전문가들은 정보차원의 광고리터러시로 분류된 주제와 사례들을 중요 하게 언급하였고, 전체 응답에서의 비중도 높았다. 해당 차원으로 분류 된 주제 중에는 대중매체 광고의 연구에서도 다루어졌던 요소들도 다수 있었으며, 모바일 광고환경에서 광고 자체의 변화나 소비자의 역할확장 에 따른 새로운 리터러시 요소의 필요성도 언급되었다. 소비자들은 광고 의 정보 역할에 대한 직접적 인식은 낮았으나, 구체적 경험을 언급하면 서는 혼란과 어려움이 있었음이 도출되었다. 정보차원의 광고리터러시로
분류한 주제들은 다른 두 차원으로 분류한 주제들과 뚜렷한 차별성을 보 여, 해당 차원의 독립성에 대한 타당성과 중요성을 확인할 수 있었다.
세부요소의 구체적 도출과정에서 각 요소의 중요성이나 심각성에 대 한 면접대상자간 차이가 있었다. 가장 큰 차이는 광고내용을 이해하는 수준과 기만성 판별의 수준에서 어느 정도까지 소비자에게 필요한가와 관련하여 나타났다. 이는 함께 중요한 주제로 도출된 광고 외적 정보탐 색능력의 필요성과, 광고에 대한 소비자의 정보요구도를 토대로 하여 적 합한 수준을 결정하였다. 소비자는 광고에서 기본적 정보만을 얻고, 그 후 외부정보의 탐색을 통해 문제를 해결한다. 다만 광고를 볼 때 기만판 별의 어려움과, 일부 상품의 즉흥적 구매경험, 교묘한 기만 가능성이 확 인되었다. 따라서 광고내용 이해능력과 기만성 판별능력을 포함하되, 전 자는 소비자 요구가 높았던 광고의 주요 메시지와 프로모션 참여정보 등 기본적 수준의 능력이 요구되고, 후자는 전문가면접에서 도출한 주요 유 형들에 한해, 기만성 자체를 판단하는 수준에서의 능력이 필요할 것으로 보았다. 대신 이를 보조하는 광고 외적 정보탐색능력을 함께 포함했다.
소비자의 광고에 대한 영향력 발휘는 전문가 면접에서 중요하게 언급 된 것과 달리, 소비자는 관련 인식 자체가 낮았다. 그러나 소비자 경험 에서 관련 지식의 부족함으로 인한 문제가 발견되었고, 이를 세부요소에 포함하여 개선의 필요가 있다고 판단하였다. 소비자 면접에서만 도출된 모바일 광고 플랫폼에 대한 지식 필요성은 다수의 소비자에게 광고정보 판단과 관련한 중요한 요소로 도출되어 포함할 필요성이 있다고 보았다.
이와 같은 검토결과에 따라, 정보차원의 광고리터러시를 소비자의 모 바일광고리터러시를 구성하는 하나의 개별차원으로 확정하고, 그에 포함 되어야 할 6개의 세부요소를 구성하였다. 각 요소는 광고와 컨텐츠의 구 분능력, 광고내용 이해능력, 광고기만성 판별능력, 광고발신·관리주체 인 지능력, 광고관련 정보탐색능력, 광고관련 소비자문제 대처지식으로 명명 하였다. 세부요소의 구체화를 위한 측정항목들 또한 면접에서 발견한 하 위개념들로부터 발전시켰다. 그 결과는 제 4절에서 소비자 모바일광고리 터러시의 차원과 세부요소를 정리한 [표 4-1]에 상술하였다.
제 2 절 효용·비용차원의 광고리터러시
전문가들이 광고에 대한 소비자 선택권을 강조하는 과정에서, 광고의 효용과 비용에 대한 소비자 인지의 중요성이 주요 주제로 도출되었다.
그 구체적 수준에 대해서는 모바일 광고의 고유한 특성에 따라 등장한 요인들과 관련한 문제들이 자주 언급되었다. 소비자들은 개인이 감수하 고자 하는 모바일 광고의 효용·비용 최적 수준이 다양하여, 개인이 모 바일 광고의 효용과 비용을 충분히 인지하고 의사결정을 내리는 것이 소 비자의 최적 의사결정을 위한 전제조건임을 발견하였다.
1. 면접조사결과
1) 모바일 광고의 효용·비용 양 측면의 고려 필요성
온라인 기능이 접목된 모바일 기반의 광고환경에서는 그 매체가 되는 모바일 기기를 소비자가 사용하면서 스스로 인지하지 못하는 사이에 개 인정보가 실시간으로 노출 및 수집되어 광고에 활용될 수 있다. 이러한 특성에 기인하여, 모바일 광고의 이면에서 작동하는 기술적 매커니즘의 이해가 필요해졌다고 언급한 전문가도 있었다.
A: 그거에서 갖고 있는 이점, ...장점 단점을 얼마나 이해하고 있는지, ...광고의 전제조 건까지도 포함하는 거지. 단순히 광고가 전달하는 메시지의 이해도 뿐만 아니라, 그 광고가 일어나기까지, 어떤 정보들이 저쪽으로 갔고, 그게 나한테 어떤 이점하고, 단점 을 주는지를 이해하고 있는지를 보는거는.
소비자들에게 광고에 대한 인식을 질문하였을 때, 효용과 비용 양 측면 에 대한 다양한 응답이 나왔다. 소비자는 광고에 대해 회피나 활용 한 쪽만을 택하기보다는, 각자가 원하는 바와 개별적인 상황에 따라 다양한 선택을 하기를 원하였다. 광고의 혜택(효용)을 소비자가 얼마나 적극적으 로 활용하는지는 개인간 차이가 컸다. 어떤 소비자는 광고의 혜택들을 알고난 후에도 그 비용을 더 크게 인지하여, 광고 활용의 필요성을 느끼 지 않는 반면, 할인정보 등의 혜택을 적극 활용하는 소비자도 있었다.
2) 모바일 광고의 비용인지능력 필요성
일부 전문가들은 모바일 광고의 특성에 기인한 비용요인과 관련하여 주 로 광고에 사용되는 소비자의 개인정보 문제를 언급하였다. 이는 모바일 광고의 다른 특성들이 소비자의 의사결정에 미치는 영향력이 비교적 직 접적이지 않은 반면, 소비자의 개인정보는 소비자가 광고와 관련된 통제 나 활용의 의사결정에 고려해야할, 소비자가 지불해야 하는 비용 요인이 기 때문이다. 특히 모바일 광고가 개인정보를 이용한다는 사실 자체 외 에도, 이러한 비용이 어느 수준까지 지불되는지를 알기 위해서는 기본 적인 기술적 매커니즘을 아는 것이 필요하다고 지적한 전문가도 있었다.
A: 뭔가를 할 때, 자기 정보가 어떻게 전달되는지를 알 필요가 생기겠구나. ... 쿠키든, 뭐든 구글에 가서 검색하는 활동 자체가 내 IP에서 어떤 활동이 일어나는지를 구글한 테 알게 하고, 우리는 알지도 못하는데, 구글이 누군가한테 정보를 줬겠지. 어떤 IP에 서 이런걸 주로 하더라, 그래서 내가 신문을 보는데 조차도 그 광고가 떠오르는거야.
광고의 매커니즘에 대한 리터러시네요.
전문가 D는 소비자가 지불하게 되는 비용과 관련하여 권리가 어디까지 보장되는지에 대해 소비자 스스로 인지하기 어렵다고 지적하기도 했다.
D: 그런 권익이나 보호에 대한 조항들이 안에 묻혀있는 경우가..., ...세부적인, 내가 어 떤 권리를 보장받고 박탈당하는지를 모르는 상황에서 광고를 껐다고 껐는데도 사업자 가 필요하다고, 중개하는 사업자가 필요하다고 생각하는 광고는 무차별적으로, 아니면 비자발적으로 노출이 될 수 있는 거거든요.
전문가 C는 전통적 마케팅에서도 맞춤형 프로모션이 새로운 것은 아니 라고 지적하였다. 또한 소비자에게 유용한 정보를 제공한다는 점에서, 정보수집에 대한 자세한 내용을 소비자가 인지하지 못해도 이를 부정적 으로 볼 수는 없다고 하였다. 특히 고령층 등 기술적 취약계층에게는 이 를 모두 설명하는 것이 불가능함을 지적했다.
C: 알아야 되죠. ...그런데 할머니 할아버지들은 가입할 때, 여기 동그라미하세요 하면 하는거지, 그거를 다 인지하는 사람이 어디 있어요. 우리가 fact만 놓고 봤을 때에는 당신이 직접 동의를 한겁니다가 되잖아요. 그렇기 때문에 이거를 기만이라고 하는 거 는 좀 맞지 않는것 같고, ...할아버지가 이 광고를 이해하기 위해서는 이런 걸 다 설명 해 줄 수는 없잖아요.
그러나 맞춤형 광고는 소비자의 실시간 행태정보와 같은 방대한 데이터 를 수집 및 분석하여 사용하고, 특히 기존의 방식보다 덜 명시적인 방법 으로 다량의 개인정보를 수집함에 따라, 소비자가 원하지 않는 개인정보 침해의 여지가 높다. 전문가 D는 혜택의 대가로 비용을 지불한다고 하더 라도, 해당 결정이 소비자가의 최적수준의 혜택과 비용인지에 대한 의문 을 제기했다. 모바일 광고에서 개인정보는 소비자에게 제공되는 혜택의 대표적 상호교환수단으로 작동하여, 소비자들이 지불할 개인정보비용과 대가로 얻은 혜택을 충분히 알고 결정할 필요가 있다.
D: ...그 행태정보를 전달해주고 그 광고에 노출되는 것에 소비자들은 정말 원하나?
정말 유용한 정본가?
소비자들이 실제 인지하는 것으로 드러난 모바일 광고의 비용은 대체 로 비자발적인 광고로 인한 성가심 유발과 개인정보의 수집·이용으로 인한 비용들이었다. 그 중, 원하지 않는 광고노출로 인한 불쾌감은 모든 소비자가 공통적으로 언급하였고, 그 구체적 양상에 대해서도 자세하게 묘사할 정도로 높은 인지수준을 보였다.
ㄷ: 광고를 항상, 내가 이해할 존재로 바라보지 않고, 날 간섭하고 방해하는 거로 받아 들이다 보니까...
ㅁ: 편리하다기보다는 내가 검색했던 것까지 뜨니까 되게 무섭다고 느껴지고.
ㅂ: 검색창에 글 읽을때 있는 그런 광고들은 너무 많아서 읽기가 불편할 정도. ...젊은 애들은 그런 것도 많이 이용하고 보는지 모르겠는데, 나는 내가 하려고 하는것만 하니 까, 그런게 걸림돌인거야. 어떨때에는 글 읽을때 막 가려지니까 귀찮은 것도 있고하지.
또한 일부 소비자는 개인정보유출에 대한 우려를 보였고, 그 수준 또 한 약한 불안감에서 강한 거부감과 공포심까지 다양하게 나타났다.
A: 내가 검색했던 것들이 다 떠있는 거야. 그걸 인지를 하고 되게 무섭다는 생각을 했 어. ...내 개인정보가 이용되는 게 싫어. 무서워. 또 어디에 유출되고 이용될지 몰라서, ...나한테 맞춤형해준다는게 싫어. 나에 대해 분석하는거 자체가 거부감이 들어.
B: 마음만 먹으면 나의 신상정보를 다 해가지고, 해킹이나 안 당할까, 그런 염려증?
(행태광고에 대해) 내가 검색한 거에 대해서 어디서 좀 알고 있는 느낌이 들고, ...나만 알고 싶은 그런거도 있잖아. ...그게 많을 거라고는 생각 안 하고, 그냥 찜찜한 정도?
C: 개인정보 어쩌고 터지고, 얘기 나오고 하니까, 아 그렇구나. 하고 오히려 좀 더 불