Titik awal yang perlu diperhatikan oleh pemasaran adalah, bagaimana konsumen menanggapi usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan? Perusahaan harus mengerti dengan baik apa reaksi konsumen terhadap fi tur, harga, dan iklan produk yang berbeda-beda yang mungkin memiliki keunggulan dibandinkan dengan pesaingnya. Model perilaku pembelian yang berupa rangsangan tanggapan yang disajikan pada Gambar 3. model tersebut menunjukkan bahwa pemasar dan rangsangan lain akan menghasilkan tanggapan tertentu. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. Kotler dan Keller (2008:226) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut:
Gambar 6.1 : Model Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen pada hakekatnya untuk memahami ”why do consumers do what they do”, yang dapat diartikan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakannya, menghabiskan sampai bagaimana konsumen mengevaluasi kegiatannya. Dengan memahami perilaku konsumen pemasar akan lebih tahu apa (what they buy it ?), mengapa (Why they buy it ?), kapan (when they buy it?) ,di mana (Where they buy it?), berapa sering mereka membelinya (How often they buy it?) dan berapa sering mereka menggunakan barang –barang yang ditawarkan kepada mereka (How often they use it?). Dharma Ekonomi – STIE Dharmaputra No. 37 / Th XX / April 2013 2
Dalam kehidupan sehari-hari konsumen dihadapkan dengan berbagai kebutuhan yang tiada henti, karena memang pada dasarnya manusia tidak lepas dari kebutuhan dan tidak akan terpuaskan dari kebutuhan mereka. Kebutuhan konsumen tersebutlah yang membuka peluang bisnis bagi mereka yang menamakan sebagai produsen.
Produsen akan melihat peluang yang besar dengan adanya kebutuhan konsumen yang tidak ada hentinya itu. Mulai dari produk yang bersifat kecil kebutuhannya sampai yang bersifat besar. Dengan meningkatnya permintaan konsumen dari berbagai produk, maka produsen berusaha akan memenuhi kebutuhan yang konsumen inginkan. Dengan itu, produsen menciptakan berbagai produk yang bervariatif serta barbagai pilihan produk. Bahkan produsen akan menciptakan produk yang sebelumnya belum pernah dibutuhkan oleh konsumen. Inovasi-inovasi inilah yang menjadi dilema bagi konsumen, apakah mereka akan mengambil keputusan berdasarkan keinginan atau kebutuhan. Maka, konsumen akan melihat faktor-faktor apakah yang cocok bagi mereka, sehingga mereka dapat mengambil keputusan yang tepat dan bermanfaat bagi kehidupannya.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah faktor- faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Dari karakteristik pembelian, faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling dalam rangsangannya dalam keputusan pembelian. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008:25) terdiri dari :
1. Faktor Budaya
Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen, budaya dapat didefi nisi kan sebagai sejumlah total dari beliefs, values, dan customs yang dipelajari yang ditujukan pada perilaku konsumen dari anggota masyarakat tertentu. Labih luas lagi, baik values maupun beliefs merupakan konstruk mental yang mempengaruhi sikap yang kemudian berpengaruh terhadap kecenderungan seseorang untuk bertindak terhadap perilaku tertentu.Misalnya: seorang konsumen memilih antara mobil Volvo dan Jaguar. Ketika memilih, dia akan menggunakan
values dan beliefs yang berupa persepsi terhadap kualitas yang akan didapat dan persepsi konsumen akan berkembang mengenai negara penghasil mobil, dan itu merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya dan kelas sosial, yang masing- masing memiliki nilai-nilai, persepsi, perilaku dari lingkungan keluarganya.
Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, sub-budaya, kelas sosial, dan bahkan kelompok kecil dari kelas social tersebut.
(a). Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Anak sekolah dan mahasiswa mendapatkan apresiasi karena mendapatkan nilai baik, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain.
(b). Sub-budaya, masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Subbudaya bisa berupa kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografi s.
(c). Kelas social, pada dasarnya masyarakat memiliki strata sosial. Stratifi kasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta di mana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka atau stratifi kasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti;
kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Status sosial seseorang dapat tercermin dari pekerjaan, penghasilan, pendidikan, tempat tinggal, cara berpakaian. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang lebih sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang). Contoh kasus seorang wanita yang berkumpul dengan teman- temannya, misalkan; ketika teman-temannya sedang membicarakan produk fashion merk Dior lebih baik dari merk Prada maka ia akan lebih memilih merk Dior dibandingkan merk Prada. Hal ini di sebabkan pengaruh dari primary groups yaitu teman-temannya.
(a). Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang serta terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, professional, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
(b). Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti, ditambah kerabat lain, seperti kakek dan nenek, paman dan bibi, sepupu, dan kerabat karena perkawinan. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifi kan. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan (suami atau istri) dan anak-anak.
(c). Status sosial seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Dengan status yang dimilikinya di masyarakat, dapat dipastikan ia akan mempengaruhi pola atau sikap orang lain dalam berperilaku terutama adalah perilaku pembelian.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen. Karakteristik tersebut
meliputi, usia dan tahap siklus hidup, lingkungan pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, konsep diri pembeli.
(a). Usia dan tahap siklus hidup orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-ubah selama hidupnya. Mereka makan makanan bayi pada waktu awal kehidupannya, memerlukan makanan paling banyak pada waktu meningkat besar dan menjadi dewasa, dan memerlukan diet khusus pada waktu menginjak usia lanjut. Selera orang pun dalam pakaian, perabot dan rekreasi berhubungan dengan usianya. Faktor umur memang merupakan faktor yang cukup penting. Dalam sebuah kasus, Seorang lansia tidak akan membeli susu formula untuk anak-anak dan anak-anak tidak akan membeli popok yang digunakan untuk orang orang lanjut usia.
(b). Pekerjaan dan lingkungan ekonomi, pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seorang pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan, dan rekreasi. Seorang presiden direktur perusahaan akan membeli pakaian wool yang mahal, bepergian dengan pesawat terbang, menjadi anggota perkumpulan, dan membeli kapal layar yang besar. Pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat.
(c). Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan “keseluruhan pribadi” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial di satu pihak dan kepribadian di pihak lain.
Dua orang yang mempunyai jabatan sama dalam pekerjaannya belum tentu mempunyai gaya hidup yang sama. Misal dua orang mempunyai pekerjaan yang sama yaitu sebagai operator di salah satu perusahaan.
Walaupun mereka mempunya pekerjaan yang sama tetapi gaya hidup mereka tidak sama. Yang satu lebih simpel dan lebih bersikap hemat terhadap pendapatannya dan yang lainnya lebih boros menggunakan pendapatannya untuk hal yang tidak terlalu penting.
(d). Kepribadian dan konsep diri setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi perilaku membeli. Kepribadian adalah
ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Sedangkan konsep diri (atau citra diri) dibagi dua yaitu konsep diri ideal (bagaimana dia ingin memandang dirinya sendiri) dan konsep diri menurut orang lain (bagaimana pendapatnya tentang orang lain memandang dia).
4. Faktor Psikologis
Faktor-faktor psikologis penting mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen, menurut Kotler dan Keller (2012) adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori. Sedangkan menurut Lamb et al. (2006) adalah persepsi, memori, pembelajaran, dan kepercayaan, dan sikap. Faktor-faktor tersebut adalah hal yang digunakan oleh konsumen dalam berinteraksi dan juga merupakan alat bagi konsumen untuk mengenali perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat (opini), dan mengambil tindakan. Pengaruh psikologi dapat disebabkan oleh lingkungan seseorang karena mereka menggunakan pengaruh psikologi pada hal-hal yang khusus. Paling tidak ada empat faktor psikologis yang akan mempengaruhi pilihan pembelian seseorang. Empat faktor utama tersebut adalah, motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan.
(a). Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang men dorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Akan tetapi secara defi nitif dapat dikatakan bahwa motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.
(b). Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fi sik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
(c). Pembelajaran, dapat didefi nisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil dari akibat adanya pengalaman. Perubahan- perubahan perilaku tersebut bersifat tetap (permanen) dan bersifat lebih fl eksibel. Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan tertentu yang
cocok dengan rangsangan-rangsangan yang diterima dan yang mempunyai tujuan tertentu.
(d). Keyakinan dan sikap, keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan. Ke semuanya itu mungkin atau tidak mungkin mengandung fak tor emosional. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak mengun tungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Misalkan ketika seseorang mempunyai kepercayaan yang tinggi misalnya terhadap agamanya. Seorang muslimah yang taat akan sering membeli kerudung atau jilbab untuk menutupi rambutnya karena seorang muslimah sudah seharusnya seperti itu.
Untuk membedakan karakteristik pembelian antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lain dapat dibedakan meliputi :
• Obyek apa yang dibeli ?
Kebutuhan konsumen mungkin sama, tetapi yang dibeli berlainan atau produknya sama tetapi merek berbeda. Misalnya mereka membutuhkan hiburan, yang satu beli TV yang lainnya pergi ke bioskop.
• Obyective mengapa mereka membeli ?
Produk yang dibeli mungkin sama, tetapi memiliki harapan yang berbeda.
Misalnya, mereka membeli sabun, yang satu ingin wangi, yang lain menginginkan kebersihan dan kesehatannya.
• Occupant siapa konsumennya ?
Konsumen seperti ini dapat dibedakan berdasarkan segmen demografi -nya.
Pertimbangan untuk dapat dikelompokkan berdasarkan umur, pendapatan, selera, pendidikan.
• Occasion kapan membelinya ?
Kebutuhan antara pembeli satu dengan pembeli yang lain tentu tidak sama, yang perlu dicermati adalah mereka akan membeli sesuai dengan kondisi sosial ekonomi dan manfaat barang atau jasa tersebut.
• Operation bagaimana membelinya ?
Bagi konsumen pembelian bukanlah satu tindakan melainkan beberapa
tindakan yang meliputi keputusan tentang produk, merek, mutu, jumlah dan waktu serta pembayarannya.
• Organization siapa yang terlibat dalam pembelian ?
Untuk itu harus dibedakan peran yang dimainkan orang dalam pengambilan keputusan pembelian :
1. Siapa yang mengambil inisiatif dalam pembelian.
2. Siapa yang mempengaruhi dan memberikan nasihat dalam pembelian.
3. Siapa yang mengambil keputusan untuk membelinya.
4. Siapa yang melakukan pembelian.
5. Siapa yang mempergunakan produk tersebut.