Anonim-
4.4. Strategi Generik Michael Porter
Tekanan kompetitif dalam suatu industri dapat memanifestasikan dirinya melalui sejumlah taktik yang berbeda. Ini dapat mencakup persaingan berdasarkan harga, perang iklan, produk baru, dll. Persaingan dapat memperoleh daya tarik ketika perusahaan merasa didorong oleh pesaing atau mengidentifi kasi peluang untuk menumbuhkan pangsa pasarnya. Apa pun alasannya, tindakan satu perusahaan akan berdampak pada pesaing. Pada gilirannya, mereka akan mengambil tindakan untuk membalas tindakan-tindakan ini. Ini memiliki potensi berubah menjadi siklus yang dapat berakhir dengan merugikan industri secara keseluruhan.
Persaingan juga mengintensifkan ketika konsumen melihat sedikit perbedaan antara produk yang ditawarkan oleh perusahaan dalam suatu industri. Sebagai contoh, beberapa konsumen melihat perbedaan antara berbagai merek saus tomat dan cenderung hanya membeli merek yang memiliki harga lebih rendah. Ketika konsumen melihat sedikit perbedaan antara produk dalam suatu industri, produk ini dikenal sebagai komoditas.
Sebagai perbandingan, perusahaan yang sangat berbeda dari pesaing mereka sering tidak terlibat dalam persaingan yang kuat karena perusahaan-perusahaan ini tahu bahwa produk mereka memenuhi kebutuhan basis konsumen mereka dan pelanggan mereka akan kembali untuk memenuhi kebutuhan itu.
Strategi generik ini dibedakan sesuai dengan keunggulan bersaing yang dimiliki dan target pasar yang dituju, yaitu :
• Strategi Keunggulan Biaya Menyeluruh (Cost Leadership)
Strategi ini, perusahaan berusaha untuk mencapai kemampuan biaya produksi dan distribusi yang paling effi sien, sehingga dapat memberikan harga produk yang lebih rendah dari pesaing dan memenangkan persaingan dalam pangsa pasar yang besar. Strategi ini menekan pada upaya memproduksi produk standar (sama dalam segala aspek_ dengan biaya per unik yang sangat rendah. Produk ini biasanya ditujukan kepada konsumen yang relative mudah terpengaruh oleh perubahan harga (price sensitive) atau penggunaan harga sebagai factor penentu keputusan.
Dari sisi perilaku pelanggan, strategi ini sangat sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam kategori perilaku low-involvement. Ketika konsumen tidak (terlalu) peduli dengan terhadap perbedaan merek, (relative) tidak membutuhkan pembedaan produk
Untuk menjalankan strategi biaya rendah, perusahaan harus mampu memenuhi persyaratan di dua bidang; yaitu sumber daya (resources) dan oraganisasi. Strategi ini hanya mungkin dijalankan jika dimiliki beberapa keunggulan di bidang sumber daya perusahaan yitu; kuat akan modal, trampil pada rekayasa proses (process engineering), pengawasan yang ketat, mudah diproduksi, serta biaya distribusi dan promosi rendah. Sedangkan dari bidang organisasi, perusahaan harus memiliki kemampuan mengendalikan biaya dengan ketat, system informasi yang baik,insentif berdasarkan target (Umar, 2002).
Contoh perusahaan yang menerapkan; Toyota, dilihat dari implementasi JIT (just in time) sehingga proses produksi bisa dipotong, efi siensi dapat dicapai.
• Strategi Diferensiasi (Diff erentiation)
Strategi ini, perusahaan lebih memusatkan pada usahanya dalam menciptakan ciri produk yang khas serta dalam program pemasaran, sehingga dapat memenangkan persaingan dengan membuat citra yang khas pada konsumen. Strategi pembedaan produk (diff erentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keuinikan tersendiri dalam [asar yang jadi sasarannya. Keunikan produk yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesar- besarnya dari konsumen potensialnya. Berbagai kemudahan pemeliharaan, feature tambahan, fl eksibilitas, kenyamaandan berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan adalah sedikit contoh dari diff erentiation. Strategi ini ditujukan kepada para
konsumen potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price insensitive). Penggunaan strategi ini secara tepat adalah pada produk barang yang bersifat tahan lama (durable) dan sulit ditiru oleh pesaing.
Contoh perusahaan menggunakan strategi diff erensiasi : starbuck dengan kopinya dengan coff e shop lain, sehingga pengunjung betah berlama-lama dan rela mengeluarkan harga yang cukup mahal dari yang lain.
• Startegi fokus (focus)
Strategi ini, perusahaan memusatkan usahanya untuk melayani sebagian kecil segmen pasar dan tidak melayani pasar secara luas. Usaha ini dilakukan dengan mengenali secara detail pasar yang dituju dan menerapkan keunggulan biaya menyeluruh atau diferensiasi pada segmen kecil tersebut. Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu segmen pasar yang lebih sempit, strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen yang jumlahnya relative kecil dan dalam pengambilan keputusannya untuk membeli relative tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam pelaksanaannya – terutama pada perusahaan skala menenagh dan besar, strategi fokus diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generic lainnya; strategi biaya rendah atau strategi pembedaan karakteristik produk. Stratei ini biasa digunakan oleh pemasok “niche market” (segmen khusus dalam suatu pasar tertentu, disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan suatu produk. Syarat bagi penerapan strategi ini adalag adanya besaran pasar yang cukup (market size), terdapat terdapat potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu diperhatikan oleh pesaing. Strategi ini akan menjadi lebih baik efektif jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan pesaing. Biasanya perusahaan yang bergerak dengan strategi ini lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok pasar tertentu (niche market), wilayah geografi s tertentu, atau produk – barang atau jasa – tertentu dengan kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen secara baik.
Tabel 4.1: Lingkungan Pemasaran Langsung Lingkungan Persaingan:
Persaingan Generik Sebuah perusahaan yang menganggap semua perusahaan yang ada adalah sebagai pesaing yang memperebutkan konsumen yang sama. Mobil Suzuki akan melihat dirinya bersaing dengan perumahan baru, liburan keluar negeri, produk-
Persaingan Merek Perusahaan yang menawarkan produk de ngan harga yang sama sebagai pesaingnya. Suzuki Swif mungkin memandang Toyota Avanza, Daihadsu Xenia atau mobil sejenis lainnya sebagai saingan utamanya. Ia tidak akan menempatkan diri bersaing dengan BMW atau Nissan.
Persaingan Industri Sebuah perusahaan memandang dirinya bahwa semua perusahaan yang meng ha sil kan produk yang sejenis adalah pesaing. Suzuki akan menempatkan dirinya bahwa semua perusahaan penghasil mobil adalah pesaing.
Persaingan Bentuk Semua perusahaan yang memasok jasa yang sama sebagai pesaingnya. Suzuki tidak hanya akan bersaing dengan perusa haan penghasil mobil saja tetapi juga de ngan pabrik sepeda motor, sepeda, dan truck, untuk kategori persaingan jenis angkutan.
Pendatang Baru:
Perusahaan Baru Perusahaan sebagai pendatang baru pada kategori produk tersebut. Perusahaan ter sebut sama sekali baru memasuki per sa ing an produk ini. Misalnya kehadiran Ma jalah Time edisi Indonesia, dianggap sebagai pesaing untuk majalah-majalah yang sejenis di pasaran Indonesia.
Perusahaan Lama Perusahaan yang sudah eksis di pasar de ngan produknya, seperti PT. Garuda Food. Yang produknya sudah cukup dikenal dengan merek Kacang Garuda. Ia masuk pada persaingan pasar minuman sejenis Jelly, disana telah eksis produk minuman Jelly seperti Inaco dan lain sebagainya.
Pemasok/Supplier:
Saluran Komunikasi Digunakan untuk menyerahkan dan mene rima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi ini meliputi surat kabar, ma ja lah, radio, televisi, pos, telepon, papan iklan, poster, pamfl et, faximile,dan
Saluran Distribusi Digunakan untuk menyerahkan produk fi sik atau jasa kepada pembeli atau peng guna. Saluran ini meliputi perg udangan, sarana transportasi, dan berbagai saluran dagang seperti, distributor, agen, grosir maupun pengecer.
Saluran Penjualan Untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial. Saluran penjualan ti dak hanya mencakup distributor dan penge cer, tetapi juga mempengaruhi bank-bank dan perusahaan asuransi yang memu - dahkan transaksi.
Konsumen:
Sangat Setia Pelanggan yang membeli satu merek sepanjang waktu. Pelanggan seperti ini tidak mudah terpengaruh oleh produk lain, sepanjang produk yang digunakan masih memenuhi kepuasannya.
Kesetiaan yang Terbagi Pelanggan yang setia lebih dari satu merek (dua atau tiga merek). Pelanggan seperti ini semakin bertambah, lebih banyak orang membeli dari sekumpulan kecil merek-merek yang cocok, yang setara dalam pikiran mereka.
Kesetiaan yang Berpindah
Pelanggan yang berpindah dari menyukai satu produk menjadi menyukai merek lain. Pola pembelian seperti ini memberi kesan konsumen yang berpindah kesetiaannya.
Berganti-ganti/Penjelajah Konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada merek apapun. Pola pembelian seperti ini memberi kesan konsumen yang tidak setia yang cenderung menawar (membeli merek yang di obral) atau cenderung menginginkan variasi (menginginkan sesuatu yang berbeda setiap saat).
Produk Pengganti:
Produk Baru Produk lain yang memeiliki manfaat yang sama atau memenuhi kepuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk pengganti ini misalnya, kopi dan teh. Misalnya karena sulitnya mencari kopi, pemakai kopi berat akan mencari penggantinya yang mempunyai manfaat yang kurang lebih sama yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginanya.
Pelanggan mencari produk pengganti, dapat juga disebabkan oleh harga dan pelayanan serta inovasi produk, atau selera yang sudah berubah.
Teknologi Pelanggan mencari produk lain yang dapat memenuhi kepuasan keinginannya, karena teknologi yang lebih canggih. Pelanggan akan selalu mencari produk yang sesuai dengan masanya.
Evaluasi :
1. Jelaskan faktor-faktor dari lingkungan mikro perusahaan?
2. Lingkungan mikro berpengaruh terhadap strategi pemasaran, jelaskan?
3. Jelaskan model-model persaingan bisnis?
4. Jelaskan sumber-sumber kekuatan bisnis perusahaan?
5. Jelaskan lima persaingan model Porter?
6. Jelaskan strategik generik Michael Porter?