2. LANDASAN TEORI. 7 Universitas Kristen Petra

(1)

7 Universitas Kristen Petra

Pada bab ini akan dibahas mengenai teori-teori yang dapat dijadikan dasar dalam menganalisa suatu masalah. Penulis akan membahas teori-teori dari pengertian mendasar restoran, macam-macam restoran, dan masalah umum yang dihadapi oleh sebuah usaha restoran sampai dengan teori penjualan yang merupakan permasalahan yang sedang dihadapi oleh Depot Koki yaitu penurunan penjualan, yang didukung juga dengan teori service marketing dan merchandising.

2.1. Kerangka Dasar Teori 2.1.1. Pengertian Restoran

“Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman” (Marsum, 2005, p. 7).

2.1.1.1. Jenis-jenis Restoran

Menurut Bapak Marsum (2005, pp. 8-11), restoran dibagi berdasarkan jenisnya sebagai berikut :

a. A’la Carte Restaurant

A’la Carte Restaurant adalah restoran yang telah mendapatkan ijin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi di mana tamu dapat dengan bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan.

Setiap makanan di dalam restoran jenis ini mempunyai harga sendiri- sendiri.

b. Table D’hote Restaurant

Table D’hote Restaurant adalah suatu restoran yang khusus menjual menu table d’hote, yaitu suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka hingga hidangan penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula.

c. Coffee Shop atau Brasserie

(2)

Universitas Kristen Petra

Coffee Shop atau Brasserie adalah suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat di mana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, dan makan malam secara cepat dengan harga yang cukupan. Pada umumnya sistem pelayanannya dengan American Service di mana yang diutamakan adalah kecepatannya. Ready on plate service, artinya makanan sudah diatur dan disiapkan di atas piring.

Kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan cara prasmanan.

d. Cafetaria atau Café

Cafetaria atau Café adalah suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol.

e. Canteen

Canteen adalah restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah, tempat di mana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan siang dan coffee break, yaitu acara minum kopi disertai makanan kecil untuk selingan jam kerja, jam belajar, ataupun dalam acara-acara rapat dan seminar.

f. Continental Restautrant

Continental Restaurant adalah suatu restoran yang menitik-beratkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah.

Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai atau rileks.

g. Carvery

Carvery adalah suatu restoran yang sering berhubungan dengan hotel di mana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga yang sudah ditetapkan.

h. Dining Room

Dining Room yang terdapat di hotel kecil, motel, atau penginapan, merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis daripada tempat makan biasa. Dining Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar.

i. Discotheque

(3)

Discotheque adalah suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan misik. Kadang-kadang juga menampilkan live-band. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah diskotik. Hidangan yang tersedia pada umumnya berupa snack.

j. Fish and Chip Shop

Fish and Chip Shop adalah suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, di mana tamu dapat membeli macam-macam kripik (chips) dan ikan goreng, biasanya berupa ikan cod, dibungkus dalam kertas dan dibawa pergi. Jadi makanannya tidak dinikmati di tempat.

k. Grill Room atau Rotisserie

Grill Room atau Rotisserie adalah suatu restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. Grill Room biasanya disebut juga sebagai Steak House.

l. Inn Tavern

Inn Tavern adalah suatu restoran dengan harga cukupan yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasananya dibuat sangat dekat dan ramah dengan tamu-tamu, sedangkan hidangannya pun lezat-lezat.

m. Night Club / Super Club

Night Club / Super Club adalah sebuah restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Dekorasinya mewah, pelayanannya megah.

Band merupakan kelengkapan yang diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi.

n. Pizzeria

Pizzeria adalah suatu restoran yang khusus menjual pizza. Kadang juga berupa spaghetti serta makanan khas Italia yang lain.

o. Pan Cake House / Creperie

(4)

Pan Cake House / Creperie adalah suatu restoran yang khusus menjual pan cake serta crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan di dalamnya.

p. Pub

Pub pada mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendapatkan izin untuk menjual bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan minumannya dari meja panjang yang membatasi dua ruangan (counter). Pengunjung dapat menikmatinya sambil berdiri atau sambil duduk di meja makan. Hidangan yang tersedia berupa snack seperti pie dan sandwich. Sekarang sudah banyak makanan pengganti di pub.

q. Snack Bar/Café/Milk Bar

Snack Bar/Café/Milk Bar adalah semacam restoran cukupan yang tidak resmi dengan pelayanan cepat, di mana para tamu mengumpulkan makanan mereka di atas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu memiliki kebebasan dalam memilih makanan yang disukai. Makanan yang disediakan pada umumnya berupa hamburger, sausages, dan sandwich.

r. Specialty Restaurant

Specialty Restaurant adalah restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya di sesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tatacara Negara tempat asal makanan spesial tersebut.

s. Terrace Restaurant

Terrace Restaurant adalah suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara Barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada waktu musim panas saja.

t. Gourmet Restaurant

Gourmet Restaurant adalah suatu restoran yang menyelenggarakan pelayanan makanan dan minuman untuk orang-orang yang berpengalaman

(5)

luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini yaitu makanan dan minuman yang lezat-lezat, pelayanannya megah, dan harganya cukup mahal.

u. Family Type Restaurant

Family Type Restaurant adalah restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang tidak mahal; terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan.

v. Main Dining Room

Main Dining Room adalah suatu restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, di mana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi pasti terikat dengan peraturan yang ketat. Metode pelayanannya dapat menggunakan metode Perancis atau Rusia. Tamu-tamu yang hadir pun pada umumnya berpakaian resmi atau formal.

Menurut Bapak Saidi (2002, pp. 4-7), adapun restoran dibedakan berdasarkan beberapa kategori sebagai berikut :

a. Gourmet (Restoran Ala Ruang Makan Di Rumah Mewah)

Merupakan restoran terbaik dengan format ruang makan di rumah mewah.

Restoran semacam ini kebanyakan terdapat di hotel-hotel bercita rasa tinggi. Biasanya, restoran semacam ini berbiaya operasional tinggi karena membutuhkan dekorasi yang berkelas dan membutuhkan banyak tenaga pelayan yang terlatih.

b. Fast Food (Restoran Layanan Cepat)

Restoran semacam ini banyak terdapat di kota besar dan membutuhkan pemilihan lokasi yang tepat, seperti supermarket, ruko-ruko dekat perkantoran, dan café, bukan pinggir jalan raya atau pemukiman. Sebagian besar restoran fast food juga menyediakan layanan pesan antar (delivery).

c. Bistro/Grill (Restoran Keluarga)

Dekorasi dari restoran ini merupakan perpaduan antara gourmet dengan fast food. Restoran semacam ini memiliki banyak menu makanan dan minuman serta menonjolkan sisi pelayanan untuk memuaskan pelanggan

(6)

dan membuat mereka seakan-akan berada di rumah sendiri. Dan tamunya pun biasa-biasa saja dengan harga terjangkau.

d. Buffet (prasmanan, bahkan masak sendiri)

Restoran semacam ini tergolong langka. Di Indonesia hanya ada beberapa yang menggunakan konsep seperti ini, misalnya restoran asal Jepang dan Amerika. Di restoran ini, sentuhan pelayanan dari para pelayan relatif minim dibandingkan gourmet dan bistro, namun lebih banyak jika dibandingkan dengan fast food. Pelanggan dapat dengan leluasa memilih bahkan memasak sendiri menu-menunya.

e. Restoran Padang

Restoran yang menyediakan makanan-makanan khas Padang. Restoran jenis ini dimiliki oleh sebagian besar orang Padang, bukan berarti semua Restoran Padang dimiliki oleh orang Padang. Saat ini Restoran Padang sudah meluas sampai ke berbagai belahan dunia, seperti Eropa dan Amerika.

f. Restoran Sederhana

Menu yang disediakan oleh restoran ini tidak harus istimewa. Yang terpenting adalah enak, higienis, dan relatif murah.

g. Restoran Istimewa

Restoran yang dapat memberikan kesan khusus bagi para pengunjungnya dan jauh dari keramaian, seperti di daerah pegunungan yang sejuk dan tenang.

h. Restoran Etnik

Restoran yang menyediakan makanan-makanan tradisional dari daerah tertentu yang didukung dengan pakaian, aksesoris, dan musik tradisional daerah tersebut.

Jenis-jenis restoran di atas dapat membantu penulis untuk lebih mengenal Depot Koki secara mendalam. Depot Koki termasuk ke dalam jenis restoran sederhana dan family restaurant di mana modal untuk membuka usaha restoran tidak terlalu tinggi dan juga yang menjadi segmen pasar dari restoran

(7)

sederhana dan family restaurant merupakan sebuah keluarga, sangat sesuai dengan Depot Koki. Dengan diketahui jenis restoran dapat juga diketahui dengan jelas segmen pasar yang harus dituju untuk dapat menyukseskan Depot Koki.

2.1.1.2. Penyebab Umum Gagalnya Usaha Restoran

Selain ketidakseriusan, penyebab kegagalan dalam bisnis adalah kurangnya kemampuan. Membuka bisnis restoran harus memiliki analisis pasar, manajemen yang baik, dan masak-memasak. Adapun penyebab lain dari kegagalan berbisnis restoran sebagai berikut :

a. Pemilihan lokasi yang salah atau tidak strategis

dalam memilih lokasi sebaiknya memilih lokasi perkantoran atau supermarket.

Jangan memilih lokasi pemukiman.

b. Terlalu optimis dengan menu masakan

masakan yang dikuasai harus tetap disesuaikan dengan lidah konsumen.

c. Menunggu bola, tidak menjemput bola

mengadakan promosi penjualan seperti diskon untuk masakan tertentu di hari tertentu atau memberi kepuasan dalam hal pelayanan seperti memberi makanan ringan secara gratis.

d. Pelayanan yang kurang baik

bila konsumen merasa nyaman maka memungkinan mereka akan kembali.

Tentunya ditunjang dengan menu masakan yang lezat, tempat yang bersih, sejuk, dan tenang.

e. Tidak ada menu yang istimewa

menciptakan menu yang tidak ada di restoran lain dan tetap disesuikan dengan lidah konsumen.

f. Tidak menjaga kualitas rasa

jangan mengubah rasa yang sudah ada karena dapat menyebabkan pelanggan kecewa dan tidak kembali.

g. Menaikkan harga besar-besaran

jangan berpikir untuk memperoleh keuntungan besar secara singkat karena dapat juga menyebabkan kehilangan pelanggan sehingga dalam menaikkan harga harus dilakukan secara bertahap.

(8)

h. Tidak bersahabat dengan para pegawai

menjadi atasan yang dicintai oleh pegawai sehingga para pegawai akan bekerja dengan baik.

i. Pengeluaran kecil yang sering diabaikan

pengeluaran sekecil apapun harus dicatat, apabila diakumulasikan selama satu tahun tentunya akan menjadi besar.

Ada beberapa dari penyebab gagalnya usaha restoran di atas yang juga dialami oleh Depot Koki yaitu Depot Koki terlalu pasif terhadap konsumen.

Depot Koki selama ini hanya menunggu bola, tidak menjemput bola sehingga banyak calon konsumen yang tidak terjaring untuk menjadi pelanggan di Depot Koki. Selain itu Depot Koki juga memiliki masalah dalam pelayanan yang kurang baik, dimana fasilitas seperti kamar mandi, tempat cuci tangan, dan atmosfir dari Depot Koki membuat konsumen tidak nyaman. Dengan adanya teori di atas penulis dapat mengkaji lebih dalam masalah yang dihadapi oleh Depot Koki yang didukung juga dengan pembagian kuisioner.

2.1.2. Pengertian Produk

“Produk adalah segala sesuatu yang dapat dilihat dan dirasakan yang merupakan segala sesuatu yang ditawarkan oleh pengusaha untuk menjawab segala masalah yang sedang dihadapi oleh seseorang atau dapat memenuhi segala kebutuhan yang ada. Produk dapat berupa barang, jasa, tempat/suasana, orang, dan juga ide. Produk merupakan sekumpulan atribut nyata dan tidak nyata termasuk kemasan, warna, harga, mutu, dan merek didukung dengan pelayanan dan reputasi penjual” (Stanton, 1991, p. 168).

2.1.2.1. Strategi Pertumbuhan Produk dan Pasar

Present Product New Product

Present Market

New Market

Market Penetration

Product Development

(9)

Gambar 2.1. : Strategi Pertumbuhan Produk dan Pasar Sumber : Fundamental of Marketing International Ed.

Keterangan :

a. Market Penetration

Perusahaan berusaha menjual produk yang sudah ada di pasar yang sudah ada dengan memperkuat promosi dan personal selling.

b. Market Development

Perusahaan berusaha menjual produk yang sudah ada ke dalam pasar yang baru.

c. Product Development

Perusahaan membuat produk yang baru dan dijual di pasar yang sudah ada.

d. Diversification

Perusahaan mengembangkan produk baru untuk dijual di pasar yang baru.

(Stanton, 1991, p. 567).

2.1.3. Pengertian Penjualan

“Penjualan adalah pembelian suatu barang atau jasa oleh seorang pembeli dari seorang penjual sesuai dengan harga (price) yang telah ditetapkan atau dalam beberapa kasus melalui perjanjian pertukaran barang (barter) atau imbal beli” (Pass & Lowes, 1999, p. 518).

“Definisi lain dari penjualan adalah proses secara langsung atau tidak langsung penjual dalam mendampingi dan mempengaruhi konsumen yang berprospek untuk membeli sebuah barang / jasa / bertindak positif terhadap suatu ide yang ditawarkan oleh penjual” ( Russel, 1982, p. 3).

Penjualan merupakan masalah utama yang sedang dihadapi oleh Depot Koki, di mana omzet penjualan dari Depot Koki semakin menurun di tengah tren

Diversification Market

Development

(10)

masyarakat Surabaya yang relatif lebih sering makan di luar. Oleh karena itu berikut akan dibahas teori-teori penjualan yang akan menjadi dasar pemikiran penulis untuk menemukan solusi yang tepat dalam meningkatkan omzet penjualan Depot Koki.

2.1.3.1. Sales Force

Sales force adalah staf yang dipekerjakan oleh perusahaan untuk menjual barang-barang atau jasa.

Fungsi mereka bervariasi mulai dari tugas-tugas pasif seperti mencatat pesanan dari pelanggan, melakukan pengiriman sampai kepada melakukan penjualan perseorangan (personal selling) yang aktif untuk mendapatkan bisnis tambahan baik dari pelanggan yang ada maupun yang baru. Staf penjualan ini terdiri dari :

a. Sales representatives; mengunjungi grosir, pengecer serta pelanggan akhir dengan melakukan tatap muka dengan calon pembeli sebagai upaya penjualannya.

b. Staf penjulan via telepon; melakukan kontak dengan calon pembeli melalui telepon untuk menciptakan kontak awal yang kemudian dapat dilanjutkan dengan kunjungan oleh wiraniaga.

c. Demonstrator produk; bertugas di toko grosir maupun pengecer atau mengunjungi pelangan untuk memberikan kesempatan kepada calon pembeli untuk melihat cara kerja produk ataupun mencobanya.

d. Manajer penjualan; bertanggungjawab dalam pengorganisasian dan pengontrolan aktifitas dari staf penjualan lapangan dan perekrutan, seleksi, dan training bagi staf penjualan.

Dalam mengorganisir staf penjualan lapangan, tenaga penjualan harus menawarkan semua produk perusahaan di wilayah penjualan yang kecil atau melakukan spesialisasi dalam penjualan lini produk terbatas di daerah-daerah yang lebih luas (Pass & Lowes, 1999, pp. 518-520).

2.1.3.2. Personal Selling

Pengertian personal selling adalah teknik menjual produk atau sekelompok produk dengan cara mengandalkan tenaga penjual terlatih yang

(11)

mendatangi semua pembeli potensial untuk secara pribadi menerangkan kelebihan dan kegunaan produk tersebut sehingga konsumen bisa diyakinkan.

Dibandingkan dengan impersonal selling (iklan, brosur, promosi penjualan, dan lain-lain), personal selling memiliki tiga keuntungan :

1. Tenaga penjual (sales people) dapat membuat materi-materi dan cara presentasinya sesuai dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli dan juga tenaga penjual dapat melihat secara langsung reaksi positif yang diberikan calon pembeli pada saat proses pendekatan penjualan (selling approach) kemudian dapat dengan cepat melakukan penyesuaian tindakan untuk menutup penjualan dengan sukses.

2. Personal Selling dapat difokuskan hanya kepada calon-calon pembeli yang potensial saja untuk meminimalkan terjadinya kegagalan kerena personal selling memerlukan biaya yang besar.

3. Hasil dari keberhasilan personal selling dapat dilihat dengan cepat dari pendapatan penjualan tenaga penjual (Stanton, 1991, p. 430).

2.1.3.3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Inti dari kegiatan promosi adalah manfaat atau alasan mengapa calon pembeli harus membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Manfaat yang dimiliki setiap produk atau jasa dapat dikelompokkan menjadi tiga, sebagai berikut :

1. Fungsi

Apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa yang ditawarkan.

2. Citra

Gaya, perstise, dan nilai emosional yang dimiliki oleh produk atau jasa yang ditawarkan.

3. Manfaat Ekstra

Manfaat lain yang dapat dirasakan disamping bagian utama dari produk atau jasa seperti : Beli 1 Gratis 1, Pembelian nominal tertentu akan mendapat potongan harga, dan lain-lain.

Promosi penjualan merupakan serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan / pemasaran dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah kepada produk atau jasa baik kepada

(12)

para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. Apabila berbicara mengenai promosi penjualan maka sebenarnya yang dibicarakan adalah mengenai manfaat ekstra dari produk atau jasa.

Terdapat beberapa alasan mengapa manfaat ekstra menjadi salah satu manfaat yang penting untuk diberikan kepada pelanggan, sebagai berikut :

1. Terbukti berhasil

Suatu promosi penjualan biasanya dijalankan untuk suatu jangka waktu tertentu, dan mudah untuk mengukur volume penjualan dan keuntungan yang dihasilkannya. Perusahaan-perusahaan menggunakan promosi penjualan karena memperoleh bukti keefektifannya dari hari ke hari.

2. Mudah diukur

Lebih mudah untuk mengukur dampak pengeluaran sejumlah uang tertentu dalam bentuk manfaat ekstra daripada dampak pengeluaran yang sama besarnya untuk iklan fungsi atau citra. Kemudahan pengukuran ini sangat penting disaat anggaran terbatas atau pasar sangat tidak stabil.

3. Dapat diarahkan dengan tepat

Suatu tawaran manfaat ekstra dapat dengan mudah ditujukan kepada kelompok-kelompok tertentu dalam kelompok sosial, ekonomi, geografi, dan pemakai tertentu. Dengan makin terpecah-pecahnya pasar, dan dengan makin canggihnya bank data komputer

4. Sesuai dengan pemasaran untuk segmen khusus

Semakin banyak perusahaan yang mementingkan produk atau jasa yang sesuai dengan segmen pasar khusus. Dengan volume yang terbatas, besarnya pengeluaran yang dibutuhkan untuk pemasaran fungsi dan citra menjadi sangat tidak sepadan. Tawaran dengan menfaat ekstra dapat lebih efektif biaya.

5. Dapat segera dilaksanakan

Keuntungan suatu merek atau perusahaan sangat tidak stabil. Promosi penjualan dapat disusun, dilaksanakan, dan memberi dampak jauh lebih cepat dibandingkan bentuk promosi lainnya. Hal ini menjadi semakin penting dengan meningkatnya tuntutan keuntungan jangka pendek.

6. Menimbulkan minat

(13)

Orang semakin lama semakin bosan dengan iklan fungsi dan citra yang tidak pernah berhenti. Promosi penjualan membawa sesuatu yang baru, penuh humor, dan menimbulkan gairah yang disukai konsumen dan yang lebih penting adalah mendorong konsumen untuk menanggapi (Cummins, 1991, pp. 3-4)

2.1.4. Strategi Penjualan

Menurut Bapak Arifin (2004, pp. 97-103), ada lima strategi penjualan yang sering digunakan, yaitu :

1. Penjualan konvensional adalah penjualan yang terjadi dimana setiap tangan akan meraih untung dari produk yang mereka jual. Disamping itu dikatakan konvensional karena belum menggunakan fasilitas komunikasi lainnya secara efektif dalam menjual, misal telepon atau internet. Dalam strategi ini ada tenaga penjual yang menghampiri penjual.

2. Konsinyasi. Dalam hal ini perusahaan menggunakan sistem titip jual.

Konsinyasi menguntungkan kedua belah pihak. Produsen merasa ada tempat menampung bagi produk mereka untuk dipasarkan bagi konsumen sedangkan penjual (reseller) merasa untung karena ada supplier.

3. Direct Selling adalah strategi penjualan yang memanfaatkan tenaga penjual untuk memasarkan produk secara langsung kepada konsumen. Jadi tidak melewati tangan per tangan. Kalau pun masih ada, jauh lebih pendek jenjangnya daripada penjualan konvensional.

4. Telemarketing adalah menjual jarak jauh. Dalam proses menjualnya tidak bertemu konsumen secara langsung atau tatap muka. Telemarketing digunakan sebagai ujung tombak penjualan dengan beberapa pertimbangan. Pertama, menghemat biaya. Telemarkerting tidak perlu mngeluarkan biaya transportasi bagi tenaga penjual. Kedua, letak geografis yang tidak menguntungkan jika memang tenaga penjual harus menemui konsumen secara langsung.

5. Member Get Member (MGM) adalah strategi penjualan yang memanfaatkan konsumen yang ada untuk meraih konsumen baru. Ujung tombaknya bukan penjual tetapi konsumen.

(14)

Menurut Bapak Arifin (2004, pp. 108-113), selain 5 strategi diatas terdapat enam strategi penjualan lainnya :

1. Cross Selling adalah menjual sebuah produk yang lain kepada konsumen yang sama secara langsung. Produk langsung diberikan kepada konsumen tanpa diduga sebelumnya. Tetapi jika konsumen menolak tentu saja produk tersebut bisa dikembalikan dan perusahaan akan menerimanya dengan baik. Untuk menggunakan strategi ini pastikan kosumen memiliki integritas yang baik dalam arti mampu dan akan membayar.

2. Take One Box (TOB) adalah dengan mencetak brosur-brosur atau form aplikasi yang menawarkan secara langsung kepada konsumen produk yang dijual. Form ini berisi penawaran langsung yang memiliki kolom-kolom untuk diisi konsumen yang berminat lalu bisa dikirimkan kembali atau penjual yang mengambilnya.

3. TV Shopping adalah penjualan melalui media televisi. Strategi penjualan ini mungkin memerlukan biaya yang besar karena hatus membeli jam tayang di sebuah stasiun televisi. Tetapi kalau strategi ini diatur sedemikian baik untuk berbagai produk, maka perusahaan akan meraih untung yang besar.

4. Mail Order adalah penjualan melalui pos atau kiriman surat. Pembeli produk membeli hanya dengan melihat barang cetakan (brosur-brosur, catalog-katalog, atau majalah-majalah) yang dikirimkan perusahaan. Yang membuat strategi ini berhasil adalah ketepatan waktu pengiriman dan produk yang dikimkan tidak berbeda dengan apa yang diperlihatkan di barang cetakan tersebut. Keefektifan penjualan mail order ini adalah bisa menjangkau seluruh pelosok daerah selama pos masih bisa menjangkaunya.

5. Telephone Shopping menggunakan media telepon sebagai ujung tombak penjualan. Dalam telephone shopping tidak ada tenaga pemasar langsung.

Yang ada hanyalah tenaga penjual yang menerima telepon. Strategi ini mempromosikan produknya melalui barang cetakan atau sarana promosi

(15)

lainnya. Apabila konsumen berminat dapat menghubungi perusahaan dan kemudian produk dikirimkan. Pembayaran dapat melalui cash (barang diterima), transfer, atau kartu kredit. Tetapi telephone shopping tidak menjangkau seluruh pelosok.

6. Company Referral adalah strategi penjualan yang memanfaatkan perusahaan lain yang produknya berbeda tetapi masih ada kaitannya dengan produk kita. Contoh, toko computer juga menawarkan jasa ISP (Internet Service Provider) dari perusahaan ISP lainnya.

Menurut Bapak Arifin (2004, pp. 116-123), strategi-strategi penjualan terbaru yang belum banyak dilirik orang :

1. E-Commerce adalah strategi penjualan yang memanfaatkan internet sebagai ujung tombaknya. Alasan perusahaan menggunakan strategi ini adalah karena jangkauannya yang luas dan dapat menghemat biaya besar daripada membuka kantor cabang di negara lain. Internet manjangkau seluruh belahan bumi.

2. Program Afiliasi adalah program penjualan yang memasang banner iklan situs sebuah perusahaan pada situs perusahaan lainnya. Dengan demikian diharapkan pengunjung sebuah situs bisa tertarik untuk klik banner iklan tersebut dan melakukan transaksi penjualan. Pemasangan banner ini tidak dipungut biaya tetapi setiap transaksi yang terjadi akan selalu diberikan bonus kepada pemilik situs yang memberikan ruang display iklan.

3. Viral Marketing merupakan gabungan dari program pemasaran dan internet. Untuk menggunakan program ini ada beberapa persyaratan yang harus dipenuhi. Pertama, harus ada jaringan computer yang terkoneksi dengan internet. Dengan demikian perusahaan wajib memiliki website sendiri dan dari website inilah setiap konsumen bisa mengetahui perkembangan jaringan mereka.

2.1.5. Pendekatan Strategi Menjual Ada 4 pendekatan strategi menjual : Kriteria

Kompetensi

Penjual Hit & Run

Penjual Profesional

Penjual Konsultan

Penjual Experential

(16)

Fokus Kerja Kejar dan Kuantitas

Kuantitas dan Kualitas

Kuantitas, Kualitas, dan Proses

Kuantitas, Kualitas, Proses, dan Makna

Gaya Pendekatan

Banyak

bicara/monolog, 1 arah saja

Bicara dan mendengar disepadankan

Bicara,

mendengar, dan memberi solusi

Bicara, dengar, jajaki pengalaman, dan memberi solusi Pola

Komunikasi

Banyak bicara searah

Bicara dan mendengar

Bicara, dengar, dan memberi solusi

Bicara, dengar, jajaki pengalaman, dan memberi solusi Rencana

Kerja

Sering pakai spontanitas

Kadang gunakan rencana kerja

Pakai rencana dan strategi kerja

Pakai 2-3 rencana dan strategi terpadu

Pola Operasi

Agresif Reaktif Responsif Proaktif

Minat menimba ilmu

Belajar kilat secara otodidak

Belajar jika situasi memerlukan

Mencari dan memberi pengetahuan

Haus, memberi dan mempraktekkan pengetahuan Dipersepsi

sebagai

Pengganggu Kawan Penasehat dan kolega

Penasehat, kolega dan sekutu

Perspektif hubungan

1x transaksi saja, min 6 bln kontak

1x transaksi, min 9x kontak dan 1 bln purna jual

1x transaksi dan min 12x kontak, 3 bln hub purna jual

Multi transaksi, 12 bln hub pra dan purna jual, Referal

Tabel 2.1. Empat Pendekatan Strategi Menjual

Sumber : Force One Selling & Distribution Consultant, 4 Strategic Selling Approach

2.1.6. Tahapan Menjual

Menjual merupakan tujuan akhir dari setiap perusahaan, namun kegiatan menjual itu sendiri sebenarnya membutuhkan keterampilan khusus. Pada dasarnya semua orang dapat menjual, namun perbedaan antara yang memiliki keterampilan

(17)

dengan yang tidak itu sendiri yaitu dalam proses menjual, sehingga kesuksesan penjualan perusahaan dapat dikatakan sangat bergantung pada kemampuan dan ketrampilan menjual yang dimiliki wiraniaga mereka. Keberadaan tahapan menjual sangat dibutuhkan untuk memaksimalkan penjualan. Ada 5 + 2 tahapan dalam menjual, yaitu:

Makin sulit. Dibutuhkan kemahiran lebih tinggi

Lebih mudah. Dibutuhkan disiplin adm dan kecermatan

Gambar 2.2. : Situasional Salesmanship-Mendefinisikan 6 Selling Situations Sumber : Force One Selling & Distribution Consultant

Keterangan:

1. Perencanaan Penjualan

a. Jadwal rencana kunjungan harian

Berupa jadwal kunjungan yang harus dilakukan setiap harinya.

b. Jadwal kunjungan tagihan

Berupa jadwal kunjungan untuk menagih piutang ke konsumen.

c. Jadwal produk yang ingin di “push” (di dorong)

Berupa jenis produk yang direncanakan untuk didorong ke pasar.

2a. Membangun Hubungan Perencanaan 1

Penjualan

Menggali 2b Kebutuhan

Mengatasi 4a Hambatan Praktek 3

Menjual

Menutup 5 Penjualan Membangun 2a

Hubungan

Memberi 4b Solusi

(18)

a. Salam pembuka

Digunakan sebagai awal perkenalan antara penjual dan pembeli.

b. Penampilan pertama

Berkaitan dengan kerapian penjual ketika menghadapi pembeli.

c. Pembicaraan ringan

Dapat berisi pengalaman menjual barang ke konsumen lain dan lain- lain.

2b. Menggali Kebutuhan

a. Pemaparan alasan tujuan kedatangan

Berupa pemberitahuan singkat tentang alasan dan tujuan kedatangan.

b. Pemaparan kondisi stok penjualan per hari

Berupa penjelasan stok penjualan perusahaan per hari.

c. Pemaparan sejarah pengambilan barang selama 3 bulan terakhir

Berupa penjelasan pengambilan barang konsumen ke perusahaan selama 3 bulan terakhir.

d. Pembuatan kesimpulan

Berisi kesimpulan dari 3 langkah dan penjelasan yang telah disebutkan di atas.

3. Praktek Menjual

a. Usulan pembelian produk

Penjual memberikan usulan kepada calon pembeli agar mau membeli produk tertentu.

a. Pemaparan product feature (fitur produk)

Berisi tentang penjelasan singkat yang berkaitan dengan fitur produk.

b. Pemaparan product benefit (manfaat produk)

Berisi tentang penjelasan singkat mengenai keuntungan dan manfaat produk.

c. Melakukan “cross selling” (penjualan silang)

Cross Selling dapat dilakukan untuk menambah unit dan jenis barang yang akan dijual.

4a. Mengatasi Hambatan a. Klarifikasi keluhan

(19)

Digunakan untuk mengetahui masalah dan keluhan yang sedang dihadapi konsumen.

b. Konfirmasi keluhan

Dilakukan untuk menyatukan persepsi antara penjual dan pembeli tentang masalah yang terjadi pada produk.

c. Klasifikasi kemungkinan-kemungkinan solusi

Berisi pilihan klasifikasi kemungkinan solusi yang mungkin dilakukan untuk menyelesaikan masalah.

d. Penjelasan posisi perusahaan terhadap keluhan pelanggan

Berisi penjelasan singkat tentang posisi perusahaan, agar tidak semua konsumen yang complain selalu menyalahkan perusahaan atas kerusakan produk yang diterima, sangat mungkin kerusakan produk berasal dari faktor eksternal di luar perusahaan seperti distributor dan pihak ekspedisi.

4b. Memberi Solusi a. Solusi tertunda

Solusi ini biasanya akan ditindak lanjuti lagi di kemudian hari. Untuk saat ini perusahaan hanya menerima complain, kemudian mereka melakukan pengecekan dengan bagian keuangan dan penelitian produk dengan bagian revisi untuk mengetahui alasan kecacatan produk berkaitan dengan keuangan atau memang kesalahan dari bagian produksi.

b. Solusi jalur utama

Solusi ini berupa pengembalian uang langsung ke konsumen bila produk yang dibeli mengalami kerusakan, dalam hal ini perusahaan menerima secara terbuka barang yang diretur oleh konsumen.

c. Solusi jalur alternative

Solusi ini dilakukan bila perusahaan ingin menjaga nama baiknya agar tidak sampai diketahui perusahaan lain, biasanya kalau terjadi klaim dan komplain atas produk yang rusak, konsumen tidak boleh menyatakannya secara jelas ke pihak lain, mereka tetap disuruh

“membeli” barang rusak itu, padahal sebenarnya diberi barang

(20)

pengganti lain secara gratis. Perusahaan kadang juga melakukan

“bundling selling” (ketika membeli barang diberi tambahan atau bonus tertentu) atau “cross selling” (ketika membeli barang tetapi kemudian diketahui barang tersebut rusak, maka perusahaan memberi pengganti berupa produk lain yang bermiripan).

5. Menutup Penjualan

a. Mengusulkan spesifikasi merk yang perlu dibeli

Penjual memberi usulan kepada pembeli tentang jenis dan merk produk yang sebaiknya dibeli.

b. Mengusulkan quantity (jumlah) merk yang dibeli

Penjual member usulan jumlah merk yang sebaiknya dibeli dari tiap jenis produk.

c. Menggunakan kata-kata yang mengimplikasikan pembelian

Penjual harus dapat menggunakan kata yang tidak memojokkan pembeli, tetapi malah mendorong pembeli untuk membeli produk perusahaan.

2.1.7. Service Marketing

Definisi jasa (service) adalah kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak tertentu di mana kegiatan atau manfaat tersebut tidak dapat dilihat dan tidak juga menghasilkan suatu kepemilikan. Dalam memproduksi jasa dapat juga digabungkan dengan suatu barang atau juga hanya murni jasa (Kotler, Armstrong, Saunders, dan Wong, 1996).

Pengertian service marketing adalah usaha untuk menghaluskan prinsip- prinsip dasar pemasaran agar dapat dioperasikan dengan lebih efektif dalam sektor jasa. Dengan kata lain, service marketing merupakan kegiatan pemasaran yang berfokus dalam menyediakan suatu jasa yang dapat dikenali dan dirasakan, tidak seperti kegiatan pemasaran untuk barang di mana suatu jasa hanya merupakan suatu elemen pendukung saja.

2.1.8. Merchandising Strategy

(21)

Merchandising Strategy / strategi pengadaan barang adalah suatu strategi untuk mengubah suatu produk atau mengatur penampilan produk tersebut agar lebih menarik sehingga mendapatkan perhatian pelanggan. Selain mengubah penampilan atau produk itu sendiri dapat juga dengan mengatur tata letak / display agar merek dari produk terlihat dan dikenali oleh pelanggan.

Strategi pangadaan barang terdiri dari beberapa unsur elemen yang diperlukan bagi para pengusaha / retailer / toko, sebagai berikut :

1. The Category

Yaitu jenis-jenis produk yang dilihat oleh konsumen sebagai barang- barang yang saling melengkapi satu sama lain.

2. Category Management

Yaitu proses menata atau mengelola bisnis eceran dengan tujuan memaksimalkan penjualan dan laba terhadap kategori produk tertentu.

3. The Category Captain

Artinya pemasok produk tertentu membangun aliansi dengan pengecer atau toko tertentu dengan tujuan untuk mendapatkan wawasan konsumen, memenuhi kebutuhan pelanggan, memperbaiki kinerja, dan laba potensial pada seluruh kategori produk.

4. Stock Keeping Unit (SKU)

Merupakan unit terkecil yang tersedia untuk mengendalikan ketersediaan produk. Misal untuk produk pakaian jadi : SKU terdiri dari ukuran, warna, model, motif, bahan, dan lain-lain.

5. The Assortment Planning Process

Proses perencanaan jenis produk yang akan disajikan, terdiri dari : a. Variety ( Breadth or Narrow )

Yaitu banyak / sedikitnya kategori barang yang ditawarkan oleh sebuah toko.

b. Assortment ( Depth or Shallow )

Yaitu besar kecilnya jumlah SKU di dalam setiap kategori barang.

c. Product Availability / Level Support / Service Level

Yaitu prosentase terpenuhinya kebutuhan barang tertentu oleh persediaan toko.

(22)

6. Trade Off Among Variety, Assortment, and Availability

Guna menyeimbangkan variety, assortment and product availability, retailer harus menyusun strategi pemasarannya yang mengacu pada :

a. Target market yang ingin dibidik

b. Karakteristik produk-produk yang ditawarkan c. Dasar untuk membangun keunggulan bersaingnya 7. Determining Variety and Assortment

Dalam rangka menetapkan variety dan assortment bagi kategori produk tertentu, retailer perlu mempertimbangkan factor-faktor sebagai berikut :

a. Profitability of Merchandise Mix

Menyadari keterbatasan modal dan ruang display maka setiap retailer berupaya menemukan kombinasi produk-produk yang ditawarkan yang paling menguntungkan.

b. Corporate Strategy Toward Assortment

Strategi perusahaan terhadap assortment membantu bagian prmbelian toko perihal menetapkan jumlah jenis dan unit SKU yang dibeli.

c. Balance Between Too Much vs Too Little Assortment

Besar kecilnya macam produk di dalam setiap kategori bisa direncanakan sesuai dengan harapan target market yang dibidik.

d. Determining Product Availability

Semakin tinggi product availability, semakin besar kuantias produk yang tersedia untuk menjamin retailer tidak akan mengalami kehabisan stok kapan pun pelanggan membutuhkannya. Hanya saja jika jumlah persediaan terlalu tinggi maka dana yang tertanam di dalamnya kurang produktif dibandingkan dengan bila tertanam pada aktivitas lain yang mungkin lebih menguntungkan

Demi keseimbangan di antara product availability dan inventory investment, retailer harus :

1. Mencermati naik-turunnya permintaan pelanggan dalam periode tertentu

2. Mengetahui penyebab naik-turunnya permintaan pelanggan

(23)

3. Mencermati dan mencatat jeda waktu diantara saat pesan dan tibanya pesanan persediaan

4. Cycle stock / base stock yaitu pada tingkat persediaan berapa retailer harus pesan lagi SKU tersebut

5. Back up stock / safety stock / buffer stock, yaitu jumlah persediaan cadangan untuk berjaga-jaga seandainya pada saat terntentu terjadi lonjakan permintaan tanpa diduga sebelumnya atau adanya keterlambatan tibanya pesanan.

(Modul Sertifikasi, 20 Oktober 2007)

2.2. Cuplikan atau Kliping Berita

Cuplikan berita mengenai bisnis rumah makan di Indonesia terdapat pada Koran Bisnis Indonesia terbitan 26 Maret 2008. Dan pendapat dari pakar-pakar kuliner yang diperoleh dari beberapa website. (Data Terlampir)

2.3. Pernyataan / Kutipan Pemimpin / Pengamat Bisnis dan Industri

Menurut Ibu Wulan Ayodya (2007, pp. 5-6), tren bisnis rumah makan berkembang begitu pesat akhir-akhir ini. Banyak faktor yang melatarbelakangi bisnis rumah makan. Pertumbuhan bisnis rumah makan meningkat pasti setiap tahunnya, dan dari sekian banyak rumah makan yang berdiri tidak semua mempunyai alasan yang sama mengapa mendirikan bisnis ini. Dengan berbagai macam alasan dan latar belakang pendorong yang berbeda, banyak yang berhasil dalam bisnisnya. Berbagai alasan beberapa orang mengapa membuka bisnis rumah makan antara lain :

1. Makanan adalah kebutuhan pokok 2. Orang butuh makan

3. Hobi makan atau hobi memasak 4. Melihat peluang bisnis ini masih besar

5. Mempunyai resep khas yang mungkin akan banyak disukai karena enak 6. Pernah mengikuti prndididkan dalam bidang kuliner

7. Tergiur oleh profit yang cukup besar

8. Melihat keberhasilan pengusaha rumah makan

(24)

Dalam bisnis rumah makan selalu saja ada celah untuk membangun bisnis ini. Akan tetapi, membuka bisnis rumah makan pastinya tidak mudah dan beragam kesulitan yang akan ditemui. Oleh karena itu barang siapa yang ingin terjun ke dalam bisnis rumah makan ini hendaknya mempelajari terlebih dahulu segala kemungkinan yang akan timbul, bersemangat, ulet, serta berani menghadapi segala tantangan untuk menuju sukses. Adapun kelebihan dan kelemahan bisnis rumah makan sebagai berikut :

Kelebihan :

1. apabila usaha rumah makan yang dijalankan sangat laris akan memberikan keuntungan lebih karena profit untuk bisnis makanan biasanya di atas 30%.

2. Dapat memulai usaha dengan modal relative minim dengan memilih jenis usaha rumah makan skala kecil.

3. Dapat dijalankan secara sampingan dan rumahan tanpa mengganggu pekerjaan utama.

Kelemahan :

1. Apabila rumah makan yang dikelola kurang laris banyak bahan makanan yang tidak terpakai karena busuk atau basi sehingga menyebabkan kerugian.

2. Rumah makan harus memperhatikan kualita bahan yang higienis, apabila kurang cermat dapat mengakibatkan keracunan pada konsumen.

3. Apabila menu yang disajikan mempunyai rasa yang tidak disukai otomatis usaha rumah makan tersebut kurang laris.

Menurut salah satu pakar Force One Selling & Distribution Consutltant yang terkemuka yaitu Bapak Yadi mengatakan bahwa ada empat faktor penting dalam mendirikan suatu bisnis rumah makan, yaitu :

1. Rasa (Taste)

2. Pelayanan (Service)

3. Lokasi (Place), meliputi desain, dekorasi ruangan 4. Biaya bahan baku seefisien mungkin (Cost of Exellence)

Keempat faktor diatas harus seimbang dan saling menunjang. Jangan sampai ada yang terlupakan dan mempunyai nilai yang buruk di mata konsumen.

(25)

Bapak Yadi juga mengemukakan bahwa tren masyarakat Surabaya saat ini adalah makan di luar, di mana unsur entertain sudah mulai menjamur dan perilaku masyarakat Surabaya mulai berubah seperti masyarakat di Jakarta. Orang keluar untuk makan saat ini tidak untuk menikmati kualitas rasa saja namun juga untuk sarana hiburan dengan menikmati suasana / atmosfir yang diciptakan oleh tempat makan tersebut apalagi ditunjang dengan adanya fasilitas diskon yang gencar-gencarnya dilakukan oleh bank semakin mendorong perubahan perilaku masyarakat.

2.4. Artikel / Tajuk / Penulisan dalam Website Terkemuka Terkait

Pada artikel di http://www.temanmakan.com/bisnismakan.html,1,264 ada seorang pakar kuliner yang membahas mengenai tren bisnis makanan yang semakin berkembang pesat akhir-akhir ini. Semua orang pasti membutuhkan makan dan juga hampir rata-rata kita bisa membuat makanan, apalagi dengan semakin mudahnya mendapatkan informasi resep-resep maupun cara-cara/tips dari berbagai media komunikasi. Kira-kira itulah alasan awal kebanyakan orang mengawali bisnis makanan. Meskipun tidak sedikit yang gagal, tetapi banyak juga yang kemudian sukses. Apalagi jika konsep usahanya disesuakan dengan kemampuan permodalan dengan menjual beberapa produk saja, dan ditangani sendiri.

Banyak orang yang sangat pandai memasak atau membuat makanan enak untuk dijual tetapi sedikit saja yang benar-benar akhirnya bisa sukses menjalankan sendiri usahanya. Banyak pula yang sudah sangat siap dari segi permodalan tetapi akhirnya hanya menjadi salah satu assets dari sekian banyak usaha lain yang dijalankan. Faktor lokasi juga menjadi salah satu patokan awal usaha. Namun inipun tidak seluruhnya menjamin kesuksesan.

Kalau mempunyai impian memiliki usaha makan sendiri, maka harus menemukan jalan sendiri disertai dengan usaha terus menerus serta berani mengambil alternatif serta tantangan. Namun tentunya juga dengan selalu memperhitungkan faktor resiko dalam mengambil setiap keputusan. (Data Terlampir)