Kelompok referensi (reference group) atau kelompok rujukan atau kelompok acuan merupakan sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi,
bahkan perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak langsung, dan dianggap sebagai pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku. Kelompok referensi merupakan hal yang sangat penting dan ide yang berpengaruh besar dalam perilaku konsumen.
Kelompok referensi memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfi kir atau berperilaku, dan kelompok ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan.
Para pemasar mungkin mempunyai sasaran yang berbeda setelah memperhatikan peranan kelompok rujukan dalam pengambilan keputusan. Beberapa pemasar terutama pemimpin pasar, tertarik pada kemampuan kelompok rujukan untuk mengubah sikap dan perilaku konsumen. Kelompok rujukan (acuan) tersebut dimanfaatkan untuk mempengaruhi, kelompok rujukan harus melakukan hal-hal berikut :
1. Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu produk atau merek yang khusus.
2. memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan skap dan perilaku kelompok.
3. Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengannorma-norma kelompok.
4. Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok.
Beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen adalah sebagai berikut:
1. Kelompok Persahabatan (Friendship Groups)
Konsumen membutuhkan teman dan sahabat sesamanya. Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari konsumen sebagai makhluk sosial. Teman dan sahabat bagi seorang konsumen akan memenuhi beberapa kebutuhan konsumen diantaranya kebutuhan akan kebersamaan, kebutuhan rasa aman, kebutuhan untuk mendiskusikan berbagai masalah ketika konsumen merasa enggan untuk membicarakannya dengan orang tua atau saudara kandung. Konsumen yang memiliki teman adalah tanda bahwa ia telah membina hubungan sosial dengan dunia luar. Pendapat dan kesukaan teman seringkali mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan memilih produk dan merek.
Para pemasar telah memahami bagaimana pentingnya pengaruh kelompok persahabatan (peer group atau friendship group) terhadap konsumen. Para agen asuransi sering menggunakan konsep persahabatan dalam menjual jasa tersebut. Ia menjelaskan berbagai manfaat dari jasa asuransi yang ditawarkan kepada konsumen, kemudian tidak lupa ia mengatakan bahwa bapak A, bapak B, bapak C telah ikut program kami. Penjual mengetahui benar bahwa nama- nama yang disebutkan adalah orang-orang yang telah dikenal atau teman dari nasabah tersebut. Para agen mengharapkan bahwa teman-teman yang telah ikut program asuransi akan memperkuat argumentasi pentingnya asuransi dan mempengaruhi keputusan konsumen.
2. Kelompok Belanja (Shopping Groups)
Kelompok belanja adalah dua atau lebih orang konsumen yang berbelanja bersama pada waktu yang sama. Kelompok belanja bisa merupakan kelompok persahabatan atau keluarga, namun bisa juga orang lain yang bertemu di toko untuk membeli produk bersama. Ketika konsumen datang ke toko mungkin sendiri, tetapi berjumpa orang lain di toko yang sama. Konsumen secara tidak sengaja akan bertanya kepada konsumen yang baru dikenalnya mengenai produk atau jasa yang akan dibelinya. Jika beruntung, konsumen tersebut mungkin banyak memberikan informasi yang diketahuinya mengenai produk dan merek. Informasi tersebut sering memberkan input penting bagi seseorang dalam mengambil keputusan. Informasi tersebut akan mengurangi rasa khawatir akan risiko salah dalam membeli produk.
Seorang konsumen sering membawa teman atau saudara ketika berbelanja.
Tujuan membawa teman bisa bermacam-macam. Pertama adalah tujuan sosial, yaitu untuk menikmati kebersmaan dengan saudara atau teman. Kedua adalah untuk mengurangi risiko salah dalam membeli produk. Konsumen akan membawa teman atau saudara yang telah mengetahui produk tersebut, misalnya akan membeli komputer, mereka akan membawa teman atau saudara yang memahami seluk beluk komputer. Teman dan saudara itulah yang akan memberikan saran dan pengaruh dalam pembelian produk.
3. Kelompok Kerja (Work Groups)
Konsumen yang telah bekerja akan menghabiskan waktunya di tempat kerja.
Ia akan berinteraksi dengan teman-teman sekerjanya baik dalam tim kecil maupun teman kerja lainnya dari bagian lain. Interaksi yang sering dan intensif memungkinkan teman-teman sebagai kelompok kerja mempengaruhi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk dan jasa dan pemilihan merek. Kelompok kerja bisa berbentuk kelompok kerja formal, jika kelompok kerja tersebut bekerja sebagai satu tim yang dibentuk oleh perusahaan. Kelompok kerja bisa juga berbentuk informal, jika kelompok kerja tersebut terdiri atas orang-orang yang bekerja di perusahaan yang sama.
Kelompok kerja informal akan saling bertemu saat makan siang, kegiatan sosial atau pulang bersama. Kelompok kerja tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam memilih merek dan produk yang akan dibelinya.
4. Kelompok atau Masyarakat Maya (Virtual Groups or Communities)
Berbagai kelompok yang telah dibahas sebelumnya menggambarkan kelompok yang dibatasi oleh geografi k dan waktu, yaitu kelompok yang bertemu dan berkomunikasi lisan pada ruang dan waktu yang telah ditentukan.
Perkembangan teknologi komputer dan internet telah melahirkan suatu kelompok atau masyarakat baru yang disebut kelompok atau masyarakat maya, yang tidak dibatasi oleh batas kota, provinsi atau negara bahkan tidak dibatasi oleh waktu.
Melalui internet dan e-mail seorang konsumen yang masih belajar di sekolah dasar sekarang bisa mencari teman dari kota lain bahkan dari negara lain, ia bisa berhubungan dengan teman sebayanya dari berbagai belahan penjuru dunia, kapan saja ia mau. Seorang konsumen bisa membuka internet dan bergabung dengan masyarakat internet, ia memiliki akses yang luas untuk mencari masyarakat internet yang sesuai dengan kebutuhannya kemudian bergabung dengan masyarakat tersebut.
Gambar 6.3 : Kelompok Rujuan Konsumen Utama
Namun akhir-akhir ini pasar mulai berubah konsumen mulai tidak percaya lagi dengan janji-janji produsen dengan segudang informasi yang disampaikan melalui iklan dan selebaran. Digital revolution adalah perubahan secara besar-besaran dalam penggunaan alat untuk mencari produk yang dibutuhkan. Digital revolution yang dimaksud disini adalah penggunaan teknologi canggih pada pemasaran. Pengaruh didgital ini telah menimbulkan perubahan yang drastis terhadap lingkungan bisnis, konsumen merasa lebih dekat, lebih mudah dan merasa sudah tahu lebih dulu sebelum produk dibelinya. Jadi dengan pemanfaat teknologi sebagai media untuk berkomunikasi dengan pelanggan, maka pelanggan akan merasa lebih diuntungkan diantaranya adalah:
1. Konsumen lebih memiliki kekuatan dibandingkan sebelumnya, karena konsumen telah mengetahui karakteristik produk yang akan dibelinya.
2. Konsumen memiliki akses untuk mendapakan informasi yang lebih dibandingkan sebelumnya. Oleh karena itu dengan berkembangnya teknologi informasi ini kecepatan akses harus dapat dimanfaatkan sebaik-baiknya.
3. Para marketer dapat menawarkan produk dan jasa yang lebih dibandingkan sebelumnya. Pemanfaat teknologi informasi yang tepat akan menolong perusahaann mengkomunikasikan produk dengan lebih effi sien.
4. Pertukaran antara marketer dan konsumen akan lebih interaktif dan spontan, karena itu perlu kecepatan penyampaian informasi dan pilihan media yang tepat.
5. Marketer dapat mengumpulkan lebih banyak informasi tentang konsumen dengan cepat dan mudah, bila pilihan saluran komunikasi sesuai dengan yang dibutuhkan.