Michael Porter-
3.6. Manajemen Pemasaran
Menurut William J. Stanton (1997) manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju, dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Sedangkan Mullins & Walker (2013) mengatakan bahwa, manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, menerapkan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program, yang melibatkan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi produk, jasa dan ide yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan target pasar untuk mencapai tujuan organisasi.
Manajemen pemasaran adalah suatu proses analisis, perencanaan, implementasi, koordinasi dan pengendalian program pemasaran yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan ide yang ditawarkan untuk menciptakan dan meningkatkan pertukaran manfaat dengan pasar sasaran dalam upaya pencapaian tujuan organisasi (Boyd, Walker, Larreche, 2000). Titik berat diletakkan pada penawaran perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar.
Manajemen pemasaran bertugas untuk menentukan barang atau produk apa yang akan dijual, menetapkan harga yang sesuai dengan kualitas dan kuantitas barang, menentukan barang tersebut akan dijual kesegmen pasar yang bagaimana, dan menentukan media promosi apa yang digunakan yang mampu menarik minat konsumen. Pada dasarnya tujuan dalam mendirikan perusahaan adalah mencari laba semaksimal mungkin. Keberhasilan suatu perusahaan dalam mencapai tujuan itu sangat dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan dalam memasarkan produknya.
Perusahaan dapat menjual produknya dengan harga yang menguntungkan pada tingkat kualitas yang diharapkan, akan mampu mengatasi tantangan dari para pesaing terutama dalam bidang pemasaran. Oleh karena itu untuk menarik konsumen melakukan pembelian maka perusahaan harus bisa menerapkan suatu strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan kondisi pasar yang dihadapi.
Tugas manajemen pemasaran tidak hanya menawarkan barang yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pasarnya, dan menggunakan penetapan harga yang efektif, komunikasi dan distribusi untuk memberi informasi, mempengaruhi dan melayani pasarnya. Tetapi lebih luas dari itu, tugas manajemen pemasaran ialah
mengatur tingkat, saat (timming), dan sifat permintaan dengan cara yang dapat membentuk organisasi dalam mencapai tujuannya. Jadi dapat juga dikatakan bahwa manajemen pemasaran merupakan demand management.
Jadi yang dimaksud dengan manajemen pemasaran adalah proses merencanakan, penganalisaan, pelaksanaan, mengimplementasikan dan pengawasan (controlling) atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan supaya dapat tercapainya target atau tujuan perusahaan secara lebih efi sien dan efektif.
Itulah defi nisi manajemen pemasaran secara umum, lalu fungsi manajemen pemasaran sendiri seperti meliputi riset konsumen, pengembangan produk, komunikasi dan promosi, strategi distribusi, penetapan harga dari produk dan pemberian pelayanan pada konsumen. Tentunya semua kegiatan ini dilakuakan untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Tugas manajer pemasaran dapat dilihat dari segi fungsi manajemen yang dilakukan dalam bidang pemasaran, yaitu bagaimana proses manajemen itu dijalankan untuk mengubah sumber-sumber menjadi produk yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Tugas-tugas itu antara lain:
1. Menganalisis atau mengidentifi kasi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Mengembangkan konsep produk yang ditujukan untuk kepuasan konsumen.
3. Menciptakan desain produk sesuai dengan kebutuhan konsumen.
4. Mengembangkan pembungkusan (packaging) dan merk.
5. Menetapkan harga agar memperoleh return on investment yang layak.
6. Mengatur distribusi.
7. Mengevaluasi penjualan sesuai dengan pencapaian target.
8. Menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif dengan menggunakan media yang lebih tepat.
Tabel 3.2: Pengertian Pemasaran
Pasar Terdiri dari semua pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan dan keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Atau pasar merupakan himpunan pembeli aktual dan pembeli potensial suatu produk.
Pemasar Orang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu.
Pemasaran Suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Atau pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
Manajemen Pemasaran
Proses kegiatan perencanaan, penerapan dan pengen da- lian terhadap program yang dirancang untuk men cip ta kan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang meng un- tungkan dengan pasar sasaran. Manajemen pemasaran juga merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran.
Tingkat permintaan aktual pada suatu saat dapat berada di atas dan pada saat yang lain berada di bawah tingkat permintaan yang diinginkan perusahaan. Akan tetapi hal itu hanya merupakan pandangan yang terlalu sempit terhadap tugas- tugas yang dijalankan oleh para pemasar. Sama seperti halnya profesional produksi dan logistik yang bertanggung jawab atas manajemen pasokan, para pemasar bertanggung jawab atas manajemen permintaan. Para manajer pemasaran berusaha untuk mempengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan untuk mencapai sasaran perusahaan.
Pada dasarnya permintaan itu dapat dibedakan menjadi delapan macam kea- daan permintaan aktual, yang harus dihadapi manajemen pemasaran sebagai tugas pemasaran (Swasta, 1984). Tabel 3.3 membedakan delapan status permintaan dan tugas-tugas terkait yang dapat dihadapi para manajer pemasaran.
Tabel 3.3: Tugas Pokok Pemasaran
Keadaan Permintaan Tugas Pemasaran Nama Resmi 1. Permintaan negatif Timbulkan permintaan Conventional
marketing
2. Tidak ada permintaan
marketing Ciptakan permintaan Stimulation 3. Permintaan latent
marketing Kembangkan permintaan Development marketing 4. Permintaan menurun Tingkatkan permintaan Remarketing 5. Permintaan tak teratur Sinkronisasikan perminta Synchromarketing 6. Permintaan penuh Pertahankan permintaan Maintenance
marketing 7. Permintaan berlebihan Kurangi permintaan Demarketing 8. Permintaan tidak sehat Tiadakan permintaan Countermarketing
Permintaan negatif; permintaan negatif merupakan tugas marketing mana- jemen untuk mengatasi keadaan permintaan yang negatif, yaitu suatu keadaan dimana sebagian besar pasar potensial tidak menyukai barang atau jasa yang ditawarkan, bahkan bersedia membayar untuk tidak menggunakannya.
Banyak orang mempunyai permintaan negatif terhadap, asuransi jiwa, peti mati, cabut gigi dan operasi. Para wisatawan mempunyai permintaan negatif terhadap tempat-tempat yang tidak aman, seperti pantai selatan karena sering laut pasang yang terlalu tinggi, padang pasir karena cuaca dan udara yang sangat panas, dll.
Untuk menghadapi permintaan negatif, marketing manajemen harus membuat rencana yang dapat merubah permintaan dari negatif menjadi positif. Tugas pemasaran adalah menganalisis mengapa pasar tidak menyukai produk yang ditawarkan. Apakah perlu melakukan perubahan tentang rancangan produk, harga yang lebih rendah, promosi yang lebih positif yang dapat mengubah keyakinan dan persepsi.
Tidak ada permintaan; banyak orang yang tak mempunyai minat terhadap barang dan jasa yang ditawarkan , sehingga tak ada permintaan. Produk yang tidak ada permintaan tersebut dapat digolongkan menjadi tiga katagori. Pertama, barang- barang yang dipandang tidak mempunyai nilai, seperti, barang rongsokan, barang- barang bekas, kertas bekas, botol bekas dan sebagainya. Kedua, barang-barang yang dipandang memiliki nilai, tetapi didaerah tertentu tidak bernilai, seperti, kulkas di daerah yang belum ada aliran listriknya. Ketiga, barang-barang penemuan baru dimana tidak ada permintaan karena pasar tidak mengetahui tentang adanya barang tersebut.
Tugas merubah situasi ”tidak ada permintaan” menjadi permintaan positif bukan pekerjaan yang mudah. Berkaitan dengan tiga katagori produk tersebut diatas marketing management dapat mengambil tindakan-tindakan sebagai berikut:
Pertama, berusaha menghubungkan barang dengan sesuatu kebutuhan. Misalnya kaleng bekas dihubungkan dengan pembuatan mainan anak-anak, atau potongan- potongan kain dihubungkan dengan pembuat lukisan mozaik atau kerajinan kain perca. Kedua, berusaha merubah lingkungan sedemikian rupa, sehingga barang yang ditawarkan menjadi bernilai. Misalnya dengan membangun pembangkit listri pedesaan dan lain-lain. Ketiga, menyebarkan informasi tentang barang penemuan baru, agar pasar mengetahui dan tertarik untuk membeli.
Permintaan latent; permintaan latent merupakan permintaan yang harus dijalankan bila terdapat permintaan kuat, yaitu suatu keadaan dimana banyak orang merasa membutuhkan sesuatu yang tidak dapat diwujudkan. Atau kebutuhan yang tidak dapat dipuaskan oleh produk yang sudah ada dipasar. Latent demand membuka kesempatan kepada merketing innovator untuk mengembangkan produk yang sangat dinanti-nantikan oleh konsumen. Produk-produk apa yang terdapat dalam latent demand, misalnya rokok yang tidak mengandung nicotin, kendaraan bermotor yang tidak menimbulkan pencemaran udara, program televisi yang tidak mencemari pola pikir negatif anak-anak.
Permintaan menurun; tiap produk, jasa, organisasi, tempat dan faham, pada suatu saat tertentu akan mengalami penurunan permintaan. Penurunan permintaan adalah suatu keadaan di mana permintaan akan suatu produk lebih rendah dari sebelumnya dan akan semakin menurun bila tidak dilakukan usaha- usaha peningkatan permintaan. Misalnya, merek-merek terkenal seperti Nokia, Black Berry sudah semakin ditinggalkan konsumennya. Banyak tokoh politik dan penyanyi tenar yang semula banyak penggemarnya, sekarang sudah tidak terdengar lagi.
Untuk mengatasi penurunan permintaan, perlu dilakukan usaha remarketing, karena seringkali terdapat kemungkinan untuk memulai suatu “life cycle” baru bagi produk atau jasa yang mengalami penurunan permintaan.
Permintaan tak teratur; permintaan tidak teratur adalah suatu keadaan di mana pola ”timming” permintaan ditandai oleh fl uktuasi yang disebabkan oleh musim yang tidak tentu, yang menyimpang dari ”timming” penawaran. Jadi synchromarketing adalah merupakan usaha untuk mensinkronisasikan permintaan dan penawaran.
Situasi permintaan tidak teratur banyak dialami oleh perusahaan-perusahaan jasa seperti perhotelan, mal-mal dan tempat-tempat rekreasi. Pada musim wisata atau waktu-waktu tertentu karena adanya kegiatan, hotel-hotel penuh sesak, tetapi diluar musim dan kegiatan jumlah penginap sangat sedikit. Pada akhir pekan pengunjung mal-mal relatif lebih banyak dari pada hari-hari yang lain. Tempat rekreasi banyak dikunjungi orang pada hari minggu dan hari-hari libur, sedangkan pada hari-hari biasa hampir tak ada pengunjungnya.
Untuk merubah pola permintaan, dapat dilakukan beberapa tindakan, antara lain menaikkan tarif pada hari-hari minggu atau hari libur, seperti kebijakan harga yang dilakukan oleh Kereta Api kelas eksekutif, tarif tiket Kereta Api kelas Esksekutif pada hari-hari kerja lebih murah dibandingkan dengan akhir pekan dan hari-hari libur lainnya. Atau meningkatkan promosi dan meningkatkan kegiatan pertunjukan-pertunjukan atraksi pada pada hari-hari pengunjung sedikit untuk usaha-usaha pariwisata atau mall-mall.
Permintaan penuh; maintenance marketing merupakan situasi yang paling menguntungkan penjual. Permintaan penuh (full demand) meru pakan situasi dimana tingkat dan ”timming” dari permintaan adalah sesuai dengan tingkat permintaan yang dikehendaki penjual. Karena situasi permintaan penuh ini menguntungkan, maka tugas marketing adalah mempertahankan situasi semacam itu. Tugas ini merupakan usaha mempertahankan effi siensi pelaksanaan kegiatan pemasaran sehari-hari, dan selalu waspada terhadap kekuatan-kekuatan yang dapat menurunkan permintaan.
Full demand pada saat ini sedang dinikmati oleh produsen Yamaha, khususnya produk yang diperuntukkan pada pemakai wanita, dengan merek ”Mio”. Begitu juga Honda dengan merek Vario-nya.
Permintaan berkelebihan; kadang-kadang permintaan sesuai produk atau jasa melampaui penawaran. Hal ini dapat disebabkan oleh permintaan yang melonjak dengan mendadak, hambatan dalam penawaran atau popularitas berkelebihan yang bersifat kronis seperti kota Jakarta yang kebanjiran penduduk baru, sehingga pemkot menyatakan Jakarta menjadi kota tertutup untuk pendatang baru.
Usaha mengurangi permintaan yang berkelebihan ini disebut demarketing, yaitu usaha mengurangi minat pembeli pada umumnya atau kelompok pembeli tertentu untuk sementara atau selamanya, terhadap produk bersangkutan dengan cara menaikkan harga dan menurunkan kualitas, service dan promosi.
Permintaan tidak sehat; banyak barang dan jasa yang dianggap dapat merusak kesejahteraan konsumen, kesejahteraan masyarakat dan negara, seperti alkohol, rokok dan beberapa jenis obat-obatan. Karena itu, pemerintah berusaha meniadakan atau setidak-tidaknya membatasi permintaan akan barang-barang semacam itu melalui pengawasan yang ketat dan larangan pengiklanan di mass media milik pemerintah seperti misalnya di TVRI atau RRI. Disamping itu juga pemerintah juga harus membatasi tempat-tempat penjualannya.
Tabel 3.4: Lingkup Kegiatan Pemasaran 1. Bagian kegiatan transaksi atau transfer;
• Buying (pembelian)
• Selling (penjualan) 2. Bidang kegiatan supply:
• Transportation (pengakutan)
• Storage (pergudangan atau penyimpanan) 3. Bidang kegiatan penunjang:
• Merchandising (penjajaan)
• Standarisasi dan grading
• Financing (pembelanjaan)
• Market information (informasi pasar)
Evaluasi :
1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan pasar, pemasar dan pemasaran?
2. Jelaskan fungsi-fungsi pasar?
3. Jelaskan apa pentingnya perusahaan mengidentifi kasi pasar persaingan?
4. Jelaskan ciri-ciri pasar persaingan sempurna!
5. Apa bedanya pasar persaingan monopolistik dengan pasar persaiangan oligopoli?
6. Jelaskan perbedaan pasar persaingan monopoli dengan pasar persaingan monopsoni?
7. Apa perbedaan pemasaran dengan manajemen pemasaran?
8. Salah satu tugas pemasar adalah menciptakan permintaan, jelaskan?