PENGARUH KEINOVATIFAN KONSUMEN, PERILAKU PENCARIAN VARIASI, DAN KECENDERUNGAN KONSUMEN UNTUK DIPENGARUHI
ORANG LAIN PADA LOYALITAS MEREK GO-FOOD MELALUI KEPERCAYAAN MEREK SEBAGAI VARIABEL PEMEDIASI
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : SURIANATA NIM : 152214031
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2019
i
PENGARUH KEINOVATIFAN KONSUMEN, PERILAKU PENCARIAN VARIASI, DAN KECENDERUNGAN KONSUMEN UNTUK DIPENGARUHI
ORANG LAIN PADA LOYALITAS MEREK GO-FOOD MELALUI KEPERCAYAAN MEREK SEBAGAI VARIABEL PEMEDIASI
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : SURIANATA NIM : 152214031
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2019
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Apa yang menjadikan anda saat ini berdasarkan apa yang anda lakukan selama ini. Apa yang menjadikan anda di masa depan berdasarkan apa yang anda lakukan saat
ini. (Buddha)
Kegagalan terbesar adalah menyerah, musuh terbesar adalah diri sendiri, lawan terbesar adalah waktu.
(Jack Ma)
Waktu berjalan sangat cepat. Saat kita membuat kesalahan, kita tidak akan memutar waktu dan mencobanya lagi. Hal yang hanya kita bisa lakukan adalah menggunakan
saat ini dengan sebaik-baiknya. (Dalai Lama)
Skripsi ini saya persembahkan kepada Buddha, Dhamma, dan Sangha yang memberikanku semangat dan cinta kasih
serta menjadi pendoman bagiku dalam menjalani hidup.
Bapak, Ibu, dan Saudara-saudaraku yang memberikanku kasih sayang dan menjadi motivasiku untuk membahagiakan mereka.
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN – PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa skripsi dengan judul :
PENGARUH KEINOVATIFAN KONSUMEN, PERILAKU PENCARIAN VARIASI, DAN KECENDERUNGAN KONSUMEN UNTUK DIPENGARUHI
ORANG LAIN PADA LOYALITAS MEREK GO-FOOD MELALUI KEPERCAYAAN MEREK SEBAGAI VARIABEL PEMEDIASI dan diajukan pada tanggal 23 Mei 2019 adalah hasil kerja karya saya.
Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat ataupun simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulisan aslinya.
Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan, serta diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku (UU No. 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 28 Juni 2019
Yang membuat pernyataan,
Surianata NIM : 152214031
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma
Nama : Surianata
Nomor Induk Mahasiswa : 152214031
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya tulis ilmiah saya yang berjudul :
PENGARUH KEINOVATIFAN KONSUMEN, PERILAKU PENCARIAN VARIASI, DAN KECENDERUNGAN KONSUMEN UNTUK DIPENGARUHI
ORANG LAIN PADA LOYALITAS MEREK GO-FOOD MELALUI KEPERCAYAAN MEREK SEBAGAI VARIABEL PEMEDIASI
Dengan demikian, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelola dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya.
Dibuat di Yogyakarta, tanggal, 28 Juni 2019 Yang menyatakan,
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Keinovatifan Konsumen, Perilaku Pencarian Variasi, dan Kecenderungan Konsumen untuk Dipengaruhi Orang Lain pada Loyalitas Merek Go-Food Melalui Kepercayaan Merek Sebagai Variabel Permediasi”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan, dan bimbingan dari berbagai pihak. Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dengan baik. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Buddha, Dhamma, dan Sangha yang memberi berkat-Nya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
2. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Kepala Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
4. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan bimbingan dan dukungan sehingga skrispi ini dapat terselesaikan dengan baik.
5. Ibu Christina Heti Tri Rahmawati S.T., M.Sc., selaku Dosen Pembimbing II yang bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan bimbingan dan dukungan sehingga skrispi ini dapat terselesaikan dengan baik. 6. Seluruh dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. 7. Orang tua saya Bony Suwandi dan Bui Ngo, yang selalu memberikan semangat
dan dukungan untuk saya, sehingga menjadi motivasi saya untuk menyelesaikan skripsi ini dengan baik sehingga dapat membahagiakan mereka.
viii
8. Untuk saudara-saudara saya Steven Suwandi dan Vellyani Suwandi, yang selalu memberikan semangat, dukungan, dan nasihat dalam menyelesaikan skripsi ini.
9. Teman-teman angkatan 2015, yang memberikan banyak pengalaman dan cerita selama berkuliah di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 10. Untuk sahabat-sahabatku di Kehilangan Sentuhan, Yoanita Dwi Aryanti,
Agustina Mela, Diah Nurul Ariani, dan Rien Fransisca Tampubolon, saya sangat bersyukur bisa mengenal kalian yang selalu membawa kebahagiaan dan canda tawa di hidup saya.
11. Untuk sahabat-sahabatku di Pengejar Jiwa, Bernadus Yuda, Tri Indiarti, Rien Fransisca Tampubolon, Yoanita Dwi Aryanti,dan Romualdus Giovanni, saya sangat bersyukur bisa mengenal kalian yang selalu membawa kebahagiaan dan canda tawa di hidup saya.
12. Untuk teman-teman kelas skripsiku, terutama Fransisca Natalia Kusumaningrum, Birgitta Leonie Ariestyani dan Liza, terima kasih sudah menjadi teman stres saya dalam mengerjakan skripsi ini.
13. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skrispi ini yang tidak dapat saya sebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa skirpsi ini masih banyak kekurangan dan masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya.
Yogyakarta, 28 Juni 2019 Penulis
Surianata NIM : 152214031
ix
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL ... Error! Bookmark not defined.
LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN ... vi
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
ABSTRAK ... xiv ABSTRACT ... xvi BAB I PENDAHULUAN ... 1 A. Latar Belakang ... 1 B. Rumusan Masalah ... 5 C. Pertanyaan Penelitian ... 5 D. Batasan Penelitian ... 6 E. Tujuan Penelitian ... 6 F. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN LITERATUR ... 9
A. Landasan Teori ... 9
1. Brand (Merek) ... 9
x
3. Branding (Penetapan Merek) ... 10
4. Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 11
5. Kriteria Pemilihan Merek ... 11
6. Kepercayaan Merek (Brand Trust) ... 12
7. Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Merek ... 13
8. Indikator Kepercayaan Merek ... 14
9. Loyalitas Merek ... 15
10. Pengukuran Loyalitas Merek ... 16
11. Tingkat Loyalitas Merek ... 17
12. Segementansi Pasar... 20
13. Dasar-Dasar Segmentasi ... 20
14. Persyaratan Segmentasi yang Efektif ... 26
15. Karakteristik Psikografis Konsumen ... 26
B. Hasil Penelitian Sebelumnya ... 30
C. Perumusan Hipotesis ... 32
D. Kerangka Konseptual ... 36
BAB III METODE PENELITIAN... 37
A. Desain Penelitian ... 37
B. Subjek dan Objek Penelitian ... 37
C. Tempat dan Waktu Penelitian ... 38
D. Variabel Penelitian ... 38
E. Definisi Operasional ... 41
F. Populasi dan Sampel ... 44
G. Teknik Pengambilan Sampel ... 45
H. Sumber Data ... 46
I. Teknik Pengumpulan Data ... 46
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 47
xi
L. Uji Hipotesis ... 57
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 61
A. Sejarah Perusahaan Go-jek... 61
B. Visi dan Misi Perusahaan ... 63
C. Fitur dan Layanan Go-Jek ... 64
D. Layanan Go-Food ... 64
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 68
A. Deskripsi Karakteristik Responden ... 68
B. Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas ... 71
C. Analisis Deskriptif ... 75
D. Uji Asumsi Klasik ... 78
E. Pengujian Hipotesis ... 83
F. Pembahasan ... 91
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 94
A. Kesimpulan ... 94
B. Saran ... 94
DAFTAR REFERENSI ... 97
xii
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
III. 1 Tabel Skala Likert ... 41
IV. 1 Fitur dan Layanan Go-Jek ... 64
V. 1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 68
V. 2 Responden Berdasarkan Usia ... 69
V. 3 Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 70
V. 4 Responden Berdasarkan Intensitas Penggunaan Go-Food ... 71
V. 5 Hasil Uji Validitas keinovatifan Konsumen... 72
V. 6 Hasil Uji Validitas Perilaku Pencarian Variasi ... 72
V. 7 Hasil Uji Validitas CSII ... 73
V. 8 Hasil Uji Validitas Kepercayaan Merek... 73
V. 9 Hasil Uji Validitas Loyalitas Merek... 74
V. 10 Hasil Uji Reliabilitas ... 75
V. 11 Analisis Data Penilaian Responden ... 76
V. 12 Analisis Data Keinovatifan Konsumen ... 76
V. 13 Analisis Data Perilaku Pencarian Variasi... 76
V. 14 Analisis Data CSII ... 77
V. 15 Analisis Data Kepercayaan Merek ... 77
V. 16 Analisis Data Loyalitas Merek ... 78
V. 17 Hasil Uji Normalitas ... 79
V. 18 Hasil Uji Heteroskedastisitas dengan Uji Glejser ... 81
V. 19 Hasil Uji Multikolinearitas Nilai VIF ... 82
V. 20 Hasil Uji F Pengaruh X1, X2, X3, dan M pada Y ... 83
V. 21 Hasil Uji t Pengaruh X1, X2, dan X3 pada Y ... 84
V. 22 Hasil Uji Koefisien Determinasi Pengaruh X1, X2, X3, dan M pada Y ... 86
V. 23 Hasil Analisis Regresi Pengaruh X1, X2, dan X3, pada Y ... 87
V. 24 Hasil Analisis Regresi Pengaruh X1, X2, dan X3, pada M ... 88
V. 25 Hasil Analisis Regresi Pengaruh M ke Y ... 89
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
I. 2 Tampilan Menu Go-food ... 4
I. 1 Tampilan Aplikasi Go-food ... 4
II. 1 Tingkat Loyalitas Merek ... 18
II. 2 Kerangka Konseptual ... 36
III. 1 Model Regresi Tanpa Variabel Mediasi ... 51
III. 2 Model Regresi dengan Variabel Mediasi ... 52
III. 3 Pengaruh Langsung Variabel X pada Y ... 54
III. 4 Pengaruh Langsung Variabel X pada M ... 54
III. 5 Pengaruh Tidak Langsung Variabel X pada Y Dimediasi M ... 55
IV. 1 Logo Perusahaan Go-jek ... 61
IV. 2 Tampilan Menu Go-food ... 65
IV. 3 Tampilan Pencarian Go-food ... 66
IV. 4 Tampilan Makanan Go-food ... 66
IV. 5 Tampilan Pembayaran Go-food ... 67
IV. 6 Tampilan Pengantaran Go-food ... 67
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman Lampiran 1 KUESIONER... 101 Lampiran 2 TABULASI DATA RESPONDEN ... 106 Lampiran 3 HASIL OLAH SPSS ... 120
xv
ABSTRAK
PENGARUH KEINOVATIFAN KONSUMEN, PERILAKU PENCARIAN VARIASI, DAN KECENDERUNGAN KONSUMEN UNTUK DIPENGARUHI
ORANG LAIN PADA LOYALITAS MEREK GO-FOOD MELALUI KEPERCAYAAN MEREK SEBAGAI VARIABEL PEMEDIASI
Surianata
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2019
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh keinovatifan konsumen, perilaku pencarian variasi, dan kecenderungan konsumen untuk dipengaruhi orang lain pada loyalitas merek Go-Food melalui kepercayaan merek sebagai variabel permediasi. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Daerah Istimewa Yogyakarta yang pernah menggunakan aplikasi Go-Food minimal sebanyak 3 kali dalam 2 bulan terakhir. Penelitian ini menggunakan 100 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling, uji instrumen menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas, teknik analisis data dalam penelitian ini adalah metode causal step (Baron dan Kenny, 1986) dan uji sobel, teknik olah data menggunakan bantuan aplikasi IBM SPSS Statistics 25, dan data diperoleh dengan membagikan kuesioner online kepada 100 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keinovatifan konsumen tidak berpengaruh pada loyalitas merek, perilaku pencarian variasi tidak berpengaruh pada loyalitas merek, kecenderungan konsumen untuk dipengaruhi orang lain tidak berpengaruh pada loyalitas merek dan kepercayaan merek tidak berpengaruh sebagai variabel permediasi pada keinovatifan konsumen, perilaku pencarian variasi, dan kecenderungan konsumen untuk dipengaruhi orang lain pada loyalitas merek.
Kata kunci: keinovatifan konsumen, perilaku pencarian variasi, kecenderungan konsumen untuk dipengaruhi orang lain, loyalitas merek, dan kepercayaan merek.
xvi
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CONSUMER INNOVATIVENESS, VARIETY SEEKING BEHAVIOR, AND CONSUMER SUSCEPTIBILITY TO INTERPERSONAL INFLUENCE ON BRAND LOYALTY OF GO-FOOD
THROUGH BRAND TRUST AS MEDIATING VARIABLE Surianata
Sanata Dharma University Yogyakarta
2019
This study aims to analyze the influence of consumer innovativeness, variety seeking behavior, consumer susceptibility to interpersonal influence on brand loyalty of Go-Food through brand trust as mediating variable. The population in this study was the people of Yogyakarta Special Region who had used the Go-Food application at least 3 times in the last 2 months. This study used 100 respondents. The sampling technique used was purposive sampling. Instruments were tested for their validity and reliability using Pearson’s product moment correlation and Crobanch’s alpha. Data analysis techniques in this study were causal step methods (Baron and Kenny, 1986) and Sobel test. Data were obtained by distributing questionnaires online to 100 respondents. Research results show that consumer innovativeness, variation seeking behavior, and consumer susceptibility to interpersonal influence had not effect on brand loyalty, meanwhile brand trust did not mediate the influence of consumer innovatiness, variety seeking behavior, and consumer susceptibility to interpersonal influence on brand loyalty.
Keywords: consumer innovativeness, variety seeking behavior, consumer susceptibility to interpersonal influence, brand loyalty, and brand trust.
1
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Pada era revolusi industri 4.0 seperti sekarang, pemanfaatan teknologi kian menjadi suatu kebutuhan penting. Perusahaan mapan sekali pun mengadopsi teknologi digital untuk menjamin eksistensi bisnis mereka. Dunia sedang menghadapi fenomena disrupsi (disruption), situasi di mana pergerakan dunia industri atau persaingan kerja tidak lagi linear. Perubahannya sangat cepat, fundamental dengan mengacak-acak pola tatanan lama untuk menciptakan tatanan baru. Disrupsi menginisiasi lahirnya model bisnis baru dengan strategi lebih inovatif dan disruptif. Cakupan perubahannya luas mulai dari dunia bisnis, perbankan, transportasi, sosial masyarakat, hingga pendidikan. Era ini akan menuntut kita untuk berubah atau punah. Tidak diragukan lagi, disrupsi akan mendorong terjadinya digitalisasi sistem. Munculnya inovasi aplikasi teknologi seperti Go-Jek yang memiliki berbagai macam anak usaha, salah satunya adalah Go-Food, akan menginspirasi lahirnya aplikasi sejenis lainnya.
food merupakan salah satu merek teknologi yang dimiliki oleh Go-Jek yang hadir dalam menghadapi era disrupsi seperti sekarang ini. Go-Food adalah sebuah fitur layanan food delivery layaknya delivery order di sebuah rumah makan. Dari survei yang dilakukan Go-Jek, 60% pengguna Go-Food
ternyata anak-anak muda. Di mana 35% di antaranya berada di rentang usia 18-25 tahun dan 25% berusia 26-35 tahun (sumber:https://inet.detik.com/cyberlife/d-3640129/ini-kebiasaan-pelanggan-go-jek-saat-order-go-food). Hal ini menunjukkan bahwa segmen pasar yang dimiliki oleh Go-Food didominasi oleh kalangan anak muda dan itu perlu diperhatikan oleh Go-Food, karena di era disrupsi ini peranan anak muda memiliki andil yang besar dan mereka yang paling cepat untuk beradaptasi terhadap segala perubahan yang terjadi.
Karakteristik konsumen perlu di pahami oleh setiap perusahaan yang telah mengetahui segmen pasar mana yang mereka masuki, perusahaan dapat lebih mengenal kebutuhan konsumen seperti apa yang mereka inginkan dan butuhkan di era teknologi digital. Go-Food perlu mempelajari karateristik konsumen seperti karakteristik psikografis konsumen di mana dalam karakteristik ini ada beberapa macam yaitu, keinovatifan konsumen, perilaku pencarian variasi, dan kecenderungan konsumen untuk dipengaruhi orang lain. Dengan mempelajari karakteristik psikografis konsumen tersebut diharapkan Go-Food dapat membuat strategi yang tepat dan dapat membangun kepercayaan dari konsumen bahwa dengan menggunakan Go-Food kebutuhan mereka dapat terpenuhi dengan baik sehingga secara tidak langsung loyalitas merek dapat terbentuk.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:113), konsumen yang inovatif cenderung mendekati produk baru atau yang belum dikenal dengan keterbukaan yang besar dan sedikit kekhawatiran. Inovator tersebut sering menjadi petunjuk atas faktor-faktor yang akhirnya akan menentukan sukses atau gagalnya produk atau jasa baru tertentu. Go-Food bisa dikatakan sebagai merek jasa yang baru dan unik di mana menawarkan layanan pemesanan makanan berbentuk aplikasi. Konsumen yang inovatif ingin menjadi orang yang pertama dalam menggunakan dan merasakan merek ini, meskipun ada juga yang mengetahuinya belakangan karena mendengar atau melihat banyak orang yang menggunakannya sehingga ingin mencoba menggunakan merek Go-Food.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:115), pencarian variasi adalah sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang sama dan berhubungan dengan tingkat stimulasi optimum (kesediaan yang lebih besar untuk mengambil risiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, dan mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian). Go-Jek sendiri memiliki berbagai macam layanan yang dapat digunakan oleh konsumennya yang salah satunya adalah Go-Food, hal ini akan menjadi daya tarik bagi konsumen yang mencari pengalaman baru dari sebuah merek pemesanan makanan seperti Go-Food. Kecenderungan konsumen untuk dipengaruhi orang lain digambarkan sebagai kebutuhan untuk memperkenalkan atau meningkatkan kesan atau menurut pengertian yang lain, kesediaan untuk menepati harapan-harapan dari orang lain dan kecenderungan untuk belajar melalui pengamatan lain atau mencari
informasi lainnya (Schiffman, Bednall, O’cass, Paladino, dan Kanuk, 2005:109). Konsumen Go-Jek banyak menggunakan merek Go-Food dikarenakan adanya pengaruh dari orang lain yang membuat mereka mencoba Go-Food. Dengan banyaknya pengguna Go-Food akan mempengaruhi orang-orang di sekitar lingkungan tempat tinggal ataupun lingkungan pergaulan mereka untuk mencoba merasakan dan menggunakan Go-Food tersebut. Di bawah ini menyajikan tampilan dari aplikasi Go-Food.
Dari latar belakang yang sudah diuraikan, Go-Food sekarang merupakan aplikasi yang sangat digemari oleh seluruh masyarakat Indonesia, hal ini membuat penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul
“PENGARUH KEINOVATIFAN KONSUMEN, PERILAKU
PENCARIAN VARIASI, DAN KECENDERUNGAN KONSUMEN Gambar I. 1
Tampilan Aplikasi Go-Food
Sumber : https://speechfoodie.com/go-food-list-gojek
Gambar I. 2
Tampilan menu Go-Food Sumber :
UNTUK DIPENGARUHI ORANG LAIN PADA LOYALITAS MEREK
GO-FOOD MELALUI KEPERCAYAAN MEREK SEBAGAI
VARIABEL PEMEDIASI”. B. Rumusan Masalah
Banyaknya pengguna Go-Food yang ada sekarang ini, menunjukkan bahwa perkembangan teknologi membawa pengaruh yang signifikan terhadap kehidupan masyarakat. Hal ini tentu perlu diperhatikan oleh pihak Go-Food sebagai salah satu layanan aplikasi berbasis teknologi, bagaimana mereka perlu menerapkan berbagai strategi yang tepat untuk bertahan dipersaingan industri teknologi yang cepat berubah. Go-Food perlu mempertahankan segmen pasar mereka yang didominasi oleh kalangan anak muda agar tidak pergi dan meninggalkan Go-Food serta jangan sampai berpindah ke layanan pesaing. Strategi yang tepat untuk menghadapi perubahan zaman ini salah satunya adalah dengan cara memahami karakteristik psikografis konsumen seperti keinovatifan konsumen, perilaku pencarian variasi, dan kecenderungan konsumen untuk dipengaruhi orang lain pada loyalitas merek Go-Food melalui kepercayaan merek sebagai variabel pemediasi.
C. Pertanyaan Penelitian
1. Apakah Keinovatifan Konsumen berpengaruh pada Loyalitas Merek? 2. Apakah Perilaku Pencarian Variasi berpengaruh pada Loyalitas
3. Apakah Kecenderungan Konsumen untuk Dipengaruhi Orang lain berpengaruh pada Loyalitas Merek?
4. Apakah Keinovatifan Konsumen, Perilaku Pencarian Variasi, Kecenderungan Konsumen untuk Dipengaruhi Orang lain berpengaruh pada Loyalitas Merek melalui Kepercayaan Merek Sebagai Variabel Pemediasi?
D. Batasan Penelitian
Penelitian ini hanya akan meneliti mengenai variabel consumer innovativeness (keinovatifan konsumen), variety seeking behavior (perilaku pencarian variasi), dan consumer susceptibility to interpersonal influence influence (kecenderungan konsumen untuk dipengaruhi orang lain), brand trust (kepercayaan merek), dan loyalitas merek. Pengumpulan data akan dilakukan dengan menyebarkan kuesioner secara online di mana kriteria respoden yang dicari adalah pengguna layanan Go-Food di Daerah Istimewa Yogyakarta yang telah menggunakan aplikasi Go-Food minimal sebanyak 3 kali dalam 2 bulan terakhir.
E. Tujuan Penelitian
1. Untuk meneliti pengaruh Keinovatifan Konsumen pada Loyalitas Merek.
2. Untuk meneliti pengaruh Perilaku Pencarian Variasi pada Loyalitas Merek.
3. Untuk meneliti pengaruh Kecenderungan Konsumen untuk Dipengaruhi Orang lain pada Loyalitas Merek.
5. Untuk meneliti pengaruh Keinovatifan Konsumen, Perilaku Pencarian Variasi, Kecenderungan Konsumen untuk Dipengaruhi Orang lain pada Loyalitas Merek melalui Kepercayaan Merek Sebagai Variabel Pemediasi?
F. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi Go-Jek, mengenai respon masyarakat khususnya dikalangan anak muda terhadap kualitas layanan yang diberikan oleh fitur Go-Food, di mana informasi tersebut diharapkan dapat membantu Go-Jek untuk membuat strategi yang tepat dalam mengembangkan fitur Go-Food saat ini sehingga dapat mempertahankan para pelanggannya. Ditambah dengan mulai bermunculannya berbagai aplikasi pesaing yang dapat menjadi ancaman bagi Go-Jek.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi sebagai tambahan referensi literatur dan untuk membantu penelitian yang akan datang dengan topik yang menyerupai. Apalagi penelitian ini membahas mengenai perkembangan teknologi di zaman seperti sekarang ini, tentu saja penelitian ini akan menjadi tambahan yang menarik.
3. Bagi Pemerintah
Penelitian ini diharapkan menjadi tambahan informasi yang berharga bagi pemerintah untuk mengetahui bahwa peran Go-Food sangat berperan besar bagi masyarakat terutama para pelaku UMKM dan pengemudi ojek online, sehingga pemerintah diharapkan dapat mendukung dan membuat kebijakan yang adil bagi semua pihak dan tidak merugikan beberapa pihak saja.
9
BAB II
TINJAUAN LITERATUR A. Landasan Teori
1. Brand (Merek)
Menurut American Marketing Association (AMA) merek adalah “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan produk atau jasa dari para pesaing” (Kotler dan Keller, 2016:322).
Definisi versi AMA ini tampaknya diacu juga dalam UU Merek No.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1:“tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa” (Tjiptono, 2015:187).
2. Peran Merek
Merek mengindentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen bisa individual atau organisasi untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek
melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengembalian keputusan dan mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga (Kotler dan Keller 2016:322).
3. Branding (Penetapan Merek)
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaaan antarproduk. Penentuan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2016:323).
Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk atau jasa. Perbedaan merek sering berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu sendiri. Pemasar dapat menerapkan penetapan merek hampir di setiap tempat di mana konsumen mempunyai pilihan. Perusahan dapat menetapkan merek untuk barang fisik, jasa, toko, orang, tempat, atau ide (Kotler dan Keller, 2016:323).
4. Brand Equity (Ekuitas Merek)
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa dengan konsumen. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan (Kotler dan Keller, 2016:324).
5. Kriteria Pemilihan Merek
Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengindentifikasi dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek (Kotler dan Keller, 2016:331). Menurut Kotler dan Keller (2016:331) ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek, yaitu :
a. Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali? Apakah itu berlaku dalam pembelian maupun konsumsi?
b. Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya? Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang menggunakan merek?
c. Dapat disukai. Seberapa menarik estetika dari merek? Apakah elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain? d. Dapat dipindahkan. Apakah elemen merek dapat digunakan untuk
memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda? Apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar?
e. Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui?
f. Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum? Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif?
Enam kriteria elemen merek ini dibagi menjadi dua bagian, tiga yang pertama, dapat diingat, bearti, dan dapat disukai adalah “pembangunan merek.” Tiga yang terakhir, dapat ditransfer, dapat disesuaikan, dan dapat dilindungi adalah kriteria “defensif” dan berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang keterbatasan. 6. Kepercayaan Merek (Brand Trust)
Menurut Delgado et al. (2003) kepercayaan merek adalah perasaan aman yang dimiliki konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan keselamatan konsumen.
Menurut Lau dan Lee (1991) kepercayaan merek didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena ekspetasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif.
7. Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Merek
Menurut Lau dan Lee (1991), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Adapun tiga faktor tersebut adalah:
a. Brand Characteristic (Karakteristik Merek)
Mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi dan kompeten.
b. Company Characteristic (karakteristik Perusahaan)
Suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada dibalik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap suatu produk. Karakteristik ini
meliputi percaya pada perusahaan, reputasi perusahaan, motif perusahaan yang dirasakan dan integritas perusahaan.
c. Consumer-Brand Characteristic (Karakteristik Konsumen Merek) Merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep diri konsumen dan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, pengalaman terhadap merek, kepuasan terhadap merek, dan dukungan teman.
8. Indikator Kepercayaan Merek
Menurut Delgado et al. (2003) ada dua indikator yang memengaruhi kepercayaan merek (Brand Trust), yaitu:
a. Brand Reliability (Kehandalan Merek)
Brand Reliability adalah kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal esensi bagi terciptanya kepercayaan merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan mendapatkan apa yang dibutuhkan dalam hal ini kebutuhan untuk keluar dari perasaan terancamnya.
b. Brand Intentions (Niat pada Merek)
Brand Intentions atau minat pada merek mencerminkan keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Oleh karena itu, intentionality berkaitan dengan kepercayaan bahwa merek akan tertarik pada apa yang dibutuhkan konsumen dan tidak akan mengambil keuntungan dari ketidaktahuan konsumen.
9. Loyalitas Merek
Menurut Sudaryono (dalam Wastika, 2018), loyalitas merek diartikan sebagai sikap positif konsumen terhadap suatu merek, dan konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang produk yang sama pada saat sekarang dan masa yang akan datang. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:213) loyalitas merek merupakan pilihan dan/atau pembelian konsumen yang terus menerus terhadap merek yang sama dalam suatu golongan produk atau jasa tertentu.
Menurut Aaker (1991: 39), brand loyalty merupakan sebuah ukuran keterkaitan yang dimiliki pelanggan terhadap sebuah merek. Ukuran ini dapat memberikan gambaran mengenai kemungkinan seorang pelanggan beralih ke produk lain terutama pada suatu merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut harga atau atribut lain.
10. Pengukuran Loyalitas Merek
Untuk memahami secara lebih jelas mengenai loyalitas merek dan pengelolaannya, diperlukan upaya untuk melakukan pengukuran-pengukuran loyalitas merek, yaitu sebagai berikut (Aaker, 1991:43).
a. Pengukuran Perilaku (Behavior Measures)
Cara langsung untuk menentukan loyalitas, khususnya perilaku yang sudah menjadi kebiasaan, adalah dengan mengetahui pola-pola pembelian yang biasa dilakukan oleh konsumen. Pengukuran yang dapat digunakan adalah tingkat pembelian ulang, presentase pembelian, dan jumlah merek yang dibeli.
b. Biaya Peralihan (Switching Cost)
Analisis terhadap biaya peralihan dapat memberikan wawasan yang lebih luas karena pengorbanan tersebut merupakan suatu dasar terciptanya loyalitas merek. Apabila konsumen memerlukan pengeluaran yang sangat mahal dan memiliki risiko yang sangat besar, hal itu akan mengakibatkan tingkat perpindahannya menjadi sangat rendah.
c. Mengukur Kepuasan (Measuring Satisfaction)
Pengukuran tingkat kepuasan atau mengukur ketidakpuasaan merupakan alat yang penting untuk mendeteksi tingkat loyalitas konsumen.
d. Merek Kesukaan (Liking of the Brand)
Tahap keempat dari loyalitas melibatkan kesukaan. Apakah para pelanggan menyukai perusahaan? Adakah kesan, respek, atau sikap bersahabat terhadap perusahaan dan merek? Sangat sukar bagi para pelanggan untuk melawan perasaan suka dibandingkan pada fitur khusus. Umumnya kesukaan dapat diukur dalam berbagai cara, seperti rasa suka, rasa hormat, pertemanan, dan kepercayaan.
e. Komitmen (Commitment)
Merek-merek yang sangat kuat akan memiliki sejumlah besar pelanggan yang memiliki komitmen. Satu indikator penting adalah jumlah interaksi dan komunikasi yang terlibat dalam suatu produk. Misalnya, konsumen suka membicarakan merek tersebut dengan orang lain, bahkan merekomendasikan untuk membeli merek tersebut.
11. Tingkat Loyalitas Merek
Menurut Aaker (1991:39) loyalitas memiliki tingkatan yang disebut piramida loyalitas, dimana idealnya bersifat hierarkis. Tingkatan pada loyalitas merek dapat dilihat pada Gambar II.1
Gambar II. 1
Tingkatan Loyalitas Merek
Sumber:https://www.dictio.id/t/apa-yang-dimaksud-dengan-loyalitas-pelanggan-atau-konsumen/13626/5
Berikut adalah penjelasan dari gambar di atas adalah sebagai berikut : a. Switchers (Berpindah-pindah)
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah konsumen tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, Merek memainkan peranan yang kecil dalam keputusan pembelian karena konsumen lebih memperhatikan harga sehingga konsumen lebih sering berpindah-pindah merek dalam mengkonsumsi suatu kategori produk atau jasa.
b. Habitual buyer (Pembeli yang Bersifat Kebiasaan)
Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasaan yang cukup untuk menstimulasi
suatu perahlian tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada lagi alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif. c. Satisfied buyer (Pembeli yang Puas dengan Biaya Peralihan)
Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namum mereka memiliki biaya peralihan, yaitu biaya dalam waktu, uang, atau risiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek.
d. Likes the brand (Menyukai Merek)
Tingkat keempat adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk atau kesan kualitas yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat karena terdapat perasan emosional dalam menyukai merek.
e. Commited buyer (Pembeli Berkomitmen)
Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
12. Segementansi Pasar
Segmentansi pasar didefinisikan sebagai proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda (Schiffman dan Kanuk, 2007:37).
13. Dasar-Dasar Segmentasi a. Segmentasi Geografis
Teori di balik strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang serupa dan kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain (Schiffman dan Kanuk, 2007:41). Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal. b. Segmentasi Demografis
Dalam segementasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis adalah sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007:44) :
1) Usia
Kebutuhan dan minat terhadap produk bervariasi sesuai dengan usia para konsumen. Contoh pengaruh usia adalah meningkatnya minat melakukan perjalanan untuk
bersenang-senang yang sering terjadi ketika orang (lajang dan orang yang sudah menikah) mencapai usia pertengahan (akhir lima puluhan atau awal enam puluhan). Sebaliknya, sifat pengaruh kelompok atau pengaruh teman sebaya tertangkap oleh gagasan bahwa orang mempertahankan minat yang sejak kecil mereka hargai. 2) Jenis Kelamin
Segmentasi pasar berdasarkan jenis kelamin sudah banyak mengalami perubahan dalam berbagai aspek, seperti contohnya banyak barang dan jasa yang secara tradisional merupakan produk bagi wanita yang kemudian mulai mengalami pergeseran dan umum digunakan oleh pria. Perubahan ini juga didorong dengan berbagai latar belakang seperti orang tua dengan penghasilan ganda maupun wanita– wanita karir yang saat ini lebih susah dijangkau oleh produsen dibandingkan sebelumnya.
3) Status Perkawinan
Secara tradisional, keluarga telah menjadi fokus kebanyakan usaha pemasaran dan kebanyakan produk serta jasa, rumah tangga terus menerus merupakan unit pengkonsumsi yang relevan. Para pemasar memberikan perhatian pada jumlah dan macam rumah tangga yang membeli dan/atau memiliki berbagai produk tertentu.
4) Pendapatan, Pendidikan, dan Pekerjaan
Pendapatan sudah lama menjadi variabel yang penting untuk membedakan berbagai segmen pasar. Para pemasar pada umumnya membagi pasar berdasarkan pendapatan karena mereka merasa bahwa pendapatan merupakan indikator yang kuat mengenai kemampuan atau ketidakmampuan untuk membayar produk atau model produk yang khusus. Pendidikan, pekerjaan dan pendapatan cenderung mempunyai korelasi yang erat dan nyaris merupakan hubungan sebab akibat. Pekerjaan tingkat tinggi yang menghasilkan pendapatan yang tinggi biasanya membutuhkan pelatihan pendidikan lanjutan.
c. Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus, seperti: motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap (Schiffman dan Kanuk, 2007:48).
d. Segmentasi Psikografis
Profil psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interest), pendapat (opinion) (AIO) konsumen yang dapat diukur. Sebagai cara
untuk menyusun profil psikografis konsumen, riset AIO mencari tanggapan konsumen terhadap sejumlah besar pernyataan yang mengukur kegiatan (bagaimana konsumen atau keluarga menggunakan waktu, misalnya bekerja, berlibur, mendaki gunung), minat (pilihan dan prioritas konsumen atau keluarga, misalnya rumah, mode, makanan), dan pendapat (bagaimana konsumen memandang berbagai macam kejadian dan persoalan (Shciffman dan Kanuk 2007:48). e. Segmentasi Sosial-Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variabel sosial budaya yang menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas budaya (Schiffman dan Kanuk, 2007:49).
1) Siklus Kehidupan Keluarga
Segmentasi siklus kehidupan keluarga berdasarkan pada dasar pemikiran bahwa kebanyakan keluarga melalui tahap-tahap yang sama dalam pembentukan, perkembangan, dan perpisahan akhir mereka.
2) Kelas Sosial
Kelas sosial (atau status relative dalam masyarakat) dapat digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar, dan biasanya “diukur” dengan beberapa indeks variabel demografis yang tertimbang, seperti pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Konsep kelas sosisal secara tidak langsung menyatakan hirarki di mana orang-orang dalam kelas yang sama biasanya mempunyai tingkat status yang sama, sedangkan para anggota kelas lain mempunyai status yang lebih tinggi maupun lebih rendah.
3) Budaya, Subbudaya, dan Lintas-Budaya
Para pemasar yang menggunakan segmentasi budaya memberikan tekanan kepada nilai-nilai budaya khusus yang dianut secara luas karena dengan cara itu mereka mengharapkan para konsumen akan dapat segera mengenali. Dalam budaya lebih luas, berbagai subbudaya sering disatukan oleh berbagai pengalaman, nilai-nilai atau kepercayaan tertentu yang menyebabkan berbagai segmen pasar menjadi efektif.
f. Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segementasi ini sangat populer dan efektif dalam menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran, dan
tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai ringan, dan bukan pemakai produk, jasa atau merek khusus.
Pemasar sering berusaha mengenali karakteristik konsumen yang setia pada merek mereka, sehingga mereka dapat mengarahkan segala usaha promosi kepada orang-orang yang mempunyai karakteristik yang sama dalam populasi yang lebih luas. Oleh sebab itu, kesetiaan merek sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi (Schiffman dan Kanuk, 2007:53).
g. Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar mengakui bahwa kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen, Oleh karena itu, mereka memfokuskan pada situasi pemakai sebagai variabel segmentasi (Schiffman dan Kanuk, 2007:55).
h. Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk yang penting bagi konsumen dan memberikan peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk mengatur psosisi berbagai merek ke dalam produk yang sama (Schiffman dan Kanuk, 2007:55).
14. Persyaratan Segmentasi yang Efektif
Banyak cara dapat dilakukan untuk membagi suatu pasar ke dalam segmen-segmen, walaupun tidak semua segmentasi akan efektif. Bila memang diinginkan manfaat yang maksimal, maka segmen pasar harus memenuhi persyaratan sebagai berikut (Kotler dan Armstrong, 2016:232).
a. Dapat diukur. Besar dan daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu. Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur.
b. Besar. Suatu kelompok pantas disebut segmen, apabila cukup besar atau cukup menguntungkan. Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin berharga untuk dicapai dengan program pemasaran yang dirancang khusus.
c. Dapat dicapai atau diakses. Seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif.
d. Dapat dilaksanakan. Seberapa jauh program-program efektif dapat disusun untuk menarik melayani minat segmen.
15. Karakteristik Psikografis Konsumen
a. Keinovatifan Konsumen (Consumer Innovatiness)
Inovator konsumen adalah mereka yang cenderung menjadi orang pertama mencoba berbagai produk, jasa, atau praktik baru (Schiffman dan Kanuk, 2007:113). Inovator tersebut sering menjadi
petunjuk atas faktor-faktor yang akhirnya akan menentukan sukses atau gagalnya produk atau jasa baru tertentu.
Konsumen yang inovatif cenderung mendekati produk baru atau yang belum dikenal dengan keterbukaan yang besar dan sedikit kekhawatiran. Perilaku inovatif merupakan pernyataan dari kebutuhan individu akan keunikan. Para konsumen yang mencari keanekaragaman cenderung merupakan orang yang suka beralih merek dan pembeli berbagai produk dan jasa inovatif.
Konsumen yang inovatif tampaknya lebih bersedia menerima ketidaklaziman dan keunikan. Mereka lebih bersedia mengandalkan nilai-nilai dan standar mereka sendiri daripada penilaian orang lain. Mereka juga bersedia menanggung risiko pilihan produk yang jelek untuk meningkatkan keterbukaan mereka terhadap berbagai produk baru yang akan memberikan kepuasan.
b. Perilaku Pencarian Variasi (Variety Seeking Behavior)
Sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang sama dan berhubungan dengan tingkat stimulasi optimum (kesediaan yang lebih besar untuk mengambil risiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, dan mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian) adalah pencarian variasi atau kesenangan baru. Ada berbagai tipe konsumen pencari variasi, yaitu perilaku yang bersifat penyelidikan (misalnya, berpindah merek untuk mengalami berbagai
pilihan baru dan mungkin alternatif yang lebih baik), penyelidikan pengalaman orang lain (misalnya, memperoleh informasi mengenai pilihan baru atau berbeda dan kemudian memikirkan ataupun merenungkan pilihan tersebut), dan keinovatifan pemakaian (menggunakan produk yang sudah biasa dipakai dengan cara yang baru) (Schiffman dan Kanuk, 2007:115).
Sifat keinovatifan pemakaian sangat berkaitan dengan produk hasil teknologi seperti berbagai produk elektronik rumah tangga), di mana beberapa model memberikan beberapa keistimewaaan atau fungsi, sedangkan yang lain hanya mempunyai skor pencari variasi yang tinggi mungkin lebih tertarik pada merek yang menyatakan mempunyai aplikasi atau kegunaan baru atau beragam.
Para pemasar, sampai tingkat tertentu, diuntungkan jika menawarkan berbagai pilihan tambahan kepada para konsumen yang lebih mencari variasi produk, karena konsumen yang mempunyai kebutuhan yang tinggi akan variasi cenderung mencari pemasar yang menyediakan berbagai lini produk (yang menawarkan banyak pilihan). Tetapi, pemasar mungkin mencapai tingkat tertentu di mana terlalu banyak produk yang ditawarkan dengan terlalu banyak keistimewaaan. Dalam kasus seperti itu, konsumen mungkin berpaling dan menghindari lini produk yang mempunyai terlalu banyak variasi. Akhirnya, para pemasar harus menempuh jalan yang tepat, yaitu
jangan terlalu banyak dan jangan terlalu sedikit pilihan yang ditawarkan kepada konsumen.
c. Kecenderungan Konsumen untuk Dipengaruhi Orang Lain (Consumer Suscepitibility to Interpersonal Influence)
Suatu kecenderungan konsumen untuk dipengaruhi orang lain (CSII = Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence) sudah ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Kecenderungan konsumen untuk dipengaruhi orang lain, digambarkan sebagai kebutuhan untuk memperkenalkan atau meningkatkan kesan atau menurut pengertian lain, kesediaan untuk menyesuaikan diri dengan harapan orang lain dan kecenderungan untuk belajar dengan mengamati orang lain atau mencari informasi dari orang lain.
Dengan demikian, CSII menetang untuk memiliki satu pengaruh di pengolahan informasi, pengembangan sikap, dan perilaku pembelian, dan sebagai ciri umum, tampaknya orang-orang yang memiliki kecenderungan untuk berkumpul di satu bidang akan menunjukkan kecenderungan yang sama pada orang lain. Sebagai contoh, studi terbaru sudah menyatakan kecenderungan bagi mereka yang lebih tinggi di CSII untuk merasa beberapa merek sebagai hal yang lebih tinggi di dalam status. Ini menunjukkan bahwa kepekaan mereka kepada pengaruh orang lain menggunakan merek-merek
tertentu yang berkaitan dengan kelompok sosial mereka (Schiffman, Bednaal, O’cass, Paladino, dan Kanuk, 2005: 109).
B. Hasil Penelitian Sebelumnya
1. Sebagai referensi dari penelitian yang dilakukan, penulis mengambil sebuah referensi dari penelitian sebelumnya yaitu, “Pengaruh Emotional Branding dan Experiental Marketing Terhadap Loyalitas Merek Eiger Adventure Melalui Brand Trust dan Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Intervening” (Studi Kasus Pada Eiger Adventure Store Semarang) yang merupakan jurnal penelitian dari karya Yuda Wijanarka, Sri Suryoko, dan Widiartanto. Hasil penelitian diketahui bahwa emotional branding, emotional marketing, brand trust, kepuasaan pelanggan, dan Loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan antar variabel. Hal ini menunjukan bila emotional branding yang baik dan experiental marketing yang semakin baik serta diiringi dengan brand trust serta kepuasan pelanggan yang tinggi maka akan meningkatkan loyalitas merek Eiger adventure. Dari penelitian sebelumnya, peneliti mengubah variabel bebas menjadi keinovatifan konsumen, perilaku pencarian variasi, kecenderungan orang lain untuk dipengaruhi orang lain dan menghilangkan variabel kepuasan pelanggan sebagai variabel permediasi.
2. Sebagai referensi dari penelitian yang dilakukan, penulis mengambil sebuah referensi dari penelitian sebelumnya yaitu, “Sikap Konsumen Terhadap Diferensiasi Desain Produk Berdasarkan Karakteristik Psikografis dan
Tingkat Keterlibatan Konsumen Studi Kasus pada Konsumen Kedai Digital Yogyakarta” yang merupakan jurnal penelitian dari karya Marika Deviawati. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik psikografis konsumen yang mempunyai sikap paling positif terhadap diferensiasi desain produk dan pengaruh tingkat keterlibatan konsumen terhadap sikap pada diferensiasi desain produk. Penelitian ini dilakukan dengan cara studi kasus pada konsumen Kedai Digital Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. Teknik pengumpulan data dilakukan dnegan menyebarkan kuesioner kepada responden. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen Kedai Digital Jl. Demangan Baru No.11 Yogyakarta. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden yang menggunakan teknik Purposive Convenience Sampling. Uji Validitas menggunakan teknik Korelasi Pearson’s Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan rumus Cronbach’s Alpha. Teknik analisis data menggunakan Uji Asumsi Klasik, One Way Anova, dan Analisis Regresi Linier Sederhana, pada taraf signifikansi 5%. Hasil Penelitian diketahui bahwa Ada segmen konsumen yang memberikan respon paling positif terhadap diferensiasi desain produk Kedai Digital. Segmen tersebut dapat didefinisikan sebagai berikut: 1) konsumen yang mempunyai tingkat keinovatifan yang tinggi, konsumen yang mempunyai keunikan, dan konsumen yang mempunyai tingkat pencarian variasi yang tinggi. 2) Tingkat kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain tidak memberikan pengaruh pada sikapnya terhadap diferensiasi desain produk Kedai Digital.
3) Tingkat keterlibatan konsumen dengan variasi desain akan membentuk sikap yang lebih positif pada diferensiasi desain produk Kedai Digital. C. Perumusan Hipotesis
1. Keinovatifan Konsumen
Inovator konsumen adalah mereka yang cenderung menjadi orang pertama mencoba berbagai produk, jasa, atau praktik baru (Schiffman dan Kanuk, 2007:113). Inovator tersebut sering menjadi petunjuk atas faktor-faktor yang akhirnya akan menentukan sukses atau gagalnya produk atau jasa baru tertentu. Orang-orang yang memiliki keinovatifan dalam mencoba hal-hal baru memberikan pengaruh positif terhadap produk atau jasa yang baru muncul, semakin tinggi tingkat keinovatifan yang dimiliki konsumen maka semakin tinggi juga keinginan untuk mencoba produk baru. Ketika mereka mencoba produk atau jasa dan mereka menyukainya, timbul rasa percaya bagi konsumen akan produk tersebut sehingga secara tidak langsung mereka akan loyal terhadap produk yang baru muncul itu. Berdasarkan argumentasi tersebut, maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut :
H1: Keinovatifan Konsumen berpengaruh positif pada Loyalitas Merek
2. Perilaku Pencarian Variasi
Sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang sama dan berhubungan dengan tingkat stimulasi optimum (kesediaan yang lebih besar untuk
mengambil risiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, dan mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian) adalah pencarian variasi atau kesenangan baru (Schiffman dan Kanuk, 2007:115). Konsumen pada zaman sekarang ini mudah sekali berpindah dari satu produk ke produk lainnya hanya karena ingin merasakan pengalaman yang berbeda pada setiap produk yang dicoba, para konsumen ini senang mencari produk yang menawarkan berbagai variasi dan mudah sekali beralih ke produk yang memberikan keunggulan tersebut. Sehingga konsumen pada zaman sekarang sulit untuk loyal terhadap satu merek saja. Berdasarkan argumentasi tersebut, maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut :
H2: Perilaku Pencarian Variasi berpengaruh negatif pada Loyalitas Merek
3. Kecenderungan Konsumen untuk Dipengaruhi Orang Lain.
Suatu kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain (CSII Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence) sudah ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Kepekaan konsumen terhadap pengaruh yang saling berhubungan dengan orang lain, digambarkan sebagai kebutuhan untuk memperkenalkan atau meningkatkan kesan atau menurut pengertian lain, kesediaan untuk menyesuaikan diri dengan harapan orang lain dan kecenderungan untuk belajar dengan mengamati orang lain atau mencari informasi dari orang lain (Schiffman, Bednaal,
O’cass, Paladino, dan Kanuk, 2005:109). Setiap konsumen saat membeli produk atau jasa kadang dipengaruhi oleh orang lain atau meminta saran mengenai suatu barang atau jasa yang ingin dibelinya. Konsumen yang mudah dipengaruhi ini akan mudah untuk berpindah dari satu merek ke merek lain akibat pengaruh di sekitar lingkungan tempat tinggalnya. Mudahnya konsumen untuk beralih karena pengaruh orang lain menunjukkan bahwa loyalitas konsumen terhadap sebuah produk menjadi rendah. Berdasarkan argumentasi tersebut, maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut :
H3: Kecenderungan Konsumen untuk Dipengaruhi Orang Lain berpengaruh negatif pada Loyalitas Merek
4. Brand Trust
Menurut Delgado et al. (2003), kepercayaan merek (brand trust) adalah perasaan aman yang dimiliki konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan keselamatan dari konsumen. Ketika keinovatifan konsumen, perilaku pencarian variasi, dan kecenderungan konsumen untuk dipengaruhi orang lain akan memiliki pengaruh pada loyalitas ketika kepercayaan terhadap suatu merek terbentuk. Secara tidak langsung kepercayaan merek memiliki pengaruh antara keinovatifan konsumen, perilaku pencarian variasi, kecenderungan
konsumen untuk dipengaruhi orang lain dan loyalitas. Berdasarkan argumentasi tersebut, maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut : H4a: Keinovatifan Konsumen berpengaruh positif pada Loyalitas Merek melalui Kepercayaan Merek sebagai Variabel Pemediasi H4b: Perilaku Pencarian Variasi berpengaruh positif pada Loyalitas Merek melalui Kepercayaan Merek sebagai Variabel Pemediasi H4c: Kecenderungan Konsumen untuk Dipengaruhi Orang lain berpengaruh positif pada Loyalitas Merek melalui Kepercayaan Merek sebagai Variabel Pemediasi
H1
H4
H2 H3
D. Kerangka Konseptual
Berdasarkan perumusan hipotesis di atas maka kerangka pemikiran pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar II. 2 Kerangka Konseptual Keinovatifan Konsumen (X1) Kepercayaan Merek (M) Loyalitas Merek (Y) Kecenderungan Konsumen untuk Dipengaruhi Orang lain (X3) Perilaku Pencarian Variasi (X2)
37
BAB III
METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian
Dalam desain penelitian ini, peneliti akan menggunakan metode penelitian kuantitatif. Metode kuantitatif adalah pendekatan ilmiah terhadap pengambilan keputusan manajerial dan ekonomi. Pendekatan ini berangkat dari data. Ibarat bahan baku dalam suatu pabrik, data ini diproses dan dimanipulasi menjadi informasi yang berharga bagi pengambilan keputusan. Pemrosesan dan manipulasi data mentah menjadi informasi yang bermanfaat inilah yang merupakan jantung dari analisis kuantitatif (Kuncoro, 2007:1).
B. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah orang yang menjadi responden dalam memperoleh informasi dalam penelitian ini. Subjek dalam penelitian ini adalah orang yang telah menggunakan aplikasi Go-food minimal sebanyak 3 kali dalam 2 bulan terakhir di Daerah Istimewa Yogyakarta
2. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah keinovatifan konsumen, perilaku pencarian variasi, kecenderungan konsumen untuk dipengaruhi oleh orang lain, loyalitas merek dan kepercayaan merek.
C. Tempat dan Waktu Penelitian 1. Tempat Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Daerah Istimewa Yogyakarta 2. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan September 2018 sampai bulan Maret 2019.
D. Variabel Penelitian
1. Identifikasi dan Definisi Variabel
a. Variabel dependen sering disebut sebagai variabel output, kriteria, konsekuen. Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel terikat. Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2017:68). Variabel terikat pada peneltian ini adalah loyalitas merek. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:213) loyalitas merek merupakan suatu pilihan yang konsisten atau pembelian merek yang sama yang dilakukan oleh konsumen atas suatu produk tertentu. b. Variabel Independen sering disebut sebagai variabel stimulus,
prediktor, antecedent. Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel bebas. Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat) (Sugiyono, 2017:68). Variabel bebas pada penelitian ini adalah :
1) Keinovatifan Konsumen
Inovator konsumen adalah mereka yang cenderung menjadi orang pertama mencoba berbagai produk, jasa, atau praktik baru (Schiffman dan Kanuk, 2007:113). Inovator tersebut sering menjadi petunjuk atas faktor-faktor yang akhirnya akan menentukan sukses atau gagalnya produk atau jasa baru tertentu. Orang-orang yang memiliki keinovatifan dalam mencoba hal-hal baru memberikan pengaruh positif terhadap produk atau jasa suatu merek yang baru muncul. 2) Perilaku Pencarian Variasi
Sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang sama dan berhubungan dengan tingkat stimulasi optimum (kesediaan yang lebih besar untuk mengambil risiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, dan mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian) adalah pencarian variasi atau kesenangan baru (Schiffman dan Kanuk, 2007:115).
3) Kecenderungan Konsumen untuk Dipengaruhi Orang Lain Suatu kecenderungan konsumen untuk dipengaruhi orang lain (CSII = Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence) sudah ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Kepekaan konsumen terhadap pengaruh yang saling
berhubungan dengan orang lain, digambarkan sebagai kebutuhan untuk memperkenalkan atau meningkatkan kesan atau menurut pengertian lain, kesediaan untuk menyesuaikan diri dengan harapan orang lain dan kecenderungan untuk belajar dengan mengamati orang lain atau mencari informasi dari orang lain (Schiffman, Bednaal, O’cass, Paladino, dan Kanuk, 2005:109).
c. Variabel pemediasi adalah variabel yang secara teoritis mempengaruhi hubungan antara variabel independen dan dependen, tetapi tidak dapat diamati dan diukur (Sugiyono 2017:69). Menurut Baron dan Kenny (1986) suatu variabel disebut variabel mediator jika variabel tersebut ikut mempengaruhi pengaruh antara variabel indenpenden dan dependen. Variabel permediasi pada penelitian ini adalah kepercayaan merek. Menurut Delgado et al. (2003) kepercayaan merek adalah perasaan aman yang dimiliki konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan keselamatan dari konsumen.
2. Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran variabel dalam penelitian ini adalah menggunakan skala rating dan dalam skala rating ini yang digunakan yaitu skala Likert. Menurut Sugiyono (2017:158) skala Likert digunakan
untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam penelitian, fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian. Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan. Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan skala likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yaitu:
Tabel III. 1 Tabel Skala Likert
No. Kategori Nilai
1. Sangat Setuju (SS) 5
2. Setuju (S) 4
3. Netral (N) 3
4. Tidak Setuju (TS) 2 5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1 E. Definisi Operasional
Definisi operasional memperinci aturan pemetaan dan alat di mana variabel akan diukur dalam kenyataan, Definisi ini menyatakan prosedur yang harus diikuti oleh peneliti dalam memberikan angka terhadap konsep yang diukur (Kuncoro, 2013:171). Adapun sebagai berikut definisi operasional yang ditetapkan oleh penelitian ini, yaitu:
1. Keinovatifan Konsumen
Keinovatifan konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini dioperasionalisasikan sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007:113):
a. Saya senang dan tertarik mendengarkan cerita tentang suatu produk baru yang ada di pasar.
b. Saya akan membeli suatu produk yang baru diluncurkan di pasaran, walaupun belum diketahui keunggulan yang ditawarkan oleh produk tersebut.
c. Saya lebih tahu mengenai suatu produk baru di pasaran dibandingkan dengan orang lain.
d. Saya akan menjadi orang pertama yang membeli suatu produk baru. 2. Perilaku Pencarian variasi
Perilaku pencariaan variasi yang dimaksud dalam penelitian ini dioperasionalisasikan sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007:115) :
a. Saya suka mencari alternatif-alternatif baru pada suatu produk. b. Saya suka mencari pengalaman-pengalaman baru pada suatu
produk.
c. Saya merasa bosan pada alternatif-alternatif produk yang itu-itu saja dan tidak memiliki variasi.
3. Kecenderungan Konsumen untuk Dipengaruhi Orang Lain
Konsumen yang memiliki kecenderungan untuk dipengaruhi orang lain yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sebagai berikut (Schiffman, Bednall, O’cass, Paladino, dan Kanuk, 2005 :109):
a. Saya sering berkonsultasi dengan orang lain untuk memilih alternatif produk yang dianggap terbaik.
b. Saya suka membeli produk yang dipakai orang-orang yang saya kagumi.
c. Saya suka membeli produk yang banyak dibeli orang lain.
d. Saya suka mencari informasi tentang produk yang banyak dipakai orang lain.
e. Saya suka membeli produk yang telah diakui masyarakat.
f. Saya sering bertanya kepada teman saya tentang produk yang belum saya ketahui.
4. Kepercayaan Merek
Kepercayaan merek yang dimaksud dalam penelitian ini adalah (Delgado et al. 2003) :
a. Go- Food adalah merek yang dapat diandalkan. b. Go- Food adalah merek yang dapat dipercaya. c. Go- Food adalah merek yang bertanggung jawab.
d. Go- Food adalah merek yang sesuai dengan dengan harapan saya. e. Go-Food adalah merek yang aman digunakan.
