Media: Perspektif Politik dan Ekonom
2.2 Medium dan Pesan: Pasangan yang Tak Terpisahkan
Pemahaman atas gagasan McLuhan yang mengatakan ‘medium is the message’ dalam dunia media massa dapat ditelusuri kembali ke pemikiran awalnya yang sempat diabaikan, yaitu, ‘Understanding
Media: The Extension of Man’ (McLuhan, 1964). Dengan menggunakan bola lampu sebagai contohnya,
McLuhan menunjukkan bahwa karakteristik yang melekat pada bola lampulah yang memungkinkan manusia untuk menciptakan ‘ruang-ruang’; sebab jika tidak, manusia akan dilingkupi oleh kegelapan. Ia berpendapat bahwa seperti itulah kita seharusnya memahami media kita. Seperti halnya bola lampu yang tidak memiliki ‘konten’ dapat membantu manusia menciptakan ‘ruang-ruang’ di kegelapan, medium seperti surat kabar atau televisi sendiri memiliki efek sosial, independen terhadap kontennya (McLuhan, 1964: 8). Jika di masa lalu medium dapat dengan mudah dibedakan dari konten atau pesannya, dengan banyaknya medium yang tersedia saat ini, konten tidak lagi merupakan pesan - sebaliknya, medium adalah pesannya. Sebagai ‘perpanjangan tangan dari manusia’ McLuhan berpendapat, medium yang ada saat ini mengkondisikan serta mengendalikan skala dan cara manusia berkumpul serta beraksi, bukan oleh konten yang disampaikan melalui mediumnya, tetapi oleh karakteristik dari medium itu sendiri.
Centre for Innovation Policy and Governance
Memetakan Lanskap Industri Media Kontemporer di Indonesia 16
membentuk kondisi asosiasi manusia. Bahkan, media menjadi terlalu khusus sehingga “konten” dari setiap medium telah membutakan kita terhadap karakter dari medium itu sendiri (McLuhan, 1964:9). Gagasan McLuhan ini bermanfaat untuk melihat dan memahami transformasi dan evolusi media serta transformasi masyarakat yang terkena dampaknya. Mulai dari telegraf hingga media cetak dan sekarang Internet, perilaku manusia dalam memproses informasi juga berubah. Dengan menggunakan kerangka dari McLuhan, kita dapat melihat bagaimana perubahan sosial dan perkembangan teknologi mempengaruhi perkembangan media, yang kemudian juga mempengaruhi masyarakat. Kemajuan media adalah sebuah ‘fungsi’ dari teknologi: kemajuan teknologis telah mengubah media (termasuk bagaimana pesan itu disalurkan), yang kemudian akan mengubah masyarakat—apakah itu menjadi lebih baik atau lebih buruk. Oleh sebab itu, yang paling penting dari teori McLuhan adalah adanya empat hal utama yang saling berkaitan (Levinson, 1999: 189), yaitu: (i) aspek masyarakat atau kehidupan manusia, yang dinaikkan atau diperbesar oleh medium; (ii) aspek yang disukai atau menonjol pada medium sebelumnya yang kemudian dipudarkan atau dilenyapkan oleh medium baru; (iii) apa yang dari ketiadaan dikembalikan atau didorong untuk menjadi perhatian oleh medium; dan (iv) apa yang diputar balik, ditukar, atau dikembangkan sampai pada potensi terbaiknya oleh medium ketika ia menjalankan tugasnya. Dampak dari empat inti perhatian ini adalah:
... hampir tidak pernah tunggal. Bahkan, karena media biasanya dikuatkan, dipudarkan, ditarik, dan diputarbalikkan menjadi berbagai hal. Lebih jauh, lebih dari satu medium dapat dikuatkan, dipudarkan, ditarik, dan diputarbalikkan menjadi satu hal yang sama (Levinson, 1999:190).
Kita bisa melihat bagaimana hal ini terjadi dengan mempertimbangkan media-media tertentu. Keberadaan radio telah sedikit menggeser media cetak sebagai sebuah medium di mana radio memancarluaskan informasi kepada khalayak luas pada waktu yang bersamaan.
Proses yang sama berlaku juga untuk medium selanjutnya yaitu televisi, yang tidak hanya menyediakan suara, tetapi juga transmisi gambar yang memberikan informasi secara audio-visual kepada manusia, sehingga keberadaannya menggeser radio. Bahkan, keberadaan televisi juga menggeser bioskop karena dengan televisi, orang dapat menikmati berbagai program acara tanpa harus meninggalkan rumah. Internet juga telah berkembang menjadi sebuah medium baru sebagai hasil dari perkembangan teknologi. Oleh sebab itu, keberadaan Internet —jika kita melihatnya dari kacamata McLuhan—juga telah menggeser televisi.9 Trajektori/arah seperti ini tidak hanya mencerminkan transformasi teknologi
di masyarakat, tetapi juga transformasi pengalaman khalayak terhadap mediumnya. Hal ini juga mencerminkan saran McLuhan bahwa setiap medium “menambahkan apa yang mereka bawa kepada
apa yang sudah ada”, membuat amputasi dan ekstensi indera perasa dan fisikalitas manusia menjadi
nyata, memberikan bentuk baru pada indera manusia (McLuhan, 1964: 11).
Ketika medium berkembang melalui sebuah ‘jejak ketergantungan’, dampak dari setiap medium menjadi agak terbatas oleh kondisi sosial sebelumnya di mana medium tersebut berada, menambahkannya, dan memperkuat proses yang sudah ada. Hal ini menjelaskan mengapa kelompok-kelompok masyarakat yang berbeda mengalami transformasi yang berbeda-beda juga, meskipun melalui medium yang sama. Sementara pengaruh satu medium di masyarakat sangat signifikan, adalah tidak mungkin untuk mengerti mekanisme yang bekerja di dalamnya, kecuali dibuatnya penegasan pada ‘prinsip- prinsip dan jalur-jalur kekuasaan’ dari medium (atau struktur) yang ada. Dan bagi McLuhan (1964) hal ini hanya bisa dilakukan dengan memposisikan diri kita di luar, terlepas dari lingkup mediumnya, terutama karena medium ini sangatlah kuat sehingga dapat menerapkan “asumsi, bias dan nilai-nilai” (h. 15) kepada khalayak yang tidak kritis. Oleh karena itu, mengambil posisi yang terlepas dari medium memungkinkan kita untuk memperkirakan dan mengendalikan efek-efek dari suatu medium.
9 Kita harus hati-hati dengan istilah ‘menggeser’ di sini tidak berarti ‘menggantikan.’ Kelahiran Internet tidak pernah menggantikan televisi sebagaimana halnya televisi tidak pernah menggantikan radio. Baik televisi dan radio sama-sama bertransformasi dengan kelahiran Internet.
Centre for Innovation Policy and Governance Memetakan Lanskap Industri Media Kontemporer di Indonesia 17
Respon yang lazim kita berikan terhadap semua media, di mana yang penting adalah bagaimana media-media itu digunakan, adalah menjadi mati rasa dan tertinggal secara teknologi. Hal ini terjadi karena “konten” dari suatu medium itu ibaratnya sepotong daging segar yang dibawa oleh seorang pencuri untuk mengalihkan perhatian ‘anjing penjaga’ pikiran kita (h. 18).
Dengan jelas, media secara terus menerus mengubah bentuk dan cara-cara di mana individu, masyarakat, dan kebudayaan mempelajari, menerima, dan memahami dunia.
Oleh sebab itu, pentingnya studi terhadap media, bagi McLuhan, adalah untuk membuat hal yang tak terlihat menjadi terlihat: yaitu, untuk mengidentifikasi dampak dari teknologi media yang mendukung terjadinya perubahan sosial, bukan hanya sekadar menganalisis pesan-pesan yang mereka sampaikan. Karena, bagi McLuhan, karakteristik dari setiap medium adalah bahwa konten dari suatu medium selalu merupakan medium lain (McLuhan, 1964: 8-9). Sebagai tambahan, McLuhan melanjutkan, Dampak dari teknologi tidak terjadi di tataran opini atau konsep, tetapi mengubah rasio berpkir atau pola-pola persepsi secara terus menerus tanpa ada perlawanan apapun (McLuhan, 1964: 18).
Dalam dunia kapitalistik kita saat ini, apa yang disarankan McLuhan beresonansi dengan baik ketika kita berpikir mengenai praktik-praktik media saat ini, baik sebagai industri, maupun sebagai sebuah sektor riil masyarakat. Media telah menjadi seb\uah arena perebutan kekuasaan, karena siapapun yang mempunyai kendali terhadap medium tentunya juga akan mempunyai kekuasaan untuk mengendalikan konten. Apa yang penting di sini adalah bahwa sementara esensi media tidak dapat dipisahkan dari kemajuan teknologi, media—sebagai ekstensi dari manusia—telah mengubah kesadaran dan rasionalitas manusia melalui suatu cara tertentu, dan dengannya mengubah bagaimana suatu masyarakat bekerja. Kondisi ini belum pernah terlihat jelas seperti saat ini: perkembangan media telah mengubah masyarakat kita menjadi sebuah masyarakat yang ‘haus akan informasi’ (Castells, 2010). Hal ini telah melahirkan mentalitas ‘kabar buruk adalah berita yang baik’ dalam industri media. Nampaknya, memberikan ‘konten yang beradab’ kepada masyarakat tidak pernah menjadi tujuan dari media yang ada saat ini; melainkan akumulasi keuntungan dan penyerapan teknologi media secara lebih luas yang telah menjadi motivasi media, karena media telah menjadi ekstensi dari produksi masal: Meskipun demikian, dikarenakan kondisi korporasi dan adanya kendali dari institusi, diversifikasi media tidak mengubah logika satu arah dari pesan-pesan yang disampaikannya, tidak juga secara jujur menerima saran dari khalayak kecuali dalam bentuknya yang paling primitif dari reaksi pasar. Hal ini adalah, dan masih, merupakan ekstensi dari produksi massal pada media (Castells, 2010: 368).
Karena media telah menjadi ekstensi dari produksi masal, maka media dikendalikan oleh aktor-aktor yang terlibat di dalam produksi tersebut. Castells melanjutkan:
Hanya kelompok-kelompok kuat yang dihasilkan dari persekutuan antara perusahaan media, operator komunikasi, jasa penyedia Internet dan perusahaan komputer, yang akan berada dalam posisi untuk menguasai sumber-sumber daya ekonomi dan politik yang dibutuhkan untuk difusi multimedia (Castells, 2010:397).
Dengan kemajuan teknologi, Castells mengemukakan bahwa semua pesan menjadi melekat pada mediumnya karena medium tersebut telah
Centre for Innovation Policy and Governance
Memetakan Lanskap Industri Media Kontemporer di Indonesia 18
menyerap semua pengalaman hidup manusia, baik itu masa lalu, masa kini, maupun masa yang akan datang, dalam paparan multimedia yang sama (Castells, 2010: 404).
Pemahaman bahwa ‘medium adalah pesan’ tidak menghentikan diskusi mengenai konten (pesan). Hal tersebut bahkan membuat analisis terhadap konten media menjadi lebih relevan, pertama karena konten selalu merupakan medium lain (McLuhan 1964: 8-9), dan kedua, karena konten sangatlah penting dalam mengkonstruksi kesadaran.