과장, 거짓, 생 략, 의도의 숨김 등)과 관련된 평소 인식과 경험 모바일 광고의 특성(맞춤형, 보상형 등)에 대한 지 식, 평소 인식과 경험
광고로 인한 금전적·비금전적 피해 인지와 경험 광고의 차단·허용·탐색·활용 등의 과정에서 기 기 조작과 관련된 평소 경험
부정적 경험과 대처경험
기타 모바일 광고와 관련된 부정적 인식이나 경험, 그에 대한 대처행동과 결과
대처과정에서 필요하다고 생각한 것.
면접시에는 소비자의 이야기를 듣고, 필요에 따라 사전구성한 주제와 항목들을 유연하게 조정하여 소비자의 경험과 생각을 제한하지 않고 이 야기할 수 있도록 유도하였다. 구성표와 상관없이 소비자가 주제와 관련 하여 의미가 있다고 생각한 의견이나 개인적 경험들이 있을 경우 자유롭 게 이야기하도록 하고, 응답내용에 따라 즉석에서 질문을 추가하거나, 불필요한 질문은 축소하였다. 면접대상자의 동의를 얻어 면접내용을 녹 취, 전사하고, 분석의 원자료로 사용하였다.
2) 자료분석방법
전문가와 소비자를 대상으로 면접 내용의 녹취와 전사 과정을 통해 수집된 문서화된 원자료는 ‘주제분석방법(thematic analysis)’을 통해 분석되었다. 주제분석방법은 ‘연구문제 각 영역과 관련되는 면접자료를 정리하고 영역별로 개념과 범주로 유목화하여 원자료를 축약하는 코딩을 실시한 후 자료에서 반복적으로 나타나는 유의미한 주제를 발견하는 방 법(Braun & Clark, 2006; 황진주, 2014, p.71에서 재인용)’이다. 해당 분 석방법은 ‘어떤 상황에서 새로운 주제를 발견하는 것을 목적으로
(Patton, 1990, p.60 ; 박경애·방기연, 2007, p. 1190에서 재인용)’한다.
주제분석방법은‘텍스트를 질적으로 분석하는 과정에서 ‘관심개념’
과 관련성이 높은 주제들을 코딩을 통해 일정한 의미단위로 추출해내고, 이들을 이론적 형태로 유형화(Braun & Clarke, 2006, 박경애, 방기연, 2007, p. 8에서 재인용)’하는 과정을 거친다. 원자료를 축약하는 과정에 서 총괄적 자료가 있는 경우 이를 준거로 하여 귀납적으로 다른 텍스트 자료에서 다단계의 축약과정을 거치기도 하며(황광선 외, 2016), 2인의 연구자가 수집된 자료를 1차로 코딩하고 유형화하여 축약한 뒤, 연구자 간 합의로 도출된 해당 코딩북에 근거하여 개별 면접자료의 코딩을 반복 하기도 한다(박경애·방기연, 2007).
본 연구는 전문가와 소비자 면접조사 결과를 각각 코딩하여 축약하고 유형화하는 과정을 반복하여 하위개념들과 개별주제, 대주제로 이루어진 주제분석결과를 도출했다. 수집한 원자료를 동일한 의미를 가진 문단 단 위로 나누고 코딩한 후, 재검토를 반복하며 유사한 것끼리 유형화하였 다. 유형화된 개념들을 포괄하는 주제를 도출하고, 이를 다시 최종적인 대주제로 분류했다. 그 결과 전문가와 소비자 면접조사를 통해 도출된 두 개의 주제분석표는 상당한 유사성을 보였고, 이론적 개념틀의 세 하 위차원을 실증적으로 뒷받침하였으며, 각 차원에 해당하는 대주제에 속 하는 개별주제들과 하위개념들을 통합적으로 검토하여 각 하위차원에 포 함할 세부요소들과 그 측정수준을 결정하는 측정항목들을 도출하였다.