Mas’ud Effendi
1*,Galanta Obsetio Pax Humanica
1, Panji Deoranto
1
1Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya
*Alamat Korespondensi: mas.ud@ub.ac.id
ABSTRAK
Keripik buah merupakan salah satu makanan khas di Kota Malang. Keberadaan desain kemasan keripik buah yang sederhana diduga mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi pengaruh desain kemasan terhadap keputusan pembelian sehingga dapat dipakai sebagai pertimbangan dalam desain kemasan yang baru. Pengolahan data dilakukan dengan metode Partial Least Square (PLS). Variabel bebas yang diteliti antara lain bentuk, label, warna dan aksesoris kemasan sedangkan variabel terikat adalah keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan desain kemasan mempengaruhi keputusan pembelian dengan variable yang paling berpengaruh adalah label kemasan. Rekomendasi perbaikan dilakukan pada indikator label kemasan berupa informasi yang lengkap, branding design, dan peningkatan kualitas pencetakan.
Kata Kunci:Desain kemasan, Keputusan pembelian, Partial Least Square.
PENDAHULUAN
Seiring dengan perkembangan jaman, perusahaan
dituntut untuk mengembangkan inovasi dari
produknya.Inovasi berfungsi untuk menghadapi pesaing dan keinginan konsumen.Salah satu inovasi yang dapat dilakukan adalah melalui desain kemasan.Desain kemasan dapat mencerminkan suatu produk.Produk yang memiliki desain kemasan baik memiliki kualitas yang baik
pula.Beberapa perusahaan bahkan rela mengeluarkan budget
yang besar hanya untuk membuat desain kemasan yang menarik. Desain kemasan yang baik dapat memberikan
branding di hati konsumen, selain itu desain kemasan yang
baik juga dapat menarik perhatian. Menurut Rundh (2009), desain kemasan menjadi faktor penting dalam pemasaran berbagai macam produk, termasuk produk makanan. Untuk membuat desain kemasan yang baik seorang produsen harus memahami perilaku konsumen.Konsumen yang belum merencanakan atau separuh merencanakan pembeliannya sangat dipengaruhi oleh desain kemasan.Karena desain kemasan yang menarik dapat menarik perhatian sesaat dari konsumen.
Menurut Dinas Koperasi Kota Malang (2015) Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM) sebesar 77.778 yang bergerak di berbagai sektor.Beberapa diantaranya bergerak di usaha produksi keripik buah yang menjadi oleh-oleh khas dari Kota Malang.Namun dari banyaknya UMKM yang memroduksi keripik buah sebagian besar memiliki desain kemasan yang masih sederhana.Hanya sedikit UMKM yang mau menginovasi desain kemasan keripik buah.Hal tersebut dikarenakan masih kurangnya wawasan tentang pentingnya
desain kemasan.Untuk meningkatkan inovasi dari kemasan keripik buah perlu diketahui variabel dari desain kemasan yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
BAHAN DAN METODE
Penelitian dilakukan di Pusat Oleh-Oleh Khas Malang di Kelurahan Sanan Kota Malang Jawa Timur. Pengolahan data dlakukan di Laboratorium Komputasi dan Analisis Sistem, Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya, Malang. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 97 responden. Pada penelitian ini, populasi yang digunakan hanya merujuk pada konsumen yang akan membeli keripik buah dengan rentang usia 17-60 tahun. Variabel bebas yang dianalisis adalah bentuk, label, warna, aksesoris kemasan sedangkan variabel terikat adalah keputusan pembelian.
Data yang diperoleh akan diolah dengan metode Partial
Least Square menggunakan software SmartPLS. Data yang
didapat dilakukan pengujian instrumen dengan
menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas merupakan suatu uji yang digunakan untuk mengetahui kevalidan suatu data penelitian atau kuesioner yang disebar kepada responden. Instrumen dinyatakan valid jika koefisien korelasi r hitung > r tabel. Apabila nilai indikator memiliki
pearson correlation lebih dari 0,199 menunjukan bahwa
jawaban dari seluruh pertanyaan pada kuesioner tersebut valid. Uji reliabilitas merupakan uji yang digunakan untuk mengetahui konsistensi dari suatu instrumen atau data. Data
PROSIDING SEMINAR NASIONAL APTA, Jember 26-27 Oktober 2016
yang reliabel akan memberikan hasil yang sama atau tidakjauh berbeda apabila dianalisa berulang kali. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Responden
Penelitian dilakukan kepada 97 responden yang melakukan pembelian produk keripik buah di Toko Goedang Oleh-Oleh dan Lancar Jaya. Responden dibatasi bagi konsumen yang jarang membeli produk keripik buah untuk mengetahui pengaruh desain kemasan terhadap
keputusan pembelian kategori partially planned
purchase.Kuesioner terdiri dari 3 bagian, yaitu data
mengenai identitas responden seperti nama, jenis kelamin, usia, pekerjaan, dan sebagainya. Kuesioner kedua dan ketiga berupa pertanyaan mengenai desain kemasan produk keripik buah, baik pertanyaan dengan skala likert maupun pertanyaan terbuka. Berdasarkan hasil kuesioner mayoritas responden adalah perempuan, usia 17-24 tahun, berpendidikan terakhir SMA/sederajat, bekerja sebagai mahasiswa, berpendapatan Rp 750.001-Rp 1.500.000 per bulan dan memiliki frekuensi pembelian sebesar 1 kali setiap bulan.
Uji Validitas
Uji validitas dilakukan diperoleh α=0,05; n=97 dan nilai r tabel 0,199. Dari hasil uji validitas semua indikator dianggap valid karena nilai t-hitung >0,199. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Tabel 1.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan menggunakan
softwareSmartPLS. Berdasarkan uji reliabilitas semua
variabel dinyatakan reliabel. Variabel dinyatakan memiliki reliabilitas yang baik jika memiliki nilai cronbach alpha> 0,6. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas
Variabel rhitung rtabel Ket
Bentuk (X1) Penggunaan (X11) 0,506 0,199 Valid Pemajangan (X12) 0,592 0,199 Valid Keunikan (X13) 0,644 0,199 Valid Label (X2) Branding (X21) 0,678 0,199 Valid Informatif (X22) 0,699 0,199 Valid Kualitas (X23) 0,780 0,199 Valid Warna (X3) Komposisi (X31) 0,623 0,199 Valid Keselarasan (X32) 0,562 0,199 Valid
Eye Catching (X33) 0,697 0,199 Valid
Aksesoris (X4)
Memudahkan (X41) 0,255 0,199 Valid
Artistik (X42) 0,206 0,199 Valid
Keputusan Pembelian (Y)
Kemantapan (Y1) 0,565 0,199 Valid
Kebiasaan (Y2) 0,625 0,199 Valid
Memberi rekomendasi
(Y3) 0,651 0,199 Valid
Pembelian ulang (Y4) 0,621 0,199 Valid
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Nilai AlphaCronbach Ket
Bentuk (X1) 0,664 Reliabel
Label (X2) 0,741 Reliabel
Warna (X3) 0,671 Reliabel
Aksesoris (X4) 0,623 Reliabel
Keputusan
Pembelian (Y) 0,771 Reliabel
Evaluasi Model Partial Least Square
1. Diagram Jalur
Diagram jalur hasil pemodelan pengaruh bentuk, label, warna dan aksesoris kemasan terhadap keputusan pembelian. Dari hasil pemodelam PLS yang ditunjukan dalam diagram jalurdapat disimpulkan bahwa semua indikator memenuhi syarat convergent validity dimana semua indikator memiliki nilai korelasi diatas 0,5.Diagram jalur dapat dilihat pada Gambar 1.
2. Konversi Diagram Jalur dalam Persamaan
Persamaan struktural dalam penelitian ini menunjukan hubungan antar variabel laten yang diuji. Persamaan model struktural dalam penelitian adalah sebagai berikut :
Y = -0,013X1 + 0,618X2 + 0,057X3 + 0,102X4 + ξ Berdasarkan persamaan tersebut dapat diketahui hubungan antar variabel laten. Nilai tersebut dapat diartikan bahwa dengan melakukan inovasi terhadap label, warna dan aksesoris kemasan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap produk keripik buah.Sedangkan untuk bentuk kemasan bernilai negatif, artinya bentuk kemasan tidak dapat meningkatkan nilai keputusan pembelian konsumen terhadap produk keripik buah.
Gambar 1. Diagram Jalur Pemodelan Keterangan :
X1 = Bentuk kemasan X32 = Keselarasan X11 = Penggunaan X33 = Eye catching
X12 = Pemajangan X4 = Aksesoris
X13 = Keunikan X41 = Memudahkan
X2 = Label kemasan X42 = Artistik
X21 = Branding Y = Keputusan pembelian
X22 = Informatif Y1 = Kemantapan
X23 = Kualitas Y2 = Kebiasaan
X3 = Warna kemasan Y3 = Memberi rekomendasi
PROSIDING SEMINAR NASIONAL APTA, Jember 26-27 Oktober 2016
3. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit
a. Hasil Evaluasi Model Pengukuran
Pada model pengukuran nilai yang diukur adalah
convergent validity, discriminant validity, dan composite
reliability.Nilai convergent validity digunakan untuk
mengetahui apakah setiap indikator dianggap valid. Indikator dianggap valid jika memiliki nilai > 0,5. Nilai
convergent validity dapat dilihat pada Tabel 3.
Pada nilai discriminant validity digunakan untuk
mengetahui pengaruh suatu indikator terhadap
variabelnya.Nilai discriminant validity dianggap valid jika indikator pada variabel yang bersangkutan lebih besar dibanding nilai indikator pada variabel lainnya. Hasil cross
loading dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 3.Convergent validity
Variabel Indikator Outer Loading Ket
Bentuk Kemasan (X1) X11 0.644 Valid X12 0.779 Valid X13 0.88 Valid Label Kemasan (X2) X21 0.744 Valid X22 0.815 Valid X23 0.868 Valid Warna Kemasan (X3) X31 0.803 Valid X32 0.678 Valid X33 0.848 Valid Aksesoris
Kemasan (X4) X41 X42 0.924 0.76 Valid Valid Keputusan Pembelian (Y) Y1 0.758 Valid Y2 0.742 Valid Y3 0.768 Valid Y4 0.809 Valid
Tabel 4. Discriminant Validity
X1 X2 X3 X4 Y X11 0.644 0.436 0.291 0.078 0.234 X12 0.779 0.491 0.436 0.083 0.371 X13 0.88 0.539 0.474 -0.006 0.335 X21 0.534 0.744 0.591 0.011 0.417 X22 0.474 0.815 0.546 0.041 0.561 X23 0.544 0.868 0.656 0.064 0.596 X31 0.439 0.571 0.803 0.046 0.39 X32 0.361 0.439 0.678 0.073 0.378 X33 0.434 0.692 0.848 0.088 0.429 X41 0.092 0.044 0.075 0.924 0.141 X42 -0.008 0.045 0.08 0.76 0.083 Y1 0.272 0.405 0.276 0.151 0.758 Y2 0.378 0.498 0.356 0.206 0.742 Y3 0.375 0.55 0.488 0.024 0.768 Y4 0.245 0.546 0.43 0.061 0.809
Nilai composite reliability digunakan untuk mengukur konsistensi dari data. Suatu data dianggap memiliki reliabel yang cukup jika nilainya > 0,7. Data composite reliability
dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Composite Reliability
Variabel Composite Reliability Keterangan
Bentuk Kemasan (X1) 0.853 Reliabel
Label Kemasan (X2) 0.851 Reliabel
Warna Kemasan (X3) 0.833 Reliabel
Aksesoris Kemasan (X4) 0.822 Reliabel
Keputusan Pembelian (Y) 0.815 Reliabel
b. Hasil Evaluasi Model Struktural
Dalam menilai model struktural dimulai dengan melihat
R-Square untuk setiap variabel terikat.Nilai koefisien
determinasi (R-Square) digunakan untuk mengetahui
besarnya faktor dalam variabel.Data hasil perhitungan
R-Square dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Nilai R-Square
Variabel R Square
Bentuk Kemasan (X1) 0
Label Kemasan (X2) 0
Warna Kemasan (X3) 0
Aksesoris Kemasan (X4) 0
Keputusan Pembelian (Y) 0.444
Nilai R-square variabel bentuk (X1), label (X2), warna
(X3), aksesoris kemasan (X4) sebesar 0.Hal itu dikarenakan variabel tersebut bersifat independen atau bebas, artinya variabel tidak dipengaruhi oleh variabel lainnya.Sedangkan
untuk keputusan pembelian (Y) memiliki nilai R-square
sebesar 0,444.Berdasarkan nilai R-square tersebut dapat ditentukan nilai Q2predictive relevance sebagai berikut : Q2 = 1 – (1-0,444) = 0,444
Dari nilai tersebut dapat diartikan bahwa variabel keputusan pembelian (Y) dipengaruhi oleh variabel bebas sebesar 44,4% sedangkan sisanya sebesar 55,6% dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak ada dalam model yang terbentuk seperti harga, kualitas, demografi atau faktor lainnya.
4. Hasil Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan dengan metode
resampling bootstrap. Pengujian dilakukan dengan melihat
t-hitung, apabila diperoleh t-hitung > 1,66 (α = 0,05 dan df = 97) maka disimpulkan signifikan, dan sebaliknya.Hasil
pengujian hipotesis pengaruh inner model dapat dilihat pada
Tabel 7.
Tabel 7. Pengujian Hipotesis
Hipotesis Statistik t-Statistics Ket
Bentuk → Keputusan Pembelian 0,143 Tidak Signifikan Label → KeputusanPembelian 5,197 Signifikan Warna → KeputusanPembelian 0,472 Tidak Signifikan Aksesoris → KeputusanPembelian 1,162 Tidak Signifikan
a. Hipotesis Variabel Bentuk Kemasan
Dari data didapatkan hasil t-hitung (0,143) < t-tabel (1,66) sehingga pada hasil pengujian hipotesis ini H0 diterima dan H1 ditolak, maka dapat dikatakan bahwa bentuk kemasan memiliki pengaruh negatif namun tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukan bahwa ketika bentuk kemasan diubah justru dapat membuat konsumen kesulitan dalam penggunaan kemasan ketika akan dikonsumsi, kemasan akan sulit dipajang, selain itu juga dapat mengurangi daya tarik dan keunikan dari kemasan itu sendiri.Beberapa contoh inovasi desain kemasan yang gagal di pasaran adalah produk dari perusahaan Coors. Perusahaan meluncurkan produk air mineral dalam botol dengan kemasan yang
PROSIDING SEMINAR NASIONAL APTA, Jember 26-27 Oktober 2016
menarik, namun dikarenakan bentuk kemasannya yangmirip dengan produk bir membuat konsumen bingung membedakan antara produk bir dan air mineral, sehingga produk gagal dan ditarik dari pasar (Butler, 2015).
b. Hipotesis Variabel Label Kemasan
Dari data didapatkan t-hitung (5,197) > t-tabel (1,66) sehingga pada hasil pengujian hipotesis ini H0 ditolak dan H1 diterima, maka dapat dikatakan bahwa label kemasan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukan bahwa ketika label kemasan diperbaiki dan dicetak dalam kualitas yang baik maka keputusan pembelian dari konsumen akan meningkat secara signifikan. Menurut Siwi dan Meiyanto (2002), label merupakan unsur penting dari kemasan karena memberikan informasi dan menjadi branding dari suatu produk.
c. Hipotesis Variabel Warna Kemasan
Dari data dapat dilihat t-hitung (0,472) < t-tabel (1,66) sehingga pada hasil pengujian H0 diterima dan H1 ditolak, maka warna kemasan memberikan pengaruh postif namun tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari hasil pengujian didapatkan hasil bahwa ketika warna kemasan pada produk keripik buah dilakukan inovasi maka keputusan pembelian pada konsumen akan meningkat namun pengaruhnya tidak signifikan. Menurut Rundh (2009), warna kemasan yang sesuai akan memberikan efek grafis utama yang akan
mempengaruhi persepsi konsumen sekaligus
menguatkan citra merek. Namun demikian, pada penelitian ini, warna kemasan produk keripik buah tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap konsumen.
d. Hipotesis Variabel Aksesoris Kemasan
Dari data dapat diketahui t-hitung (1,162) < t-tabel (1,66) sehingga dapat dikatakan bahwa aksesoris kemasan memberikan pengaruh positif namun tidak signifikan. Dari data tersebut menunjukan bahwa
pemberian aksesoris kemasan seperti gantungan, zipper
lock, atau jendela kemasan pada produk keripik buah dapat meningkatkan keputusan pembelian namun pengaruhnya tidak signifikan. Menurut Pamanggiasih (2015) aksesoris kemasan memberikan pengaruh terbesar dibanding variabel desain kemasan yang lainnya (bahan, bentuk, label, warna).Pada penelitian tersebut aksesoris kemasan sangat disukai oleh konsumen.Jika didandingkan dengan hasil dari uji hipotesis aksesoris kemasan tidak dapat memberikan pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.Terdapat perbedaan antara perspektif konsumen dengan keinginan konsumen. Meskipun aksesoris kemasan dapat memberikan inovasi pada produk namun jika diaplikasikan untuk penjualan produk tidak akan berpengaruh secara signifikan.
Rencana Pengembangan Desain Kemasan
Rencana pengembangan desain kemasan dapat dilakukan dengan memberikan aksesoris berupa zipper lock atau memberikan konsep warna yang sesuai dengan bahan baku keripik buah. Jika dilihat pada nilai outer loading, variabel label kemasan memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian dengan nilai sebesar 0,618 sehingga bisa diutamakan rencana pengembangan desain kemasan keripik buah pada labelnya. Rencana pengembangan didasarkan dari indikator variabel label kemasan yaitu branding, informasi dan kualitas label.
KESIMPULAN
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan mengenai pengaruh desain kemasan terhadap keputusan pembelian dapat disimpulkan bahwa pengaruh desain kemasan terhadap keputusan pembelian produk keripik buah adalah sebesar 44,4% ke arah positif. Variabel yang paling berpengaruh terhadap konsumen dalam memilih produk keripik buah adalah label kemasan. Rencana pengembangan desain kemasan produk keripik buah adalah dengan memberikan branding design, tambahan informasi, dan inovasi pencetakan pada label kemasan.
DAFTAR PUSTAKA
Dinas Koperasi Kota Malang. 2015. Jumlah Usaha Mikro Kecil Menengah di Kota Malang. Dilihat Tanggal 28 Januari 2016. <http://dinkop.malangkab.go.id/ konten- 18.html>
Siwi, C.A.A & Meiyanto, S. 2002. Intensitas Membeli Kosmetika Pemutih Kulit Ditinjau dari Kelengkapan Informasi Produk pada Label Kemasan. Jurnal Psikologi No. 2, 61-72.
Rundh, B. 2009. Packaging design: creating competitive advantage with product packaging. British Food Journal Vol. 111 (9): 988-1002
Pamanggiasih, L. G., Tama, I. P., Azlia, W. 2015. Analisis Perspektif Konsumen Pada Desain Kemasan Keripik Buah Menggunakan Rekayasa Kansei dan Model Kano. Jurnal Rekayasa dan Manajemen Sistem Industri. Vol. 3 (2): 223:232